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고재윤

[Wine Market Insight] 성공적인 와인 SNS 마케팅 전략


호텔 레스토랑이 성수기를 맞으면 와인 매출액 신장을 위한 마케팅 활동이 뜸해진다. 그러다 비수기가 되거나 매출액이 부진하면 그때가 돼서야 마케팅에 박차를 가한다. 결과적으로 비용만 낭비하고 효과를 볼 수가 없는 방식이다. 와인은 음식 메뉴처럼 쉽게 판매 활성화가 될 수 없다. 어떤 식음료 담당 지배인은 “일단 우리 레스토랑에 고객이 한번 방문을 하면 단골 고객을 만들 자신이 있다.”라고 한다. 그러나 아무리 음식의 맛, 음식과 와인의 조화, 인적 서비스가 완벽하더라도 고객이 방문하지 않으면 아무 소용 없는 일 아닌가.
성수기나 비수기를 막론하고, 호텔 레스토랑을 방문하는 고객과의 서비스 접점을 넓혀 업장이 아닌 장소에서도 고객과의 소통을 강화함과 동시에 브랜드 인지도를 높일 필요가 있다. 와인에 관심을 가질 만한 잠재 고객 확보에 노력을 기울이는 것이다. 즉, 현재의 호텔 레스토랑은 인터넷을 기반으로 하는 소셜 네트워크 서비스(Social Network Services, 이하 SNS) 마케팅이 필요한 시점에 와 있다.
와인 마케팅에서 SNS가 갖는 의미는 무엇일까? SNS는 온라인상에서 와인에 대한 공통적인 관심사를 가진 사용자 간의 관계 형성을 지원한다. 다양한 경로를 통해 축적된 관계를 통해 인맥 관리, 와인 정보 공유 등 다양한 커뮤니티 활동을 할 수 있도록 하는 쌍방향 커뮤니케이션 서비스이면서 훌륭한 마케팅 수단이 된다.
마케팅 측면에서 최근 호텔관광 산업은 급격한 변화를 겪고 있다. 기존 미디어의 일방적인 성격을 벗어나 SNS 등 다양한 쌍방향 미디어를 기반으로 소비자에게 접근한다. 시공간을 초월한 마케팅으로 호텔 레스토랑 고객들의 마음을 잡을 수 있는 것이다. 같은 맥락에서 호텔 레스토랑도 다양하고 신선한 콘텐츠로 새로운 마케팅 패러다임을 세울 필요가 있다.
그렇다면 SNS를 통한 와인 마케팅이 갖는 특성에는 어떤 것들이 있을까? 첫째, 호텔 레스토랑이 보관하고 있는 와인 관련 정보를 신속하게 공유 가능하다. 전통적인 미디어의 한계였던 시간과 장소의 제약을 극복하고, 적은 비용으로 와인 관련 정보가 실시간으로 확산되는 모습을 볼 수 있는 것이다. 둘째, 누구나 쉽게 이용하기 때문에 업장의 메뉴나 와인에 대한 개방적인 홍보를 통해 차별화된 서비스를 제공할 수 있다. SNS는 기존의 TV, 잡지, 신문 등의 미디어와 달리 편집이나 검열을 거칠 필요가 없다. 상품 콘텐츠 게시에 대한 제한에서 자유로워 스크랩도 얼마든지 할 수 있고, 어느 장소에서든 쉽게 링크 가능하다. 셋째, 호텔 레스토랑에 소속된 소믈리에 혹은 직원과 직접 소통하기를 원하는 고객의 욕구를 충족시켜 매출에 긍정적인 영향을 준다. 직원 모두 SNS 와인 마케팅 직원이 될 수 있다. 예를 들어, 한 업장의 소믈리에가 트위터를 통해 와인의 허와 실에 관한 글을 올렸다고 하자. 생각보다 많은 와인 애호가로부터 적극적인 피드백을 얻을 수 있을 것이다. 소믈리에의 개인적인 와인 경험을 고객과 공유하는 것에 초점을 두면, 와인에 관심이 많은 고객들의 흥미를 유발해 해당 정보의 노출과 확산이 빠르게 이뤄지기 쉽다.

또, 호텔 레스토랑의 음식, 와인에 국한하지 않고 업장에서 일어난 재미있는 에피소드 등을 소개해 볼 수도 있다. 이런 식의 친근한 접근은 고객들이 호텔 레스토랑의 브랜드 이미지에 좋은 여론을 갖게 해 정보의 신뢰성을 높인다.
SNS를 통해 고객들에게 호텔 혹은 레스토랑 브랜드에 대한 고유한 가치를 확실히 심어줄 때 충성도 높은 고객이 탄생한다. 이를 위해서는 단골 고객과 실시간으로 지속적인 소통을 시도해 좋은 관계를 유지할 필요가 있다. SNS를 통한 와인 마케팅을 잘 활용하면 소비자에게 다양한 어필이 가능하다. 경쟁 업체에 없는 와인 소개, 가격대비 질이 뛰어난 와인 추천, 소속 소믈리에의 입상 소식, 특정 와인과 잘 맞는 음식 소개, 해외 유명 와이너리의 CEO 초청 특강 소식, 해외 와이너리 축제 정보 알림 등 양질의 정보제공을 통해 업장의 이미지 향상뿐 아니라 호텔 레스토랑 시장에서의 경쟁우위를 점할 수도 있다. 호텔 레스토랑에서 활용할 수 있는 와인 SNS 마케팅 방법에는 몇 가지가 있다. 첫째, 호텔 레스토랑에 근무하는 소믈리에뿐만 아니라 종사자들이 모두 페이스북, 인스타그램, 트위터 등 SNS 플랫폼을 활용해 와인에 대한 새로운 정보를 고객들에게 알려주는 전도사가 돼야 한다. 이럴 경우 호텔 레스토랑에 근무하는 소믈리에나 직원들이 와인에 대해 관심을 갖고 전문지식을 쌓게 돼 고객과의 소통이 원활해져 결국 매출액 증가로 이어지게 된다. 둘째, 고객의 흥미를 유발하는 와인 관련 단문과 사진을 지속적으로 제공할 수 있는 시스템을 구축할 경우 와인 매출액이 늘어날 가능성이 크다. 그러나 초반에만 열정을 쏟고 일정 기간이 지나 흐지부지한 모습을 보인다면 브랜드 이미지가 손상되거나 고객에게 실망을 안길 수 있다. 셋째, 호텔 레스토랑 소믈리에나 직원들을 해외로 파견해 와인 산업에 관련한 외국의 사례를 벤치마킹해야 한다. SNS를 통해서 실시간으로 신·구세계 와인에 대한 생생한 스토리텔링을 전달하게 만들려면 아낌없는 투자가 필요하다. 호텔 레스토랑을 찾는 고객이 소믈리에나 직원의 전문적인 지식과 좋은 와인을 추천하는 모습에서 감동을 받아야 하기 때문이다.
버거킹의 ‘와퍼(Whopper)’ 페이스북 마케팅은 SNS 마케팅의 좋은 사례다. 버거킹이나 와퍼에 대한 인식이 떨어지는 지역을 찾아 해당 지역 사람들에게 와퍼를 시식하게 하고 그 반응을 페이스북에 올린 것이다. 이는 소비자들에게 재미를 주는 동시에 브랜드를 강하게 인식시키는 결과로 나타났다. 또한 가구 회사 이케아는 새로 생긴 매장을 홍보하기 위해 페이스북에 소파, 테이블, 침대 등이 찍힌 쇼룸 사진을 올리고, 사진에 가장 먼저 태그를 입력한 고객에게 쇼룸 사진의 상품을 주는 마케팅을 펼치면서 큰 이목을 받았다.
마찬가지로 SNS를 통한 와인 마케팅 역시 단순히 관계 맺기를 넘어 버거킹이나 이케아처럼 영업 활성화를 위해 기발한 아이디어를 만들어 단골 고객들의 흥미를 유발하고, 신규 고객을 확보해야 한다. 단순히 고객 인맥 관리에서 벗어나 매출 증가를 가져올 수 있도록 경영자의 인식 변화 역시 필요하다.


고재윤
경희대학교 호텔관광대학

외식경영학과 교수
고재윤 교수는 경희대학교 관광대학원 와인소믈리에학과장, (사)한국국제소믈리에협회 회장으로 한국와인의 세계화에 온갖 열정을 쏟고 있다.


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