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레스토랑&컬리너리

[Feature Dining] FR업계, 불황 속에도 가능성은 있다. -①

- 2편. 제2의 도약 준비하는 패밀리 레스토랑

한때 고속성장을 하던 패밀리 레스토랑이 주춤하기 시작한 건 통신사, 카드 할인과 같은 출혈 전쟁이 시작되고부터다. 여기에 소셜 마케팅까지 가세해 할인 혜택 없이 제 값을 주고 먹는 게 아까울 만큼 최대 60%에 가까운 할인까지 받을 수 있었다. 한정된 시장에 출점하는 브랜드는 많아지니 경쟁이 과열되고 결국 서비스 품질 저하와 차별성 상실에 치명타를 입게 됐다. 패밀리 레스토랑은 장기화되는 경기 불황을 이기지 못하고 적자 난에 허덕이다가 폐점의 수순을 밟고 있다. 불황이 장기전으로 흐르는 까닭에 외식업계에서 흑자는 고사하고 살아남는 것이 최선이라는 말까지 돈다. 최근에는 매장 수와 규모를 축소하거나 타깃층에 변화를 주기도 하며 허리띠를 졸라매고 있는 실정이다. 이러한 가운데 프리미엄을 내세운 시장의 불씨가 되살아나고 있다.
제2의 도약을 준비하는 이들의 전략과 성장 동력은 무엇인지 궁금하다.  


장기 불황 속 구조조정 들어간 외식업계
한국농수산식품유통공사가 발표한 2019년 2분기(4~6월) 외식산업경기지수는 65.08p로 6년 연속 꾸준히 하향세를 유지하고 있는 한편 서비스물가 인상률은 0%로 떨어졌다. 이는 결국 내수 경기가 나빠지면서 소비자들이 지갑을 열지 않아 공급자가 가격을 올리기 어려운 상황이라는 의미다. 외식업계 입장에서는 임대료, 인건비 등 원가상승률은 오르는데 정작 이를 가격에 반영할 수 없는 처지에 놓였다. 이 같은 진퇴양난 속에서 경영난을 이기지 못하고 폐업하는 업소도 꾸준히 증가하고 있는 실정이다. 특히 가장 많은 외식업소가 몰려있는 서울의 경우 신규 사업자 대비 폐업률이 79%에 이를 정도로 심각성을 나타내고 있다. 한편 이 같은 여파는 대기업마저 비껴가지 못했다. 공정거래위원회에서 제공한 자료에 따르면 롯데 GRS가 운영하는 롯데리아 매장은 3년 새 신규 매장 수는 점점 줄고 폐점 매장 수는 증가하는 것으로 나타났다. 신규개점 점포를 살펴보면 2016년 56개, 2017년 52개, 2018년에는 37개로 감소세를 보였다. 반면 계약종료·해지 점포는 2016년 27개, 2017년 32개, 2018년에는 46개로 꾸준히 증가했다. 패밀리 레스토랑을 붐업시켰던 TGIF은 물론 한때 다브랜드 전략을 구사했던 CJ 푸드빌, 신세계푸드, 이랜드 등의 대형 외식업체들도 대폭적인 구조조정에 들어가 몸집을 줄이고 있는 실정이다.



황금기 지나 쇠퇴일로 걷는 FR업계*
90년대는 패밀리 레스토랑의 황금기였다. 레스토랑 문을 열기가 무섭게 손님들이 쏟아져 들어와 대기 시간이 한 시간을 넘는 것은 예사였다. 핫 스폿으로서 패밀리 레스토랑은 그야말로 한 번도 경험해보지 못한 새로운 경험 그 자체였다. 호황기의 패밀리 레스토랑은 2000년대 초반 들어 삐걱거리기 시작했다. 씨푸드 뷔페, 한식, 중저가를 내세운 브랜드가 시장을 점령했고 잇달아 IMF 경제 위기, 리먼브라더스 사태, 사스, 메르스, 사드 등 국내외 정세가 얼음판으로 치달으면서 외식업 전체가 침체의 늪에 빠져버렸다. 엎친 데 덮친 격으로 매장 수가 기하급수적으로 증가했다. 포화상태에 이른 레스토랑은 경쟁에 불이 붙어 무제한 리필, 쿠폰(카드)할인, 소셜커머스를 등에 업고 제살 깎아먹기 식의 과도한 할인 전략을 펼쳤다. 그사이 트렌드는 빠른 속도로 변하고 고객이 떠난 자리에는 식상해진 패밀리 레스토랑의 그림자만 남았다. 결국 상당수의 외식 브랜드가 매물로 쏟아져 나와 새 주인을 만나거나 역사 속으로 사라졌다. 이런 가운데 최근 두각을 나타내고 있는 브랜드들의 움직임이 심상치 않다. 정체성을 확실히 강조하고 나서며 숨고르기에 돌입한 것. 불황을 뚫고 도약의 발판을 마련한 브랜드의 성공전략을 살펴보자.

✽본지 10월호 Feature FR업계, 불황 속에도 가능성은 있다. 1편 참고 


하나. 4차 산업혁명 시대, 빅데이터 활용

22주년 맞은 아웃백, 빅데이터 분석 활용해 도약에 성공
아웃백 스테이크하우스(이하 아웃백)은 2016년 7월 사모펀드 운용사 스카이레이크인베스트먼트로부터 투자 유치를 이끌어내며 전략적 파트너십을 체결한 후 메뉴와 매장 등 질적인 부분에 대한 투자를 전폭적으로 넓혀 적극적인 혁신을 다졌다. 그 첫 번째로 아웃백의 변신은 빅데이터를 통한 철저한 고객 및 상권 분석을 기반으로 이뤄졌다. 주요 상권의 특성 및 150만 명에 달하는 멤버십 데이터를 면밀히 분석해 변화하는 외식 트렌드를 반영한 것이다. 이 같은 중요성을 강조하기 위해 아웃백은 빅데이터 분석에 기반한 사업전략으로 혁신 경영을 이끌어오고 있다. 특히 직원 대상의 빅데이터 강연을 여는가 하면 국내 글로벌 외식 기업 최초로 네이버 온라인 예약을 시작했다. 이것은 모바일 환경에 익숙한 젊은 소비자들을 타깃으로 하는 네이버 온라인 예약을 통해 외식 문화를 IT 기술과 접목한 O2O(온라인과 오프라인의 연계)서비스의 신호탄이었다. 기존 전화 예약의 불편함을 해소하며 매장 검색부터 예약까지 원스톱으로 가능하다는 장점으로 네이버 예약 운영 기간 동안 20만 건이라는 폭발적인 예약건수를 기록하기도 했다. 이 같은 변화는 4차 산업혁명 시대를 맞이하고 있는 지금, 미래 산업으로서 외식업이 가져야 할 역량에 주목한 사례로 볼 수 있다.



둘. 확고한 정체성을 확립하다.

본질로의 회귀, 스테이크의 화려한 부활
아웃백의 상징이었던 스테이크가 다시 부활했다. 아웃백 20년 노하우를 집약해 탄생한 ‘아웃백 토마호크 스테이크’가 출시 2년 만에 누적 판매량 50만 개를 돌파하며 1분당 1개꼴로 팔린 스테이크라는 성과를 얻었다. 아웃백의 시그니처 메뉴가 된 토마호크 스테이크는 ‘황제의 스테이크’로 불리며 전 세계 최고급 호텔과 레스토랑에서만 맛볼 수 있는 소고기 품종인 ‘블랙 앵거스’의 상위 1%에 해당하는 고급 부위다. 아웃백 토마호크 스테이크는 지난 2017년 7월 한국 진출 20주년을 기념해 선보인 프리미엄 스테이크로 외식업계에 본 인(Bone in) 스테이크 즉, 뼈 있는 스테이크 트렌드를 이끈 대표 주자다. 고전을 면치 못하던 패밀리 레스토랑 업계에서 아웃백은 본질로 돌아가기 위한 준비를 했다. 스테이크라는 하나의 카테고리를 고수함으로써 블랙 라벨 스테이크를 시작으로 프리미엄 라인을 강조해 지난 2년간의 노력 끝에 성장궤도에 올라섰다. 이렇게 스테이크라는 하나의 항목에 주력해서 재도약할 수 있었던 뒷심은 무엇일까? 아웃백 마케팅 임혜순 상무는 “아웃백은 스테이크하우스다. 스테이크하우스라는 이름에 걸맞게 맛있는 스테이크를 제공하고, 스테이크 본질에 집중하는 것이 아웃백의 철학이다. 또한 해외여행을 비롯해 다양한 미식 경험을 통해 고급화되고 다양화된 소비자들의 입맛을 맞추기 위해 소비자가 원하는 스테이크가 무엇인가를 치열하게 고민했다. 프리미엄 스테이크의 성공은 맛있는 스테이크, 이전과 다른 새로운 스테이크를 원하는 소비자의 니즈를 충족시키기 위한 노력의 결과”라며 아웃백이 프리미엄 라인을 강조하게 된 배경에 대해 언급했다.


셋. 차별화된 메뉴로 경쟁력 강화

CPK, 국내 최초 글루텐 프리 도우 포함 신 메뉴 22종 선보여
캘리포니아피자키친(이하 CPK)은 미국과 한국을 비롯해 전 세계 10여 개국 250여 개 매장을 갖고 있는 캘리포니아 기반의 미국 브랜드다. 12년 전 CPK가 명동에 1호점을 오픈하며 국내 상륙할 당시 시중에 판매되던 피자는 두꺼운 도우의 팬 피자가 압도적이었다. 웰빙 식문화가 대두되고 있었고, 식재료의 안전성이 도마에 오르던 참에 CPK는 이러한 틈새를 공략했다. 얇은 도우에 가볍지만 흔하지 않은 건강한 음식이자 하나의 식사메뉴로 피자의 유니크한 시장을 열었다.


한편 CPK는 한국진출 12주년을 맞아 9월 26일 캘리포니아 피자키친 잠실 롯데월드몰점에서 간담회를 열었다. 주목할 점은 이날 소개된 22종에 달하는 신메뉴다. 다양한 문화가 융합되는 캘리포니아 정신을 반영한 글로벌 메뉴와 현지의 입맛을 반영한 로컬 메뉴가 함께 소개됐다. 특히 글루텐에 민감하거나 건강에 관심이 많은 고객을 겨냥해 컬리플라워 크러스트 도우가 국내 최초로 선보여졌다. 컬리플라워 크러스트 도우는 CPK 미국 본사가 2013년에 개발한 글루텐 프리 크러스트 도우다. 이번에 새롭게 출시한 피자는 채소와 슈퍼곡물을 활용한 파워보울, 컬리플라워에 버팔로 소스를 버무려 실란트로와 샐러리를 곁들인 버팔로 컬리플라워, 시금치와 아티쵸크가 들어간 치즈 크림소스를 콘또띠아에 찍어 먹는 스피나치 & 아티쵸크딥, 실란트로 페스토 소스에 스테이크와 양파, 피망을 올리고 토마토 살사 소스를 더한 까르네 아사다, 피자와 연어를 삼나무에 올려 화덕에 구워낸 시더 플랭크 살몬 등이다. CPK는 이번 메뉴 개편을 위해 3달 동안 1억 원 가량이 투입됐을 정도로 심혈을 기울였다는 후문이다.


그동안 CPK가 오픈한지 12년 된 장수 브랜드임에도 특별한 변화를 찾기 힘들었던 것은 현지화된 메뉴에 비중을 뒀기 때문이다. 따라서 메뉴판을 점령해왔던 피자와 파스타의 조합을 타파하고 파스타의 판매 비중을 10% 낮추는 한편 피자는 15% 높였다. 음료도 탄산음료가 아닌 CPK의 핸드메이드 시그니처 음료인 샹그리아 ‘캘리포니아 선샤인’을 출시했으며 저가 와인 대신 캘리포니아산 와인을 합리적인 가격으로 라인업 시켜 문턱은 낮추고 품질은 상향 조정했다. 특히 매출을 좀먹는 제휴할인과 테이블 텐트를 과감하게 없애고 대신 품질로 평가받겠다는 자신감을 장착했다. 김도형 상무는 “손님에게 음식을 제공할 때 음식에 대한 확실한 교감이 이뤄져야 한다. 고객에게 음식을 어떻게 표현하느냐에 따라 재방문 욕구를 끌어낼 수도 없앨 수도 있다. 특히 이번에 선보이는 메뉴들은 원가나 기술적인 부분에서 누구나 시도할 수 없는 메뉴들로 구성해 CPK만의 노하우와 자신감이 배어있다.”고 설명했다. 특히 CPK의 이번 메뉴 개편에 관심을 갖는 이유는 베지테리언, 비건 메뉴로 손색이 없을 만큼 다양한 카테고리를 갖추는 데 성공했다는 점이다. 해외에서 관심이 고조되고 있는 비건 메뉴는 아직 저변화되지 않은 국내 시장에서는 잠재가치가 높게 평가되고 있다. CPK는 여기에 더해 건강한 음식은 맛이 없다는 편견을 깨면서 메뉴 리뉴얼 후 3주 만에 고객들의 자발적인 후기가 SNS로 이어져 이를 증명하고 있다. 


웰빙 콘셉트 메뉴 강조한 닥터로빈
이탈리안 캐주얼 다이닝 닥터로빈은 2006년에 론칭한 순수 국내 독자 브랜드로 국내 시장은 물론 해외 시장까지 진출할 만큼 성장을 거듭하고 있다. 작년 5월에는 여의도에 위치한 메리어트 이그제큐티브 아파트먼트 서울 1층에 입점하는 등 국내외 21개 매장을 운영하고 있으며 미국, 중국, 홍콩, 일본, 호주의 상표권 등록으로 해외 역수출의 기회까지 만들어 냈다. 최근에는 일부 점포에 한해 온라인 예약시스템을 구축하는 등 적극적인 행보를 이어가고 있다. 닥터로빈 홍보 마케팅실 최지희 실장은 “무설탕, 무지방, 화학조미료를 사용하지 않은 건강한 조리법과 엄선된 자연 원료, 신선한 재료를 사용해 메뉴를 개발하고 설탕, 버터, 조미료 없이 더 맛있게, 더 건강한 맛을 전하는 것이 닥터로빈의 철학”이라고 강조했다. 따라서 닥터로빈에서는 설탕 섭취 줄이기, 탄수화물 함량 낮추기, Gi지수의 중요성 강조, 건강한 조리법, 건강한 음식을 고객에게 전하는 방법을 실천하고 연구하기 위해 별도의 연구실을 운영하고 있다. 이 가운데 10년 이상 연속 판매 1등을 차지한 닥터로빈의 대표메뉴는 통단호박스프다. 생크림, 버터 등 동물성 지방이 아닌, 100% 국내산 콩을 갈아 만든 닥터로빈 헬시 빈 크림소스를 통단호박 속에 담아 고소함과 건강함이 가득한 홈메이드 스프다. 또한 설탕 대신 천연 스테비아 잎 추출물로 만든 무설탕 시럽을 사용한다. 특히 무설탕 스테비아 상품 판매는 전년 대비 30%나 성장했을 정도로 건강식에 대한 고객들의 관심이 꾸준히 증가하고 있다. 



내일 [Feature Dining] FR업계, 불황 속에도 가능성은 있다. -②이어서...

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