10인 10색의 시대를 지나 1인 100색이라는 말이 나올 정도로 외식 소비자의 니즈가 갈수록 다양하게 세분화되고 있다. 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사가 지난 3월 발표한 <2022~2023 국내외 외식 트렌드 조사 보고서>에 따르면 ‘남들과 같은 것’ 보다는 ‘나만의 것’을 선호하는 소비 성향이 확대되면서 외식 소비자들의 니즈가 음식의 종류와 맛(재료 및 조리법), 음식점 분위기와 서비스, 마케팅 등의 여러 카테고리에서 변주되고 있는 것으로 나타났다.
한편 2022년의 변화를 기점으로 2023년을 강타할 외식 소비 감성 & 마케팅 분야의 키워드로는 ‘취향’, ‘공유’, ‘재미’, ‘참여’가 꼽혀 재미를 쫓고 팬덤을 형성하는 시대, 경험을 공유하고 공유된 경험을 다시 내 것으로 만드는 시대가 더욱 확대, 확장될 것으로 전망됐다. 평균이 실종되고, 무난함은 곧 애매함이 되는 현재, 외식업계는 호소력을 높이기 위한 레스토랑 콘셉트, 테마, 콘텐츠 구현에 갖은 기지를 발휘하고 있는 중이다. 일순간의 유행이 아닌 차별화된 지속가능성을 위해서는 어떤 접근을 통해 소비자의 니즈를 공략해야 할까?
대중없는 소비자의 취향 찾아
콘셉트와 테마, 콘텐츠 다양해지는 레스토랑들
소비자의 취향에 ‘대중’이 없어지고 있다. <트렌드 코리아 2023>는 현시대의 소비 행태를 한 마디로 ‘평균 실종’으로 정의했다. 평균 실종의 트렌드는 2년 이상 팬데믹을 거치면서 경제, 사회, 교육, 문화 등 거의 모든 집단에서 가속화된 양극화를 배경으로 드러났다. 각종 SNS를 기반으로 준거집단이 다원화됐고, 초개인화의 개인 맞춤화 경향이 강해지며 시장의 전형성이 사라졌다. 이에 그동안 평균으로 표현될 수 있었던 무난한 상품, 평범한 삶, 보통의 의견, 정상에 대한 기준이 변화, 대체 불가능한 탁월함과 차별화, 다양성이 필요한 시장으로 바뀌고 있다.
평균 실종의 가장 대표적인 예를 맛집의 변화로 꼽은 <트렌드 코리아 2023>은 어느 산업보다 트렌드가 빠르게 바뀌는 외식업에서 해당 양상을 가장 뚜렷하게 확인할 수 있다고 이야기한다. 그동안 단순히 사람들이 북적이는 핫플레이스를 맛집으로 여기는 것에서 잦은 외식 경험으로 미식의 기준이 상향평준화되면서 취향에 따라 아는 사람만 가는 힙플레이스가 맛집을 넘어 ‘멋집’이 된 것이다. 그리고 이러한 변화에 따라 외식업의 고민도 바뀌고 있다. 어떻게 하면 회전율을 높일지 고민했다면, 이제는 어떻게 하면 우리 가게에서 더 오래 머물게 할지 고민하기 시작했다. 새로운 손님 한 명을 받는 것보다, 한 번 방문한 손님이 더 자주 방문하게 할 방법을 고안하게 됐다. 이에 레스토랑의 콘셉트, 테마, 콘텐츠를 중심에 둔 각종 트렌드 키워드도 급부상하고 있다.
<트렌드 코리아> 시리즈를 연재하고 있는 서울대학교 소비자학과 김난도 교수가 배달의민족과 함께 새롭게 집필을 시작한 <대한민국 외식업 트렌드>에서는 최근 단순히 맛과 영양이 아니라 ‘이야기’를 들려주는 것에 집중하는 식당들이 떠오르고 있음을 주목했다. 그들은 미각적 만족감을 충족시켜주는 것을 넘어 소비자로 하여금 음식을 즐길 수 있도록 상황을 연출하고, 음식을 예술적으로 표현하며, 감각적 경험으로 손님에게 말을 건네는 식당의 등장을 일컬어 ‘이야기 식당’ 트렌드라 명명했다. 이야기는 정보의 전달을 넘어 내용을 쉽게 이해시키고, 기억하게 하며, 몰입과 공감을 끌어낸다는 점을 투영한 것이다.
한편 다이어리알이 발간한 <대한민국을 이끈 외식 트렌드 2023>는 끼니를 경험재로 바꾸는 외식의 근간을 ‘엔터테인먼트 외식’이라 정의했다. 코로나19로 외식의 기능과 소비자 인식에 많은 변화가 일어나고 있지만 궁극적으로 외식이 가지고 있는 가장 큰 힘은 현장에서 발휘된다는 점에 집중했다. 음식과 공간이 어우러지고, 요리사와 가장 가까운 곳에서 오감의 조화를 느끼며, 최적의 시간에, 최고 컨디션의 음식을 음미하는 것, 그리고 그 공간에 있는 이들과 공감대를 나누는 것이 외식을 통해 누릴 수 있는 가장 큰 즐거움이자 가치라는 의미다. 따라서 레스토랑의 오너와 셰프, 그리고 서비스 종사자들은 소비자들의 외식의 현장으로 와야만 할 이유를 만들어내고자 차별화된 엔터테인먼트 요소를 발굴하고 있는 현상이 바로 엔터테인먼트 외식이다.
부동산 디밸로퍼이자 콘텐츠 프로듀싱을 진행하고 있는 웰스어드바이저스 사업전략본부 박송규 본부장(이하 박 본부장)은 “레스토랑의 테마와 콘셉트가 다양해지는 이유는 고객의 취향과 수요, 시장의 경쟁력, 창의성과 혁신 등에 따라 달라진다. 예를 들어 고객은 새로운 경험과 감각적 즐거움을 추구하고, 취향이 더욱 날카로워지면서 창의적이고 혁신적인 콘셉트의 레스토랑을 찾게 됐다. 그리고 레스토랑 또한 시장에 많은 경쟁자들이 있기 때문에 고객의 관심과 충성도를 높이기 위해 독특하고 특별한 콘셉트를 개발하게 됐다.”고 설명하며 “여기에 코로나 기간 동안 단절돼 있고 억눌렸던 오프라인의 ‘체험’과 ‘경험’에 대한 니즈가 포스트 코로나 이후 폭발적으로 증가, 이러한 다양화 추세에 가속도가 붙은 것도 한몫하고 있는 것”이라고 덧붙였다.
이제는 단순히 맛집을 키워드로 하는 것이 아닌 맛집의 수식어가 많아지고 있다. 실제로 이러한 키워드를 중심으로 호소력을 갖추기 위해 이색적이고 개성 넘치는 레스토랑들이 속속 오픈하는 가운데 호소력을 갖춘 레스토랑 콘셉트는 어떻게 구현되고 있을지 △음식의 종류와 맛(재료 및 조리법), △음식점 분위기와 서비스, △마케팅, △스토리텔링의 카테고리를 통해 살펴봤다.
하나의 주제로 변주하는 레스토랑
#원푸드 #비건 #오리지날리티
외식의 영역이 미식으로 확장되면서 선택할 수 있는 메뉴의 폭이 넓어졌다. 해외여행을 가지 않아도 맛볼 수 있는 여러 지역 음식들은 물론, 셰프들의 실력과 개성이 높아짐에 따라 전에 없던 요리들이 많은 곳에서 선보이고 있기 때문이다. 그러나 취향이 뚜렷해진 요즘 외식 소비자들에게는 ‘무엇을 좋아하는지 몰라서 다 준비한’ 메뉴에 피로감을 갖는다. 오히려 한 가지 재료, 한 가지 조리법, 한 가지 콘텐츠에 집중해 최대한 궁극의 맛과 본질을 즐기는 것에 매력을 느끼는 것이다.
대표적으로 최근 대세로 떠오른 ‘오마카세’가 특정 식재료를 중심으로 변주하는 형식으로 확장되고 있다. 압구정의 우감만족, 서교동의 압도 등 인기를 끌고 있는 한우 오마카세부터 순대로 <미쉐린 가이드 2023>에 오른 리북방, 연남동의 펠른과 같은 커피 오마카세까지 생겼다. 풀무원의 푸드서비스 전문기업 ㈜풀무원푸드앤컬처가 지난해 5월, 식품업계 최초로 오픈한 비건 인증 레스토랑 ‘플랜튜드(Plantude)’는 코엑스점 오픈 약 1년 만에 누적 방문 고객 수가 7만 5000명, 10만 개 메뉴 판매의 성과를 거뒀다. 1만 원대의 적절한 가격에 파스타, 떡볶이, 비빔밥 등 대중적인 메뉴를 순식물성 재료로 재해석해 구현함으로써 비건의 대중화를 이끌고 있다.
박 본부장은 “오리지날리티에 집중해 한 가지 음식이나 재료에 특화한 전문 매장이 인기를 얻고 있는 것은 소비자의 취향이 디테일하고 날카로워지고 있는 현상을 고스란히 드러내준다. 예를 들어 이전까지는 고기를 굽는 음식을 바비큐라고 통칭했지만 최근에는 BBQ의 조리법에 따라 로우앤슬로우 방식의 텍사스 BBQ가 호소력을 갖는 것과 같은 맥락”이라고 설명하며 “이제 유행을 좇는 것이 아니라 개인의 취향이나 선호에 따라 소비하고 있다. 때문에 음식에 대한 깊이 있는 이해가 가능해지면서 단순히 흉내만 내는 메뉴는 점점 식상하게 느껴지고 있다. 텍사스 BBQ, 뉴욕 파스트라미 샌드위치와 같이 오리지널리티에 집중해 한 가지 음식이나 재료에 특화된 전문 매장이 인기를 얻고 있는 이유”라고 덧붙였다.
차별화된 공간과 서비스로 경험요소 더해
#오마카세 #맡김차림 #원테이블 #스피크이지
바야흐로 오마카세의 시대다. ‘맡긴다’는 뜻의 일본어에서 유래한 오마카세 방식의 레스토랑은 대접받을 메뉴의 종류와 그 요리 방식을 모두 셰프에게 맡기는 일본식 코스 요리를 가리킨다. 본래는 레스토랑의 전문성과 신뢰도의 차이를 어필하기 위해 서비스 방식을 달리한 것이지만, 국내의 경우 기존의 주문식 레스토랑과 달리 셰프와 직접 소통할 수 있다는 재미와 셰프만의 개성이 담긴, 시중에서 쉽게 접근하지 못하는 메뉴라는 희소성의 가치가 더해져 그 의미가 확장되고 있다.
이처럼 공간과 서비스의 형태를 차별화한 콘셉트들이 다양해지고 있는 가운데 교촌치킨이 치킨 프랜차이즈업계의 시장 포화 속 새로운 성장 동력으로 삼은 ‘교촌필방’은 ‘스피크이지 치맥 바(Speakeasy ChiMac Bar)’ 스타일로 오픈했다. 숨겨진 공간이라는 뜻의 스피크이지 바는 아는 사람만이 찾아갈 수 있는 은밀한 곳을 표방하기 때문에 마니아층을 공략하는 이색 콘셉트로 자리매김했다. 교촌필방 역시 언뜻 벽으로 보이는 공간이지만 문 옆에 걸린 대형 붓을 당기면 입구가 열리는 형태로 콘셉트를 잡았다. 교촌치킨이 대표 메뉴의 소스를 붓으로 바른다는 점에서 착안된 파사드다. 교촌필방의 메뉴 역시 기존 매장에서는 맛볼 수 없는 메뉴로 구성, 특화된 메뉴뿐만 아니라 특수부위를 포함해 12종의 닭 요리로 구성된 ‘치마카세’를 선보여 차별화에 의미를 더했다. 이태원에 위치한 교촌필방은 기존에 두터웠던 3040세대를 넘어 MZ세대와 외국인 관광객들에게 브랜드를 알리는 한편, 올해동안 시범운영 후 내년부터 점포를 확대해 나갈지 검토한다는 계획이다.
한편 방배동 주택가에 위치한 노슐랭은 스피크이지 바 형식의 원테이블 레스토랑이다. 안락한 프라이빗 공간을 추구하는 노슐랭에서는 이노준 오너셰프(이하 이 셰프)의 맡김차림 요리가 제공된다. 쿠킹클래스로 운영되던 빌라 지하를 인수해 리모델링한 노슐랭은 노량진에서 수산물 중매도 함께 하고 있는 이 셰프의 안목에 따라 신선한 제철 수산물을 맛볼 수 있다는 것이 특징이다. 이 셰프는 “3년 전, 오픈했을 당시만 해도 지인 대상의 안테나 매장으로 운영하려던 곳이 지금은 입소문이 나 정식 레스토랑이 됐다. 주 콘셉트는 안락함과 프라이빗으로 원테이블, 오마카세, 스피크이지의 형식은 콘셉트의 일관성을 유지하고자 자연스럽게 뒤따라온 콘텐츠”라고 전하면서 “전형적인 홍보나 마케팅을 일절 하고 있지 않은 터라 오로지 방문했던 손님들의 입소문으로 알음알음 예약이 이뤄지고 있다. 최대 20인까지 예약이 가능한데 다양한 형태의 모임과 행사가 진행되며 휴무일을 제외하고는 매달 20팀씩 노슐랭을 찾는다. 특히 연말에는 두 달 전에 예약이 마감될 정도로 프라이빗 다이닝에 대한 니즈가 높은 편”이라고 귀띔했다.
안락함과 프라이빗을 키위드로 독특한 콘셉트를 구현 중이다. 레스토랑 노슐랭의 오픈 배경이 궁금하다.
노슐랭은 20대 초반부터 막연히 꿈꿔왔던 공간이었다. 레스토랑 오픈을 위해 콘셉트를 기획한 것이 아니라 나 자신부터 친구들과 타인의 눈치를 보지 않고, 편하지만 재미있는 수다와 맛있는 음식이 공존하는 공간이 있었던 것이다. 그런데 그 단순하고 천진했던 생각이 사회생활을 시작하며 다양한 다이닝을 경험하다 보니 더욱 절실해졌다. 정통 일식과 한식, 프렌치 요리는 격식을 중요시하는 터라 음식이 만족스러운 것과 별개로 왠지 모를 답답함이 있었기 때문이다.
그렇게 스스로가 갈망했던 공간을 실제로 만들어 본 것이 노슐랭으로 완성됐다. ‘안락함’과 ‘프라이빗’, 두 가지의 큰 뼈대가 세워지니 흔히 요즘 트렌드로 일컬어지는 오마카세나 원테이블, 스피크이지바와 같은 살이 붙은 것이다. 처음부터 의도한 기획은 아니었지만 결국 불특정 다수의 모객이 목적은 아니었던 터라 나와 같은 생각, 취향을 가지고 있는 이들에게 소구가 됐고, 현재의 노슐랭의 모습이 완성됐다.
노슐랭의 콘셉트를 유지하기 위해 가장 주안점을 둔 부분은 무엇인가?
처음에는 스스로는 물론, 소비자도 이러한 형태가 처음이다 보니 시행착오가 많았다. 그중 가장 어려웠던 것이 노슐랭만의 규칙을 만드는 일이었다. 편안함이 지나치다보니 질서가 무너지는 경우가 종종 있었기 때문이다. 아무래도 대부분 지인이거나 지인의 소개로 오는 예약 고객이 많았던 터라 종종 무리한 요구들이 생기는 경우가 있었다. 이에 현재 노슐랭은 대관은 하지 않는다. 이것저것 무분별하게 콘텐츠를 더하면 노슐랭만의 특장점이 없어진다고 생각한다. 어떤 테마와 콘셉트든, 그것이 취향인 이들이 있기 마련이기에 처음에 설정해놓은 방향성은 벗어나지 않으려고 노력하고 있다.
노슐랭을 이용하는 고객들은 주로 어떤 니즈를 가지고 있나?
처음 타깃은 아무래도 가격대가 있는 편이기 때문에 40~50대를 중심으로 했는데 생각보다 노슐랭을 가장 많이 찾는 단골은 30~40대가 많다. 아마도 외식 소비의 양극화가 이뤄지고 있는 추세와 맞닿아있는 듯하다. 최대 20명까지 인원 제한은 있지만 2명이든 20명이든 예약이 가능한 터라 굉장히 다양한 모임이 이뤄지고 있다. 단순히 친목에서부터 골프나 봉사와 같은 특정 관심사로 인한 소모임, 회식 등은 물론 상견례 장소로 찾기도 한다. 배우나 연예인들이 프로그램 뒷풀이로 예약하는 경우도 많다. 아무래도 주택가라는 지리적 위치와 레스토랑으로 인식되지 않는 외관이라 주위 시선을 신경 쓸 필요가 없기 때문이다.
방문한 이들의 반응도 긍정적일 것 같다.
알음알음 노슐랭을 알고 예약자들은 안락함과 프라이빗을 기대하는 이들이기 때문에 이에 걸맞은 레스토랑 환경에 만족스럽다는 반응이 대부분이다. 하지만 잘 짜여진 콘셉트만으로는 재방문을 유도할 수는 없지 않나? 정성스레 준비하는 오마카세도 제철 식재료의 신선함을 노슐랭만의 스타일로 재해석한 요리로 풀어내고 있어 평가가 좋은 편이다. 게다가 오마카세와 원테이블의 장점인 셰프와 소비자 간의 다양한 의사소통이 가능하다는 점을 살려 피드백을 적극 수용하고 있다. 일반적으로 레스토랑에 필연적인 홍보와 마케팅을 하지 않으면서도 꾸준히 예약이 마감되는 것은 재방문 고객 덕분이다.
오마카세 메뉴는 어떻게 구성되는지 설명한다면?
노슐랭의 메뉴구성은 노슐랭에서만 맛볼 수 있는 음식을 추구하고 있다. 그래서 대부분의 요리는 셰프의 방식대로 연구하고, 기존의 요리를 재해석한 메뉴들로 준비된다. 메뉴개발을 할 때 가장 큰 포인트는 기존의 수산물 고유의 맛을 살리면서 곁들이는 소스를 조화롭게 밸런스 및 레시피를 조절하는 것이다. 완성된 메뉴는 정식메뉴로 채택되기 전에 고객들에게 서비스 메뉴로 제공해 테스트를 거치는데, 오픈형 키친인데다 단골고객이 많아 꽤나 진지한 피드백을 받는다. 이 또한 노슐랭의 장점이라 생각한다.
시그니처 요리는 전복 샐러드와 가리비 요리인데 전복 샐러드는 된장을 이용한 샐러드 소스를 만들었고, 가리비는 삶은 감자에 치즈와 버터를 녹여낸 후 크러쉬한 페페론치노를 넣어 느끼함을 잡은 것이 특징이다.
앞으로의 노슐랭의 운영 비전에 대해 이야기해달라.
노슐랭을 운영한 지 벌써 3년이 다 돼간다. 수산물 중매와 레스토랑 운영을 병행한다는 게 사실 쉽지 않지만 노슐랭의 콘셉트를 유지하면서 노슐랭만의 문화가 자연스럽게 형성되는 것을 보면 셰프이자 오너로서 보람이 크다. 예약자는 지인이거나 지인의 소개로 오거나 재방문인 이들이 대부분이기 때문에 노슐랭의 콘셉트를 아는 이들이 호스트로서 자신의 게스트를 초대하고, 단골 호스트들은 직접 노슐랭은 물론, 변하지 않는 시그니처 메뉴까지 소개한다. 노슐랭의 콘셉트를 무너트리지 않게 하기 위해 이제는 말하지 않아도 질서를 유지하고, 이 공간과 나의 음식을 온전히 즐기는 이들이 늘어나는 것이다. 이처럼 특화된 콘셉트가 소비자의 취향에 닿아 경험으로 승화되면 레스토랑만의 생동감이 생긴다. 앞으로도 노슐랭이 취향인 이들의 기대를 저버리지 않도록 노력하고자 한다.
마케팅 시너지 등에 업는 외식 브랜딩
#컬래버레이션 #플래그십스토어 #팝업
마케팅 전략 중 하나로 둘 이상의 제품 및 서비스 브랜드가 서로를 보증해 틈새시장을 개척하고 시장에서 경쟁 우위 확보 및 시너지를 창출하기 위해 제휴하는 컬래버레이션은 외식업에서도 이미 활발히 적용되고 있었다. 그러나 최근 외식업계의 컬래버레이션 양상은 얻고자 하는 시너지도, 참여하는 주체도 확장되고 있는 모양새다.
박 본부장은 “현재 외식업 콘셉트 중 가장 눈에 띄고 화제가 많이 되는 것은 역시 컬래버레이션이다. 코로나19로 잠시 멈췄던 기존의 해외 셰프 초청행사, 4-Hands 디너, 8-Hands 컬래버레이션, 브랜드 컬래버레이션 팝업 등의 행사들이 다시 시작되고 있고, 특히 최근에는 다른 산업군과의 협업이나 심지어 동종업계, 즉 외식 브랜드 간의 시너지를 기대하는 곳들도 있다.”고 설명하며 “이러한 외식업 컬래버레이션은 음식을 중심으로 다양한 인적, 문화적, 기술적 교류는 물론, 상호 간의 비즈니스를 이해하고 새로운 아이디어와 혁신적인 콘셉트를 개발하는 등 여러 가지 부가가치를 창출할 것”이라고 덧붙였다.
마케팅 시너지를 통해 차별화된 콘셉팅에 성공한 레스토랑으로는 구찌 오스테리아가 대표적으로 꼽힌다. 최근 내로라하는 명품 브랜드가 외식사업에 경쟁적으로 진출하면서 치열한 예약 전쟁이 펼쳐지고 있다. 명품 브랜드의 레스토랑은 단순히 고객의 방문 목적을 쇼핑에 국한하지 않고 그들의 브랜드 가치를 다양한 경험을 통해 오감으로 느끼고 갈 수 있도록 고민한 결과다. <대한민국을 이끄는 외식 트렌드 2023>에 따르면 이러한 이들의 행보를 ‘각자의 생활에 유기적으로 영향을 주고받는 의식주라는 출발선에서 브랜드의 경계를 라이프 스타일 전체로 확장해나가는 것’으로 분석하고 있다. 그런 의미에서 구찌 오스테리아의 콘셉트가 특별한 이유는 그간 패션 브랜드 매장의 플래그십 스토어에서 카페나 간단한 브런치 정도를 즐길 수 있는 레스토랑을 세팅한 경우는 있었지만, 유명 셰프와 협업해 수준 높은 미식 경험을 제공하는 제대로 된 파인다이닝을 선보인 것은 이례적이었기 때문이다. 구찌 오스테리아는 전 세계 3개의 도시에만 자리하며, 이탈리아의 유명 셰프 마시모 보투라와 협업해 메뉴를 라인업, 월 단위로 열리는 예약은 오픈과 동시에 마감될 정도로 꾸준한 관심을 받고 있다.
고객과 함께 완성하는 레스토랑 이야기
#이머시브다이닝 #엔터테인먼트외식 #이야기식당
이야기로 사람들의 마음을 사로잡는 방식도 컬래버레이션만큼이나 이미 여러 산업에서 활용하는 보편화된 전략이다. 다양한 업종에서 이야기를 강조하는 이유는 분명하다. 이야기에는 ‘사람의 마음을 움직이는 힘’이 있기 때문이다.
그렇다면 우리 레스토랑만의 이야기는 어떻게 담으면 좋을까? <대한민국 외식업 트렌드>는 레스토랑의 이야기는 △기성 콘텐츠를 활용하는 법, △음식 자체를 하나의 예술 작품으로 만드는 법, △식당이 추구하는 목표를 하나의 세계관으로 구성하는 법의 총 세 가지 전략으로 완성 지을 것을 제안한다. 그런데 그 방법론을 살펴보면 각각의 전략에 관통하는 키워드가 있다. 바로 ‘몰입’이다.
지난해 전에 없던 콘셉트로 주목을 끌었던 이머시브 다이닝은 ‘관객 몰입형 공연’을 뜻하는 ‘이머시브 시어터(Immersive Theater)’와 ‘파인다이닝’이 융화된 형태의 공연이다. 이머시브 시어터는 무대 위 배우들의 연기를 수동으로 감상하는 것이 아닌 함께 참여하며 만들어가는 장르인데 여기에 다이닝이 결합돼 공연의 감각 영역에 식음을 통한 미각, 후각 체험까지 확장하는 새로운 콘텐츠가 생긴 것이다. 이미 최근 몇 년 새 영미 문화권에서는 각광받는 다이닝 형태로, 국내에는 ‘몽중식’과 ‘해녀의 부엌’이 대표적이다.
몽중식은 한 편의 영화를 관람하듯 중식 코스 요리를 즐길 수 있는 엔터테인먼트와 미식이 조화를 이룬 좋은 예로, 10평 남짓의 바 테이블에 둘러 앉으면 코스를 진행하는 연사가 식사 내내 이야기를 풀어내는 형태다. 시즌별로 새로운 영화를 테마로 정해 이야기의 흐름에 맞게 요리를 구성하는 것이 특징이다. 한편 해녀의 부엌은 식사의 과정을 ‘극’의 일부로 발전시켰다. 올해부터는 두 종류의 프로그램을 운영하고 있는데, <해녀이야기>는 실제 해녀와 일반 배우가 펼치는 2인극 공연과 해녀의 뷔페식 식사가 더해진 형태다. 해녀와 직접 이야기도 나눌 수 있어 일종의 토크쇼처럼 느껴지기도 한다. 반면 <부엌이야기>는 전문가가 이끌어가는 음악 중심의 공연이 1시간 정도 진행되는 구성이다. 식당을 찾은 고객들은 기승전결이 있는 한 편의 연극을 보면서 음식을 즐기는 색다른 경험을 할 수 있다.
과도한 콘셉팅의 오류
무엇보다 핵심은 본질에 둬야
다이닝에 이처럼 다양한 콘셉트와 테마, 콘텐츠의 적용이 이뤄지는 이유는 국내 외식 시장이 성장하면서 맛이 상향 평준화되고 있기 때문이다. 이제 맛은 기본이고, 그 식당만의 철학이나 스타일이 있어야 세분화된 소비자의 취향을 겨냥할 수 있게 된 것이다. <대한민국 외식업 트렌드>에 따르면 이제는 식사에도 디자인 요소가 경쟁력으로 부상하고 있고, 최근 서울을 중심으로 한 외식업계에서는 셰프보다 디자이너를 찾는 데 더 심혈을 기울인다는 말까지 나온다고 한다.
그렇다면 과연 우리 식당은 어떤 스토리를 품을 수 있을지, 우리 레스토랑이 가장 잘 풀어낼 수 있는 키워드는 무엇인지, 그것을 어떻게 우리만의 이야기로 매듭을 지을 수 있을지 고민을 시작해야 할 터다. 그런데 여기서 간과해선 안 될 것은 콘셉트에 너무 많은 메시지를 담느라 본질을 훼손하지 않는 것이다. 박 본부장은 “기획으로 레스토랑에 담기는 내용은 최대한 직관적이고 단순하게, 그리고 소비자로 하여금 받아들이기 쉬워야 한다. 아무리 획기적인 기획이라도 소비자는 그동안 본인의 경험을 바탕으로 이해하기 때문에 독특하고 복잡한 콘셉트일수록 그 전달 메시지나 방법이 쉬워야 한다.”고 귀띔하며 “최근 벤치마킹하고 있는 사례로 부산의 밀락더마켓이 가장 대표적인 사례라고 할 수 있다. 인위적인 ‘연출’보다 자연스럽게 분위기를 ‘유도’하는 방식으로 밀락더마켓만의 라이프 스타일과 문화 공간으로 거듭난 점을 높게 평가하고 있다. 별것 아닌 것 같지만 이러한 디테일이 바로 기획력인 것”이라고 덧붙였다.
한편 이 셰프는 “엔터테인먼트적인 요소가 외식 경험에 생동감을 불어 넣어 주는 것은 맞지만 결국 레스토랑은 음식이 맛있어야 한다. 콘셉트에 충실하느라 재료의 질을 낮춘다거나 공정을 단순화시키는 등 주방에서 적당한 타협이 이뤄진다면 소비자들은 비어버린 맛을 귀신같이 알아 차린다.”고 강조하며 “노슐랭도 코스메뉴 구성에 있어 어느 곳에서도 맛볼 수 없는 노슐랭만의 메뉴를 제공하고 있다. 모든 요리는 나만의 스타일로 재해석한 메뉴기 때문에 그 특별함을 경험하고자 하는 니즈가 제일 클 수밖에 없는 것”이라고 덧붙였다.
지속가능성을 위한 짜임새 있는 기획과
일관성 있는 메시지 전달도 중요해
한편 제아무리 호소력있는 콘셉트라도 운영의 지속가능성을 잃는다면 이는 무용할 터. 우리 레스토랑 콘셉트가 비단 1~2년만 반짝일 것이 아니라 5년 뒤, 10년 뒤의 미래를 그릴 수 있는 기획은 어떻게 짜임새를 갖춰야 할까?
박 본부장은 청사진을 그리는 단계부터 소비자는 물론, 실제 콘셉팅이 이뤄지는 일선, 즉 운영의 과정까지 촘촘한 기획이 이뤄져야 하며, 이를 바탕으로 일관성있고 꾸준한 메시지 전달이 필요하다고 이야기한다. 그는 “독특한 콘셉트일수록 스토리텔링을 통한 소비자와의 직접적인 정보 전달이 매우 중요하다. 인플루언서나 홍보, 마케팅 대행사를 통해 진행하는 것도 효과적이고 필요하겠지만 기획자의 입장에서 기획한 의도가 쉽게 전달되지 않는 경우도 있기 때문이다. 따라서 레스토랑 콘셉트는 오픈 초기라면 특히 기획자가 현장에서 함께 운영에 참여, 소비자에게 그 의도와 방향성을 적극적으로 전달하고 설명해줄 필요가 있다.”고 설명하며 “지속가능한 콘셉팅을 위해서는 시작점이었던 기획자와 기획의 끝점이자 운영을 이끌어 나갈 수 있는, 운영자가 함께 호흡을 맞추는 것이 중요하다는 뜻이다. 기획자는 운영자가 보다 안정적으로 운영할 수 있도록 기획 단계에서부터 운영을 고려한 기획을 실시해야 하며, 운영자는 기획자의 의도를 잘 이해하고, 이를 위한 끊임없는 소통을 통해 현장 운영에 적용, 관리해야 한다. 흔히들 간과하는 오류지만 현장 교육이 중요한 이유가 바로 이 때문인 것”이라고 강조했다.
콘셉팅을 통해 질적 향상 이루는 외식업계
고도화되는 레스토랑 기획력 기대돼
국내 외식업이 성장하며 보편적인 맛이 상향 평준화되고 있는 한편, 소비자의 입맛과 취향도 세분화하고 있다. <대한민국을 이끄는 외식 트렌드 2023>에는 누군가를 즐겁게 하는 것을 바탕으로 하는 문화 활동, 그리고 누군가를 접대한다는 의미를 지닌 엔터테인먼트가 끼니를 경험재로 바꾸는 외식의 근간이라고 한다. <대한민국 외식업 트렌드>는 이야기가 외식업에서 중요해지는 이유가 사람들이 경험을 반복할 때 필연적으로 느끼는 식상함을 상쇄하는 힘이 이야기에 있다는 데서 찾는다. 아무리 개성 넘치는 식당이라고 해도 고객이 재방문하지 않으면 그도 그뿐일 것이다. 특히 요즘처럼 유행의 주기가 짧고 소비자들이 계속해서 새로운 경험을 좇는 경향이 강해지면 제아무리 특색을 가진 식당이라도 금방 지겨워지기 마련이다.
이제는 본질과 이를 가치를 드높여줄 기획까지 수반해야 하는 때다. 갈수록 어려워지는 외식업이지만 그만큼 새로운 기회와 기대해볼 수 있는 재미가 무궁무진한 경험돼 가며 한 단계 성장할 수 있는 기로에 있는 듯 보인다. 무한경쟁 속 선택받는 콘셉트와 테마, 콘텐츠만이 살아남는 시대에 재기발랄하고 톡톡 튀는 아이디어로 레스토랑도 복합문화공간으로 거듭나기를 바라본다.
먼저 웰스어드바이저스에 대한 소개 부탁한다.
웰스어드바이저스(이하 WAD)는 부동산 개발업계에서 15년 동안 사업을 진행하고 있는 회사다. 현재는 국내 최대 규모의 업무, 주거, 상업 복합 지식산업센터인 ‘가산 퍼블릭’을 개발하고 있으며 강남의 랜드마크인 르메르디앙 호텔을 인수, 재개발을 준비 중이다.
한편 다년간의 사업으로 부동산 개발이 지역 사회의 삶의 질 향상에 미치는 영향력을 체감, 공공적인 역할에 대한 책임을 다하고자 지역의 특화된 콘텐츠를 기획하는 ‘메디치이펙트 그룹’을 별도로 설립하기도 했다. 메디치이펙트 그룹에는 라이프 스타일, F&B, 호텔, 문화 등 다양한 분야의 기획 및 운영 전문가들이 소속돼 있으며, 주로 공간의 에너지원이 되는 사람을 중심에 두고 공간과 콘텐츠를 제공하고자 노력하고 있다.
최근 테마가 독특한 레스토랑들이 많아지고 있다. 현재 국내 레스토랑 콘셉트는 어떻게 변모해왔다고 분석하나?
국내 레스토랑 콘셉트의 변화는 소비자의 취향과 수요, 사회적 트렌드, 기술의 발전에 따라 일어났다고 본다. 예를 들어 1인 가구의 증가와 코로나19의 영향으로 간편식과 대체식의 수요가 높아졌고, 다이어트와 건강에 관심 있는 소비자들은 단백질 스낵과 비건 식품을 선호하게 됐다. 또한 소비자들은 새로운 경험과 감각적인 즐거움을 추구하면서 창의적이고 혁신적인 콘셉트의 레스토랑을 찾게 됐다. 대표적으로 CIC F&B라는 회사는 창의성, 혁신, 똘기를 모토로 다양한 테마와 인테리어를 가진 레스토랑을 연속적으로 오픈했다. 그중 하나인 Dirty Trunk는 거친 공장 콘셉트의 국내 최대 규모의 레스토랑으로 인기를 얻었다.
한편 식품산업의 속도 경쟁과 소비자의 편향된 선택으로 인해 음식의 다양성과 영양 밸런스가 위협받고 있다는 우려도 제기되면서 케어(Care) 푸드의 성장 가능성이 주목받고 있다. 이렇듯 소비자들 스스로가 이제 ‘유행(Fad)’이 아닌 ‘트렌드(Trend)’를 즐기는 모습으로 변화, 레스토랑의 콘셉트들도 그에 맞춰 자신만의 색깔을 표현하는 다양한 형태로 변모하고 있다고 본다.
사업전략본부장으로서 가산 퍼블릭의 F&B 공간 기획도 맡고 있는 것으로 들었다. 갈수록 세분화하는 소비자들의 취향을 겨냥할 수 있는 기획은 어떻게 이뤄져야 하나?
보통은 사회적인 니즈와 트렌드를 먼저 살펴보고, 콘셉트를 정한 후에 그 테마와 콘셉트가 어울리는 장소를 선정하는 경우가 대부분이다. 하지만 이미 입지가 정해진 프로퍼티에 바탕을 두고 기획을 시작하는 WAD의 경우에는 지역을 먼저 이해하고 그 안에 있는 지역과 사람들이 필요로 하는 것을 찾는 일부터 기획이 시작된다. WAD가 부동산 개발에 근간을 두고 있는 사업적 특성도 특성이지만, 최근 문래나 창신동과 같이 떠오르는 상권을 보면 고객의 취향은 갈수록 날카로워지는 반면, 지역적인 부분에서는 평준화가 이뤄지는 경향이 보이기 때문이다.
실제로 현재 가산퍼블릭에서 직, 간접적으로 기획하고 있는 F&B공간 콘셉트도 그동안 가산 주민들이 필요로 했지만 없어서 다른 지역까지 갔던, 그러한 갈증을 해소해 줄 ‘가산의 새로운 오아시스’로 청사진을 그리고 있다. 일터가 중심이어서 늘 갑갑하고 붐볐던 가산에 일상과 휴식의 균형을 생각하는 공간으로, 먹을거리와 살거리, 즐길거리의 콘텐츠가 중심이 되는 마켓 콘셉트로 구상 중이다.
호소력있는 콘셉트를 기획하기 위해 주안점을 둬야 하는 부분이 있다면?
가장 먼저 고객 관점에서 즐길 수 있는 콘셉트여야 한다는 점이다. 당연한 이야기로 들리겠지만 여기서 고객 관점이라는 것은 실제 레스토랑을 운영했을 때의 환경도 포함된다. 즉 공급자만 만족스러운 기획을 위한 기획이 아니라, 콘셉트가 호소력을 전달해야 하는 대상인 고객과, 그 접점에 있는 운영의 측면을 간과해선 안 된다는 뜻이다. 고객이 레스토랑에 들어왔을 때 구태여 설명하지 않더라도 자연스럽게 콘셉트를 이해할 수 있도록 유도하는 것이 중요하다. 또한 레스토랑 콘셉트는 서비스 방식, 메뉴, 분위기, 브랜딩 등 모든 요소에 일관되게 적용돼야 하며, 이를 구체화해 실현하기 위한 세부적인 계획과 실행력 또한 뒷받침 돼야 한다.
앞으로 레스토랑 콘셉트가 나아가야 할 방향과 이를 바탕으로 웰스어드바이저스의 계획과 비전에 대해 이야기해달라.
‘경험이 곧 소유’ 트렌드에 따라 MZ세대의 취향과 가치를 반영하고, 외식을 통해 색다른 경험과 감성을 제공하는 테마, 콘셉트 등이 적용될 것으로 보인다. 그러나 현재의 외식 콘텐츠 중에서는 획기적이지만 일회성으로 소비되는 기획이 많은 듯 해 아쉽다. 콘셉트가 브랜딩에 주요 요소기는 해도 지나치게 치중하다보면 한번쯤 가볼만한 레스토랑에서 더 나아가지 못하고 일시적인 유행에 머물고 말 것이다.
요즘같이 트렌드에 민감한 시대에는 하루가 다르게 새로운 콘셉트들이 생겼다 없어지기를 반복하고 있다. 만드는 것은 누구나 해도 이를 어떻게 지속가능하게 할 것인지에 따라 콘셉팅의 성패가 나뉘게 된다. 지역과 고객을 고려하지 않은 테마와 콘셉트는 결국 그 주변과 공간에서 힘을 잃을 수밖에 없다. WAD가 레스토랑 콘텐츠 기획에서 가장 중요하게 생각하는 부분이 지속가능성인 만큼, 현재 진행 중인 프로젝트를 통해 사람들의 생활 속에 자리잡는 콘텐츠를 선보일 계획이다.
