국민소득이 증가하면서 웰빙과 저도주 바람이 불기 시작했고, 과거 특정계층이나 40~50대만 향유했던 와인 소비문화가 점차 20~30대 젊은 층으로 확대되면서 고급화와 다양화가 진행됐다. 호텔 레스토랑에서의 CS(Customer Satisfaction)는 셰프 Chef와 소믈리에 Sommelier의 약자로 인식되는 등 중요성이 대두됐다. 고객들도 유명한 셰프와 소믈리에가 근무하는 호텔 레스토랑을 찾고 있다.
한국도 미쉐린 가이드의 평가를 받을 만큼 경제적인 성장과 소득이 높아졌고 선진국 지위를 인정받는 시대가 됐다. 지난 11월 7일 미쉐린 코리아가 서울 장충동 신라호텔에서 ‘미쉐린 가이드 서울 2017’을 발표해 한국의 식문화에 새 지평을 열며 한국에 있는 셰프와 소믈리에들에게 희망을 전했다. 미쉐린 가이드는 1900년 앙드레와 에두아르 미쉐린 형제가 자동차 여행자를 위해 도로 정보와 식당, 숙소 정보를 담은 소책자를 배포한 것을 시작으로 해를 거듭할수록 엄격하고 공정한 평가 방식을 통해 유명 지역의 호텔 레스토랑을 평가하면서 레스토랑 평가에 절대적인 영향을 끼쳤다.
미쉐린 가이드에서 좋은 평가를 받은 국내 레스토랑의 경우 셰프와 소믈리에의 인적 서비스 마케팅 활동이 더욱 절실하게 됐다. 미쉐린 가이드에서 선정한 호텔 레스토랑은 국내 고객뿐만 아니라 해외에서 찾아오는 미식가들의 기대를 과거보다 높였기 때문에 경영자는 유능한 셰프와 소믈리에 관리뿐만 아니라 인적 마케팅에도 관심을 가져야 한다. 특히 이번 미쉐린 가이드에 선정된 호텔 한식 레스토랑들이 커다란 전환점과 발전의 계기를 맞이하면서 소믈리에의 역할은 더욱 커졌다. 호텔 레스토랑에서 기존의 와인을 취급하던 소믈리에는 한국 와인, 전통주에 대한 전문지식을 더 갖추고 한식에 맞는 마리아주를 추천해 줄 능력을 계발해야 한다.
외국의 레스토랑 전문가는 레스토랑의 소믈리에 유무가 10% 가량 매출액 상승을 좌우하며, 유능한 소믈리에의 경우 20%의 매출액을 추가로 올릴 수 있다고 했다. 국내 호텔 레스토랑에서도 소믈리에 인적 마케팅이 필요한 시점에 와 있기 때문에 소믈리에 인적 마케팅에 대해 논하고자 한다.

소믈리에는 호텔 레스토랑에서 높은 경영성과를 달성하기 위해 안정적으로 능력을 발휘해야 하는 전문가다. 경영자는 소믈리에가 교육훈련과 인적 개발을 통해 지속적으로 발전할 수 있도록 유도해 새로운 기술, 예절, 지식을 갖춘 상태로 고객에게서 만족을 이끌어내게 할 필요가 있다. 소믈리에가 갖춰야 할 역량은 크게 4가지로 구분할 수 있다. 전문성, 상호작용성, 서비스, 신뢰로 호텔 레스토랑 경영자는 이 4가지를 갖춘 유능한 소믈리에를 육성해 인적 마케팅에 활용해야 한다.

첫째, 전문성으로 소믈리에는 와인의 선택, 와인 리스트 작성, 와인 구매, 재고관리, 고객의 트렌드 파악, 와인 프로모션 및 이벤트 기획과 실행 능력, 음식과 와인의 조화 능력을 갖춰야 한다. 최근에는 세계의 다양한 프리미엄 생수에 관한 전문지식, 품질이 우수한 특별한 커피의 로스팅과 제조방법, 차(녹차, 백차, 청차, 홍차, 흑차, 황차, 보이차, 가향차 등)의 품질과 우리는 방법 등에 전문적인 지식과 제조 방법을 알아야 한다. 호텔 레스토랑 경영자가 소믈리에를 차별화하고 경쟁우위에 두기 위해서는 호텔 레스토랑에 근무하는 소믈리에가 마스터 소믈리에 자격증을 취득하도록 교육 지원을 하고, 국내 소믈리에 경기대회, 세계 베스트 소믈리에 경기대회 등에 참가시킬 필요가 있다. 더불어 빈 엑스포, 프로바인, 홍콩 와인 박람회 등의 전시회에 참관을 하도록 출장도 보내고, 베를린 와인 트로피, 아세아 와인 트로피 등에 심사위원으로 참여시키면서 전문가로서 명성을 쌓도록 경제적인 지원을 아끼지 말아야 한다.

둘째, 상호작용성은 소믈리에와 고객 또는 호텔 레스토랑의 물적 서비스와 고객 사이에 주고받는 모든 행위로 고객만족도와 서비스 가치에 영향을 미친다. 즉, 호텔 레스토랑 소믈리에는 고객의 욕구와 요구사항을 정확히 파악하기 위해 필수적으로 고객과 상호관계를 유지하면서 고객만족도를 높여야 한다. 호텔 레스토랑 소믈리에의 고객에 대한 뛰어난 상호작용성은 고객과의 관계를 발전시키고 나아가 단골 고객의 이탈을 방지하는 중요한 요인이 된다. 호텔 레스토랑 경영자는 소믈리에를 경쟁력 있게 육성하기 위해서 호텔 레스토랑에 근무하는 소믈리에에게 권한과 책임을 부여해 고객 상호작용이 원활하게 이루어질 수 있도록 만들어야 한다. 특히 고객과 소통을 잘 할 수 있도록 소믈리에가 외국어, 전문 용어, 긍정적인 사고, 화법 등을 갖출 수 있도록 교육 투자도 필요하다.

셋째는 서비스다. 호텔 레스토랑에서 서비스는 물적 서비스(음식, 와인, 테이블, 시설, 기물 등), 인적 서비스(접객원, 소믈리에, 요리사, 지배인 등), 시스템 서비스(매뉴얼, 조직, 전산시스템 등) 등이 있지만 여기서는 특히 인적 서비스를 말한다. 즉, 서비스를 제공하는 소믈리에의 태도와 행동은 서비스를 제공받은 고객의 만족과 불만족에 큰 영향을 미칠 수 있다. 호텔 레스토랑 소믈리에가 어떤 태도로 고객에게 서비스를 제공하느냐에 따라 고객이 지각하는 호텔 레스토랑 품질에 차이를 보이게 된다. 경영자는 호텔 레스토랑에 근무하는 소믈리에가 일류 호텔 레스토랑의 서비스 벤치마킹을 실행해 본질적인 서비스에 관심을 갖고 충실할 수 있도록 해야 한다.

소믈리에의 네 번째 역량은 신뢰다. 호텔 레스토랑의 소믈리에가 영업장 내에서 서비스하는 다양한 행동이 고객에게 호의적이거나 또는 최소한 악의적이지는 않을 가능성에 대한 기대와 믿음을 말한다. 호텔 레스토랑에서는 고객이 기본적으로 소믈리에를 믿고 의지한다. 음식과 와인에 대해서는 고객이 셰프와 소믈리에에게 전적으로 의존하고 있으며, 특히 소믈리에에 대한 신뢰는 당사자가 겸손할수록 더 확고부동하다. 따라서 경영자는 호텔 레스토랑에 근무하는 소믈리에에게 친절보다는 신뢰성을 위주로 한 인성교육을 정규적으로 실시해야 한다.

본격적으로 우리나라에 도입된 미쉐린 스타는 미쉐린 가이드의 유명한 상징이다. 1, 2, 3스타로 구성되는데, 1스타는 요리가 훌륭한 레스토랑, 2스타는 요리가 훌륭해 멀리 찾아갈 만한 레스토랑, 3스타는 요리가 매우 훌륭해 맛을 보기 위해 특별한 여행을 떠날 가치가 있는 레스토랑을 의미한다. 즉, 미쉐린 스타 레스토랑의 별은 음식으로 평가했기에 향후 평판과 명성의 몫은 음식 맛을 보기 위해 찾아오는 고객, 외국인 미식가들에게 음식에 어울리는 한국와인, 전통주 등을 추천해주는 유능한 소믈리에에게 전적으로 달려 있다. 다시 말해 소믈리에의 인적 마케팅을 적극적으로 활용할 때 호텔 레스토랑의 브랜드 이미지와 고객만족도가 지속적으로 높아지면서 재방문 고객이 많아지고, 긍정적 구전효과를 볼 수가 있다.

해외 유명 레스토랑은 고객의 재방문 유도 요소를 명확하게 파악하고 있다. 전문성으로는 음식과 와인의 조화 능력, 상호작용으로는 고객과의 소통, 친근감 넘치는 예절, 서비스로는 와인 디캔팅 서비스와 와인 수준에 맞는 와인글라스, 신뢰로는 가성비 좋은 와인이라고 하는 등 말이다. 한국 호텔 레스토랑에서도 소믈리에의 역할을 통해 인적 마케팅을 성공적으로 수행하기 위해서 호텔 레스토랑 경영자의 많은 관심과 지원이 필요하다.

고재윤
경희대학교 호텔관광대학 외식경영학과 교수
고재윤 교수는 경희대학교 관광대학원 와인소믈리에학과장, (사)한국국제소믈리에협회 회장으로 한국와인의 세계화에 온갖 열정을 쏟고 있다.