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고재윤

[Wine Market Insight] 와인 판매 불황을 극복하는 ‘고객 만족 마케팅 전략’

최근 호텔 레스토랑을 찾은 고객들이 와인의 가격 대비 품질, 가치에 대한 불만이 많아지고 있다. 시대도 변하고 고객의 욕구가 변하는데도 불구하고 호텔 레스토랑의 와인, 서비스의 수준은 과거에 비해 크게 달라지지 않았고, 특히 탄력적 인력관리로 정규직 보다는 비정규직 인력이 많아지면서 인적 서비스의 수준이 떨어졌기 때문이다. 그러므로 호텔 레스토랑의 와인 매출 향상을 위해 가장 중요한 것은 고객의 요구(needs)와 욕구(wants)가 지속적으로 변하기 때문에 고객들이 원하는 와인, 음식에 어울리는 와인의 추천, 차별화된 서비스 그리고 분위기를 통해 와인 판매를 활성화하는 경쟁우위의 마케팅 전략이 필요하다. 재투자와 지속적인 피드백을 활용한 마케팅 전략 수행 Robert D. Reid(19 83)는 그림에서 보는 것과 같이 Food Service & Restaurant Marketing에서 다음과 같이 설명하고 있다. 기존 고객뿐만 아니라 신규 고객 확보를 위해 잠재고객의 요구와 욕구를 파악하고, 고객의 요구에 따라 와인 상품을 지속적으로 변화시켜 신규, 단골 고객들의 지속적인 관리를 통해 단골 고객화를 만들고 수익을 창출하면 다시 고객만족을 위해 재투자와 지속적인 피드백을 하는 마케팅 전략을 수행해야 한다고 하였다.


소믈리에의 전문성을 부각시키는 와인 마케팅 전략
호텔 레스토랑을 이용하여 와인을 주문하여 마시는 고객은 단순히 와인을 마시는 것 보다는 와인 문화를 이해하고 와인이 갖고 있는 내재적인 특성인 와인의 종류, 포도 품종, 떼루아(terroir), 양조자, 가격 등과 외재적인 특성인 음식과 와인의 궁합, 와인 서비스 온도, 와인 병의 모양, 와인의 라벨 등을 동시에 즐기고자 한다. 호텔 레스토랑의 소믈리에들에게 와인전문지식은 필수적으로 갖추어야 할 조건이며 와인을 주문받고 판매할 수 있는 성공의 열쇠라고 할 수 있다. 즉, 호텔 레스토랑에서 와인 주문과 판매를 할 때는 가격 경쟁 보다는 와인을 선택하는 고객들에게 와인 용도에 대한 전문적인 조언을 할 필요가 있다는 것이다. 호텔 레스토랑이 와인 판매 불황을 극복하는 마케팅 전략은 소믈리에의 전문성을 부각시켜 고객과의 신뢰를 쌓을 수 있는 와인 마케팅 전략을 통해 보다 많은 충성고객을 확보할 수 있다. 다시 말하면, 와인을 즐겨 마시는 고객들이 호텔 레스토랑을 선택하는 동기 5가지는 다음과 같다.
첫째, 와인에 대한 탁월한 전문 지식을 갖추고 있는 소믈리에가 호텔 레스토랑에 근무해야 한다.
둘째, 소믈리에들이 음식수준에 맞은 와인을 추천해주는 능력이 있어야 한다.
셋째, 소믈리에들이 와인을 다루는 기술이 전문지식 수준과 동일선상에 있어야 한다.
넷째, 식사 분위기를 이끌어 내는 차별화된 연출이 필요하다.
다섯째, 레스토랑 입구에 와인 셀러를 구비하고 와인의 다양성과 전문성을 갖추고 있어야 한다.
호텔 레스토랑을 찾은 신규 고객들은 처음에는 음식의 맛과 품질에 민감하게 반응하고 평가하면서 재방문하지만 시간이 갈수록 음식의 맛과 품질에 대한 신뢰성을 갖고 있기 때문에 인적서비스에 의존하게 되므로 소믈리에들의 서비스 품질이 더욱 부각된다.


고객만족도 결정요인은 서비스
그림에서 보는 것 같이 고객만족도 결정요인은 신규 고객의 경우 음식, 와인의 맛과 품질이 50%를 차지하지만 단골고객의 경우는 서비스의 품질이 50%를 차지하고 음식, 와인의 맛과 품질은 20%를 차지하여 비교적 낮게 평가되고 있다. 즉, 고객의 만족 또는 불만족 상태는 음식, 와인보다 소믈리에의 서비스에 의하여 결정 된다고 볼 수 있다. 그러므로 호텔 레스토랑에서는 신규 고객을 위한 마케팅 전략과 단골 고객을 위한 마케팅 전략을 차별화해야 한다. 호텔 레스토랑의 소믈리에들은 자신의 호텔 레스토랑을 찾아오는 고객들의 요구사항과 욕구를 파악하여 지속적인 와인상품의 변화는 물론 신규고객과 단골고객의 만족도가 다르다는 것을 인지하여 서로 다른 요인으로 마케팅 전략을 수립하고 실행하여야 지속가능한 차별적 경쟁우위에 설수 있을 것이다.


“고객의 만족 또는 불만족 상태는 음식, 와인보다 소믈리에의 서비스에 의하여 결정된다고 볼 수 있다. 그러므로 호텔 레스토랑에서는 신규 고객을 위한 마케팅 전략과 단골 고객을 위한 마케팅 전략을 차별화해야 한다.”

<2014년 5월 게재>





고재윤 박사

경희대학교 호텔관광대학 교수/ 관광대학원 와인소믈리에학과 학과장
(사)한국국제소믈리에협회 회장




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