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전복선

[전복선의 Hospitality Management in Japan] 호시노리조트(星野リゾート)

Hospitality Innovator


2015년 4월 15일 도쿄국제포럼의 한 홀에서는 일본 호텔업계에서 가장 성공한 기업 중의 하나인 호시노리조트의 프레스발표회가 개최됐다. 호시노 요시하루 사장과 각 지역의 매니저들은 활기찬 프레젠테이션을 통해 호시노리조트가 앞으로 무엇을 지켜나가고, 어떤 것을 리드할 것인지, 또 어떻게 변화해 나갈 것인지 야심차게 보여줬다. 일본 자본의 국제적인 호텔&리조트 운영회사인 호시노리조트가 앞으로 보여 줄 Hospitality Innovator로서의 행보가 기대되는 시점이다.


전략적 계승의 100년 스토리
초대 경영자 호시노 쿠니츠구는 별장지로 발전하기 시작한지 얼마 안 된 카루이자와 온천이 중요한 휴양지의 명소가 될 것이라고 생각해 1914년 호시노 온천 료칸을 개업했고, 이것이 호시노리조트의 시작이 됐다.
1974년 2대 경영자인 호시노 요시마사는 ‘생태’라는 말조차 생소했던 시대에 생태계 보호 활동을 전개해, 국가로부터 ‘카루이자와 야생 조류의 숲’을 지정받았다. 그리고 이 시기에 가이드가 함께 새를 보는 투어를 시작해 생태 관광을 전개하게 된다. 1991년 취임한 3대 경영자인 호시노 요시하루는 기존 사업의 틀을 지키면서도 새로운 성장을 계속해 관광 리조트 업계의 풍운아의 두각을 나타냈다. 경영난에 빠진 전통 료칸을 재생시키고, 고객의 만족을 중시하면서도 충분한 이익을 확보할 수 있는 운영시스템을 만들기 시작했다. 2005년 7월에 ‘호시노야 가루이자와’를 개업한 후 2009년 ‘호시노야 교토’, 2012년 ‘호시노야 오키나와’ 등 지역의 독자적인 가치관과 생태 문화를 지키면서 시대에 맞춰 일본 스타일의 서비스를 제공해오고 있다.
대를 이어 가업을 이어가면서도 각 세대는 이전 세대의 Innovator로써 전략적 계승을 통해 발전을 거듭하고 있는 것을 알 수 있다. 전략적 계승을 위해서는 사람, 물건, 돈, 인맥, 정보, 고객, 주식 등 7가지 요소를 어떻게 계승하는가가 중요하다. 이 중 특히 중요한 것은 돈, 인맥, 정보, 고객의 네 가지 요소이다. 부모 세대의 인맥과 정보가 있다면 이미 상속 시점에서 경쟁 우위를 확립할 수 있고, 라이벌의 진입을 막는 것까지 가능하다. 또한 항상 이용해 주는 고객의 충성도 역시 무엇보다 중요한 무형 자산이다. 호시노리조트는 카루이자와라는 특별한 별장지에 옛날부터 찾아온 고객과 부모 세대에서 연결된 사람들, 그리고 호텔 건물 등이 중요한 자산이었다. 그리고 호시노 요시하루 자신이 게이오대학 부속 중학교에서 대학까지 진학해 인맥을 형성한 것과, 미국의 코넬대학 호텔경영학 석사 과정의 유학에서 얻은 호텔 경영 지식과 금융 기관에서 일하며 습득한 숫자에 강한 경영자로서의 능력은 바로 전략적 계승의 좋은 예라고 할 수 있다. 호시노 요시하루 대표는 다음의 일곱 가지 요소를 실현하면서 전략적 계승을 이뤄냈다. 첫째 숫자에 강한 회사 만들기, 둘째 지역에 정착하고 사랑받는 기업으로의 체질 형성, 셋째 마케팅의 활용, 넷째 회사와 사장의 브랜드화, 다섯째 금융 기관과의 좋은 관계 형성, 여섯째 양호한 경영 상태를 형성, 일곱째 사업 매각/기업인수를 염두에 둔 사업 승계를 실현한 것이다.
호시노리조트는 2015년 개업하는 발리 외에도, 중국을 중심으로 아시아권에서 개업을 준비하고 있으며, 2~3년 안에 아시아의 호시노야가 개업할 것으로 기대하고 있다. 국내에서도 2015년 ‘호시노야 후지’와‘ 카이 기누가와’가 개업을 앞두고 있고 ‘로텔 드 히에이’가 리브랜드 오픈예정이다. 2016년에는 대도시형 플래그십인 ‘호시노야 도쿄’를 오픈하고, 2017년에는 또 다른 해외 안건도 진행하고 있다. 이는 호시노리조트가 일본의 호스피탤리티를 확립하고 세계를 무대로 할 날이 머지않았음을 의미한다.


2015 호시노리조트의 유니크한 콘셉트
호시노리조트는 총 세 가지 브랜드를 전개하고 있는데, ‘호시노야’는 일상에서 벗어난 럭셔리 리조트 브랜드, ‘카이’는 일본 온천문화의 다채로움을 경험할 수 있는 고급 온천 료칸 브랜드, ‘리조나레’는 가족과 함께하는 즐거움이 있는 패밀리 리조트 브랜드이다. 그야말로 전 세대가‘ 호시노’라는 이름으로 여행을 즐길 수 있도록 한 것이다. 정말 영리한 전략이다. 호시노리조트는 이렇게 기본적인 세 가지 콘셉트를 전개하는 동시에 카테고리 안에서 늘 새로운 시도를 하고 있다. 먼저 2015년 10월 말 오픈 예정인 글램핑 콘셉트의 ‘호시노야 후지’를 살펴보자. ‘글램핑(Glamping)’은 글래머러스(glamorous)와 캠핑(camping)을 합친 신조어로, 이미 우리나라에서는 몇 년 전부터 큰 인기를 끌고 있지만 일본에서는 아직 생소한 개념이다. 이를 ‘호시노야 후지’가 일본에 처음 도입한 것이다. 총 40실의 객실은 모두 테라스 거실을 갖추고 언덕의 지형에 맞춰 나열돼있어, 모든 객실에서 호수와 후지산을 바라 볼 수 있다. 투숙객들은 주차장에 도착하면 체크인과 함께 배낭을 건네받게 되고, 걸어서 언덕을 올라 하이킹을 하면서 객실로 향하게 된다. 소나무 숲이 펼쳐진 탁 트인 공간에서 요리사가 그릴 요리를 코스로 제공하는 그릴 다이닝, 캠프파이어가 가능한 클라우드 테라스에서 터치 오븐을 사용한 저녁식사가 준비되며, 요리사가 준비한 재료로 투숙객이 요리를 만드는 체험도 가능하게 했다.
다음은 탈(脱)디지털 콘셉트. 이는 ‘호시노야’의 카루이자와·교토·오키나와의 3개 시설이 제안하는 디지털 기기에서 분리된 2박 3일 숙박이다. 도착 시 숙박자가 휴대전화나 PC를 맡기고 인터넷이 차단된 공간에서 시간을 보내게 된다. 여가시간에는 지역성을 살려 카루이자와에서는 야간 하이킹과 온천지압, 교토의 경우는 아침에 절에서 하는 좌선과 향도 체험을, 그리고 오키나와에서는 바닷가 볼더링(Bouldering)을 할 수 있는 프로그램을 마련했다. 디지털에서 해방되는 시간으로 본래의 자신의 감각을 되찾아가는 콘셉트이다.
조부모와 손자가 만나는 여행인 ‘마고타비(孫旅)’도 흥미롭다. 이는 ‘리조나레’ 브랜드가 제안하는 콘셉트로, 조부모와 손주가 함께 가는 여행을 제안해 젊었을 때 육아는 외면하고 일만 해왔던 할아버지 세대가 손주를 즐겁게 해줄 수 있도록 프로그램을 마련한 것이다. 마고타비 전용 컨시어지를 배치하고, 이른바 ‘보육할배(育じい)’와 손자가 같이 즐길 수 있도록 여행 프로그램을 준비해 여행 전부터 머무는 동안 상담에 대응한다. 체류 기간 동안 경험을 포토북으로 만들어 배송해줘 집에 간 후에도 여행의 추억으로 대화에 탄력이 생기도록 배려한다. 호시노 브랜드라는 큰 틀 외에도 각 시설이 개성적인 테마를 설정하여 다양한 플랜이나 서비스를 만들어 내고 있는데, 필자가 주목한 새로운 테마는 다음과 같다. 오이라세 계류 호텔이 지역의 ‘이끼’를 주제로 ‘이끼 여자 스테이’ 나 ‘이끼 물방울 약속’을 제안한 것. 리조나레 이리 오모테에서 뗏목 위에서 표류 체험을 하는 ‘비경 뗏목 크루즈’를 기획해 대자연의 고요함을 느끼도록 했으며, 리조나레 고하마지마에서 큰 해먹(Hammock)이 이어진 해먹 공간을 신설해 데굴데굴하면서 밤하늘을 바라보는 시간을 가질 수 있다. 또한 호시노리조트 토마무에서 구름이 눈앞에 바다처럼 펼쳐지는 테라스로 유명해진 토마무 특유의 ‘구름 걸즈 스테이’를 준비해 구름을 모티브로 한 저녁 식사와 거품을 이용한 스파 트리트먼트 등을 선보이는 것 등이다.


세계를 무대로 하는 경쟁력
호시노 요시하루 대표는 해외호텔에 비해 경쟁력이 낮은 것을 일본의 관광 산업의 약점으로 지적한다. 해외 자본이 점점 유입되고 있는 상태에서, 라이벌은 국내에만 국한되지 않기 때문이다. 호시노리조트가 지금까지의 시책이나 실적에 대해 호평을 받고 있지만, 호시노 대표는 아직 세계적으로 볼 때 일본 호텔의 상품력이 아직 약하다고 생각하며, 이를 극복하기 위해 ‘호텔 운영회사의 상품화’를 꾀하고 있다.
호텔 운영 회사의 상품화 강화를 위한 호시노사의 가장 큰 장점은 ‘멀티태스킹’이다. 즉, 모든 직원들이 모든 분야의 업무 능력을 갖게 함으로써, 고객 만족 생산성도 향상시키고 투자 수익도 향상시킬 수 있는 것이다. 실제로 힐튼 호텔의 직원이 다음 날, 하얏트 호텔의 직원으로 일하게 되는 것은 가능하다. 하지만 다른 호텔에서 호시노로 이직해 오는 경우에는 즉시 일을 시작할 수 없는데, 이는 운영의 내용이 완전히 다르기 때문이다. 이런 구조는 일본 료칸에서 출발한 호시노리조트의 특징으로 처음에는 직원들이 거부감이 생길 정도로 운영의 내용이 다르다. 하지만 바로 이것을 비즈니스 모델로 투자자에게 전할 수 있게 된 것이 호시노의 강점이다. 2015년에 개업하는 첫 해외 호텔 ‘호시노야 발리’도‘ 호시노야 가루이자와’와 같은 운영 방법으로 운영하고, 발리 현지 직원에게도 멀티태스킹을 부과한다.
“전 세계 호텔 운영 회사로의 지위를 확립하고 싶다.” 이것이 호시노 대표의 궁극적인 목표다. 세계에서 도요타 자동차를 타고, 캐논 카메라를 사용하는 것처럼 일본식의 서비스를 제공받을 수 있도록 하는 것이 그가 그리는 미래이다.
사실 일본 문화 변화의 속도는 느린 것으로 알려져 있다. 하지만 호시노 대표는 이런 문화에 회사의 미래를 맡겨두지 않고 과감하게 해외 경쟁 환경에 뛰어들어 변화를 직접 체감하고 그에 대항할 수 있는 수단을 찾아 가고 있으며, 그렇지 않으면 ‘세계의 호텔 운영 회사’가 될 수 없다고 생각하고 있다. 이처럼 세계에서 인정받는 일본의 제품과 마찬가지로 일본의 호텔을 세계로 확산시키겠다는 그의 의지와 Hospitality Innovator로서의 행보로 볼 때, 머지않아 그의 바람이 실현될 수 있을 것으로 보인다.
필자는 호시노리조트가 운영하는 ‘카이 이토’와‘ 카루이자와 브레스톤코트 호텔’에 머문 적이 있다. 당시 일본의 호텔이나 료칸 브랜드에 관한 지식이 적어서 무작정 ‘호시노’라는 이름만 믿고 선택한 여정이었지만, 그 결과는 언제나 기대 이상이었다. 그리고 지금도 일본의 어느 지역에 있는 리조트라 해도 ‘호시노’라는 이름으로 운영되는 곳이라면 망설이지 않고 선택할 수 있을 만큼 서비스의 질에 대한 신뢰가 높다. 이제 호시노리조트가 세계를 무대로 그 영역을 확장해나가는 만큼 머지않아 일본 국내 여행뿐 아니라 발리, 중국, 나아가 각국을 여행할 때 호시노리조트도 후보리스트에 올릴 수 있게 될 것이다. 고객의 입장에서 일본식 서비스를 전 세계 어느 곳에서라도 일본식의 서비스를 선택의 대상으로 삼을 수 있다는 점에서 매우 반가운 소식이지만, 세계를 무대로 하는 경쟁 상대들에게는 무서운 존재의 출현이 될 수 있을 것이다. 세계로 진출하고 있는 우리나라의 호텔 브랜드들도 긴장해야 할 때다.

<2015년 6월 게재>


전복선
Tokyo Correspondent
럭셔리 매거진 ‘HAUTE 오뜨’에서 3년간 라이프스타일에 관련된 다양한 분야에서 취재경험을 쌓은 뒤, KBS 작가로서 TV프로그램을 만들면서 인쇄매체에 이어 방송매체로 그 영역을 확장했다. 그 후 부산의 Hotel Nongshim에서 마케팅 파트장이 되기까지 약 10년 동안 홍보와 마케팅 분야의 커리어를 쌓았으며, 부산대학교 경영대학의 경영컨설팅 박사과정을 수료했다. 현재 도쿄에 거주 중이며, 다양한 매체의 칼럼리스트이자 <월간 호텔&레스토랑>의 일본 특파원으로 활동 중이다.


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