국내 파인 다이닝의 흐름을 주도했던 호텔 다이닝이 이전의 명성을 회복할 수 있을까? 지난 3년간 호텔 식음업장의 리뉴얼이 가속화 되면서 호텔업계에 때 아닌 봄바람이 불었다. 최근에는 최저임금 상승과 근무시간 단축 등 고용 환경이 경직되며 호텔업계도 변화의 조짐이 다방면에서 감지되고 있다. 특히 그 중에서도 호텔 식음업장의 외주화가 눈에 띄게 증가했다.
호텔 식음업장의 대대적인 구조조정이다. 호텔의 외주화에 대한 인식을 놓고 적자운영의 돌파구로 삼았던 과거와 달리 최근에는 호텔과 임대업장의 상승효과를 노린 전략적인 구조조정이라는 점에서 차이가 있다. 전자가 외주화로 인한 이미지 타격을 우려했다면 후자는 외주화로 인한 홍보효과와 이미지 쇄신을 꾀하기 위한 전략이 더해졌다. 이러한 배경에는 과거 호텔이 독점했던 파인다이닝 시장의 우위가 로드숍에 양분됐다는 점이 작용했다. 또한 미쉐린 가이드의 한국 진출로 인한 스타 셰프들과 스타 레스토랑이 명성을 더해감에 따라 굳이 대중성이 떨어지는 해외 셰프들을 영입하지 않더라도 한국 시장을 잘 아는 검증된 한국인 셰프가 호텔 다이닝을 대신할 수 있다는 점이 설득력을 얻고 있다.
호텔 식음업장 운영형태 다각화
호텔 식음업장은 운영 형태에 따라 직영 매장과 임대 매장으로 나뉜다. 직영 방식의 경우 호텔 본사가 인력, 메뉴 개발, 영업 관리 등을 직접 운영하는 전통적인 직영 방식과 외부 컨설팅 셰프(브랜드)를 영입해 로열티를 지불하고 노하우를 공유하는 직영 방식, 외부 사업장 등으로 세분화된다. 최근에는 이 경계의 구분이 점차 허물어지고 호텔 식음업장의 운영방식이 다각화 되는 추세다. 이 둘을 절충해 호텔의 모회사가 자회사를 두고 임대 매장을 운영하는 경우도 있다. 세분화된 전문성을 강조하고 무엇보다 운영 방식의 효율성을 높이려는 의도로 분석된다.
검증된 레스토랑 입점 시켜 상승효과 기대
호텔 다이닝 운영 방식 다변화는 어렵지 않게 찾아볼 수 있게 됐다. 20년 전 만해도 호황기의 호텔에 20~30개에 달하던 식음업장이 지금은 임대업장을 포함해 10개 남짓으로 줄었다. 그만큼 호텔에서 F&B의 비중이 줄고 있다는 것을 의미한다. 그동안 호텔에서 외주화를 꺼렸던 이유는 품질 저하에 따르는 호텔 브랜드 이미지 타격을 우려해서다. 하지만 호텔의 식음업장을 추월할 만큼 로드숍의 명성이 높아졌기 때문에 직영과는 다른 방식의 임대업장과 브랜드를 매칭해 상승효과를 꾀하려는 시도가 여러 곳에서 감지되고 있다.
그랜드 앰배서더 서울 풀만은 여경래 셰프의 홍보각이 운영되고 있으며, 시그니엘 서울에는 가온 소사이어티가 운영하는 미쉐린 1스타 비채나와 어반 딜라이트의 Bar 81이 임대업장이다. 또한 르 메르디앙의 임대업장이던 에드워드 권 셰프의 랩 24와 엘리멘츠가 지난해 말 계약 종료하고 이 자리에 후덕죽 셰프의 허우가 들어섰다. 노보텔 앰배서더 서울 강남의 일식당 슌미는 표길택 헤드 셰프가 지난해 말부터 직접 운영하고 있으며 쉐라톤 서울 팔래스 강남 호텔에는 현대그린푸드가 운영하는 h’Garden이 입점해 있다. 또한 싱가포르의 미쉐린 2스타 레스토랑인 임페리얼 트레져가 파라다이스 시티에 들어와 있으며 와인 바 뱅가를 비롯해 파인다이닝 브랜드를 운영하고 있는 마크세븐이 롯데호텔서울 1층에 Drawing Room 오픈을 앞두고 있다. 한편 파르나스 호텔은 지하 아케이드 공간인 파르나스 몰을 리뉴얼 해 식음업장 외에도 다양한 임대매장을 운영하는 한편 호텔 내 파스나스팀을 별도로 두고 임대매장을 관리하고 있다. 최근에는 더 플라자의 세븐 스퀘어와 도원을 제외하고 일식당 무라사키, 이탈리안 투스카니, 라운지 & 바가 영업을 종료했다. 이 자리에 신창호 셰프의 원 스타 레스토랑 주옥이 이전했고, 스와니예 이준 셰프가 디어 와일드로 유러피안 파인다이닝을 새롭게 공개했다. 라운지와 바 공간은 시그니엘 서울의 Bar 81과 머큐어 서울 앰배서더 강남 쏘도베의 루프트탑 바 클라우드를 운영하고 있는 어반 딜라이트가 맡았다. 지하 바 자리에는 르 카바레 도산 이영라 셰프의 오리엔탈 프렌치를 타파스 형태로 경험할 수 있는 샴페인 바 르 카바레 씨떼가 문을 열었고, 박준우 셰프의 섬세한 디저트와 차를 맛볼 수 있는 더 라운지를 로비층에 오픈했다. 여기에 라운지 & 바의 총괄 지배인으로 최정원 소믈리에가 가세해 한국의 내추럴 와인을 라인업시키면서 더 플라자를 한국 와인의 메카로 자리매김할 계획이다.*
호텔의 레스토랑은 수익 창출보다는 브랜드에 대한 이미지 기여도가 크다. 더 플라자에서는 대대적인 레스토랑 개편을 통해 한국 최고의 스타 셰프들이 모인 미식 공간으로 포지셔닝 했다. 미식 여행지 서울에서 특화된 콘텐츠를 경험할 수 있는 호텔 이미지를 강조한 것이다. 더플라자의 식음업장 개편 프로젝트에 참여한 호텔마케팅팀 윤문엽 대리는 “셰프나 메뉴, 레스토랑 리뉴얼만으로는 고객들이 변화를 크게 감지하지 못한다. 이미지를 쇄신하는 데 있어서 기존 레스토랑만으로는 역부족인데다가 신규 레스토랑을 론칭해 입지를 끌어올리기 까지 많은 시간이 소요되므로 이미 고객들에게 인지도가 있고 퀄리티가 검증된 레스토랑을 영입하게 됐다.”고 설명했다. 더 플라자는 이번 레스토랑 개편을 위해 1년 이상 준비했다. 브랜드 가치를 고려해 여러 셰프가 물망에 올랐지만 실력을 인정받으면서 해외에서도 인지도 있는 셰프를 선정하는 데 초점을 맞췄다.
*포시즌스 호텔 서울 ‘아키라백’, 시그니엘 서울 ‘스테이’, 롯데호텔서울 ‘피에르가니에르’, 라이즈 ‘롱침’, JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울 ‘BLT Steak’는 컨설팅 계약으로 이뤄진 스타 셰프(브랜드)의 레스토랑이지만 직영방식으로 운영되고 있어 후속편에서 다루기로 한다.
호텔의 필수적인 식음업장
최근 호텔들이 비용 상의 이유로 식음업장을 더 이상 확장시키지 않고 줄여나가는 추세다. 호텔의 기능을 유지하기 위한 식음업장으로는 올데이 다이닝(뷔페 레스토랑), 인룸 다이닝, 로비 라운지, 시그니처 레스토랑이 있다. 여기에 더해 등급에 맞는 최소한의 식당을 갖추면 된다. 룸서비스는 5성급 호텔에서 필수적으로 유지해야 하는 업장이지만 24시간 운영에 따르는 인건비에 대한 부담이 커 수익성이 떨어지므로 대부분 주방을 겸해 사용한다. 로비라운지의 경우도 외부와의 접근성이 높은 로비에 위치해 있어 투숙객 보다는 외부 고객들의 유입이 많은 편이다. 뷔페 레스토랑은 원가의 비율도 높을 뿐더러 다른 업장에 비해 넓은 면적을 차지하고 많은 인력이 투입된다. 따라서 호텔의 등급 또는 경영 방식에 따라 룸서비스가 없거나 로비라운지, 뷔페 레스토랑을 외주화하기도 한다. 시그니처 레스토랑은 호텔의 정체성과 히스토리가 담긴 스토리텔링의 창구이므로 직영 방식을 유지해 퀄리티를 강조하는 것이 일반적이다.
호텔은 왜 외주화에 눈을 돌리는가
호텔업계의 볼륨이 단기간 상승한데다 여행수지 측면에서 불황이 장기화되며 호텔업의 난항이 길어지고 있다. 달라진 고객층과 급격한 트렌드 변화도 호텔의 운영을 어렵게 하는 원인 가운데 하나다. 호텔에서는 이미 고객층의 세대교체가 이뤄지는 과도기에 접어들었다. 호텔마다 젊은 고객층의 유입을 끌어내기 위해 가격을 낮추고 콘셉트에 변화를 주지만 하루가 다르게 변하는 트렌드를 담아내기도, 주도권을 내준 로드숍을 따라잡기도 힘든 구조다. 이러한 현실을 반영해 다양한 시도로 이미지 쇄신을 꾀하고 있지만 호텔이라는 거대한 조직을 바꾸는 게 쉽지 않다. 게다가 3년 전 미쉐린 가이드의 한국 진출과 함께 호텔 식음업장은 후퇴하고 로드숍이 조명을 받게 되면서 희비가 갈렸다. 이처럼 전반적인 시장 침체와 고정비 상승으로 비용을 줄여야 하는 상황에서 호텔의 식음업장 외주화는 점차 전략적인 선택이 되고 있다.
.... 내일 이어서 [Feature Ⅲ] 무엇이 변화를 주도하는가?_ 호텔 다이닝생존이 답이다 -②
