“저 아줌마 진짜 특이하다!”
꽃인지 모자인지 분간이 안가는 커다란 모자, 짙은 화장, 미인의 범주에 들기 힘든 이목구비, 부담스러운 액세서리까지……. 모토야 후미코(元谷芙美子) 대표 사진이 대문짝만하게 실린 APA 호텔 지하철 광고를 본 필자의 반응이었다. 호텔의 사장이라는 사람이 호텔의 안티로 보일 정도로 비주얼이 충격적이었다. 하지만 여기까지가 바로 나 같은 범인(凡人)들이 생각할 수 있는 수준이었고, 모토야 후미코 대표는 그 다음 수를 생각하는 사람이었다. 그리고 이 별난 아줌마의 특별한 경영은 일본 비즈니스 호텔을 주름잡는 성공신화가 됐다.

별난 광고의 전략
APA 호텔의 대표이사인 모토야 후미코가 일약 유명해진 것은 1994년 사장 취임 직후부터다. 당시 “제가 사장이에요.”라는 광고 문구와 화려한 모자에 꽃무늬 정장을 입고 미소 짓는 그녀의 얼굴이 전국의 모든 신문을 일면을 장식했다. 신문광고에 이어 전철과 지하철 안까지 이 광고로 도배를 했다. 덕분에 본사에는 그 광고 빨리 집어치우라는 항의 전화가 쇄도했다.
하지만 모토야 후미코 대표는 전혀 굴하지 않았다. 오히려 이런 반응은 광고에 대한 주목도가 높은 것을 보여 주는 것이라 생각했기 때문에 의도대로 됐다며 기뻐했다고 한다. 즉, 광고가 빈축을 사면 살수록 회사의 지명도를 올릴 수 있는 셈이다. 만만찮은 아줌마 사장이었다. 모토야 후미코 사장은 항의 편지를 보내 불만을 제기한 사람에게 일일이 “덕분에 제가 열심히 하고 있습니다.”라며 감사의 편지를 쓰고, 호텔 무료 숙박권을 동봉했다.
이 전략을 짠 것은 모토야 후미코 대표의 남편이자 APA그룹 회장인 모토야 토시오(元谷外志雄)이다. 그는 당시를 이렇게 회고했다. “외국기업을 보면 일류기업의 CEO는 테이블에 얼굴을 내밀고 있다. 타임지를 보면 그렇지 않은가? 대표의 얼굴을 내세우는 것은 회사의 지명도를 높이는 동시에 톱으로서의 책임을 명확하게 할 수도 있다.”
몇 년 전 “남자한테 참 좋은데, 뭐라 설명할 방법이 없네.”라는 부산 사투리 억양의 카피로 큰 인기를 끌었던 ‘천호식품’이라는 회사가 있었다. 촌스럽고 어눌한 말투의 회사 대표가 직접 출연했던 이 광고는 처음에는 빈축을 사기도 했지만, 이 후 많은 패러디를 낳을 정도로 인기를 끌었고 회사도 함께 성장했다. 이 후 비슷한 콘셉트의 광고들이 쏟아졌지만, 모두 성공하지는 못했다. 광고가 고객의 이목을 집중시킬 수는 있어도 이후 후속 마케팅이 전략적으로 이어지지 않으면 그저 광고 제작비만 낭비하게 될 수 있기 때문이다. APA 호텔은 광고로 일단 사람들의 입방아에 오르내리기 시작했고, 그 이후 치밀하게 계산된 전략을 펼치게 된다.

리먼 쇼크를 기회로 규모 확대
12년간 객실 3만 5303개로 급성장
APA의 창업은 약 40년 전 1971년 모토야 토시오(현 APA 회장)가 이시카와현 고마츠시에서 APA 호텔의 전신인 신용금고 개발을 설립한 것이 계기였다. 건설업 및 아파트 분양이 주 업무였고, 가나자와시에 호텔을 진출한 것은 1984년부터다. 그 후, 도쿄와 오사카 등 도심에 진출했다. 그리고 1980년대 후반 일본의 거품경제가 무너질 때 다른 업체가 부동산을 마구 사들이는 것을 보고, 버블 붕괴의 전조를 감지한 APA 호텔은 빨리 부동산을 매도해 피해를 최소한으로 막았다. 버블이 붕괴하고 타사가 일제히 부동산 판매를 시작하자, 가격이 내려간 기회를 놓치지 않고 일제히 구매하여 사업을 단번에 확대했다. 호텔 부문에서도 버블 붕괴 이후 계속해서 이익이 줄어 경영난에 빠진 시티 호텔을 인수해 객실 수를 늘이거나 대형목욕탕, 노천탕 등 온천 시설을 새로 만들어 리조트 느낌이 강한 호텔로 다시 태어나게 했다.
도약의 전환점이 된 것은 2008년 가을에 일어난 리먼 쇼크이다. 이 해는 일본에서 세화코퍼레이션과 같은 대형 부동산 건설회사들이 연이어 파산한 해이기도 하다. 하지만 모토야 대표는 리먼 쇼크로 가격이 내려간 부동산을 마구잡이로 사들이기 시작했다. 타사들이 은행에 대출금을 갚기 바쁜데 차입금을 전부 갚고, 모두 자기 자금으로 사들였다. 그리고 수익이 나자 이것은 모두 이익으로 돌아왔다.
APA 호텔 특징 중 하나는 이례적인 출점 속도였다. 리먼 쇼크에 허덕이는 호텔이 많은 가운데에서도 계속해서 호텔을 개점했는데, 어떻게 이런 속도로 호텔을 오픈할 수 있었을까? 모토야 후미코 사장은 “우리는 소유자로부터 토지를 차용한 호텔과는 다르다.”라고 말한다. 원래 자기 부동산을 가지고 시작하기 때문에 처음에는 부담이 되지만, 점차 감가상각을 함으로써 시간이 지나며 장부가액 수익률이 상승한다. 또 임대해서 호텔을 운영하면 호텔경영이 임대료에 좌우돼 부담이 크다. 그래서 호텔 건물을 소유하는데 집중하고 자신의 회사 자금으로 건물을 짓는 원칙을 고수하고 있다고 한다. 또한 조금이라도 좋은 땅을 발견하면 즉시 현금으로 계약해 버린다. 호텔의 건설 등은 주로 은행에서 대출을 이용하게 되는 것이 일반적이지만, 비즈니스 호텔의 기본은 좋은 입지를 확보하는 것이기 때문에 이를 위해 은행의 결제를 기다리는 것은 시간 낭비라는 것.
2000년 말에 20개 이던 APA 호텔은(직영 FC 매장, 파트너 호텔 포함) 2015년 4월말 누계 219개로 팽창했다. 객실도 3766개에서 3만 5303개까지 확대됐다. 일본의 대표적인 비즈니스호텔인 토요코인 243개, 루트인 243개로 APA 호텔이 이들과 거의 어깨를 나란히 하는 정도이다.

질적 서비스의 강화와 강력한 요금 경쟁력
APA 호텔은 양적 팽창뿐만 아니라 질적으로도 발전시켜 나갔다. 이전에 비즈니스 호텔은 직장인이 출장 시에 묵는 간소한 싱글룸으로, 단지 잠을 자기 위한 장소로 생각했기때문에 역 근처에 위치해 이동이 편리하기만 하면 되는 이미지를 가지고 있었다.
하지만 1994년 남편의 권유로 호텔 부문 사장으로 취임한 모토야 후미코는 여성 특유의 섬세함으로 비즈니스 호텔의 질적 서비스를 향상시켜 나갔다. 호텔의 얼굴인 여성 지배인에게 ‘에르메스’의 비싼 스카프를 지급했고, 객실의 침대 머리맡에 종이학을 놓는 등 여성스러운 섬세한 서비스를 제공해 매출은 성장 곡선을 그리기 시작했다. 뿐만 아니라 APA 호텔은 비즈니스맨을 위해 무선 Lan의 wifi서비스를 도쿄·오사카·나고야의 모든 객실에 설치했다. 그 밖에도 40인치 대형 TV와 달걀형의 욕조, 그리고 미국의 실리사와 공동 개발한 오리지널 침대를 도입했다.
특히 APA 호텔은 인터넷 예약시스템에 특별한 공을 들이는데, 출장족은 숙박 시설을 인터넷으로 예약하며 인터넷 검색으로 본인이 묵고자 하는 지역에서 제일 싼 호텔을 바로 알 수 있는 시대이기 때문이다. 때문에 지배인도 인터넷에 강한 직원으로 채용하고 있다. 지배인은 인근 경쟁호텔을 조사해 단 100엔이라도 요금을 저렴하게 설정해 인터넷에 게재한다. 물론 만실이 예상되면 가격을 높게 측정하기도 한다. 회장이나 사장이 이 가격을 정하는 경우도 있지만, 대부분은 현장의 지배인의 판단과 역량에 따라 결정된다. 최근 도쿄의 경우 거의 만실 상태가 유지되고 있고, 1개의 방이 1일 2회 팔리는 일도 드물지 않다. 결과적으로 가동률이 100% 초과해 달성, 숙박 단가도 지금은 1만 엔 전후까지 상승했다. 호텔의 회원수는 570만 명을 넘었고, 사용자의 대부분이 단골고객이다.
압도적인 자금력과 세심한 서비스, 저렴한 요금 설정으로 경쟁자를 압도하는 APA 호텔은 호텔업계에서 불가능이라고 생각하는 가동률 100% 초과, 수익률 50% 이상이라는 숫자를 실현해 내고 있다.

아줌마의 파워
좌절을 모르는 긍정의 아이콘인 모토야 후미코 사장은 트레이드 마크인 모자를 벗으면 평범한 주부로 돌아간다. 지금도 요리, 청소, 세탁은 다른 사람에게 맡기지 않고 직접한다. 뿐만 아니라 2001년 호세이 대학 인간 환경 학부에 입학해 우수한 성적으로 졸업했고, 이 후에 와세다 대학 대학원 공공경영연구과로 진학해 석사 학위를 받았으며, 지금은 박사과정에 진학했다. 사장, 주부, 대학원생 등 팔방으로 활약하는 그녀는 성공에 대한 자신과 행복으로 가득차 있다.
오래전 그녀가 부동산 영업직으로 일을 할 때는 요정의 게이샤로 일하는 주인을 찾아가서, 그 주인이 손님을 접대하는 동안 가라오케 기계를 붙잡고 노래를 부르고, 여주인이 일을 마치기를 기다려 부동산을 안내한 후 새벽 5시에 계약을 성사시켰다는 에피소드도 있다. 후미코 사장은 이렇게 영업을 하면서도 아들 둘을 출산했다. 육아와 가사에 바빴지만 모토야 후미코 사장은 일과 육아를 힘들게 느낀 적은 한 번도 없다고 한다. 일이 즐겁고, 매일 출근할 생각에 설레었다고 한다. 후미코 사장은 저녁에 집에 가서 저녁을 만들어 아이들과 함께 먹고, 밤에 또 출근하는 일도 많았지만 아이들이 쓸쓸해하지 않도록 편지를 쓰고, 나가기 전에는 아이들을 품에 안아 스킨십 하는 것을 잊지 않도록 노력했다. 그 장남과 차남은 지금 크게 성장해, APA 호텔 그룹의 전무와 상무를 맡고 있다.

지하철역 한 곳 마다 한 개의 호텔이 목표
APA 호텔의 ‘정상탈환 전략 SUMMIT 5’라는 APA그룹의 5개년 계획에서는 2015년까지 호텔 부문에서 매출 700억 엔, 객실수 4만 개를 목표로 하며, 그룹 전체 매출은 1000억 엔을 목표로 한다. 천하를 장악하는 호텔 체인과 회원 시스템을 만들자는 포부를 갖고, 향후 도쿄 올림픽이라는 호기를 맞아 지하철역 한 곳 마다 한 개의 호텔을 만들 목표를 가지고 있다.
그리고 그러한 목표가 먼 미래만은 아니라는 것을 보여주듯 2015년 6월, 신주쿠 가부키쵸에 지상 28층, 객실 620실의 도쿄 도내 최대 규모의 비즈니스 호텔인 ‘APA 가부키쵸 타워’ 오픈을 앞두고 있다.