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고재윤

[Wine Market Insight] 호텔 레스토랑의 와인 브랜딩 마케팅

호텔 레스토랑 마케팅, 소비자 리드해야
와인마케팅은 호텔 레스토랑에서 궁극적으로 와인을 많이 팔아서 이윤을 극대화하는 것이다. 타 호텔 레스토랑보다 같은 와인을 1만 원 낮게 판매하면서 단골고객을 확보, 대량 구입을 통한 타 호텔 레스토랑 보다 원가 1만 원을 낮추면 성공한 마케팅이 되는 것이다. 호텔 레스토랑의 마케팅은 크게 시장과 소비자의 변화추세에 따라 갈 것인가 아니면 시장과 소비자를 리드할 것인가 하는 관점이다. 과거에는 시장과 소비자의 변화 추세에 따라 갔지만 지금은 시장과 소비자를 리드해나가야 승산이 있다.


고객을 유도하는 브랜드 마케팅 전략 추구해야
최근 글로벌 마케팅 핵심으로 떠오르는 브랜딩 마케팅은 ‘호텔 레스토랑의 브랜드 이미지’를 확립하는 것을 말하며, 홍보마케팅을 위한 핵심가치 활동으로 호텔 레스토랑 고객을 상대로 하는 호텔 외식산업 분야에서 중요하게 다루고 있는 개념이다. 호텔 레스토랑에서 치열한 경쟁과 불확실한 시장 환경 속에서 오랫동안 사랑받는 브랜드가 되기 위해선 브랜드 아이덴티티를 파악하고 그에 따른 능동적이고 진취적인 변화가 필수적이다. 호텔 레스토랑이 와인을 판매할 때 현재 만족하는 수준의 브랜드 자산을 잃지 않고 지키기만 하려는 소극적 태도로 일관하다가는 고객 감성에 만족을 주지 못하고 경쟁우 위에 밀려 대중적이고 가치가 없는 호텔 레스토랑의 와인 브랜드로 전락 할 수 있다.
호텔 레스토랑에서 와인 브랜딩으로 성공하기 위해서는 고객들이 연상하는 이미지를 떠올리고 고객 스스로 호텔 레스토랑을 방문하여 구매하도록 하는 브랜딩 전략을 추구해야 한다.
예를 들면
1. 우리 호텔 레스토랑은 와인 스펙테이터가 해마다 정하는 ‘세계 100대 와인’만을 판매한다.
2. 우리 호텔 레스토랑은 로버트 파크가 평가한 90점 이상의 와인만을 판매한다.
3. 우리 호텔 레스토랑은 유기농 와인만을 판매한다.
4. 우리 호텔 레스토랑은 서울시내 백화점, 와인숍, 마트에서 판매되지 않은 와인만을 판매한다.
5. 우리 호텔 레스토랑은 부르고뉴의 와인만을 판매한다.
6. 우리 호텔 레스토랑은 연도별 빈티지 와인을 모두 갖추고 있어 생일파티 고객들이 유일하게 찾게 되는 와인을 판매한다.
7. 우리 호텔 레스토랑은 세계적인 마스터 소믈리에들이 선별한 와인만을 판매한다.
즉, 호텔 레스토랑 마케팅은 자신들이 목표로 한 고객의 특정 행동을 이끌어내기 위한 다양한 도구로 영향력을 행사하고 고객이 호텔 레스토랑을 이용하도록 유도해야 한다. 이러한 브랜딩 마케팅의 효과는 호텔 레스토랑이 리드하는 마케팅 전략의 방향대로 고객을 유인할 수 있도록 이미지를 연상시키도록 홍보, 광고를 해야 한다.
차별화된 브랜드 이미지 가져야 고객이 차별적으로 갖고 있는 호텔 레스토랑 브랜드의 의미를 수용하고 선택할 때 망설이지 않고 각인되어야 한다.
호텔 레스토랑의 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)는 브랜딩으로 확대 해석할 수 있는데 고객이 타 호텔 레스토랑의 경쟁자와 자신의 호텔 레스토랑를 분명하게 구분하여 인식할 수 있는 차별화 요인을 찾아야 한다.
앞서 설명한 고객들이 연상하는 7개 항목의 호텔 레스토랑 와인 이미지를 심화시키는 전략을 실행해야 한다. 즉, 호텔 레스토랑에 판매하는 와인은 국가별 포도품종을 잘 표현하는 와인으로한정하여 국가별로 이미지를 브랜딩 하면 성공할 수 있다. 프랑스 보르도 지역의 카베르네 소비뇽, 세미용, 메를로, 부르고뉴의 피노누아, 알리고떼, 론의 북부지역 경우 시라, 남부 지역 경우 그르나슈, 알자스의 리슬링, 게뷔르츠트라미너, 샹파뉴의 피노누아, 샤르도네, 피노그리, 샤블리의 샤르도네, 독일의 리슬링, 이탈리아 피에몬테의 네비올로, 투스카니의 산지오베제, 스페인의 템프라니뇨, 미국의 진판델, 호주의 시라즈, 남아프리카공화국의 피노 따주, 뉴질랜드의 소비뇽 블랑, 칠레의 메를로, 아르헨티나의 말벡, 일본의 고슈 와인만을 고집한다.
필자가 이탈리아 피에몬테 와인 수입업체를 컨설팅하고 피에몬테 와인을 론칭한 바 있다. 피에몬테 지역은 네비올로 품종으로 양조한 와인이 최고라고 설명하고, 홍보했는데 후에 피에몬트 지역의 국제 포도품종인 카베르네 소비뇽으로 양조한 와인으로 시음한 결과 역시 네비올로 포도품종이 최고라고 인식하는 것을 보고 브랜딩이 적중한 것을 알게 됐다.


브랜딩 시 고객의 관점 중요
호텔 레스토랑에서 브랜딩을 도출할 때 중요한 것은 고객의 관점 즉, 누가 우리 호텔 레스토랑에 찾아오는 고객인가?, 우리 호텔 레스토랑을 찾아오는 이유가 무엇인가?, 그리고 고객들은 호텔 레스토랑에서 어떤 음식과 와인을 주문하는가?를 구체적으로 분석해야 한다. 이것을 토대로 호텔 레스토랑을 찾아오는 고객에게 우리가 차별적으로 갖고 있는 브랜딩을 고객들에게 제대로 전달해주는 것이 호텔 레스토랑 비즈니스와 장기적인 마케팅 전략이 될 수 있다. 이것이 고객들에게 어필될 때 타 호텔레스토랑과 차별적인 브랜드 이미지로 인식하게 된다.


최고, 최초라는 인식 심어야
호텔 레스토랑 고객에게 차별화가 인식되면 그 다음은 국내 호텔 레스토랑에서의 최고, 국내호텔 레스토랑에서의 최초라는 인식을 심어주어야 한다. 브랜딩 마케팅 전략 중에 최고라는 것은 호텔 레스토랑 업계에서 남들이 할수 없는 가격대비 최고의 품질의 와인을 구비하는 것이며, 최초라는 것은 호텔 레스토랑업계에서 가장 먼저 론칭한 브랜드라고 인식하고 공감대를 형성시켜야 한다.
호텔 레스토랑에서의 차별화, 최고, 최초라는 인식을 고객들에게 지속적으로 심어주기 위해서는 매월 마케팅 전략 하에 새로운 와인을 론칭하면서 고객들에게 실행하고 있다는 것을 가시적으로 보여주어야 하며, 지속적으로 실행해야 한다.
호텔 레스토랑의 소믈리에들은 ‘차별화, 최고, 최초’라는 것을 고객들에게 인식시키기 위해서 브랜딩 마케팅에 자신감을 갖고 새로운 아이디어를 찾아내기 위해 노력해야 한다. 그리고 고객이 공감할 수 있는 와인의 브랜드 아이덴티티 스토리를 개발하고 활용해야 하며, 호텔 레스토랑을 찾아오는 고객들에게 고마운 마음과 진심을 다하는 자세로 임해야 한다. 또한 호텔 레스토랑의 소믈리에는 자신만의 차별점을 찾고, 경력 목표를 설정하며, 자신의 경력을 관리하여 고객에게 만족을 주는 능력을 갖추는것도 퍼스널 브랜딩의 일환으로 호텔 레스토랑에서는 매우 중요하다.

시장과 고객은 빠르게 변하고 있지만 호텔 레스토랑은 시장과 고객이 변하는 것을 인식하지 못하고 있다.
호텔 레스토랑이 경쟁우위를 갖추고 시장에서 선점할 수 있는 기회는 항상 존재하고 있다.
즉 가격대비 좋은 품질의 와인을 갖추고 있으면서 음식과 환상적인 조화를 매칭할 수 있는 호텔 레스토랑은
고객이 호텔 레스토랑에 대해 신뢰와 공감대를 형성하면서 지속적인 재방문이 이루어진다.

<2015년 1월 게재>



고재윤
경희대학교 호텔관광대학 교수
관광대학원 와인소믈리에학과 학과장
(사)한국국제소믈리에협회 회장
jayounko@hanmail.net


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