어제 [Feature Hotel_Ⅱ] 플랫폼 시대 호텔의 새로운 유통 채널, OTA -①에 이어서
Comment From Hotel
Tip 호텔의 OTA 활용 방안크라운 파크 호텔 유미영 과장
Step 1 신규 호텔일수록 적극적으로 OTA를 홍보 매체로 활용하자.
규모가 큰 OTA의 수수료는 약 15~20% 정도 된다. 판매하는 양에 비해 커미션이 높아지고 있는 건 사실이다. 그렇기 때문에 당연히 호텔에서 의사결정을 할 때는 다이렉트 부킹을 유도하는 방향으로 원한다. 그렇지만 다이렉트 부킹을 하려면 어차피 호텔에서는 홍보비용이 따로 들어가기도 한다. 아무래도 개별 호텔이 글로벌 OTA의 홍보 역량을 따라가기는 힘들 것으로 보인다. 효과적인 홍보 방법은 OTA가 자체적으로 매달 진행하는 프로모션에 참여하는 것. 물론 이 프로모션에 참여하려면 할인율을 더 적용해야하기 때문에 호텔 입장에서는 기피하는 경향이 있다. 그렇지만 글로벌 OTA가 가지고 있는 홍보 인프라를 활용한다는 생각으로, 특히 5년도 안된 신규 호텔일수록 대규모 OTA가 진행하는 행사에 참여해 객실 판매량을 늘리는 것이 급선무다.
Step 2 개별 호텔과 어울리는 OTA를 찾아내자.
간혹 OTA가 호텔에게 ‘갑질’한다는 말도 있는데, 엄밀히 말하면 예전에 OTA가 소수의 기업뿐이었던 시절에 그랬다. 현재는 조금 달라졌는데, 글로벌 OTA 자체도 매우 다양해졌기 때문이다. 이는 역으로 호텔 입장에서는 각 호텔과 어울리는 OTA를 선택할 수 있다는 것. 타깃 국가별로 OTA도 여러 채널을 이용해야 하고, 호텔의 특정 부분과 잘 어울리는 OTA도 있을 것이다. 호텔 입장에서는 두루두루 OTA를 경험해 보는 것이 좋다. 이러한 분석을 통해서 결국에는 개별 호텔의 운영 방향과 부합하는 OTA를 찾아내는 것이 관건이다. 이러한 일련의 과정을 통해 고객이 안정적으로 유입 된 이후에 다이렉트 부킹 등의 방법을 고안하는 것이 순서라고 생각한다.
Step 3 호텔 입장에서 원하는 OTA
호텔의 장벽이 낮아지면서, 호텔을 이용하는 고객들의 연령층이 낮아지고 있다. 이러한 주 고객인 밀레니얼 세대들의 트랜드는 어플이다. 구체적으로 가격을 한눈에 비교하는 플랫폼이 이들에게는 매우 중요하다. 이들의 성향으로 모바일에서 앱 프로그램에서 간략하고 요금표가 얼마나 심플하게 보이느냐가 포인트다. 이런 고객들의 성향을 반영한 국내 플랫폼 기업의 등장을 바란다.
더불어, 호텔에서 지금 찾고 있는 OTA 업체는 인지도가 얼만큼 성장세를 보이는지, 또 어떤 콘텐츠의 여행상품을 만드는 지를 체크한다. 더불어, 해당 업체를 찾는 고객의 비율이 골고루 들어오느냐다. 괜찮은 국내 플랫폼 기업들이 눈에 띄기는 하지만, 결국은 인지도가 낮아서 사인을 못하고 있다. 이렇듯 퀄리티가 높은 플랫폼 기업 중, 인지도가 급상승하고 있는 곳과 파트너를 맺고자 한다.
양적 성장을 거친 국내 호텔, 이제 질적 성장을 도모할 때
양적 성장을 거친 국내의 호텔 업계. 많아진 호텔 개수만큼 운영방식도 제각각이다. 그렇다면 호텔별로 OTA를 관리하는 시스템과 수준 역시 확연히 다를 것. 글로벌 체인 호텔들은 주로 상위 콘트롤타워에서 체계적인 시스템으로 OTA를 관리하고 있다. 또, 국내 5성급 호텔들도 그나마 상황이 나은데, 비교적 수수료가 낮은 국내 OTA와 수수료가 높은 글로벌 OTA를 적절히 배분하고 있다. 수수료 측면에서도 이득이지만, 어느 정도 분석을 통해 호텔 입장에서 필요한 OTA와 그렇지 않은 OTA를 구분해내는 작업을 해냈다는 얘기다.
그렇다면 글로벌 OTA에 가장 의존도가 높은 호텔은 3성급, 혹은 그 이하의 중소형 호텔일 수밖에 없다. 구체적인 수치로 2)4~5성급 호텔의 외국계 OTA 비중이 30.8%인데 반해서 1~3성급은 55.1%, 일반숙박업은 78.6%에 이른다. 중소형 호텔일수록 독자적인 마케팅 수단을 가지고 있지 않은 경우가 많기 때문이다. 호텔의 규모가 작을수록 OTA에 의존한다는 단순한 통계 같지만, 이 통계 이면에 가장 근본적인 문제가 내재돼있다.
대부분 국내 중소형 호텔은 부동산 사업의 일환으로 탄생했다. 자연스레 호텔의 오너들은 호텔을 산업의 한 분야로 인식하기보다는, 사업 혹은 장사의 도구로 인식하는 경향이 짙다. 물론 당연히 호텔을 지었으면 돈을 벌어야 하는 게 맞지만, 그 정도의 인식으로는 숲을 보지 못하고 눈앞의 나무에 집착하게 돼버린다. 다시 말해, 큰 패러다임의 변화보다 눈앞의 수익에 급급하게 된다는 것이다. 그래서 호텔들은 OTA가 떼 가는 수수료가 너무 아깝긴 한데, 객실을 채우려면 OTA를 쓰지 않을 수 없는 상황이다. 게다가 콘셉트가 명확하지 않은 중소형 호텔들은 자체적으로 고객 유치가 쉽지 않기 때문에 결국 빈 객실을 채우기 위해 다시 OTA에 의존하게 되는 악순환이 이뤄지고 있다.
루밍허브 유경동 대표는 이에 대해, “개별 호텔들은 OTA를 철저히 분석하고, 똑똑하게 협업해야한다. 호텔이 OTA에 제안할 수준까지 돼야한다. 데이터 관리도 못하고, 가격을 낮추기만 하는 것은 결국 OTA의 손아귀에 놀아나게 되는 것”이라며, “일본에는 부티크 호텔이라는 말이 없다. 아무리 작은 호텔을 짓더라도 확실한 철학을 가지고 만들기 때문이다. 마감재 하나에도 심혈을 기울인 호텔의 ‘아이덴티티’는 고객들에게 직접 전달된다. 그리고 이러한 호텔조차도 OTA에 올라온다. 그들은 OTA 만큼 자신의 호텔을 잘 소개해주는 채널이 없다는 것을 알기 때문”이라고 마무리했다.
이렇듯 국내 호텔과 글로벌 OTA의 관계는 단순하지 않지만 본 기사에서 호텔 전공 교수, 호텔업 종사자, OTA 종사자 등을 대상으로 인터뷰를 진행한 결과, 호텔 내에서 OTA를 홍보 수단으로 적극 활용하자는 의견이 우세했다. 그러기 위해서는 호텔 마케터를 회사 차원에서 체계적으로 교육시켜야한다는 한다는 점도 주요 해결방안으로 지적됐다. 또, 국내 OTA 혹은 플랫폼 기업의 등장이 글로벌 OTA에 대응하는 효과적인 수단이 되고, 나아가 관광산업의 발전까지 가능할 것이라는 공통적인 의견을 발견할 수 있었다. 2019년에는 국내 호텔이 OTA 플랫폼을 적극 활용해 질적인 성장을 도모할 수 있기를 바란다.
2) 위의 논문, p12.
“OTA, 트래블러의 라이프스타일을 반영하는 가장 현실적인 창구”
루밍허브 유경동 대표
OTA는 왜 호텔 산업적 입장에서 봤을 때 중요한가?
현재 대다수의 국내 호텔은 OTA에 대한 인식은 아래 세 가지 관점에서 머무르고 있다.
첫째, 다량의 사람들이 손쉽게 예약하는 채널이다. 둘째, 싸야 많이 팔리는 채널이다. 셋째, 커미션이 비싸다. 그렇지만 OTA는 커미션이 높다 싸다 이전에 트래블러의 라이프 패턴을 반영하는 가장 현실적인 창구다. 그렇게 때문에 호텔은 반드시 OTA를 지구상의 모든 사람들이 호텔을 예약하는 ‘가장 첫 번째 판매 창구’로 인식해야만 한다. 이유는 명확하다. 디바이스의 발전, 즉 스마트 폰의 대중화로 트래블러의 라이프 패턴이 변화했기 때문이다. 여행은 물론, 생활 전반을 지속하는 데 모바일과 연동되지 않은 것이 없다.
왜 국내 호텔들은 이러한 인식 수준에 머물고 있는 것인가?
국내에는 글로벌 OTA가 처음 국내에 진입하던 2010년대 초반에 OTA에 관한 부정적인 인식이 먼저 떠돌았다. 예를 들면, 커미션이 너무 비싸다는 등. 거대한 패러다임의 변화로 마땅히 인식됐어야 하는데 그러지 못한 것이다. 해외 호텔들은 발 빠르게 새로운 시스템에 적응했던 시기에, 국내 호텔들은 여전히 오프라인 여행사의 영업패턴을 고수하며 성장할 시기를 조금 놓친 것 같다.
그렇다면 국내 호텔이 OTA를 활용하는 수준은 어디까지 와있다고 보는가?
대부분 국내 호텔은 OTA에서 실적을 내고 결과치를 확인하는 과정이 끝이다. 가령, “A사에는 몇 객실, B사에는 몇 객실 팔았어.” 정도의 분석까지만 진행하는 것이다. 하지만 호텔 세일즈 매니저라면 적어도 OTA의 데이터를 호텔의 유의미한 데이터로 변환 시키는 일까지 가능하게끔 해야 한다. A사를 통해서 어떤 고객이, 무슨 이유로 우리 호텔에 왔는지, 면면을 분석해 내야하는 것이다. 이러한 과정을 겪으면 우리 호텔의 장단점까지 보이기 시작할 거다. 이렇듯 치열하게 분석하는 과정이 없기 때문에, 가격을 낮추는 것이 가장 쉬운 방법이 돼버리는 거다. OTA와 적극적인 컬래버레이션을 통해 호텔에서도 생산적인 결과를 얻어내는 것이 바람직하다.
그렇다면 호텔에서 심도 있는 OTA 데이터 분석 작업이 잘 되지 않는 이유는 무엇인가?
이것은 현재와 미래에 공존하는 문제인데, 호텔리어 교육 시스템이 부재하는 것이 큰 원인이다. 호텔에서 체계적인 교육 시스템과 인센티브로 OTA를 전투적으로 분석하는 호텔의 세일즈/마케터들을 키워내야 한다. 호텔을 단순히 장사 혹은 부동산이 아니라, 산업으로 바라보는 사람들이 가장 우려하는 점은 우리 호텔이 주변 국가들에 비해 ‘인재성장프로그램’이 거의 부재하다시피 한 것이다. 한국의 호텔리어들은 자질이 좋고, 서비스마인드도 뛰어나다. 호텔에서 이들을 새로운 패러다임에 맞게 성장하는 호텔리어로 양성시키는 것이 중요하다.
그렇다고 해도 글로벌 OTA는 높은 수수료 책정, 소비자 문제 등의 이슈가 있다. 국내 호텔이 국내 OTA와 적극적으로 파트너십을 맺고 같이 성장하는 방향도 있을 것 같은데?
플랫폼의 차별화를 해야 하는데, 국내 OTA가 살아남기 위해서는 한국 콘텐츠가 개발돼야한다. 국내 OTA 중 누구도 외국사람에게 한국 호텔을 파는 일에 도전하지 않는다. 물론, 인터파크와 하나투어를 비롯한 국내 OTA가 여태껏 꾸려온 노하우와 시스템 자산은 매우 소중하다. 그렇지만 한정된 국내 고객을 뛰어 넘고, 노하우와 자본력을 외국사람들이 한국의 호텔을 이용하도록 콘텐츠를 개발해야한다. 새로운 일이지만 용기를 내야 한다. 그럼 이길 수 있다. 이게 잘되면, OTA도, 국내 호텔도, 크게는 국내 관광산업까지 발전할 것이다.
OTA를 이용하는 호텔들에게 당부하고 싶은 말이 있다면?
기본적으로 하나의 산업에서 새로운 시스템에 집중하는 이유는 패러다임을 전환하기 위한 치열한 몸부림이다. 그 과정은 일정정도 고통스러울 수밖에 없다. 국내 호텔은 이러한 몸부림이 부족하다. 특히 호텔의 오너가 경영의 비전과 철학을 가지고 전사적으로 노력해주기를 바란다. 게다가 이제부터 한국은 좋은 호텔을 만들고 잘 운영하면 성공할 수밖에 없는 나라다. 이제 호재가 하나씩 보이기 시작했기 때문이다. 도쿄 올림픽의 긍정적인 수혜도 얻을 것이고, 남북교류가 시작된다면 수많은 인프라를 가진 우리 쪽 호텔에 국제적인 비즈니스 고객들이 들어올 것이다. 새로운 해를 맞아, 국내 호텔도 미래에 대한 희망과 기회를 놓치지 않고 잘 활용하기를 기원한다. 분명 OTA는 사그러들지 않을 것이다. 또 우리 호텔들 역시 OTA에 의존하지 않을 것이다. 이용하게 될 것이다. OTA를 바라보는 관점을 넓힌다면 충분히 가능성이 있다.
