[홍주석의 MICE Guide] 고도의 감성마케팅, 캐릭터

대전엑스포 마스코트, 꿈돌이가 돌아오다

2021년 카카오톡 메신저에 ‘꿈돌이’ 이모티콘이 여기저기서 많이 보인다. 1993년 여름부터 가을까지 93일간 전 세계 이목을 집중시킨 대전엑스포 마스코트 ‘꿈돌이’가 돌아온 것이다. 꿈돌이는 카카오TV 서바이벌 예능 프로그램 ‘내 꿈은 라이언’에서 사람들의 기억 속에서 멀어진 마스코트들이 도전을 펼치는 마스코트 예술종합학교를 수석 졸업해 이모티콘 출시 특전을 받았다. 대전은 이번 특전을 계기로 꿈돌이 상품(굿즈)도 출시하는 동시에 대전의 마케팅 자원으로 활용할 계획이다. 대전엑스포에는 33개의 국제기구 등 해외에서 약 60개국이 참가했으며 관람자 수는 약 1400만 명에 이르렀다. 대전은 엑스포를 계기로 과학기술진흥을 빠르게 이뤄 ‘과학도시’로서 자리매김했다. 그 당시 수많은 학생들이 엑스포를 방문했을 정도로 대전엑스포는 국가적인 행사였고, 그렇기에 어른이 된 지금도 꿈돌이를 모르는 사람은 거의 없을 것이다. 이러한 인지도와 탄탄한 서사를 바탕으로 꿈돌이가 마스코트 예술종합학교를 수석 졸업하지 않았을까 한다. 꿈돌이의 우승에 힘입어 대전마케팅공사는 온라인 및 오프라인 마케팅에 꿈돌이 캐릭터를 적극 활용하고 있다.

캐릭터를 활용한 도시마케팅

전 세계적으로 캐릭터를 활용한 도시마케팅 사례는 많다. 대표적인 예가 일본의 쿠마몬과 독일의 버디베어다. 일본 구마모토현의 쿠마몬은 일본뿐만 아니라 동아시아에서 널리 알려진 캐릭터로 곰과 구마모트현의 대표적 관광지인 구마모토성을 모티브로 탄생했다. 쿠마몬은 2011년 큐슈신칸센 전 노선 개통을 앞두고 구마모토현의 관광객 이탈을 우려한 ‘구마모토 서프라이즈’ 캠페인의 일환으로 만들어졌다. 쿠마몬은 구마모토현의 여러 상품과 특산품에 활용될뿐만 아니라 SNS상에서도 널리 이용되고 있는 구마모토현을 상징하는 아이콘이다. 버디베어는 독일의 수도 베를린을 대표하는 캐릭터로 베를린의 상징인 곰을 형상화했다. 베를린 도시 곳곳에 서로 다른 모습의 다양한 조형물로 설치돼 있으며 온라인 상에서도 적극 활용되고 있다(뉴노멀 시대의 장소브랜딩, 이광호).

싱가포르의 상징이자 최근 캐릭터로 널리 활용되는 아이콘이 바로 ‘머라이언(Merlion)’이다. 싱가포르의 상징인 가상 동물로 얼굴은 사자의 모습을, 몸은 물고기의 모습을 하고 있다. 머라이언상도 싱가포르 곳곳에 총 7개가 있으며 머라이언 공원에 자리 잡고 있는 머라이언상은 싱가포르를 대표하는 랜드마크이자 국가 상징물로서의 기능을 하고 있다. 2010년대 들어 싱가포르도 머라이언상을 캐릭터화해 다양한 마케팅에 활용하고 있다.

캐리터 통해 친근한 이미지 형성여러 지자체가 캐릭터를 활용하는 이유는 다양하다. 우선 캐릭터는 시민들과 방문객들에게 친근하게 다가갈 수 있는 장점이 있다. 친근한 이미지 형성을 통해 지역의 도시브랜딩 및 도시마케팅에 기여할 수 있고 시민과 지자체 간의 소통창구로도 활용될 수 있다. 또한 캐릭터를 활용한 다양한 상품개발을 통해 지역경제활성화에 기여할 수도 있다.

캐릭터 통해 친근한 이미지 형성

여러 지자체가 캐릭터를 활용하는 이유는 다양하다. 우선 캐릭터는 시민들과 방문객들에게 친근하게 다가갈 수 있는 장점이 있다. 친근한 이미지 형성을 통해 지역의 도시브랜딩 및 도시마케팅에 기여할 수 있고 시민과 지자체 간의 소통창구로도 활용될 수 있다. 또한 캐릭터를 활용한 다양한 상품개발을 통해 지역경제활성화에 기여할 수도 있다.

수원도 최초 발견된 우리나라 고유의 종인 수원청개구리를 수원시 마스코트로 활용해 도시브랜드 가치를 향상 시키고 있다. ‘수원이’는 생태계의 대표적 멸종위기종으로 분류되는 수원청개구리의 보존여론을 확산시켜 국제적 생태도시로서의 위상강화에 기여할뿐만 아니라 시민들에게 친근한 캐릭터로 다가가고 있다.

전북 진안군의 특산물인 홍삼을 홍보하는 캐릭터 ‘빠망’과 부천시 소셜미디어 전용 이모티콘 ‘부천핸썹’, 그리고 청도군의 소를 형상한 캐릭터 ‘바우’도 카카오TV 디지털 예능 ‘내 꿈은 라이언’에 출연해 인지도를 높였다. 빠망은 ‘빨간망아지’의 줄임말로 홍삼의 빨강색과 마이산의 망아지를 합성시킨 이름이다. 빠망은 진안과 진안홍삼 알림이로 활약하는 한편 유튜브 채널에도 등장하고 있다. 부천핸썹은 부천시 소셜미디어 전용 이모티콘으로 탄생했다. 힙합 공연에서 대중의 호응을 유도하기 위해 손을 들고 외치는 ‘Put your hands up’과 발음이 비슷한 데에서 아이디어를 얻어 손동작을 캐릭터화했다. 자유롭고 활동적인 젊은 세대들의 트렌드를 반영해 영화, 만화, 비보이 등 다채로운 문화축제가 열리는 부천시의 역동적인 이미지를 표현했다. 부천핸썹은 현재 부천시가 운영하는 유튜브와 페이스북 등 뉴미디어 콘텐츠에 등장해 시정을 알리고 여러 캠페인에 참여하고 있다. 싸움소를 형상화한 경북 청도군 캐릭터 바우는 생동감있는 캐릭터로 불의를 보면 못 참고 친구가 많은 생명력 넘치는 캐릭터다. 바우는 청도군 문화관광 SNS 상에서 지역 맛집과 관광지를 소개하는 홍보활동을 펼치고, 바우를 활용한 파우치, 쿠션 등 다양한 기념품도 제작해 판매하고 있다.

‘내 꿈은 라이언’에 출연한 캐릭터 이외에도 많은 사람들이 좋아하고 알려진 캐릭터가 바로 2018 평창동계올림픽 공식 마스코트인 ‘수호랑과 반다비’, 그리고 고양시의 ‘고양고양이’, 울산 중구의 ‘울산큰애기’다. 강원도는 올림픽이 끝난 후 수호랑과 반다비를 상징물로 지정해 다방면에서 활용할 계획이었다. 하지만 IOC측은 마스코트를 지역 상징물로 사용한 전례가 없어 사용계획을 허가하지 않았다. 이에 강원도는 묘수를 내 수호랑과 반다비의 아기 한쌍인 ‘범이와 곰이’를 만들었다. 즉 캐릭터에 새 세계관을 부여한 것이다. 강원도는 범이와 곰이를 활용해 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있으며 굿즈를 비롯한 상품화 작업에 돌입했다.

해외 인기 캐릭터, 쥬바오와 한바오

국내뿐만 아니라 해외에서도 인기있는 캐릭터가 있으니, 바로 경기도의 ‘쥬바오’와 ‘한바오’다. 쥬바오와 한바오는 돼지와 판다를 모티브로 한 캐릭터로 경기도와 경기관광공사는 이들 캐릭터를 활용 경기관광 홍보 웹툰을 만들었다. 2020년 이 웹툰은 제작 한 달만에 조회 수 2150만 회 이상을 기록했으며 전국 지자체 최초로 중국 인기 웹툰 플랫폼인 ‘콰이칸’에 게재됐다. 이 웹툰은 수원화성, 원마운트, 현대모터스튜디오, 웨이브파크, 임진각 평화누리, 허브아일랜드, 의왕레이바이크, 광명동굴, 쁘띠프랑스, 두물머리 등 경기도 대표 관광지를 수록했으며 코로나19를 맞아 비대면 방식의 마케팅 일환으로 준비됐다. 웹툰의 성공 이유로는 중국인들이 선호하는 돼지와 판다를 모티브로 캐릭터를 만들었다는 점과 중국 현지 20~30대 여성 맞춤형 실제 여행방식의 관광 정보를 제공한데 있다.

캐릭터, 도시 정체성 표현

캐릭터를 사용하는 이유로는 캐릭터가 도시의 정체성을 표현하고 도시와 시민 사이의 커뮤니케이션이 감성적으로 이뤄질 수 있도록 도와주는 기능이 있기 때문이다. 또한 캐릭터를 사용하면 도시민의 일체감이나 자긍심을 높여 애향심을 유발하는 계기를 마련하는 장점이 있다. 더 나아가 해당 도시의 관광 자원과 문화적 특성, 특산물을 상품화 하는 과정에서 부가가치를 높이는 기능도 있다(도시와 캐릭터, 류유희).

캐릭터를 활용한 마케팅 진행시 스토리텔링은 필수적인 요소다. 스토리텔링은 캐릭터에 감성적 가치를 제공할 수 있으며 캐릭터에 활력과 생동감을 불어 넣을 수 있다. 이미지로 이뤄진 캐릭터를 도시에 걸맞는 존재로 승화시켜 주는 것이 스토리가 가진 능력이다.

공주시의 경우, 지역 설화인 고마곰 설화와 무령왕의 유물, 공산성 등 지역 문화유산을 재해석해 ‘고마곰과 공주’라는 캐릭터를 만들어냈다. 밤(栗)의 특산지인 공주는 매년 겨울공주 군밤축제를 개최하는데 고마곰과 공주 캐릭터가 축제 곳곳에 등장해 축제 홍보를 하고 방문객들과 함께 호흡하고 소통하는 동시에 다양한 캐릭터 상품을 판매하는 매개가 됐다. 익산시 캐릭터 마룡은 백제 무왕 서동이 용의 아들로 태어났다는 서동설화에서 착안해 만들어졌다. 마룡은 유튜브와 SNS, 관광기념품 등에 널리 활용되고 있으며 익산시의 관광브랜딩에 일조하고 있다. 드라마 ‘별에서 온 그대’로 전 세계 적으로 유명해진 치맥의 힘에 힘입어 대구는 2013년부터 대구치맥축제를 개최하고 있다. 이 축제는 초기 치킨 프랜차이즈 사업이 대구에서 시작됐다는 고증을 바탕으로 시작됐으며. 대구치맥축제를 상징하는 캐릭터로 ‘치킹’과 ‘치야’가 만들어졌다(도시와 캐릭터, 류유희).

캐릭터, 다양한 산업에서 활용

캐릭터를 활용하는 분야는 비단 도시차원에서 뿐만 아니라 여러 산업에서 다양하다. 한국의 양대 테마파크인 롯데월드와 에버랜드도 오래전부터 캐릭터를 가지고 있었다. 롯데월드는 너구리 형상에 턱시도 복장을 하고 있는 ‘로티(Lotty)’를 개발 롯데월드라는 공간이 꿈과 환상의 세계임을 본격적으로 어필했다. 에버랜드 또한 아기사자를 모티브로 만든 대표캐릭터, 레니와 라라를 활용해 적극 홍보를 진행했다. 가장 성공적인 캐릭터로 평가받는 배달의민족 ‘배달이’는 브랜드 이미지를 대중에게 효과적으로 각인했다는 평가를 받고 있다. ‘버거왕’ 영상광고는 유튜브 조회 수가 2000만을 넘어섰고 고객들은 배달이 캐릭터 만으로도 배민 브랜드를 인지할 수 있게 됐다.

‘캐릭터 마케팅’은 특히 2015~2018년도에 금융권의 화두가 됐다. 은행·카드·보험 등 금융권 전반에 걸쳐 애니메이션 캐릭터가 적극 활용됐다. NH농협은행은 2016년 8월 모바일플랫폼 ‘올원뱅크’를 출시하면서 아기공룡을 모티브로 한 ‘올리’와 어미새를 모티브로 한 ‘원이’라는 캐릭터를 내놨다. 올리는 모두에게 이로움을 준다는 의미로 ‘전부’·‘모두’란 의미를 지닌 영어단어(All)와 한자 ‘이로울 리(利)’를 착안해 탄생됐다. 원하는 서비스를 한 곳에서 제공한다는 뜻을 가진 원이는 ‘하나’란 의미의 영단어 ‘원(One)’과 ‘이동할 이(移)’를 따 이름이 지어졌다. NH농협은행은 올리와 원이를 광고 등에 적극 활용했으며 2020년에는 게임 콘텐츠 ‘올리 키우기’를 출시했고 웹툰 공모전도 개최했다. ‘올리 키우기’는 올원뱅크에서 출석체크, 송금, 상품가입 등의 콘텐츠를 이용하면 적립되는 ‘올원캔디’를 사용해 올리와 원이를 성장시키는 게임형 콘텐츠다. IBK기업은행은 2014년 희망 로봇 ‘기은센’을 만들었다. 기업은행을 줄여 ‘기은’이란 말에 ‘기운이 세다’란 의미를 더해 이름지어진 이 로봇캐릭터는 광고마케팅과 사은품 등에 적극 사용되고 있다. KB금융그룹은 키키, 아거, 비비, 라무, 콜리 등으로 구성된 스타프렌즈 캐릭터를 만들어 활용하고 있다. 스타프렌즈는 KB국민은행, KB국민카드 등 그룹사 전반에서 사용 중이며 카카오프렌즈 캐릭터와 같이 귀엽고 친근한 모습으로 만들어졌다.

유통가 캐릭터 마케팅 경쟁 치열

유통가에 있어서도 캐릭터 마케팅 경쟁이 뜨겁다. 신세계그룹이 정용진 부회장의 부캐인 ‘제이릴라’를 선보였고, 신세계푸드와 신세계그룹 통합 쇼핑몰 SSG닷컴은 제이릴라를 활용해 공격적인 마케팅을 진행할 계획이다. 이와 함께 이마트24도 ‘e몬’ 캐릭터들의 세계관 구축에 공을 들이고 있다. 커피원두 캐릭터인 ‘원둥이’를 활용해 웹툰을 연재하고 있으며, 와인 캐릭터 ‘와이니’는 와인에 대한 정보를 전달하는 역할을 하고 있다. 또한 배달서비스에서는 ‘다람이’ 캐릭터를 적용한 배달 전용봉투를 운영하고, 각 캐릭터와 연관된 상품의 행사 홍보물과 마케팅에 적용하고 있다. 2020년 경기도 남양주 다산신도시에 문을 연 현대프리미엄아울렛 스페이스원에 백화점 업계 최대 규모의 펫 파크인 ‘흰디 하우스’를 선보였고 현대백화점은 흰디를 활용해 온·오프라인 채널 연출과 각종 마케팅에 적극 활용하고 있다. 흰디는 현대백화점(Hyundai Departmentstore)의 영문 이니셜 초성인 H와 D를 활용해 만든 것으로, 사람과 가장 가까운 반려동물인 강아지를 모티브로 만들어졌다. 현대백화점은 독일 유명 일러스트 작가인 크리스토퍼 니만과 손잡고 흰디를 출시했으며 현대백화점이 자체 캐릭터를 개발해 선보인 것은 처음이다. 한국의 대표 편의점인 CU도 2016년부터 통합 PB 브랜드 캐릭터 ‘헤이루 프렌즈’를 활용해 공격적인 마케팅을 진행하고 있다.

캐릭터 활용, 도시브랜딩의 필수 요소

이미지와 동영상 중심의 커뮤니케이션이 일상화되면서 캐릭터 활용은 도시브랜딩의 필수적인 요소가 됐다. 도시캐릭터는 지역의 문화·사회적 특성 또는 역사, 자연 환경적 특성을 담고 있으며, 도시민들과 소통하고 도시민들을 커뮤니케이션에 참여시키며 이를 통해 사회적 공공성을 완성시킨다. 도시 캐릭터는 도시의 상징으로 도시 정체성 확립에 기여하고 도시의 이야기를 전달하며 축제에 참여하고 웹툰과 SNS에 등장한다. 캐릭터는 시민들이 도시와 커뮤니케이션 할 수 있는 최적의 통로이자 도시의 가치를 이해할 수 있는 자산으로 활용될 수 있다.

도시들 간의 무한경쟁 시대를 맞아, 캐릭터의 가치와 효용을 이해하고 활용함으로써 도시브랜드의 가치를 높이는 것에 대한 고민이 필요한 시점이다.