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레스토랑&컬리너리

[Feature Dining] FR업계, 불황 속에도 가능성은 있다. -②

- 2편. 제2의 도약 준비하는 패밀리 레스토랑

어제 [Feature Dining] FR업계, 불황 속에도 가능성은 있다. -①에 이어서...


넷. 프리미엄 라인 강조

인구변화, 1인 가족의 증가와 스몰럭셔리 대두
90년대만 해도 가족단위의 외식 고객들이 많았으나 이제는 패밀리 레스토랑이라는 말이 무색해졌을 정도로 혼밥족 즉 1인 가구가 증가하는 추세다. 해마다 1인 가구 수는 꾸준히 증가해 지난해 전체 가구 수의 29.3%(인구총조사, 통계청)가 1인 가구인 것으로 나타났다. 여기에 더해 물가, 인건비 상승 등으로 레스토랑의 규모도 점차 소형화되는 추세다. 그럼에도 불구하고 이러한 분위기는 나를 위한 작은 사치인 스몰 럭셔리를 등장시키며 프리미엄 라인의 소비자 타깃팅이 적중하기 이르렀다. 또한 경기 침체, 실업 등 사회 전반에 불확실성이 커지게 됨에 따라 외식산업도 양극화가 심화될 것이라는 전망이다. 즉 가성비를 공략하는 저가 시장과 럭셔리 프리미엄 시장이 뚜렷하게 대비되는 현상이다. 따라서 과거 몸집을 불리며 세를 과시하던 패밀리 레스토랑 업계가 이제는 내실 다지기에 돌입하게 된 것이다. 양보다 질에 집중하는 것으로 전략을 재정비하고 타깃층도 가족단위에 한정하기보다 SNS에 익숙한 젊고 트렌디한 고객에 초점을 맞추기 시작했다. 특히 1인 고객의 증가에 맞춰 매장의 형태도 변화를 주기 시작했다. TGIF는 1인 테이블을 확대하고 투고(To-Go)서비스를 선보였으며, 빕스 제일제당센터점은 지난해 샐러드 메뉴를 강조한 프레시업 매장으로 개편한 결과 상권과 타깃에 맞는 매장 변화로 매출에 호전을 보이고 있다. 이처럼 최근 패밀리 레스토랑 업계는 패밀리 레스토랑이라는 용어가 무색할 만큼 파격적인 변화를 주며 쇄신작업에 매진하고 있다.


아웃백 프리미엄 라인, 스테이크 매출 기여도 55% 증가
아웃백은 프리미엄 시장에 집중한지 2년 만에 폭발적인 성장을 이뤘다. 특히 높아진 소비자의 입맛을 공략하기 위해 토마호크 스테이크와 블랙 라벨 셰프 에디션에 집중한 결과, 프리미엄 스테이크 전략에 집중하기 이전 30% 안팎이었던 스테이크 매출 기여도가 현재 55%가량 크게 늘었을 정도다. 이와 관련해 지속적으로 프리미엄 메뉴에 집중하겠다는 입장을 전한 임혜순 상무는 “아웃백은 ‘프리미엄 스테이크의 대중화’라는 목표 아래 다양한 프리미엄 스테이크 개발에 매진할 예정이다. 아웃백 토마호크 스테이크처럼 국내 스테이크 시장에서 새롭게 개척할 수 있는 메뉴 개발을 통해 단순히 외식을 넘어 새로운 스테이크 문화를 만들어 나가는 브랜드로 진화하고자 한다.”고 덧붙였다.



썬앳푸드, 프리미엄 콘셉트의 매장으로 차별화
지난 9월 하얏트의 럭셔리 브랜드 안다즈 서울 강남의 지하 상권에 썬앳푸드의 텍사스 데 브라질과 시추안 하우스 두 브랜드가 입점했다. 특별히 이 두 브랜드를 입점시킨 배경에 대해 썬앳푸드의 영업&마케팅본부 박종원 부장은 “압구정은 국내에서 가장 수준 높은 패션·라이프 스타일을 자랑하는 지역적 특색이 있는 곳이므로 다양한 고객층에게 썬앳푸드의 브랜드를 소개할 수 있는 기회가 될 것으로 보고 입점을 결정했다.”고 설명했다. 2015년 반포동 파미에스테이션에 아시아 최초로 문을 연 미국 브랜드 텍사스 데 브라질 반포동점의 경우 1인 가격이 4~5만 원 후반대로 주말은 물론 평일에도 웨이팅이 생길만큼 고객들의 발길이 끊이지 않는다. 심지어 주말에는 1~2주 전에 예약을 해야 할 정도로 인기가 높다. 텍사스 데 브라질은 매출이 전년 동기 대비 20%, 오픈 후 4년 만에 50%로 껑충 뛰어올라 프리미엄 콘셉트의 매장이 성공을 거뒀다. 따라서 2호점인 압구정점 오픈에도 관심이 모아지고 있는 상황이다. 박 부장은 이러한 분위기를 이어 “텍사스 데 브라질의 한국 진출 이후 2호점 준비를 위해 많은 시간을 투자해왔다. 프리미엄 콘셉트에 맞게 양질의 고객을 찾고자 고민하면서 강남권에 오픈할 계획을 갖고 있었다.”고 덧붙였다. 이번 압구정점의 경우 트렌드 섹터가 모인 신사, 청담의 접근성이 높은데다가 합리적인 가격대에 호텔 뷔페 수준의 품질로 경쟁할 수 있다는 조건을 내세웠다. 여기에 더해 마라 열풍을 일으키며 브랜드의 인지도를 높인 시추안 하우스를 입점 시켜 썬앳푸드의 브랜드 입지를 강화하고 핫 스폿으로 자리매김 한다는 전략이다. 특히 기존 매장과 차별화 된 프리미엄을 강조하기 위해 최근 유행하고 있는 마라 전골 4~5종류를 추가하고 트렌디 & 모던의 콘셉트를 강화해 커뮤니티 테이블을 두는 등 메뉴와 인테리어에도 차별화를 뒀다.   
 


불황기에 원가를 낮추는 발상은 위험
앞서 불황을 극복하고 있는 브랜드의 사례를 들여다봤지만 사실 요즘과 같은 불황기에 대부분의 업장에서는 비용 절감을 위해 원가, 인건비, 할인 이벤트를 떠올린다. 하지만 본문에 제시된 브랜드들은 비용을 절감하기보다 원가에 아낌없이 투자했고 사람을 줄이기보다 100% 직영 체제로 운영하고 있으며 기존의 할인, 제휴정책을 거두는 방향으로 키를 잡았다. 이와 관련해 CPK의 김도형 상무는 “원가가 낮아도 손님이 없으면 고정비가 상승해 이익이 남을 수 없다.”고 강조한다. 반대로 원가의 비중이 높다고 해서 마진을 남길 수 없다는 생각도 오산이다. 매출이 감소하면 경영자는 식재료의 원가를 줄이는 것과 인건비를 줄이는 것을 가장 쉽게 생각한다. 게다가 고객을 끌어 모으기 위해 할인 노출이 많아질수록 스스로가 정체성에 자신이 없다는 것을 반증하는 것이므로 반드시 이 세 가지를 염두에 둬야 할 것을 당부했다.  


규모 줄더라도 가맹점 아닌 직영 중심의 운영체제 고수
아웃백, CPK, 썬앳푸드, 닥터로빈 등 위에서 언급된 브랜드들은 전 매장 직영체제의 운영방식을 취하고 있다. 아웃백은 질적 매장 관리 전략 하에 품질 개선, 혁신적인 시그니처 매장 개점, 메뉴 개발, 구매 공급망 관리 시스템 등에 지속적으로 투자하고 있다. 이러한 질적 매장 전략의 대상은 서울 및 수도권뿐만 아니라 전국 모든 매장이 포함된다.


닥터로빈은 브랜드의 핵심인 건강과 관련한 사소한 문제도 발생하지 않도록 100% 본사 직영 시스템으로 운영하고 있다. 최지희 실장은 “정직과 원칙을 지키기 위해 쉬운 길을 포기하고 브랜드 철학을 유지하는 직영체제를 고수하고 있다.”고 설명했다.


CPK도 오픈 당시부터 현재까지 직영 체제를 고수하고 있다. 김도형 상무는 CPK가 직영체제를 고수하는 이유에 대해 “프랜차이즈화되면 브랜드보다 점주의 이익이 앞설 수밖에 없어 본사의 통제가 흐트러질 수밖에 없다. 체인의 한 부분이라도 끊어져 전체 시스템이 흔들리는 순간부터 빨간 불이 켜지는 셈”이라고 설명했다. 특히 CPK의 메뉴는 대부분 홈메이드 스타일로 신선도가 중요한 식재료의 전처리 과정이 많아 가맹사업에 리스크가 큰 편이다. 가맹사업을 하려면 반제품 비중을 늘려야 하는데 이 경우 제품 품질이 떨어질 수밖에 없다. CPK가 12년 동안 규모에 집착하지 않고 롱런할 수 있었던 이유는 신중한 출점전략이 적중했기 때문이다. CPK는 수도권에 집중해 지역적으로 사업성이 확실한 거점을 통해 주변으로 확장하는 전략을 펼쳤다. 그 결과 동시기에 오픈한 브랜드 가운데 생존한 곳이 손에 꼽힐 만큼 전멸하다시피 했지만 CPK는 신중한 출점 전략으로 안정적인 시장 안착이 가능했다. 


한 가지 아닌, 복합적으로 우수해야 재방문으로 이어져

썬앳푸드는 스파게따아, 매드포갈릭과 같은 독자 브랜드를 론칭해 성공시켰고 립의 대중화를 견인한 토니로마스로 90년대 패밀리 레스토랑의 전성기를 이끌었지만 현재는 브라질 슈하스코 전문점 텍사스 데 브라질과 정통 사천요리전문점 시추안 하우스, 부티크 차이니즈 퀴진 모던룰랑을 운영하고 있다. 세 브랜드 모두 프리미엄 브랜드라는 공통점이 있다. 썬앳푸드의 박종원 부장은 “레스토랑은 정직한 사업이다. 단순히 비주얼적인 요소로만 승부를 볼 수 없고 복합적으로 우수해야 한다.”고 강조하면서 “인테리어나 서비스적으로 하드웨어를 잘 갖추고 맛이 보장된다면 마지막 플레이팅으로 인스타그래머블한 요소를 더해줄 때 최대의 효과를 낼 수 있다고 생각한다.”면서 인테리어, 서비스, 맛 그리고 사회관계망을 활용한 요소까지 두루 겸비할 것을 제언했다. 이를 위해 썬앳푸드는 인테리어, 서비스, 메뉴 등 충실한 기본기를 바탕으로 소비자들이 좋아하는 채널에 민감하게 반응하는 전략을 세웠다. 박 부장은 이어 “최근 인기를 얻고 있는 SNS나 유튜브에서 우리 브랜드를 많이 접할 수 있도록 함으로써 이를 활용해 기존 매출 대비 몇 배의 객수 증가와 매출 신장을 경험했다.”고 증언했다.    



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