최근 호텔업계에 다소 센세이셔널한 광고가 있었다. 초특가를 지향하는 숙박 O2O 야놀자의 광고에 ‘초특가’라는 단어와는 다소 어울리지 않는 특급호텔이 등장한 것이다. 온라인 여행시장이 커지면서 호텔 객실 세일즈 플랫폼이 다양해졌다. OTA, O2O 뿐만 아니라 최근 이커머스의 여행업계 진출이 공격적이다. 이에 그동안 일부 해외 OTA에만 의존할 수밖에 없었던 호텔들은 수수료 갑질의 굴레에서 벗어날 돌파구가 생기는 듯해 새로운 세일즈 플랫폼들을 환영하는 눈치다.

국내 온라인쇼핑시장, 여행업계 매출 1위 독점
통계청이 발표한 ‘온라인쇼핑동향’에 따르면 2019년 5월 온라인쇼핑 거래액이 지난해 같은 기간에 비해 19.8% 증가한 11조 2637억 원을 기록했다. 그리고 상품 군별 가장 많은 매출을 기록한 것은 ‘여행 및 교통서비스’, 1조 4370억 원의 역대 최고를 갱신하며 작년 말까지만 해도 1위를 달리던 ‘의복’을 역전했다. 이번 성적은 여행상품의 경우 특히 항공권과 호텔의 가격대가 타 상품들에 비해 높은 편이기 때문이라 할 수 있겠지만 본격적인 휴가 시즌에 들어가면서 당분간 여행과 관련된 온라인 상품 판매는 계속해서 증가할 것으로 예상된다.

이에 따라 OTA 외에도 오픈마켓과 소셜커머스와 같은 이커머스 플랫폼들이 공격적으로 여행상품에 대한 마케팅을 펼치고 있다. 오픈마켓들은 소셜커머스가 주력으로 하던 ‘타임 특가’, 시간별 할인 행사를 시작했고, 이커머스는 오픈마켓으로 비즈니스 모델을 변경, 사업을 확장시키기 위해 많은 판매자들을 끌어 모으고 있다. 가만히 있을 수 없는 OTA도 기획전, 할인전을 통해 자리를 지키려고 노력 중이지만, 여행이란 한정적인 상품만 취급하는 OTA에 비해 여행 이외 소비재를 판매하면서 다량의 고객 DB를 갖추고 있는 이커머스의 마케팅 파급력은 따라잡기 힘들 듯 보인다.

이커머스, 여행업계에 던지는 히든카드
이커머스의 확장세가 공격적이다. 위메이크프라이스(이하 위메프)는 지난해 8월, 주요 항공·호텔 서비스와 손잡고 실시간 가격비교를 통해 최저가 상품을 구매할 수 있는 여행 가격비교 서비스 ‘원더항공’과 ‘원더호텔’을 오픈했다. 원더호텔은 부킹닷컴, 익스피디아, 아고다 등 글로벌 OTA들과 파트너십을 맺고, 이들의 가격들을 일일이 방문할 필요없이 원더호텔에서 비교할 수 있도록 서비스를 제공한다.

한편 티몬도 지난해 9월 국내 OTA포함 총 6개 사와 제휴를 통해 가격 비교의 메타서치 서비스를 오픈, 부킹닷컴을 제외하고 나머지 OTA 상품에 대해서는 티몬에서 간편하게 예약과 결제가 가능한 시스템까지 탑재했다. 또한 티몬의 자체 홈쇼핑 채널 ‘티비온’도 OTA 못지않게 수수료가 천정부지로 솟고 있는 홈쇼핑에 대응할 플랫폼으로 업계의 관심을 한 몸에 받고 있다. 실제로 평창의 한 호텔에서 티비온을 통해 숙박권 약 8000장을 판매했다는 사실이 알려져, 그 이후로 주변지역으로부터 티비온에 대한 문의가 쏟아지고 있다고 한다.

잇단 악재로 1위의 자리가 위태로운 쿠팡은 여행 카테고리의 ‘오픈마켓화’를 대대적으로 선언, 여행 상품 판매에 박차를 가할 준비태세에 돌입했다. 이미 쿠팡은 국내여행 카테고리 중 숙박에 대한 서비스를 올해 초 전면 개편해 쉽고 빠른 검색, 즉시예약, 간편한 취소규정으로 국내 여행자들의 편의를 제공하고 있다.

수익구조 뚜렷한 이커머스 플랫폼
이커머스는 ‘Electronic Commerce’, 전자상거래의 약자로 온라인 네트워크를 통해 상품과 서비스를 사고파는 것을 의미한다. 지금은 치열해진 유통시장으로 인해 그 경계가 허물어지고는 있지만, 대표적으로 여행과 관련 있는 이커머스 플랫폼은 총 3가지로 나눌 수 있다.
 
-오픈마켓
오픈마켓은 쉽게 말해 ‘온라인 장터’다. 장터는 판매자와 구매자 모두에게 열려있어 개인 사업자와 소규모 판매업체가 온라인에서 자유롭게 상품을 거래할 수 있다. 오픈마켓의 가장 큰 장점은 중간유통마진을 없앨 수 있어 기존 인터넷 쇼핑몰보다 저렴한 가격으로 물품 이 공급될 수 있다는 것이다. 또한 트래픽이 가장 높아 이용 고객도 대거 보유하고 있고, 직거래 형태를 띠기 때문에 수수료도 5~12%로 낮은 편이라 단연 이커머스 내 가장 큰 플랫폼이다. 대표적인 오픈마켓으로는 G마켓, 인터파크, 옥션, 11번가 등이 있다.

-소셜커머스
우리가 흔히 이용하고 있는 소셜네트워크, 즉 페이스북, 트위터, 인스타그램 등을 활용해 이뤄지는 전자상거래가 소셜커머스다. 거래 구조는 SNS를 활용해 판매 상품의 일정 수 이상의 구매자가 모이면 파격적인 할인가로 제공하는 일종의 ‘공동구매’의 형태를 띠며, 상품을 원하는 이들이 할인이라는 목표달성을 위해 공동구매자를 모으는 과정에서 SNS가 활용돼 ‘소셜’이라는 이름이 붙었다. 이커머스의 수수료도 오픈마켓과 비슷한 수준이다.

-종합몰
마트, 백화점과 같은 대형 오프라인 마켓을 온라인으로 옮겨 놓은 것이다. 대게 대기업이 운영하는 GS Shop, 롯데닷컴, CJ몰, SSG닷컴을 포함한 TV홈쇼핑 NS몰과 같은 것들이다. 보통 브랜드 상품들을 취급하기 때문에 프리미엄 상품으로 구성돼 있는 것이 특징이다. 또한 종합몰은 상품 운영을 쇼핑몰에서 책임지다 보니 수수료가 평균 15~30%로 상당히 높은 편이다.

객실 판매 채널이 다양해지면서 업계의 의견도 분분하다. 대부분 수수료가 높았던 OTA에 의존했던 객실 판매 채널을 취사선택할 수 있는 폭이 넓어져, 세일즈의 기회가 다양해졌다는 의견이다. 하지만 한편으로는 이커머스의 특징상 특가상품 경쟁이 치열해지기 때문에 전체적인 ADR이 떨어지지 않을까 하는 우려의 목소리도 들린다. 한 특급호텔 관계자는 “아직까지 이커머스는 추이를 지켜보고 있는 중이다. 어쩌다 한번 특가를 통해 고객들에게 호텔을 경험하게 하는 효과는 있을지 모르겠지만 과도한 경쟁으로 특가노출이 계속되면 장기적으로 봤을 때 호텔의 네임벨류를 떨어트리는 격이 될 수 있을 것”이라며 “우리나라 소비자들이 가격비교에 혈안이 돼 있는 상황을 점점 더 조장하고 있는 듯하다. 가격만이 호텔을 선택하는 요소가 되지 않을까 우려된다.”고 전했다.

이커머스 효자상품으로 떠오르는 숙박
SNS 기반으로 성장한 이커머스는 실시간으로 확산되는 속도가 빠르다는 강점을 가지고 있다. 때문에 다량의 고객 데이터를 가지고 모바일 웹 플랫폼의 푸시 알림 등을 통해 짧은 시간 최대 파급력을 자랑하는 플랫폼이다. 이에 업계는 타 채널보다 공격적인 즉시할인, 적립, 타임커머스(유통기한이 임박한 상품을 저렴하게 판매하는 방식), 딜(열흘 안팎으로 기간을 지정, 특정 상품을 판매)과 같은 수익모델을 통해 저렴한 가격에 합리적인 상품을 어필하고 있다.

소셜커머스 기반의 이커머스 대표 3사는 각각 주력으로 하는 서비스가 다르다. 위메프의 경우 연일 특가할인으로 가격에 특화된 플랫폼이며 티몬은 14개 시간대별로 나눠져 있는 타임프로모션이 강점으로, 적게는 10분 단위로도 프로모션을 진행할 수 있다. 한편 쿠팡은 이커머스 내 마켓셰어 1위 플랫폼으로서 이미 상당한 유저들을 보유하고 있을 뿐 아니라 최근 오픈마켓으로 진출을 꾀하면서 판매자 허들을 낮추고 더 많은 트래픽을 일으키고 있다.

숙박이 이커머스에서 효자상품이 돼 가고 있는 이유는 아무래도 숙박상품을 구매하는 주 고객이 30~40대 주부거나 젊은 20대 층이라 합리적인 가격이 어필이 됐고, 숙박시장에서 새롭게 선보이고 있는 바우처 형식의 객실 세일즈가 여행을 미리 계획하고 있던 고객들이 아닌 수요까지 채워준 것으로 보인다.

“이커머스 시장은 계속해서 확장해 나갈 것

효율적인 업무 분화 통한 전략적 접근 필요해”
코디더매니저 이재원 본부장

호텔이 이커머스를 활용하는데 이점과 반대로 우려되는 점은 무엇인가?
이커머스의 가장 큰 장점은 수수료일 것이다. 현재 해외 OTA 수수료 비율이 15~18%, 국내 OTA 12% 정도인데 비해 이 3사 같은 경우에는 아직 10%대다. 시장을 확보해 나가는 과정에서 아무래도 OTA에 대응할 플랫폼으로서 숙박업체들에게 어필하기에 수수료만큼 강력한 무기는 없는 듯하다. 일각에서는 점점 이커머스의 수수료도 높아질 것이라 이야기하지만 당분간은 초기 판매자 유치를 통해 수수료와 광고비 면에서 많은 혜택을 지원할 것으로 보인다. 한편으로는 기존 OTA와는 다른 관리자 페이지 구조와 거래방식이 익숙하지 않다는 점이 걸림돌이다.

호텔은 이에 어떻게 대응해야 한다고 생각하나?
일단 어떤 호텔인지, 브랜드인지, 어느 지역이냐에 따라 다를 것 같다. 먼저 다양한 플랫폼들과의 접촉을 통해 우리 호텔과 가장 큰 시너지를 낼 수 있는 곳들은 컨택해야 한다. 플랫폼마다 주력으로 하는 고객과 특화된 마케팅 방법이 있다. 해외 OTA나 이커머스들은 사전예약에 포커싱 돼 있다면 모바일은 당일예약에 강한 편이다.

채널 관리에 대해서 이야기 한다면 현 상황은 관리해야할 채널이 워낙 방대하고 프로모션도 시간단위로 세분화돼 시장 변화를 빠르게 캐치할 필요가 있다. 그런데 이 부분은 인적자원으로는 한계가 있는 부분이기 때문에 맨 파워가 할 수 있는 일과 기술이 해결해줄 수 있는 일을 분산시켜 보다 효율적인 채널관리가 필요해 보인다.

앞으로 이커머스 시장은 어떻게 변화할 것 같은지?
아무래도 이커머스 쪽 볼륨이 점점 커지고 있어 플랫폼간의 첨예한 대립이 예상된다. 기존 플레이어들은 이미 확보한 물량이 많은 상황이고 신흥 플레이어들은 공격적인 확장을 통해 파이를 나누려하고 있다. 관리자 페이지나 UI, UX만 보다 개선된다면 이커머스의 영향력도 계속해서 커져나갈 것이다. 게다가 최근 네이버에서도 패키지 여행상품까지 취급하면서 여행상품에 대한 경쟁이 치열해질 것으로 보인다. 따라서 호텔을 포함한 숙박업소들은 이러한 변화의 추이를 꼼꼼히 살펴봐야 한다고 생각한다.

내일 이어서 [Feature Ⅱ] 여행업계의 신흥 강자, 이커머스 객실 세일즈의 흐름 바꿀까? -②