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2022.10.05 (수)

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호텔&리조트

[Feature] 팬데믹 극복과 디지털화라는 대변혁의 기로에 선 호텔들 - 호텔 DT, 비즈니스 혁신 통한 수익구조 개선 견인하나

 

 

고객이 몰리는 체크인 시간대, 줄어들지 않는 대기줄에 인상을 찌푸리지 않고 번잡하지 않은 셀프 체크인·아웃을 진행한다. 특정 시간에 과중되는 업무로 분주한 직원들, 이로 인해 연결되지 않는 프런트 데스크 직원과의 통화를 위해 더 이상 진을 빼지 않아도 된다. 이제 수화기를 드는 대신 객실에 놓여있는 태블릿이나 개인 모바일 기기로도 얼마든 서비스 요청이 가능해졌기 때문이다. 


대면 서비스 비중이 높은 호텔산업에서 서비스 품질 저하에 대한 우려로 꺼려하던 ICT 기술이 코로나19라는 업계 최대의 파고를 넘으면서 적극 도입되고 있다. 4차 산업시대의 도래에 따라 호텔업계에도 요구돼 왔던 디지털 생태계로의 전환이었지만 높은 인적의존도에 상대적으로 무관한 일이라 미뤄오던 중, 코로나19로 비대면의 일상이 익숙해지면서 기술 도입이 불가피해졌기 때문이다.


이에 호텔 운영에 있어 ‘*DT(Digital Transformation, 디지털 전환)’가 경쟁 우위를 차지하기 위한 주요 과제로 주어진 가운데 그러나 워낙 오랜 기간 동안 오프라인에 기반을 둔 호텔인터라 대면과 비대면의 기로에서 디지털화라는 새로운 환경에 적응이 어려운 모양새다. 환대산업의 중심인 호텔이 전통적인 아이덴티티는 유지하면서도 DT를 실현시킬 수 있는 방안은 무엇일까? 지난 관광 DX 기획에 이어 이번 호에서는 호텔업계가 지향해야 할 DT의 개념, DT가 추구하는 궁극적인 방향은 무엇인지 살펴본다.

 

✽ ‌호텔업계에서는 Digital Transformation을 줄여 일반적으로 ‘DT’라고 표현하고 있는데 ‘Transformation’을 X로 줄여 부르는 영어권 표현에 따라 ‘DX’로 표기되기도 한다. 때문에 지난 호 관광 디지털 전환은 관광 DX로 기명했으나, 본 기사에서는 업계의 상황에 따라 DT로 통일하고자 한다.

 

 

4차 산업혁명 견인하는 디지털 전환


디지털 기술을 다양한 분야에 적용, 전통적인 산업군의 디지털화를 촉진시키는 ‘디지털 전환(Digital Transformation, 이하 DT)’은 4차 산업혁명을 실현시키는 핵심 주역으로, 4차 산업혁명의 5대 기반 기술인 사물 인터넷(IoT), 클라우드 컴퓨팅, 인공지능(AI), 5G, 블록체인의 정보통신기술(ICT)을 구축 및 활용해 기존 전통적인 운영 방식과 서비스 등의 혁신을 가능케 한다. DT를 위해서는 아날로그 형태를 디지털 형태로 변환하는 ‘전산화(Digitization)’ 단계와 산업에 ICT를 활용하는 ‘디지털화(Digitalization)’ 단계를 거쳐야 하며, DT의 궁극적인 목적은 디지털 기술 중심의 비즈니스 혁신을 통해 매출 증대와 신규 고객 및 매출을 확보하는 것이다.

 

 

한편 글로벌 저성장을 돌파하고자 각국 정부와 기업들의 노력으로 빠르게 진행되고 있는 4차 산업혁명은 2016년 초 세계경제포럼에서 최초로 언급된 이후로 전 산업군의 성장 과제로 주어졌다. 그리고 대면 서비스와 인적자원의 의존도가 높아 상대적으로 디지털 생태계와는 거리가 먼 것으로 보였던 호텔업계에도 2017년 말 즈음부터 4차 산업혁명 시대 업계의 적응을 위한 논의가 본격적으로 이뤄지기 시작했다.

 

2017년 9월 18일 진행된 ‘4차 산업혁명시대, 한국 호텔산업 어디로 갈 것인가’를 주제로 개최된 컨퍼런스에서 한국문화관광연구원 선임연구위원 류광훈 박사는 “4차 산업은 이미 2000년 초반부터 소리 없이 다가오고 있었던 변화다. 이는 고객에게 지극히 개인화된 서비스를 제공하는 것으로 앞으로의 호텔은 우리가 생각하는 호텔의 모습을 훨씬 뛰어넘을 것”이라며 “싱가포르 마리나 베이 샌즈 호텔이나 마카오 갤럭시 호텔이 최근 96%의 투숙률을 달성했다. 이는 지금까지의 전통적인 세일즈 방법으로는 절대 불가능한 수치다. 이처럼 보편적인 지식과 보편적인 서비스의 시대는 끝났다고 봐야 한다. ICT를 활용한 새로운 서비스 패러다임이 개발돼야 하며, 그만큼 ICT를 호텔 비즈니스에 접목할 고차원적인 인력을 양성하는 것이 앞으로의 핵심 과제가 될 것”이라고 전망하기도 했다.


그러나 특히 호텔을 포함한 관광·레저분야에서는 로봇, AI와 같은 스마트 기술 도입 가속화로 인한 생산성 향상, 업무 효율성 증대 등의 긍정적 기대보다, 환대 서비스 품질의 저하, 일자리 감소, 인적자원의 자율성 상실 등의 부정적인 우려가 지배적인 분위기로 ICT 기술 도입에 소극적인 면이 많았다. 하지만 갈수록 막대해지는 OTA 플랫폼의 영향력으로 산업 특성상 기존에도 좋지 못했던 호텔업계의 수익구조가 흔들리던 중, 코로나19의 위기까지 더해져 호텔업계의 돌파구가 필요했고, 그 대책으로 호텔의 디지털 전환에 불이 붙기 시작했다. 그렇게 코로나19 이후 호텔업계의 디지털 전환, 즉 DT는 OTA 플랫폼의 저항하기 위한 D2C의 확대, 지반이 약해진 인적 인프라 상황에서 경영난을 해소하고, 비대면에 익숙해진 고객들의 니즈를 충족시키는 것을 중심으로 이뤄지고 있는 중이다.

 

ICT 기반으로 고객 경험 확장은 물론 
업무의 효율성과 생산성 높여


이렇듯 호텔업계의 경우 기형적인 수익구조의 개선, 코로나19 위기를 타개하기 위한 돌파구로 DT에 주목하고 있는 모양새인 가운데, 호텔들이 DT를 실시해야 할 이유는 시간이 갈수록 명확해지고 있다. 여러 산업군과 유기적인 관계에 놓여있는 관광산업인 터라 공격적으로 DT가 이뤄지고 있는 타 산업의 영향을 받지 않을 수 없는 시기에 이른 것. 전통적인 경영 방식으로는 업무의 효율성 및 생산성이 갈수록 떨어지는 데다, 이미 고객들의 기술 수용력 또한 빠르게 확장되고 있다. 이에 앞으로의 경영 비전으로 DT를 주요 과제로 삼는 것은 물론, 오프라인 기반의 호텔을 전략에 따라 홈페이지, SNS를 넘어 플랫폼, 메타버스 등 다채로운 온라인 환경에 노출하고, AI 로봇, 객실 IoT 서비스와 같은 기술 도입과 함께 그동안의 수동적인 업무 프로세스를 완전히 자동화 시키는 등 운영 패러다임에 변화를 주는 호텔들이 늘어나고 있다.

 

비즈니스 모델 혁신TF를 운영하며 DT에 박차를 가하고 있는 워커힐 호텔앤리조트(이하 워커힐)는 호텔 DT를 세 가지 측면으로 접근하고 있다. 워커힐 호텔앤리조트 경영지원실 김철호 상무(이하 김 상무)는 “워커힐에서 적극적으로 DT에 집중하게 된 배경에 따라 현재 주력하고 있는 DT 프로젝트는 ‘데이터 활용’, ‘고객의 불편 요소(Pain Point) 해결을 통한 만족도 증대’, ‘인력의 생산성 향상’을 주요 과제로 두고 있다.”고 설명하며 “긴 역사를 가진 워커힐의 가치, 우리의 고객이 기대하는 바와 브랜딩 사이에서 치열한 고민이 필요했고, 여기에 워커힐 고객에 대한 데이터 분석은 불가피한 요소라고 판단해 DT를 호텔의 핵심 전략으로 두게 됐다.”고 전했다.


그에 따르면 첨단 기술이 도입됨에 따라 기존의 스몰데이터와 함께 고객의 소비 성향을 더욱 다각적으로 분석할 수 있는 빅데이터 활용법이 무엇보다 중요해졌다. 특히 갈수록 다변화되는 라이프 스타일의 호텔 소비자, 게다가 새로운 경험에 개방적이고 이를 통해 영감을 받길 원하는 성향의 특급호텔 고객을 겨냥하고자 한다면 유의미한 데이터 발굴과 활용이 앞으로 경쟁 우위를 점하는 데 핵심이 됐다. 


여기에 인적 인프라만으로 더 이상 다룰 수 없는 고객 불만을 해결하기 위해서도 기술 도입이 불가피해졌다. 코로나19로 가용 가능한 인력이 최소화된 시점에서는 더더욱 그렇다. 특히 고객 응대로 인한 대기 시간이 길고, 반복 업무로 직원들의 피로도가 높아 호텔 컴플레인의 대부분이 발생하는 프런트에서 DT는 어느 부서보다 가장 먼저 진행되고 있다. 키오스크, 모바일 체크인·아웃 서비스는 코로나19로 비대면 서비스의 선호도가 높아지고 있어 그동안 고객들이 겪었던 불편함을 해소해주면서 만족도 제고에 일조하는 면이 크다는 점에서 활발한 도입이 이뤄지고 있다.

 


마지막으로 현시점에서 호텔의 가장 어려운 고민이자 해결해야 할 최대 과제인 인적자원 관리에 있어 DT가 고려되고 있다. 코로나19 이전부터 호텔은 인력 의존도가 높은 산업 특성상 수익구조가 그리 좋지 않았던 데다, 그나마 부동산으로서 인정받았던 투자 가치도 줄어들면서 노동 생산성 개선이 당면한 급선무가 된 것이다. 이에 호텔에서는 프런트 오피스의 반복 업무를 절감하고 보다 대면 서비스에 집중하기 위한 객실 AI 컨시어지, 서빙, 안내 로봇은 물론, 백오피스의 업무 생산성을 높이고자 RMS, CMS와 같은 SaaS 등 시중의 IT 기술과 솔루션들을 적극 도입하고 있다.


김 상무는 “워커힐은 2018년 디브랜딩 시점부터 호텔 DT 방안에 대한 아이디어 모색이 이뤄지고 있었다. 특히 궁극적으로 사용자 경험을 반영한 서비스로 고객 만족도를 제고할 수 있는 빅데이터 활용을 위해 챗봇 서비스를 업계에서 최초로 도입하기도 했다.”고 귀띔하며 “또한 F&B업장에 대한 전화예약의 번거로움, 호텔 실시간 할인 혜택, 프로모션 정보와 같은 안내 창구 부족 등 고객들의 호텔 이용 애로사항은 키오스크나 특히 모바일 디바이스를 중심으로 해소하고 있으며, 노동 생산성 향상을 위해 경영지원, 회계나 구매부서에서 반복적으로 이뤄지고 있는 업무들은 자동화, 전산화시키는 과정에 있다.”고 설명했다.

 

 

비대면 체크인·아웃, AI 로봇 도입을 
중심으로 진행되고 있는 호텔업계의 DT


호텔업계의 DT에서 가장 먼저 화두가 된 것은 비대면 서비스였다. 특히 비대면 체크인·아웃 서비스는 키오스크, 모바일 앱, 스마트키 등을 활용, 그동안 고객들의 잦은 불만이 야기됐던 대기 시간을 줄임과 동시에 코로나19로 부담이 있었던 대면 서비스를 최소화할 수 있었기 때문이다. 실제로 오라클 호스피탈리티(Oracle Hospitality)와 스키프트(Skift)가 지난 6월 1일 조사한 바에 따르면 73%의 여행자가 자신의 휴대폰으로 체크인과 체크아웃하길 원하며, 룸서비스나 기타 지출 역시 휴대폰을 이용해 모든 이용 경험이 모바일에서 이뤄지기를 원한다고 한다. 이처럼 진보된 기술로 나만의, 우리만의 여행을 즐기고 싶어 하는 ‘하이 테크(High Tech)’와 ‘로우 터치(Low Touch)’ 여행에 대한 니즈가 높아지고 있는 가운데, 비대면 서비스도 시간이 지날수록 최초의 키오스크 형태에서 모바일, 스마트키, 핀 코드 등을 기반으로 이제는 로비에 방문하지 않아도 체크인 가능한 편의성을 더하며 진화를 거듭하고 있다.


광명 유플래닛에 개관한 테이크호텔은 실물 카드 없이 핸드폰만으로 다양한 호텔 시스템을 이용할 수 있는 비대면 서비스 ‘스마트키’를 도입했다. 스마트키 링크는 체크인 당일 오후 3시, 고객의 휴대전화로 발송되며 본인인증 후 셀프 체크인과 체크아웃이 가능하다. 이외에도 버튼 터치 한 번으로 객실 입장부터 주차 등록, 조명 및 온도 제어까지 편리하게 관리할 수 있다. 비품 주문과 시설 수리를 비대면으로 요청할 수 있는 ‘스마트오더’ 버튼을 이용하면 하우스맨이 요청사항을 바로 전달, 대면 서비스만큼 신속한 서비스를 경험할 수 있는 것이 특징이다. 또한 함께 투숙하는 사람에게 링크 전달이 가능해 실물키를 공유해야 하는 불편함 없이도 투숙객 모두가 안전한 비대면 서비스를 이용할 수 있도록 했다.

 

 

한편 비대면 서비스는 AI 로봇의 데뷔를 견인하기도 했다. F&B와 룸서비스 등 대면 비중이 높았던 업무들을 AI 로봇을 통해 처리하고 있는 것. 지난해부터 딜리보리 로봇 서비스, 인공지능 스피커 등 AI 기술을 적극 적용 중인 롯데호텔 월드는 지난 5월 1일, 리뉴얼과 함께 안내로봇까지 도입했다. 롯데호텔 월드의 ‘LG 클로이 가이드봇’은 호텔의 주요 시설 및 주변 관광지 정보를 안내해주고, 고객이 로비 내 목적지를 검색하면 직접 이동하며 음성과 함께 길을 안내한다. 또한 호텔 로비 곳곳에 전시돼 있는 예술 작품 설명의 도슨트 서비스까지 이용 가능해 비대면 접촉을 선호하고 이색적 경험을 원하는 고객들에게 새로운 서비스를 제공하고 있다. 


롯데호텔 월드 마케팅담당 전보민 매니저는 “고객들이 더욱 편안한 휴식을 즐길 수 있도록 적절한 시점에 차별화된 서비스를 제공하는 것이 호텔의 역할이라고 생각한다. 이를 위해서는 서비스가 제공되는 최적의 시점과 일관된 퀄리티가 중요하기 때문에 호텔의 DT 서비스 확대에 집중하고 있다.”고 설명하며 “롯데호텔 월드는 고객의 편의와 만족도, 호텔 운영의 효율화를 위한 DT에 주안점을 두고 있다. 호텔의 톤 앤 매너와 퀄리티에 맞는 DT를 찾는 것이 필요하고, 그 외 타깃팅, 마케팅의 도구로 활용하는 것이 최고의 DT라고 생각한다.”고 전했다. 이어 그는 “호텔 DT에 있어 기존 서비스의 질적 수준은 유지하되 새로운 문화, 적절한 서비스 시점의 +α의 관점에서 서비스 제공이 가능한 DT를 찾고, 호텔의 타깃에 맞게 발전시켜나갈 수 있어야 한다.”면서, “이를 위해서는 호텔 서비스의 체계적인 SOP(Standard Operating Procedure)를 전제로 디지털 기기를 원활히 활용할 수 있는 지원이 뒷받침돼야 할 것”이라고 강조했다.

 

 

 

워커힐에서 주력하고 있는 호텔 DT에 대한 소개와 해당 DT 프로젝트에서 주안점을 두는 부분은 무엇인가?
워커힐은 세 가지 측면에서 점진적인 DT를 진행하고 있다. 가장 먼저 다양한 취향, 라이프 스타일의 고객들을 겨냥하기 위한 데이터 활용 부문에서는 내부적으로 현장에서 파악하고 있었던 스몰데이터와 함께 빅데이터를 수집하고자 챗봇 서비스를 도입했다. 챗봇 서비스 운영을 통해 수집한 빅데이터는 궁극적으로 다시 사용자 경험을 반영한 서비스 기능으로 그 범위를 확대하는데 이용되고 있으며, 이외 고객 예약 패턴을 분석해 얻은 정보를 바탕으로 타깃 광고 혹은 패키지 구성 등의 서비스 보강에 접목하기도 한다.


고객의 불편요소를 제거하기 위해서는 모바일 시스템화를 적극 시도하고 있다. 올해 3월에는 모바일을 통한 신규 인룸오더서비스 iSTAY를 오픈, 투숙객이 고객 모바일 기기를 기반으로 룸서비스, 객실용품, 테이크아웃 등의 비대면 주문을 가능케 하고 있다. 여기에 요청사항이 객실 내 단말기에서 서비스 데스크를 거치지 않고 바로 담당 하우스키핑 직원에게 연결되는 ‘핫소스’ 시스템을 구축, 직원들의 업무 효율성과 생산성도 제고하고 있다. 이처럼 워커힐은 타 호텔과 다르게 세 개 호텔동과 부대시설 등이 포함된 특수한 형태의 프러퍼티를 운영하고 있어 DT를 통해 넓은 공간에서 제약이 많았던 서비스를 효율적으로 전환하고 있는 중이다.

 

자체적으로 개발 및 운영하고 있는 DT 기술이 있는 것으로 알고 있다. 개발에 중점을 두는 사안과 함께 이를 어떻게 활용하고 있는지 이야기한다면?
현재 운영하고 있는 챗봇과 AI 서비스에는 고객이 문의하는 내용이 데이터로 축적, 이를 바탕으로 고객들이 주로 궁금해 하거나 원하는 것을 정리하고 AI를 훈련시키는 딥러닝 구현이 가능하다. 또한 CRM의 경우 2001년부터 자체 CRM 환경 구축에 착수, 한국 HP 사와 함께 호텔의 핵심기능을 무형 자산화했고, 지식 경영을 통한 경영능력 고도화를 오랜 시간 추진해왔다. 여기에 지속적으로 쌓아가고 있는 고객 DB를 중심으로 현재 ‘CMS(Campaign Management System)’의 기반을 마련하기도 했다. CMS는 현장 중심의 캠페인 활동을 가능하게 하는 시스템으로 프로모션 및 단골 고객 관리는 물론, 호텔 VIP 관리와 신규 고객 창출의 역할을 하고 있다.

 

오프라인 기반의 전통적인 방식과는 다른 운영 형태라 전환에 어려움이 있었을 것 같은데 이 부분은 어떻게 접근하고 있는지, 내부적인 반응은 어떤지 궁금하다.
워낙 규모가 크고 업력이 오래된 워커힐의 경우 그만큼 그동안 쌓인 레거시가 있기 때문에 시중의 DT관련 하드웨어, 솔루션들을 호텔에 접목하기가 쉽지 않았다. 이에 호텔 기술개발팀과 현장의 협업으로 시스템을 개발, 현장 피드백을 통해 지속적인 수정과 보완의 과정이 거듭되고 있다. 내부적으로는 그동안 해오던 방식이 아니다보니 당연히 일정 수준 불편을 감내해야 하는 부분이 있다. 워낙 초기 기획 단계라 시스템 자체가 미흡한 경우도 있고, 현장에서 구성원들이 이를 활용하기에 현실적으로 효용성이 떨어지기도 한다. 


그러나 이는 DT의 자연스런 수순이라고 생각한다. 시스템이 미흡한 것은 오류를 계속해 잡아가는 작업을 하고 있으며, 업장, 직원들의 적응에 대한 부분은 안 된다는 생각보다 과도기에 발생할 수밖에 없는 현실적인 문제를 해결하기 위해 어떻게 해야 할 것인지 고민해야 한다. 이에 주기적으로 기술개발팀과 현장의 커뮤니케이션을 실시함으로써 간극을 좁혀나가고 있다. 이렇듯 언제나 완벽한 기능을 갖춘 기술은 없음을 인지, 기술력에 의존하기보다 그동안의 운영 방식의 혁신에 방점을 두고 DT에 접근하는 것이 필요한 것 같다.

 

마지막으로 호텔업계의 DT 비전은 어떠할 것으로 전망하나? 이를 바탕으로 한 워커힐의 DT 전략과 비전이 있다면 무엇인지 설명 부탁한다.
아직 호텔 DT는 초기 단계지만 머지않은 미래에 고객의 모바일로 호텔의 모든 프로세스 접근이 가능해지는 것에 나아가, 운영 단에서 가장 핵심인 세일즈 어카운트마저도 자동화되는 혁신이 이뤄질 것으로 본다. 상대적으로 몸집이 큰 특급호텔의 경우 전체 호텔에 DT를 구현하기엔 어느 정도 시간이 소요되겠지만, 초기부터 DT를 기반으로 설계된 중소형 비즈니스호텔은 굉장히 비용 효율성이 높은 획기적인 호텔 비즈니스 패러다임이 만들어지지 않을까 싶다. 이미 중국은 안면인식을 통해 체크인·아웃을 실시하고 있다. 우리나라의 경우 개인정보보호의 이슈가 있기 때문에 도입이 쉽지는 않겠지만, 이미 해외 곳곳의 호텔에서 선진 DT를 빠르게 이루고 있다. 이처럼 우리가 모르는 순간에도 고도화되고 있는 ICT를 활용, 현재 집중하고 있는 모바일뿐만 아니라 새로운 디바이스 등을 접목해 다방면의 DT를 이끌어 나갈 계획이다.

 

 

 

종국적인 목표는 혁신을 통한 수익 창출


산업의 DT는 업종별 특성과 기업 경쟁력에 따라 그 수준이 다른 것으로 나타난다. 이는 관광산업 내에서도 드러나는데, 한국문화관광연구원에서 2021년 12월에 발간한 ‘관광산업의 디지털 전환 수준 진단과 정책 대응 방향’ 연구에 따르면 관광사업체의 디지털 전환 수준은 전 산업에 걸쳐 평균적으로 ‘일부 영역에서 디지털 기술을 활용하지 않는 수준(1단계)’과 ‘디지털 기술을 기반으로 시스템이 구축되는 수준(3단계)’ 사이에 분포된 것으로 나타났다. 그중 관광숙박업의 경우 ‘디지털 전환을 위한 전략을 정의했으나 이를 경영과 투자에 반영하지 않는 수준(2단계)’와 3단계에 걸쳐 있는 것으로 나타나 DT 준비단계에서 실제적인 준비를 마치고 있는 것으로 판단됐다. 관광사업체 내에서는 높은 수준에 랭크돼 있는 관광숙박업이지만 전반적으로 디지털 중심의 환경에 적응하려는 기업들의 노력이 상대적으로 요구된다는 결론이었다. 


이처럼 아직 가야할 길이 많다. 이제 막 3단계인 DT 정착 단계에 진입, 확산과 고도화 단계까지 나아가, 종국적으로는 공급자 측면에서 비즈니스 형태 변화를 통해 생산성을 높이는 수순까지 이어져야 한다. 그러나 지금까지 호텔의 주요 DT 전략을 보면 전사적인 접근보다 조직의 주요기능별로 추진되는 경우가 대부분이었던 터. 코로나19 이후부터는 호텔 운영의 전반에 통합 DT 서비스를 접목하는 호텔들이 속속 늘어가고 있다. 호텔산업 디지털전환 기업 H2O호스피탈리티는 온·오프라인 판매 채널에서 발생하는 객실 판매 및 예약, 객실 상태관리, 객실 청소 및 시설 관리 인력 배치 등을 하나의 플랫폼에 모아 호텔 통합 운영 자동화 솔루션인 ‘통합 DT’ 서비스를 제공하는 호텔산업 디지털 전환 기업이다. 현재 코오롱LSI, 롯데호텔, 하이원리조트, 오크밸리 리조트, 호반호텔&리조트 등 굵직한 특급호텔 및 리조트들의 DT를 추진하고 있다. 


H2O호스피탈리티 이웅희 대표(이하 이 대표)는 “호텔업은 너무 오랜 기간 동안 전통적인 운영 방식에서 벗어나지 못하고 여전히 수많은 페이퍼워크와 같은 수동적인 업무에 호텔리어들의 대부분의 시간이 소모되고 있다. 겉으로 봤을 때 화려하고 트렌드를 주도하는 듯 보이는 특급호텔마저도 로비에 로봇이 돌아다니는 와중에 백오피스에서는 팩스로 예약정보를 받는 현실이다. 이는 호텔이 수익구조가 약한 산업 특성상 사업적 수익보다 대고객 서비스의 정성적 가치에 방점을 두는 경향 때문으로 보이며, 국내는 물론 해외도 마찬가지인 상황”이라고 진단하며 “진정한 의미의 DT는 오프라인 기반의 비즈니스를 온라인으로 옮겨 새로운 밸류체인(Value Chain)을 구축, 이전과는 다른 생산성 모색이 이뤄져야 한다. 따라서 근본적인 호텔 운영의 메커니즘을 바꾸기 위해서는 고객 예약의 유치 단계부터 체크아웃 이후 재방문을 유도하는 모든 과정이 ICT 시스템을 통해 자동화돼야 하며, 인적 인프라들은 디지털화될 수 없는 대면의 정성적 가치 향상에 집중, 전에 없던 비즈니스모델을 창출하는 것을 DT의 궁극적인 목표로 삼아야 한다.”고 강조했다.


그의 말처럼 지금까지 호텔에 적용된 DT의 경우 운영의 측면보다 고객만족도 제고가 목적인 면이 많았다. 물론 이 또한 환대산업으로서 호텔이 가지고 있는 주요 역할이기는 하지만, 그렇지 않아도 지반이 약한 호텔의 수익구조가 코로나19로 흔들리고 있기 때문에 DT를 통한 혁신의 기회를 보다 사업적 마인드로 접근해볼 필요가 있다는 것이다. 

 

 

 

코로나19 타개의 미봉책 아닌
인적 서비스 고도화의 수단으로 봐야


현재 호텔은 외부적으로 재난요인인 코로나19라는 전대미문의 악재로 고통을 받고, 내부적으로는 축적돼 온 운영상의 어려움에 직면하고 있다. 그러던 중 코로나19의 팬데믹으로 4차 산업혁명이 가속화, 그동안 발전된 기술의 접목과 비대면 서비스, 언택트 마케팅이 본격적으로 실시되고 있는 가운데, 단순한 로봇의 대체나 무조건적인 비대면 서비스 상품 개발만 이뤄지고 있는 것은 아닌지 우려의 목소리도 있다. DT가 전 산업의 거스를 수 없는 메가 트렌드가 된 배경을 4차 산업의 흐름에 둔 것이 아니라 현재의 난관에서 벗어나기 위한 미봉책으로 접근한다는 것이다.


그중 가장 지양해야 할 것은 DT를 통해 인적 인프라의 가치를 떨어트리는 일이다. 관광·레저산업 인적자원개발위원회에서 발표한 이슈리포트 ‘위드 코로나 시대 디지털 전환 적합 직무도출’에 따르면 호텔업계가 DT를 바라보는 시각 중 로봇, AI와 같은 스마트 기술 도입 가속화로 종사자들의 고유 직무가 대체, 기존 종사자의 좌절감과 자율성 상실을 경험하게 되고 나아가 일자리 감소와 같은 부정적 영향이 초래될 수 있음에 우려가 상당한 것으로 나타났다. 실제로 호텔도 로봇, AI 도입을 생산성 향상이나 수익성 증대, 서비스 확장의 측면보다 인력을 대체할 수 있는 수단이자 비용을 절감할 수 있는 기회로 받아들이는 모양새다. 


김 상무는 “DT는 달라진 산업 생태계에서 운영의 혁신을 꾀하는 것이다. 그런 의미에서 호텔에 DT를 적용하려면 서비스산업을 제조업에 반하는 개념으로 볼 것이 아니라 디지털산업이라는 새로운 환경을 인식, 정확한 환경 변화에 대한 이해가 바탕이 돼야 한다.”고 강조하며 “특히 현재 DT 마케팅 요소로 활용하기 가장 적절한 것이 로봇, AI인데 이를 전면적으로 내세우는 ‘로봇 서비스’, ‘AI 서비스’와 같은 용어의 사용에 대해서는 깊이 고민해볼 필요가 있다. 기술은 인적 인프라들이 그동안 반복적으로 수행해왔던 비효율을 해소해주기 위한 보조적 역할을 할 뿐이다. 물론 그 과정에서 로봇이나 AI가 고객의 서비스를 직접적으로 처리해주는 경우도 있지만, 결국 고객이 호텔에서 경험하고 싶은 서비스는 고도의 환대 서비스기 때문”이라고 설파했다.

 

 


고객이 비대면 서비스를 선호하는 것은 비효율적인 호텔 운영 방식으로 야기되는 불편함을 해소하기 위함인 것이며, 앞으로의 차별화 전략은 갈수록 높아지는 고객 눈높이에 맞춘 고차원의 인적 서비스에 둬야 한다는 의미다. 그는 이어 “로봇도 단순히 고객 응대의 편의를 위해서만 들여놓을 것이 아니라 로봇에 고유의 이름을 붙여 엔터테인먼트 요소로 활용하는 등 구성원들이 어떻게 기술력을 적용하느냐에 따라 효과는 제각각일 수 있다.”면서 “DT의 고도화는 결국 이를 받아들이는 구성원들의 적극성에 좌지우지될 것”이라고 이야기한다.


한편 오크밸리 리조트 객실팀 남대현 과장은 “현재 DT의 일환으로 모바일 체크인·아웃 서비스가 프런트와 병행돼 운영 중이다. 이에 기존 고객 집중 시간대에도 빠르게 혼잡을 해소하고 있으며, 특히 성수기 시즌 긴 체크인 시간을 대기해야 하는 불편함을 해결, 그로 인해 고객 만족도도 상승했다.”고 이야기하며 “반면 서비스 론칭 이후 고객과 대면할 기회가 줄어들다보니 전통적인 오프라인 서비스에서 전달 가능한 ‘퍼스널 서비스’를 어떻게 고객에게 전달할 것인지 많은 고민과 준비가 이뤄지고 있다. 우리의 뿌리는 환대산업에 두고 있는 만큼 비대면 서비스는 대면을 위한 수단일 뿐이라는 점을 잊지 않을 것”이라고 덧붙였다. 

 

 

 

이미 빠른 속도로 고도화되는 ICT
이제는 전환해야 할 때


2018년, 세계적인 호텔 체인 메리어트 인터내셔널은 중국의 알리바바와 협업해 중국 항저우와 하이난 메리어트에서 인공지능 기반의 안면인식 기술을 적용했다. 이로 인해 고객들은 체크인을 위해 호텔 카운터에 들르는 대신, 안면인식이 가능한 키오스크에서 신분증과 얼굴을 인식시키고 객실 키를 받을 수 있게 됐다. 개인정보보호에 민감하지 않은 중국이라서 가능한 일이겠지만, 벌써 4년 전부터 호텔의 고객인지 서비스 자체가 달라지고 있었던 것이다. 


이 대표는 “지금은 코로나19로 인식이 어느 정도 전환된 듯 보이지만 그동안 호텔들과 통합 DT 서비스에 대해 이야기하면서 가장 많이 들어왔던 질문이 ‘그게 가능한 일이냐’는 것이다. 그만큼 불가능한 영역이라 판단했기 때문이다. 그러나 H2O호스피탈리티는 통합 DT 서비스를 통해 예약 발생으로 고객 데이터가 들어오는 순간부터 체크아웃 후 사후 고객관리, 재방문 유도까지 전부 자동화로 운영 중”이라고 전하면서 “실제로 H2O호스피탈리티에서 DT 위탁 운영을 맡은 호텔별 담당자를 MD라 부르고 있는데, H2O호스피탈리티 MD들이 한 사람당 맡은 객실이 적게는 2000실에서 많게는 3000실까지 된다. 그리고 MD들의 메인 업무는 상품 기획이나 판매 채널 커뮤니케이션이 대부분이다. 이를 바꿔 말하면 보이지 않는 곳곳에서 단순 반복되는 업무들이 그만큼 많았다는 뜻”이라고 설명했다.


이들의 현실 가능성이 없는 것 같아보였던 일들이 이미 실현이 됐고, 상당한 수준으로 빠르게 고도화되고 있다. 현재 호텔은 코로나19로 관광시장이 위축돼 위기에 직면하고 있는 한편, 코로나19로 디지털 소비가 증가함에 따라, 호텔 상품 및 서비스의 소비에 있어 호텔 라이프 스타일까지 디지털 활용과 디지털 기반의 새로운 형태를 띠고 있다. 이에 발맞춰 호텔의 패러다임도 바뀌어야 한다. 어떻게 보면 그동안 생각보다 많은 단순 반복 업무들로 환대 서비스의 보람을 느끼지 못했던 직원들에게 DT는 그들이 원하는 비전을 제시해주는 좋은 기회가 될 수도 있다. 코로나19 위기 극복과 함께 디지털이라는 구조적 대변혁으로 대전환의 갈림길에 서 있는 호텔들. 호스피탈리티산업의 본질은 유지하면서 거스를 수 없는 흐름인 DT라는 과제를 혁신의 물꼬를 트는 기회로 이끌 수 있을지 귀추가 주목된다.

 

 

H2O호스피탈리티에서 호텔의 통합 DT 서비스를 제공하게 된 배경은 무엇인가?
호텔경영학과를 전공하고 금융업계에 종사하면서 주요 글로벌 호텔 체인 임직원들을 만날 자리가 있었다. 2012년이었던 당시는 이커머스의 아마존을 비롯한 여러 산업군에서 DT에 대한 관심이 많던 시기였고, 호텔 전공자로서 업계의 DT 비전에 대해 물어봤는데 놀랍게도 모든 호텔들이 DT를 통한 사업 수익 창출에 대한 부분보다 투숙객들에게 소구할 수 있는 정성적인 면에 초점을 맞추고 있었다. 물론 이도 환대산업의 중심에 있는 호텔로서 중요한 가치지만, 에어비앤비가 호텔업계를 위협하는 플랫폼으로 급부상하고 있음에도 운영의 측면에서 디지털화를 통한 생산성 향상 방안을 고민하지 않는 업계의 정서에 의문이 생겼다. 이에 호텔 운영의 밸류체인을 디지털 기반으로 옮겨 실질적인 수익을 창출할 수 있는 구조를 만들어보자는 생각이 들었고, 아마존의 제프 베이조스(Jeff Bezos)가 ‘이커머스 2.0’을 선언했던 것처럼 ‘호스피탈리티 2.0’을 선도해보자는 의미에서 H2O호스피탈리티, 그리고 통합 DT 서비스를 론칭하게 됐다.

 

현재 호텔에 적용되고 있는 통합 DT 서비스와 기대효과에 대해 소개 부탁한다.
대표적으로 H2O 예약 자동화 시스템(CRS, Central Reservation Service)을 기반으로 OTA, 오프라인 여행사, B2B 등을 포함한 모든 판매 채널을 연동한 통합 예약관리가 이뤄지며, 여기에 기존 채널 이외에도 다양한 B2B 채널을 추가해 티켓 판매를 통한 매출 향상을 기대할 수 있다. 호텔을 방문한 고객에는 자체적인 RMS(Room Management System)으로 비대면 체크인·아웃 서비스를 지원한다. H2O호스피탈리티의 RMS는 스마트 체크인·아웃 시스템은 물론 CRS와도 연동돼 비대면 사용 고객 체크인 정보를 통해 고객과의 다이렉트 채널을 확보할 수 있고, 모바일을 통한 인룸 다이닝, 부대시설 예약을 제공하기 때문에 추가 매출 또한 창출할 수 있는 이점이 있다.

 

호텔 통합 DT 서비스를 기획하면서 가장 주안점을 뒀던 것은 무엇인가?
DT의 궁극적인 목표는 D2C라는 점이다. DT와 D2C의 밀접함은 모든 산업군이 동일하다. D2C를 실현하기 위해서는 결국 보이지 않는 오퍼레이션의 부분에서 디지털화가 이뤄져야 한다. 그런 점에서 H2O호스피탈리티의 RMS를 적용하면 고객이 투숙하는 기간 발생한 모든 데이터를 활용할 수 있어 전략적인 CRM 구사가 가능하다. 플랫폼이나 멤버십이 아니었던 비회원들이 다이렉트로 부킹하거나 호텔에 직접 방문해 체크인을 하는 경우를 포함해, 기존에는 제한적이었던 고객 데이터까지 확보 가능하기 때문이다. 그리고 여기서의 핵심은 ‘고객 유지(Customer Retention)’ 비중을 높임으로써 D2C의 볼륨을 키우는 것이다.

 

호텔의 DT가 나아가야 할 방향과 이를 토대로 한 H2O호스피탈리티 통합 DT 서비스 제공의 철학이 궁금하다.
H2O호스피탈리티는 솔루션을 제공하는 SaaS 회사가 아니다. 이는 DT가 추구해야 할 방향이 비즈니스 혁신이기 때문이다. DT 서비스를 통해 호텔의 근본적인 밸류체인이 바뀌어야 하는데 개별적인 솔루션을 공급하는 것만으로는 아무래도 기존 구성원들의 운영 방식이 고착화돼 있는 터라 변화에 어려움이 있을 수밖에 없다. 그만큼 호텔 DT를 제대로 구현하기 위해서는 이를 이끌고자 하는 구성원들의 인식의 전환이 가장 중요하다. 단순히 디지털 기술을 도입하는 것에서 나아가 호텔의 수익성 개선을 위한 디지털 생태계에 몰입할 수 있어야 한다. 

 

앞으로 호텔업계의 DT 비전에 대해서는 어떻게 생각하나? DT에 어려움을 겪는 호텔들에 조언하고 싶은 것이 있다면?
전 산업적으로 DT는 이미 거스를 수 없는 흐름이다. 그러나 타 산업에 비해 적용이 더딘 상황이라 앞으로 해야 할 과제가 많은 것은 사실이다. 하지만 호텔업계만 떼 놓고 봤을 때에는 오히려 경쟁 우위에 오를 수 있는 기회다. 이미 통합 DT를 통해 다이렉트부킹 예약률이 3배 가까이 늘어난 곳들이 생기고 있으니 말이다. DT 서비스를 개발하면서 여러 파트너사 호텔들의 업무 형태를 들여다본 일이 있었는데, 생각보다 중요한 일이라 여겨 시간과 공을 들였던 업무들이 자동화를 통해서는 너무도 손쉽고 생산성 있게 처리할 수 있는 일들이었다. 예를 들면, 마케팅 프로모션 패키지를 만들기 위해 관련된 모든 객실과 시설 코드를 찾아서 수동으로 입력해야 하는 과정이 평균 2~3일정도 소요되는데, 자동화를 통해 이 과정을 단 몇 분으로 축소하며 업무를 효율화 할 수 있다. 팬데믹 전후로 고전해온 호텔업계에 DT가 현재의 위기는 물론 앞으로의 미래 비전까지 내다볼 수 있는 기회가 되기를 바란다.


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