호텔 레스토랑에서 와인마케팅이 차별화 되지 않은 이유는 무엇일까? 하는 의문을 갖고 호텔 레스토랑이 시행해온 마케팅 전략을 집중적으로 분석해보면 ‘시대적인 환경은 변화하고 있는 반면에 와인 마케팅에 대한 변화를 거의 없는 수준에 머물고 있다.’는 것을 쉽게 발견할 수 있다. 호텔 레스토랑은 음식과 달리 완제품인 와인을 어떻게 선별하고 스토리텔링으로 포장하느냐가 가장 중요한 차별화 마케팅 전략이 된다. 경쟁하는 호텔 레스토랑과는 차별화되게 우리 호텔 레스토랑에서만 판매하는 와인을 구비하는 것이 튀지 않고 차별화하는 전략이 된다.
마케팅의 대가 잭트라우트(Jack Trout)가 주창한 차별화 프로세스별로 호텔 레스토랑의 차별화 마케팅 전략을 수립해보면 쉽게 이해가 될 수 있다.
1단계에서는 호텔 레스토랑의 시장 환경과 경쟁자를 분석하고 벤치마킹을 해야 한다. 서울시내 특1급 호텔 레스토랑의 와인리스트를 분석해보면 거의 대동소이하고 와인 가격의 차이도 나지 않고 있다. 또한 레스토랑 내부에 와인 셀러를 갖추고 있고, 소믈리에들이 음식에 조화를 이루는 와인을 추천하는 것도 차별화 없이 매우 평범하다. 그러면서 자신의 호텔 레스토랑에서 판매하는 와인이 최고라고 고집을 하고 있는 경우를 심심찮게 볼 수 있다. 그러므로 고객들은 호텔 레스토랑에서 와인을 추천해주 것에 관심이 없는데도 불구하고 지속적으로 같은 방법만을 고집하기 때문에 식상해 있다.
2단계에서는 차별화된 아이디어를 찾아야 한다. 호텔 레스토랑에서는 아직도 같은 와인을 구비하고 와인이 차별화된 것처럼 홍보하는 편협한 시각을 가지고 있다. 이미 잘 알려진 와인 브랜드를 구비하고 있어 고객이 추구하는 와인에 대한 가치를 찾지 못하면서도 호텔 레스토랑의 경쟁자끼리 자신들이 보유하고 있는 와인이 더 좋다고 홍보를 하고 있다. 호텔 레스토랑에서의 차별화는 와인 상품에 국한시킬 경우 차별화된, 좋은 아이디어를 찾아내기가 어렵다. 즉 와인을 상품이 아닌 다른 시각으로 접근해야하는데 고객의 흥미를 유발하는 스토리텔링을 만들어 내고 문화로 포장을 해야 한다. 경쟁하는 호텔 레스토랑에서는 와인 수입업체가 추천하는 와인을 보유하고 있지만 우리 호텔 레스토랑에서는 소믈리에가 매년 해외의 와이너리를 직접 방문하여 엄격한 와인 테이스팅을 거쳐 선별한 와인, 세계적인 와인 품평회에 우승한 와인 중에 선별한 와인, 베를린 와인 트로피 혹은 아시아 와인트로피에 심사위원으로 참가하여 품질이 우수한 와인을 선별하여 우리 호텔 레스토랑이 아니면 마실 수 없는 와인으로 차별화해야 한다.
3단계는 차별화의 근거를 찾아 진실을 밝혀야 한다. 즉 호텔 레스토랑을 찾아오는 고객들에게 우리 호텔 레스토랑은 품질이 높은 와인을 구비하고 있다는 것에 상응하는 서비스를 제공해 주어야한다. 세계적으로 가격대비 품질이 높은 와인만을 선별하는 국가대표 소믈리에가 근무하고 있다는 진실을 고객들에게 밝혀야 할 것이다. 또한 우리 호텔 레스토랑에서는 해외에서 엄선한 와인을 선박이 아닌 항공으로 유통하여 와인 맛과 풍미를 현지 와인 셀러에 있는 품질 그대로 제공한다는 진실도 알려야 한다. 국가 대표 소믈리에 경기 대회에 우승한 소믈리에의 사진을 와인 리스트에 부착하고 호텔 로비에 크게 홍보하여 최고의 소믈리에가 근무하고 있다는 진실을 밝혀야 한다.
4단계에서는 차별성을 차별되게 고객들에게 알려야 한다. 광고, 팸플릿, 인터넷, SNS 등을 활용하여 차별화 요소를 충분히 알려야 한다. 이때 주의할 점은 광고 홍보 효과가 없다고 하는 경우도 있는데 수단이 잘못된 것이 아니라 차별성이 없기 때문이다. 호텔 레스토랑에서 매월 시행하는 ‘Wine and Dine’의 경우도 ‘최고의 와인과 음식’이라는 것에 광고 홍보에 초점을 두는 것이 아니라 ‘세계에서 가장 풍미가 좋은 와인에 어울리는 미인들의 만찬’ 혹은 ‘세계에서 가장 산미가 최고인 와인과 천사들의 만찬‘ 등의 차별화 메시지를 담고 있어야 한다.
예를 들면 휴대폰 시장에서 후발 주자였던 LG전자가 새로운 소비중심 계층으로 떠오르는 3040 세대에 차별화 마케팅을 시도한 것은 시장 세분화를 통해 휴대폰시장을 리드한다는 목표 아래 3040폰의 기획한 것이다. 3040 세대들이 와인을 즐긴다는데 착안한 후 서울 종로, 명동, 여의도, 강남 일대의 직장인들에게 와인을 즐기며 휴대폰을 직접 체험할 수 있는 기회를 제공했다. 즉 LG전자가 주요 고객으로 정의하고 시장을 세분화한 ‘신3040 세대’는 경제적 기반을 갖추고 자신의 멋과 스타일을위해 투자하는 합리적인 문화소비자라는데 착안하고 차별화된 아이디어와 진실을 규명하였고 그들만을 위한 차별성 홍보는 성공하였다. LG전자의 3040 휴대폰은 와인글라스 안에서 동심원을 그리고 있는 와인을 본 딴 디자인으로 3040세대 소비자의 개성을 바탕으로 버튼, 글씨체, 스피커 수신부를 각각 2배로 키워 누르고 보고 듣는 기능을 쉽게 처리한 차별화한 제품을 출시하게 된 것이다.
호텔 레스토랑에서 와인 매출액이 부진하다고 경기 탓과 고객들이 고가 와인을 기피한다는 핑계보다는 ‘왜 고객들이 와인을 마시지 않을까’하는 원인을 찾아 치유하며 차별화 전략을 시도한다면 호텔 레스토랑 매출액이 활성화 될 것이다.

“호텔 레스토랑에서 와인 매출액이 부진하다고 경기 탓과 고객들이 고가 와인을 기피한다는 핑계보다는 ‘왜 고객들이 와인을 마시지 않을까’하는 원인을 찾아 치유하며 차별화 전략을 시도한다면 호텔 레스토랑 매출액이 활성화 될 것이다.”

<2014년 11월 게재>

고재윤
경희대학교 호텔관광대학 교수/
관광대학원 와인소믈리에학과 학과장
(사)한국국제소믈리에협회 회장
jayounko@hanmail.net