호텔을 운영할 때 체인호텔을 선택해 브랜드를 활용할 것인지, 독립호텔로서 자체적인 브랜드를 만들어 나갈 것인지를 판단하는 것은 여러가지 사항을 고려한 후 선택할 필요가 있다. 일반적으로 체인호텔은 보다 안정적인 운영을 할 수 있는 반면에 브랜드의 많은 제약사항이 수반되고 독립호텔에 비해 많은 비용이 지출되는 것으로 생각하고 있다. 독립호텔의 경우에는 유연한 시장상황 대처가 가능하고 적은 비용을 지출하는 대신, 자원의 제한적 활용으로 인해 다양한 판매채널 확보와 브랜드 강화 등에 어려움을 겪는 것으로 일반적으로 판단한다.
이러한 부분들은 호텔의 위치, 등급, 분류 등 호텔이 처한 여러가지 상황에 따라 다르게 작용하게 되며 다양한 부분을 고려해 합리적인 선택을 하는 것이 중요하다. 이에 지금부터 체인호텔과 독립호텔을 선택할 때 도움이 될 만한 내용들을 소개하고자 한다.

Chain vs Independent (체인호텔 vs 독립호텔)
OTA는 호텔의 객실 재고를 바탕으로 그들의 사이트에서 수수료를 포함해 판매를 하기때문에 가용객실확보가 매우 중요하다. 체인호텔에 비해서 OTA에 보다 큰 비중을 의존하게 되는 독립호텔은 OTA 입장에서는 매우 매력적이고 수익을 가져다 주는 사업이 된다. 동시에 독립호텔은 객실의 가용성이라는 부분을 어떻게 활용하는지가 매우 중요한 부분이 된다.
독립호텔은 Direct Booking을 가장 중요한 판매채널로 생각한다는 연구발표가 2015년 Phocus Wright and H2C에 나왔다. 그러나 독립호텔들이 우선순위로 생각하는 것과 현실적으로 실행하는 부분에 있어서는 종종 불일치하게 되는 경향이 있다.
이는 독립호텔들이 가진 자원이 여러 방면에서 부족하기 때문인데, 예를 들면 수익관리(Revenue Management), 마케팅 능력, 제한적 광고예산 등에서 쉽게 어려움을 겪는다. 이러한 부분을 극복하기 위해 독립호텔들은 기술적인 부분들을 지속적으로 업데이트하기위해 고군분투한다. 바로 이러한 부분들을 OTA는 활용, 2008년 경기 침체기 이후 독립호텔들이 직원 수 및 기술에 대한 예산을 삭감하고 있는 시기에 독립호텔들에게 다양한 기술을 제공해 줬다. 호텔은 많은 일들을 OTA에게 넘기게 되고 판매객실의 재고를 넘겨주게 된다. 오늘날 OTA는 독립호텔들이 객실을 파는 것을 도와주는 매우 중요한 역할을 하게 되며 안타깝게도 수수료는 점점 비싸지고 있는 실정이다. 그들의 시장규모가 점점 커지고 있어 체인호텔과는 달리 요금협상에 있어서 독립호텔의 영향력은 거의 없는 실정이다.
체인호텔 역시 Direct Booking을 중요시하고 있는데 독립호텔과는 달리 OTA와의 협상력이 매우 높으며 로열티프로그램이라는 강력한 무기를 갖고 있다. Hilton, Marriott, Wyndham 같은 대형 체인호텔들은 OTA 파트너들과 적극적으로 협상해 일부의 경우 수수료율을 12% 또는 그보다 낮추기도 하며 OTA에게 제공하는 가용객실을 전체의 8~15% 정도 수준으로 관리하는 등 전반적으로 통제를 잘하고 있는데, 이는 독립호텔에 비해 현저히 낮은 수치인 것이다. 또 다른 무기인 로열티프로그램의 경우에는 매우 효과적이긴 하지만 결국 프로그램 유지를 위해 비용이 수반된다는 점에서 한계가 발생하게 되며 독립호텔에 비해 더 많은 비용이 들게 된다.
OTA의 지배력에서 벗어나 시장을 확보하고 직접적인 비즈니스를 유도하려면 독립호텔들은 결국 그들이 잘할 수 있는 것에 집중을 해야만 한다. 즉, 고객에게 더욱 맞춤화된 경험을 제공할 수 있어야 한다. 지역의 정체성을 대표하기 위해 지역 업체들과 파트너십을 맺어 고객들을 호텔로 유도하고 동시에 지역경제에 도움을 주려 노력해야 한다. 현지의 다양한 경험에서 오는 진정성과 독창성이 결국 고객들을 머무르게 하는 것이다. 이러한 부분이 바로 Airbnb가 성공하고 있는 이유가 된다. 고객들은 점점 진정성 있고 맞춤화된 서비스를 선호하기 때문이다.

부티크 호텔군에서의 선택
일반적으로 특별한 경험을 원하는 관광객들이 주 타깃인 부티크(Boutique) 호텔군의 경우에는 세계 어느 곳을 방문해도 동일한 인상을 주는 체인호텔보다는 다양한 디자인과 개성을 지닌 독립호텔을 선호하는 경향이 강하게 나타난다. 25년간 독립호텔전문 운영사인 미국의 Trust Hospitality의 회장 Patrick Goddard는 부티크 호텔군에서는 독립호텔이 우월하다는 점을 5가지 부분에서 강조했다.
첫째, 비용절감의 부분이다. 체인호텔의 경우에는 계약서에서 명시하고 있는 엄격한 내부규칙에 따라 비용이 수반되게 되고 비용관리부분이 탄력적으로 이뤄지기가 쉽지 않다. 반면에 독립호텔의 경우에는 호텔별로 차이가 있긴 하지만 소유주의 판단에 따라 적은 예산으로도 호텔을 오픈할 수가 있다는 점이다.
둘째, 유연성의 부분이다. 아무래도 독립호텔들은 체인호텔들이 제약사항 때문에 시도하기 어려운 다양하고 창의적인 판매 마케팅 방안을 만들어 낼 수 있으며 합리적인 비용으로 탄력적인 운영시도가 가능하게 돼 소유자 입장에서는 독립호텔을 보다 선호하게 된다. 각자의 호텔에 맞는 방법을 다양하게 찾아서 적용하게 되면 문제해결에 있어서 체인호텔보다 훨씬 강력한 도구를 가지게 되기 때문에 성공가능성이 훨씬 높아지게 된다.
셋째, 고객 맞춤형 접근방식이다. 동일한 브랜드의 경우 전략과 관리계획이 호텔의 위치에 따라 다르지 않고 동일하다. 이와는 달리 독립호텔의 경우는 각각의 전략을 필요로 하며 도심, 바다, 산 등 호텔의 위치에 따라 개별적으로 맞춤형 전략을 갖게 된다.
고객들은 단조롭지 않은 독립호텔의 독창적인 전략을 보다 선호한다. 넷째, 로열티프로그램과 독창성의 부분이다. 체인호텔의 로열티프로그램은 할인, 적립 등의 혜택을 통해 고객들을 쉽게 끌어들이는 반면에 독립호텔의 입장에서는 그 부분이 가장 취약한 부분이다. 따라서 독립호텔들은 자기만의 스타일로 유니크하고 인정받을 수 있는 브랜드를 만들게 되는데 인테리어 디자인, F&B, 엔터테인먼트, 음악, 나아가 지역 주민들과의 소통에 이르기까지 총체적인 통합의 과정을 갖게 된다. 이러한 요소들이 조화롭게 모이게 되면 호텔의 이미지는 강력해지고 고객들은 지속적으로 방문하게 된다. 일반적인 마케팅에 비용을 쓰는 체인호텔과는 달리 독립호텔들은 그들의 예산에 맞게 자기만의 색깔로 전략실행이 가능하게 되는 것이다. 예를 들면 구식의 포인트 적립기반 시스템 대신 즉시 할인과 다양한 혜택들을 기반으로 충성도를 유연하게 창출할 수 있다. 고객들이 원하는 것은 즉각적인 할인과 혜택인 것이다.
마지막으로 고객의 인지부분과 호텔의 매출 부분이다. 인지를 한다는 것은 고객의 평가와 의사결정에 중요한 역할을 하게 된다. 고객들은 호텔별로 가치를 인지하게 되며 일반적인 체인호텔이 주는 편안함 뿐 아니라 특별한 경험을 주는 독립호텔의 경우에는 돈을 더 지불할 의향이 생기게 된다.
이러한 호텔들의 경우, 보다 많은 사람들이 찾게 되고 경쟁에서 앞서 나가게 되는 것이다. 좀 더 재미있는 호텔 경험을 원하는 밀레니얼세대의 바람에 따라 체인호텔도 부티크 호텔을 제공하고는 있지만 단지 표준화된 유니크함이라고 볼 수 있다. 부티크 호텔군에서 독립호텔들은 엄청난 잠재력을 지니고 있다. 그들만의 이념을 표현하고 다양한 해결책을 가질 수 있다. 독립호텔들이 갖고 있는 독창성이라는 것은 다양하고 특별한 경험을 원하는 오늘날의 고객들에게 소위 미끼와 같아서, 전 세계의 수많은 관광객을 끌어들일 수 있고 체인호텔보다 더 많은 이익을 가져올 수 있다.
소유자가 아닌 투자자의 입장에서는 보다 안정적인 체인호텔을 선호할 수도 있다. 동시에 매우 좋은 위치에 있는 호텔의 경우, 투자자들은 보다 낮은 Fee로 수익을 극대화 할 수 있는 독립호텔을 선호할 수 있다.
소유자의 경우에는 호텔에 관한 충분한 운영지식을 갖고만 있다면 충분히 유연성 있고 시장에 빠르게 대응 가능한 독립호텔을 선호할 것이다. 반면에 훌륭한 운영인력을 확보하기 어렵고 호텔에 대한 경험이 부족한 소유자의 경우에는 체인호텔을 선호할 수 있다. 이렇듯 주어진 환경의 변화, 특히 고객 환경의 변화에 따라 선택의 답안지가 변화될 수 있다.

최영덕
the hospitality service
연세대에서 건축공학, 하버드 대학(Harvard University, USA)에서 부동산개발, 코넬대학(Cornell University, USA) 호텔경영 석사학위를 받고, 호텔 업계에서 유일하게 건축, 부동산, 호텔 운영을 두루 섭렵했으며, 국내외 리조트, 호텔 Project Management 및 Consulting 사업을 하고 있다. 분야별 세계 유수의 브랜드사와 Collaboration을 통해 다양한 호텔상품을 개발하고 있다.