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최영덕

[최영덕의 Hospitality Notes] 럭셔리 관광객의 이해_ 중국 Y세대


2016년 UNWTO 보고서에 따르면, 전 세계 관광산업은 인바운드 기준 관광객수가 11억 9000명(2015년) 수준으로 연평균 3.9% 성장해왔다. 그중 아시아태평양지역은 2억 8000명 수준으로 전 세계의 23.5%를 차지하며 유럽, 미주 등과 비교해 월등히 높은 연평균 6.1%의 성장을 거듭하고 있다. 특히, 한국이 속한 동북아시아의 경우 1억 4000명 수준으로 아시아태평양지역의 51%를 차지하고 있는 등 관광산업에 있어서 매우 중요한 지역이다.
한국은 2014년에는 1420만 명의 외래관광객이 방문해 일본보다 약 80만 명 정도의 우위를 점하고 있었으나, 2015년 발생한 MERS 사태 등을 겪으면서 일본은 1970만 명인데 비해 한국은 1320만 명으로 격차가 650만 명으로 전세가 역전돼 일본을 따라가야 하는 입장이 돼 있다. 2016년 현재 연말까지 외래관광객수는 1700만 명을 돌파할 것이 확실시 되나, 일본은 현재 2000만 명을 돌파한 상황이다. 이미, 관광산업에서 일본과의 격차는 시작된 것이다. 2014년까지만 해도 동북아 시장에서 중국, 홍콩, 마카오 다음의 4번째 큰 시장인 일본이 불과 1년 만에 3번째 시장으로 성장한 반면 한국은 5번째 시장으로 하락하며 대만에게도 쫓기고 있는 실정이다. 방문객수 기준보다 더 심각한 부분은 외래관광객들의 소비수준이다. 한국은 관광객들의 소비수준이 동북아 주요국가중 몽고를 제외하고 최하위에 속하고 있다. 이제는 외래관광객들의 소비증대를 위해 다각적인 노력이 필요한 시점이며, 그 중에서도 관광산업 내실화에 반드시 필요한 럭셔리 시장에 대한 이해와 적극적인 대응이 절실한 시기이다.
우리가 우선적으로 집중해야할 시장을 판단하는 것은 비교적 명확하다. 한국의 관광시장은 2016년 10월 현재 일본인과 중국인이 61%를 차지하고 있으며 특히 중국인이 이중 48%를 차지해 한국관광산업에서 가장 중요한 시장임은 틀림없다. 그들 중 현재 전 세계 관광산업에서 가장 중요한 시장이며 영향력이 큰 세대인 ‘Y세대(또는 밀레니얼세대)’ 럭셔리 관광객에 대한 내용을 살펴보고자 한다.


1980년대 초반에서 2000년 초반까지 태어난 세대를 일컫는 Y세대의 가장 큰 특징은 ‘디지털 네이티브(Digital Native)’라는 점이다. 이는 태어나면서부터 PC, 휴대전화, 인터넷 등과 같은 디지털 환경에 익숙하게 생활해온 세대를 말하고 있다. 호텔산업도 이러한 Y세대의 행동과 소비문화에 부응하기 위해 글로벌 브랜드호텔들은 ‘Andaz, Canopy, Aloft, Indigo’ 등 라이프스타일 호텔 브랜드를 개발해 각자의 브랜드 포트폴리오를 확장하며 고객에게 발빠르게 대응하는 등, Y세대의 중요성은 점차 커지고 있으며, 중국의 Y세대 역시 마찬가지다.
Marriott 호텔 그룹의 파트너사인 Huron Research Institute에서 2016년도에 진행한 중국인 Y세대 럭셔리 관광객에 대한 조사에 따르면, 대상자는 18~36세로 평균나이가 28세, 평균 개인자산은 약 65억, 77%는 기혼자였으며 그중 75%는 자녀를 두고 있었다. 이들은 1.6년간 해외에서 연수 또는 직업을 가졌으며, 가구별 평균 약 7500만 원을 연간 관광으로 소비하는 등 높은 소비능력을 갖고 있었다. 또한 연평균 3.3회의 해외여행을 다녀 25일 정도를 해외에 머물렀으며 82%는 여가의 목적으로 방문을 했다.
젊은 럭셔리 중국관광객들이 2015년 방문국 중에 가장 기억에 남는 관광지는 일본(24%), 프랑스(10%), 한국(8%), 미국(7%), 호주(6%)의 순으로 일본이 압도적으로 높은 수치를 나타내고 있다. 일본은 한국과 마찬가지로 근접한 지리적 장점을 가지고 있으며, 일본의 청결한 환경, 편리성, 합리적인 쇼핑 및 좋은 자연환경 등이 주된 이유이다. 특히 경쟁국 중에 최고의 쇼핑지로 꼽히고 있고 매력적인 음식의 경험 및 세련되고 모던한 일본의 문화는, 젊은 럭셔리 중국관광객 전체의 35%가 일본을 최다수 방문 국가로 뽑으며, 향후 3년 이내 약 2.6회 정도의 재방문 의사를 이끌어내는 원동력이 되고 있다. 프랑스의 경우에는 그들만의 로맨틱한 분위기와 역사적인 건축물, 음식과 매력적인 쇼핑 등으로 인해 유럽에서는 가장 높게 선정됐다. 역시 향후 3년 이내 약 2.2회 정도의 높은 재방문 의사를 나타내고 있으며, 일본과 마찬가지로 쇼핑 및 음식이 주된 방문 목적으로 여러 세계적인 축하행사 및 이벤트 등도 큰 원동력이다. 한국에 관해 세부적인 내용은 언급되지 않아 특징을 찾기는 어렵지만, 흥미로운 것은 이들이 2016년 춘절기간 동안 방문한 관광지는 일본(19%), 한국(17%), 미국(11%)로서 한국은 지리적인 장점 등으로 인해 여전히 많은 잠재력을 가지고 있다는 점이다.
능동적인 성향을 가지고 있는 Y세대 럭셔리 중국관광객들은 79%가 본인이 직접 여행지를 선택하며, 73%가 어떤 호텔을 예약할지를 직접 결정하고 있다. 이들 중 40%는 OTA 등 제3자 예약시스템을 통해 예약을 하고 있으며, 30%는 여행사, 25%는 호텔홈페이지를 이용하고 있다. 따라서 이들이 여행지 및 호텔에 관한 정보를 수집하는 경로 또한 매우 중요하다. 스마트폰은 이들에게 매우 중요하며 필수적인 아이템이다. 디지털 세대인 이들은 관광정보를 WeChat 계정(48%), WeChat Moments(47%)를 통해 얻는다고 답했으며, 관련 웹사이트(42%), 앱의 홍보메세지(37%) 등도 정보를 얻는 중요한 루트이다. 여행 관련 앱 중에서는 Ctrip(73%), Qunar(51%), Tuniu(30%) 등의 순으로 이용 빈도가 높게 나타났다.
직접적인 비교가 가능한 선호하는 럭셔리(Luxury) 호텔의 경우에는, ‘The Ritz-Carlton’이 선호도 1위로 선정됐으며, 뒤를 이어 ‘Four Seasons, The Peninsula, Mandarin Oriental, Shangri-La, Banyan Tree, St. Regis, Park Hyatt’의 순으로 나타났다. 업스케일Upscale 호텔 중에는 ‘Hilton, Marriott, Kempinski, Sheraton, IHG, Sofitel, Wanda’의 순으로 선호도가 나타났다.
이들이 호텔을 선택할 때 고려하는 4가지 중요한 결정요인은 객실의 청결도(41%), 맞춤형 서비스(37%), 침구의 품질(33%), 객실의 전망(32%)을 꼽고 있으며, 럭셔리 관광객들 중에서도 169억 이상의 자산을 가지고 있는 초부유층의 경우에는 맞춤형 서비스(42%)가 가장 중요하다고 응답을 했고 그 다음이 객실의 전망(40%)을 꼽아서 전반적으로 호텔의 서비스에 매우 민감하며, 객실에 대해 높은 가치기준을 가지고 있음을 확인할 수 있다. 구체적으로는 객실은 우아한 향이 나며, 첨단시설, 부드럽고 아늑한 조명과 지나치게 부드럽거나 딱딱하지 않은 편안한 침대 및 본인이 선택한 베개를 갖추고 현지의 문화와 성격을 보여주는 디자인의 객실을 즐기고 있다. 맞춤형 서비스의 경우에는 버틀러 서비스(68%) 및 양방향의 디지털 서비스(61%)를 가장 선호하고 있는데, 기본적으로는 품위 있고 친절한 호텔의 서비스를 기대하며, 호텔이 고객의 선호도를 기록하고 관리해 빠르게 인지하고 반영해 자신들의 경험이 풍부하고 즐겁기를 바라고 있다. 객실의 스마트TV 등에 투숙객만을 위한 환영문구 및 iPad 등 스마트 기구를 이용한 룸서비스 및 서비스 응대들은 양방향 디지털 서비스의 주된 사례로 볼 수 있다. 주의할 점은 호텔의 과도한 서비스로 방해 받고 싶어하지는 않는다는 점이다.
숙박비 부분을 살펴보면, 매우 흥미롭게 느껴진다. 젊은 럭셔리 중국관광객의 하루 평균 호텔 숙박비는 약 55만 원(RMB3300)을 지불하고 있다는 점이다. 이들 중 14%는 하루 숙박료로만 약 90만 원(RMB5001) 이상을 지불하고 있으며, 29%는 약 54~90만 원 (RMB3001~5000)을 내고 있다.
2014년 기준 한국관광호텔업협회가 발표한 자료에 따르면 50실 규모의 Banyan Tree 서울을 제외하고, 서울 시내에서 가장 비싼 호텔의 평균 숙박료는 40만 원을 넘지 않고 있다. 2015년에 Four Seasons가 오픈하는 등 럭셔리 호텔 상품이 공급되고 있으나, 이들의 입맛을 채우기에는 부족한 현실임에는 틀림없다.
다행스럽게도, 정부는 이르면 2017년 1월부터 300만 원 이상의 한국여행 상품 구입한 중국인 관광객들에게는 5년짜리 복수비자인 ‘한류 비자(가칭)’를 발급할 예정이라고 밝혔다. 저가 관광 상품 위주인 관광객 유치의 문제점이 지속적으로 제기되고, 럭셔리 중국인 관광객 유치활성화가 중요하다는 점을 인식하고 있다는 점에서 긍정적인 시도라 할 수 있다.
고부가가치의 관광산업으로 이끌기 위해서 중요한 고객인 중국인 럭셔리 고객들에 대한 이해는 현시점에서 반드시 필요하며, 명확한 분석을 통해 적절한 상품을 고객에게 제시해야만 그들의 발길을 붙잡을 수 있지 않을까? 쇼핑의 경우만 해도 럭셔리 고객들은 96%가 본인을 위해 쇼핑을 하고 있다. 일본의 방문목적은 47%가 음식만을 위해서 선택을 한다. 일본과 한국의 지리적 장점은 비슷하지만 우리가 더 유리한 상황이다. 향후 그들을 위한 다양하고 수준높은 상품 및 서비스를 제공하지 못하면 지금과 같이 일본이 럭셔리 시장을 독주할 것이며 한국을 찾는 관광객의 소비지출은 정체될 것이 분명하다.


최영덕
the hospitality service
연세대에서 건축공학, 하버드 대학(Harvard University, USA)에서 부동산개발, 코넬대학(Cornell University, USA) 호텔경영 석사학위를 받고, 호텔 업계에서 유일하게 건축, 부동산, 호텔 운영을 두루 섭렵했으며, 국내외 리조트, 호텔 Project Management 및 Consulting 사업을 하고 있다. 분야별 세계 유수의 브랜드사와 Collaboration을 통해 다양한 호텔상품을 개발하고 있다.

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