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Prologue # 필자는 3주 전 루마니아에서 열린 Man vs Machine 행사에 다녀왔습니다. 3년째 지속되고 있는 루마니아의 스페셜티 커피신을 견인하는 큰 행사입니다. 오후 6시부터 시작해 새벽 1시 정도가 돼서야 끝이 났는데요. 한국에서 온 세계 라떼아트 챔피언인 ‘엄 폴’의 세미나가 개최 돼 뷰큐레슈티의 열기를 더욱 뜨겁게 했습니다. 저는 엄 폴과 함께 이튿날의 메인이벤트인 라떼아트 챌린저에 심사위원으로 활동을 했는데요. 이국땅에서 왠지 코리아 파워 같은 자부심을 느낄 수 있는 시간이었습니다. Scene 1 # 루마니아는 대표적인 동유럽 국가 가운데 하나입니다. 1988년까지는 구소련의 지배 하에서 공산주의 사회를 시도했습니다. 마침내 1989년 12월 시민 중심의 민주혁명이 일어나 차우세스쿠 공산정권이 축출됐고, 국명이 루마니아 사회주의 공화국에서 루마니아로 환원되면서 자유시장 경제체제로의 점진적 전환을 통해 오늘날의 루마니아로 성장하게 됐습니다. 2016년 루마니아의 커피 성장률은 3%였습니다. 2015년 법안에 따라 부가세율이 24%에서 9%대로 낮춰지며 가격이 하락하기 시작했다는 점을 감안하면 대량 판매가 긍정적으로 전개됐다고 볼 수 있습
“큰 카테고리 안에 속하라; 이상적인 카테고리는 많은 이들에게 소비되고 한계효용의 실질적인 제한이 없는 것이다; 가격 탄력성은 불명확하다; 더 새롭고 보다 나은 브랜딩과 더 새롭고 보다 나은 자산을 가져라. 끊임없이 정비하고 반복하라. 고객들이 소비하는 브랜드로 그들을 표현할 수 있다면 더 할 나위 없이 좋을 것이다. 커피의 세계에 온 것을 환영한다.” - 미국 프랜차이즈 금융업계에 종사하고 있는 오랜 지인으로부터 받은 조언. Inc. Magazine에 따르면 미국의 벤처 캐피탈 회사는 미국에서만 커피 창업 기업에 무려 10억 달러 이상을 쏟아 부었다고 한다. 25년 전, 커피는 성장률이 미미한 지루한 카테고리에 속했다. 스타벅스가 커피산업에서 중요한 한 부분을 차지하기 시작했지만 여전히 대부분의 미국인들은 마트에서 맥스웰 하우스나 유반을 찾고, 외식할 때에도 비슷한 품질 수준의 커피에 만족했다. 물론 스타벅스가 미국인의 식탁(음식과는 별개의 문제다)에 더 양질의 커피를 올릴 수 있도록 그들의 입맛을 바꿔 놓았다는 것에 이견을 가지는 이는 없을 것이다. 하지만 여기서 한 가지 문제가 있었다. 속된말로 속물들이 으스대기에 너무 크고 지루한 체인이 돼버린 스타벅
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