구글호텔이 한국 호텔업을 대상으로 본격적인 비즈니스를 시작하면서 호텔의 *D2C(Direct to Customer, 소비자 직접 판매 모델)에 대한 관심이 다시금 높아지고 있다. 숙박 예약에 있어 갈수록 막강해지는 플랫폼의 영향력으로 광고비, 수수료의 압박과 고객 데이터 수집 제한 등의 문제가 눈덩이처럼 증식, 외부 채널 의존도를 줄이고 수익을 최대화하는 것이 호텔 세일즈의 최대 과제가 됐기 때문이다.
그러나 D2C의 개념이 떠오르기 전부터 다이렉트 부킹은 영업비용 최소화를 통해 궁극적인 매출 증대를 일으킬 수 있는 최대 채널이었다. 온라인 예약이 활성화된 지 얼마 지나지 않아 플랫폼이 등장했던 터라 다이렉트 부킹에 대해 접할 기회가 적었던 세일즈 담당자들도 플랫폼의 부담이 가중되면서 공식 홈페이지 예약의 중요성을 인지하기 시작했다. 더욱이 국내외 부킹엔진, 디지털 마케팅 등 다이렉트 부킹 관련 솔루션 업체들도 다방면으로 적극적인 활동이 이뤄지고 있었다.
하지만 호텔들의 다이렉트 부킹은 물론, 이를 위한 CRM, 디지털 마케팅의 영역까지 D2C와 관련한 움직임이 적극적이지 않은 상황. 여전히 태동기에 머물러 있는 호텔의 다이렉트 부킹, 그 이유는 무엇이며 D2C의 전략은 어떻게 접근해야 할까?
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*D2C_ 제조업체가 가격 경쟁력을 높이기 위해 유통 단계를 제거하고 온라인몰 등에서 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식. 단, 호텔업계에서는 아직 D2C라는 용어가 일반화되지 않아, 본 기사에서는 △홈페이지 구축 △다이렉트 부킹 △CRM △RM △디지털 마케팅 등 호텔 상품 직거래를 위한 전반적인 모든 비즈니스 활동들을 D2C로 표기한다.
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온라인 활성화와 마케팅 비용 절감을 위해
접근 이뤄진 다이렉트 부킹
2000년대 초, 호텔업계에서 시작된 온라인 예약은 2010년대에 들어 모바일로의 전환이 급격히 진행됐다. 이제는 글로벌 OTA는 물론 로컬 OTA, 오픈마켓, 소셜미디어, 라이브 커머스 등 다양한 채널에서 세일즈가 이뤄지고 있고, 전에 없던 서비스들도 속속 론칭하고 있다. 여기에 지난해 7월, 숙박 B2B 스타트업 온다가 구글호텔의 국내 첫 파트너로 선정되며 호텔 D2C 채널이 호텔시장에 새로이 둥지를 틀었다. 구글호텔은 구글의 방대한 빅데이터와 기술을 바탕으로 한 구글의 숙소 검색 서비스로 2018년 2월에 오픈, 메타사이트의 형태로 호텔 검색 시 가격 정보를 노출하면서 해당 호텔의 공식 사이트 연동 서비스를 제공하고 있다. 즉 호텔의 공식 사이트를 노출시킴으로써 고객 유입을 적극적으로 유도하는 호텔 D2C의 하나의 툴이 생긴 셈이다.
국내에서는 지난해부터 본격적으로 국내 비즈니스를 시작했지만 구글호텔의 론칭 시기에서도 유추할 수 있듯 세계 호텔산업에서 ‘다이렉트 부킹’이 큰 화두로 떠오른 것은 2018년부터다. 호텔 ICT 솔루션 기업 루넷 박기현 대표는 “온라인의 활성화와 마케팅 비용의 절감을 위해 2016년도부터 다이렉트 부킹을 적용하는 사업장이 하나둘씩 생기기 시작했다. 호텔들이 홈페이지에 객실 판매 기능과 예약관리 기능, 즉 부킹엔진을 탑재하고 직접 마케팅을 시작하게 된 것”이라고 귀띔하며 “여기서 마케팅 비용이란 홈페이지 방문 고객의 직접 예약 불가로 인한 기회손실 비용, 플랫폼 수수료 절감, CRM을 통한 고객 친밀도 증가, 마일리지 보유 고객의 재방문 유도 등이 모두 포함된다. 또한 코로나19 이전 호텔 영업이 성행했을 시기에는 가용객실이 존재함에도 불구하고 플랫폼에 제공된 객실이 전부 판매될 경우, 고객들이 풀 부킹된 상태로 인식한다는 점도 다이렉트 부킹에 관심을 갖게 된 주요 요소였다. 실제로 메리어트 인터내셔널, 힐튼, 하얏트 중심의 호텔 다이렉트 부킹 캠페인이 시작된 것도 이맘때”라고 설명했다.
이러한 이유로 활성화된 다이렉트 부킹은 당시 ‘공홈족(공식 홈페이지 예약 고객)’을 양산했으며, 호텔은 이들에게 마일리지, 포인트, 특별할인, 프로모션 등의 혜택을 내세워 ‘공홈족 모시기’에 나서 톡톡한 효과를 보기도 했다. 일찍이 공홈족을 사로잡고자 공격적인 마케팅을 실시한 롯데호텔은 2018년 10월 공식 홈페이지를 재단장했다. 그리고 지속적인 공식 홈페이지 리뉴얼 프로모션을 단행해 재단장 소식을 알렸고, 이듬해 11월 4일부터 8일까지 5일간 공식 홈페이지와 모바일 애플리케이션에서 특급세일을 진행한 결과, 2018년 동기대비 약 3.5배 증가한 수치인 총 8000여 객실을 판매하는 쾌거를 누렸다. 해당 프로모션에는 한국, 베트남, 러시아 등 3개국, 7개 도시에 있는 롯데호텔 체인 7곳이 총 출동해 역대 최대 규모를 자랑했다. 괄목할만한 점은 비단 프로모션 자체의 실적만 올린 것이 아니라 미처 상품 예약을 하지 못한 고객들이 공식 홈페이지에 판매되고 있던 다른 상품으로 몰려들어 잠재적 수요를 창출해 냈다는 것이다.
당해 신라호텔도 전체 예약의 약 20%가 멤버십 회원이라는 점에 착안해 혜택을 대폭 확대 개편 후 가입자가 100만 명을 돌파하기도 했다. 이후 2020년 2월에는 세인트존스호텔이 ‘최저가 예약 보장’ 제도를 실시했다. 홈페이지 또는 유선으로 객실을 예약하는 고객에게 최저가를 제공하고, 만일 타 숙박 예약 사이트에서 더 저렴한 가격을 발견하게 되면 해당 가격에서 10% 추가 할인을 하겠다는 것이었다. 이처럼 타 채널보다 공식 홈페이지의 메리트를 적극 홍보할 정도로 다이렉트 부킹에 대한 호텔의 관심이 높았던 상황. 지금까지 호텔들의 다이렉트 부킹 움직임은 어땠을까?
다이렉트 부킹, 여전히 태동기에 머물러 있어
개념적으로 D2C는 ‘탈플랫폼’을 지향하며 등장했다. 호텔 다이렉트 부킹도 호텔 세일즈 환경이 쉼 없이 변화함에 따라 외부 채널에 의존하기보다 자체적으로 관리 가능한 자사 채널을 활성화하는 데 목적이 있었다. 그런데 자사 채널은 다이렉트 부킹에서 가장 핵심인 부킹엔진을 탑재하는 것 이외에도 UI, UX 디자인의 홈페이지 구축부터 ‘검색엔진 최적화(SEO)’, CRM, 디지털 마케팅 등 이를 운영하고 관리하는 데에 드는 노력이 수반되는 터. 이도 전략적인 접근이 필요한 상황이었으나 온라인 환경에 익숙하지 않은 기존의 세일즈 접근법으로는 막연하기만 할 뿐이었다.
이에 국내는 물론 해외 다이렉트 부킹 솔루션 업체들이 속속 시장에 진입, 적극적인 활동을 전개하며 다이렉트 부킹 접근법에 대한 다양한 설명회, 세미나 등을 개최했지만 실질적인 실행으로 옮겨지는 곳들은 많이 않았다. 특히 브랜드 인지도가 높지 않은 중소형 비즈니스호텔의 경우에는 더욱 그랬다. 공식 홈페이지로의 유입을 유도하려면 호텔을 검색하도록 해야 하는데 특급호텔이 아니고서야 이름이 공공연하게 알려진 곳들이 많지 않을뿐더러, 그렇다고 해서 마케팅 비용을 투자하기에는 리스크가 컸기 때문이다. 게다가 이를 관리할 인적 인프라도 부족해 접근이 쉽지 않았던 모양새였다.
이에 대해 호스피탈리티 테크놀로지 제공업체 D-EDGE Hospitality Solutions(이하 D-EDGE)의 박상호 대표는 “2013년 국내 패스트부킹 론칭 이후 D-EDGE의 솔루션을 소개하기까지 약 9년간 다이렉트 부킹의 중요성과 접근법에 대해 여러 방면으로 설파해왔지만 자사의 부킹엔진과 디지털 마케팅 등의 서비스를 적용하고 있는 호텔과 소수의 국내 그룹호텔을 제외하고 절대 다수의 호텔들은 아직까지도 다이렉트 부킹에 대한 전략적 접근이 이뤄지지 않고 있다. 현재 상태로 보면 국내 호텔들의 다이렉트 부킹 수준은 수년째 태동기에 머물러 있는 상황”이라고 이야기하며 “문제는 다이렉트 부킹의 필요성을 인지하고 있음에도 불구하고 실제로 이를 실행에 옮길 적극성이나 책임감이 부족하다는 것이다. 세일즈 담당자는 다이렉트 부킹에 대한 시야를 넓히기 위해 시중의 관련 다양한 솔루션과 디지털 마케팅에 대해 부단한 학습과 노력을 하고, 경영진 혹은 오너들은 이들의 세일즈 인사이트 확장을 위해 투자가 필요한 부분에선 아낌없는 지원이 이뤄져야 한다. 호텔업에 대한 생리와 속성이 제대로 이해되지 못한 채 호텔의 다이렉트 부킹을 단순히 플랫폼에 대항하기 위한 수단으로만 생각하는 것은 큰 오산”이라고 꼬집었다.
그에 따르면 궁극적으로 호텔 매출 극대화는 영업비용 최소화가 전제돼야 하며, 이를 위해서는 호텔 다이렉트 부킹 활성화를 통해 수수료 부담을 줄이는 것은 물론, 불특정 다수가 아닌 구매 전환이 높은 고객들을 대상으로 집중적인 마케팅을 실시하고, 이후에는 적극적인 CRM을 통해 호텔의 재방문을 유도하는 전체 D2C의 선순환적 구조가 이뤄져야 한다는 것이다. 그리고 이는 비단 호텔의 영업이익을 늘리는 것뿐만 아니라 그동안 플랫폼이 편취했던 우리 고객 데이터를 직접 관리, 지속적인 관계를 이어갈 수 있는 단초가 되기 때문에 기본적인 호텔의 브랜드 마케팅과도 연결이 된다.
한편 Hospitality IT 솔루션 전문기업 산하정보기술의 온라인마케팅 사업본부 류원 본부장(이하 류 본부장)은 “호텔업계의 다이렉트 부킹엔진에 대한 인식은 3~4년 전에 비하면 높아졌다고 할 수 있다. 불과 4년 전 윙스부킹을 론칭했을 때만 해도 홈페이지 예약은 단순히 예약실 전화번호나 이메일을 노출시켜 놓는 정도였다. 하지만 수수료율이 저렴하고 CRM을 위한 고객정보 확보가 상대적으로 수월한 다이렉트 부킹에 대한 관심이 높아지면서 현재는 최소 2성급 이상의 호텔에서는 호텔 매출 증진에 반드시 필요한 수단으로 여겨지고 있다.”고 귀띔하며 “하지만 지금도 부킹엔진 도입은 했지만 여전히 활성화에 대한 방법을 모르거나, 알더라도 관리 인력 부족 등의 사유로 안착되지는 않은 상태다. 어느 정도 활성화를 잘 시켰다고 볼 수 있는 산하 윙스부킹 고객사 중 상위 30%는 OTA 채널을 보통 10~15개 정도 운영하고 있는데, 이 중에 다이렉트 부킹 점유율은 약 10%”라고 설명했다.
이어 해당 수치에 대해서는 1~2위 OTA에서 약 40~50%의 점유율을 가져가기 때문에 순위가 4~5위에 머물지만 수수료율까지 생각한다면 다이렉트 부킹의 점유율은 훨씬 더 높을 수 있다고 강조했다. 아직 활성화가 안 된 호텔에서도 조금만 관심을 두고 관리를 잘 해준다면 얼마든지 호텔의 주요 판매 채널로 이용 가능하다는 것이다. 그렇다면 호텔 D2C의 첫 단추, 다이렉트 부킹은 어떻게 유도해야 할까?
진입부터 난항 겪고 있는 호텔 D2C
“홈페이지에 아무도 오지 않는데 다이렉트 부킹 엔진을 세팅해둔다고 해서 예약이 발생할까요?” 실제로 대부분의 호텔들이 다이렉트 부킹을 시작하기 전 많이하는 질문이라고 한다. 류 본부장은 “윙스부킹 영업을 하다 보면 많은 이들이 공통된 의문점을 가지고 있다. 그러나 생각보다 많은 잠재고객이 호텔 홈페이지를 방문하고 있다. 실례로 산하 윙스부킹 고객사의 홈페이지에 매월 평균 방문자 수는 4000명이 넘는다. 출처를 밝힐 순 없지만 어느 OTA에서 분석한 자료에 따르면 OTA 이용자의 약 60%가 OTA 예약 전 호텔 공식 홈페이지를 방문하는 것으로 나타났다.”고 귀띔하며 “이는 소비자의 행동 특성 때문인데, 특히 최근에는 숙박앱을 비롯한 다양한 플랫폼의 중개수수료가 이슈가 되면서 소비자들도 직거래가 혜택이 더 많을 것이라는 기대를 갖고 있다. 그런데 문제는 호텔의 홈페이지 운영과 관리 소홀로 인해 구매 전환율이 높은 이러한 잠재고객을 놓치고 있다는 것이다. 심지어 가장 기본적인 검색 엔진 최적화(SEO) 조차도 설정돼 있지 않아 호텔명을 검색했을 때 홈페이지 노출 순위가 낮아진다거나, 아예 노출이 안 되는 경우도 있다.”고 지적했다.
여기에 소비자 입장에서도 수수료뿐만 아니라 글로벌 예약사이트의 경우 정책상 취소 및 환불이 어려운 상황이 빈번하고, 플랫폼 예약 시점과 호텔에서 예약 확정이 이뤄지는 시점의 시간 차가 발생하다 보니 예약 누락이 되는 일도 잦아 거래가 확실한 직거래 선호도가 점점 더 높아지고 있다는 것이 그의 설명이다.
그런 의미에서 홈페이지는 호텔의 첫인상이자 D2C 비즈니스의 시작이다. 호텔 홈페이지 개발 목표는 브랜드의 홍보, 고객과의 커뮤니케이션, 그리고 상품 판매가 중심에 있다. 박상호 대표는 “잠재고객이 호텔 홈페이지 방문 시, 약 10초면 검색을 계속 할지 이탈할지가 결정된다고 한다. 그러나 국내 호텔 홈페이지의 상당수가 메인 페이지를 제대로 된 인트로 페이지로 구성하지 못하고 있다. 이는 홈페이지 개발도 호텔업에 대한 전문성을 바탕으로 이뤄져야 하는데 업의 특성이 반영되지 않은, 일반적으로 통용되는 프레임에 맞춰 호텔 공식 홈페이지를 만들어내고 있기 때문”이라고 꼬집으며 “공장에서 벽돌 찍어내듯 만들어진 홈페이지는 이미 양도받는 순간부터 죽은 홈페이지나 다름없다. 보기에 화려한 홈페이지가 아닌 우리 상품에 대한 이해나 지식이 없는 잠재고객에게 그들이 원하는 정보를 제공할 수 있는 장이어야 한다.”고 강조했다.
이어 그는 수천만 원대를 투자한 호텔 홈페이지 사례를 예로 들었다. 해당 홈페이지 메인 페이지에는 호텔 곳곳의 매력적인 포인트를 살린 이미지들이 슬라이드 형식으로 배치돼 있었는데, 문제는 해당 호텔이 타깃으로 하는 주 고객이 외국인 관광객이었다는 점이었다. 언뜻 봐선 아무 문제가 없어 보이는 홈페이지지만 광 랜(optic LAN)이 보편화된 국내와 다르게 해외 사이트에서는 로딩의 애로사항이 많기 때문에 해당 고객에겐 아무리 멋드러진 슬라이드라도 의미가 없었던 것이다. 박상호 대표의 말처럼 10초의 법칙이 통용된다면 과연 고객이 답답한 로딩 시간을 기다려줄지 의문이다.
여기에 유저들의 사용 디바이스가 다양해지면서 홈페이지가 기존 PC버전과 함께 모바일, 태블릿 등에 따라 반응형으로 인터페이스가 구축돼 있는지 여부도 중요하다. 여전히 대부분의 홈페이지는 PC버전을 그대로 모바일과 태블릿에 구현하고 있고, 그러다 보니 제공되는 정보 전달의 한계가 있는 상황이다. 많은 유저들이 홈페이지에 들어왔다가도 결국 OTA로 돌아가는 이유가 여기에 있다.
홈페이지, 고객이 원하는 모든 정보를
직관적으로 담을 수 있어야 해
앞서 호텔 홈페이지를 개발하는 목적은 호텔 브랜드 홍보와 고객과의 커뮤니케이션, 그리고 호텔 상품 판매라고 이야기했다. 그렇다면 이러한 목적 달성을 원활히 하기 위해 홈페이지는 호텔 브랜드와 상품에 대해 고객이 알고자 하는 내용을 쉽게 전달하고, 고객들의 문의 사항이나 문제점들을 빠르게 해결해야 한다. 박상호 대표는 “홈페이지의 디자인과 개발은 고객에게 어떤 첫인상을 남기며, 디지털 여행객을 어떻게 유치하고, 사용자 친화적인 ‘CMS(Content Management System)’를 통해 다이렉트 비즈니스를 극대화할 수 있는지에 초점을 맞춰야 한다.”고 설명하며 “고객과 원활하게 소통할 수 있는 다양한 기능, 이를테면 예약하고자 하는 미팅 룸을 3D로 볼 수 있는 맵(3D Meeting)이나 소셜네트워크 간편 로그인, 일자별 요금을 확인할 수 있는 다이내믹 캘린더(Dynamic Calendar) 등을 갖춰 고객으로 하여금 홈페이지 장기 체류를 유도, 결국 구매로 전환될 수 있도록 만들어야 할 것.”이라고 강조했다.
실제로 코로나19 이전인 2018년 10월 리뉴얼 오픈한 롯데호텔 공식 홈페이지는 ‘고객 맞춤형 기능’을 대폭 추가하는 것을 목표했다. 조식, 스파, 멤버십 등 각자의 취향에 맞는 키워드별 패키지 검색을 가능하도록 했고, 화면 하단에는 관심 있는 객실이나 패키지를 최대 4개까지 담아 한눈에 비교 할 수 있게 했다. 여행 계획에 딱 맞는 상품이나 이벤트를 찾았다면 마치 온라인 쇼핑몰의 ‘장바구니’나 ‘찜하기’ 기능처럼 ‘나의 관심 목록’에 저장해놓고 필요할 때마다 다시 볼 수도 있다. 게다가 투숙 당일의 상품 최저가는 물론, 숙박 시점 전후 일주일간의 최저가를 한눈에 확인할 수 있도록 구성해 고객들의 궁금증 사전 해결과 함께 편의성을 더한 것이 특징이다.
이어 2019년 5월에는 롯데리조트가 각각 운영되던 속초, 부여, 제주 3개 지점의 홈페이지를 통합, 새로운 공식 홈페이지와 애플리케이션을 오픈했다. 당시 새롭게 선보인 통합 홈페이지는 PC, 모바일 등 모든 기기에서 최적화된 콘텐츠로 제공하는 반응형 웹으로 고객들의 눈길을 끌었다. 또한 전 지점의 실시간 예약 상황을 한 번에 확인하고, 원하는 날짜와 룸 타입을 결제 과정 없이도 예약할 수 있도록 맞춤형 기능을 대폭 추가했다.
롯데호텔 공식 홈페이지 관계자는 “2018년도 홈페이지 리뉴얼 이후 공식 홈페이지 및 애플리케이션을 통한 유입량은 꾸준히 증가하고 있다. 2022년 3월 기준, 누적 예약 건수는 2019년 동기간 대비 약 2배 증가했다. 공식 홈페이지 운영에 있어서는 사용자 편의성을 향상시키는데 중점을 두고 있어 서베이를 통해 고객 의견을 적극 반영하고 있으며, 사용자 UX/UI 향상, 애플리케이션 서비스 속도 개선 등을 지속적으로 진행 중”이라고 이야기하며 “앞으로도 고객 한명 한명에게 다가갈 수 있는 맞춤형 전략으로 홈페이지를 운영할 계획이다. 고객의 니즈를 반영해 평소 관심 있는 체인 호텔과 패키지 상품, 콘텐츠 등 다양한 정보를 효율적으로 제공하고, 직관성 및 편의성 등을 향상시켜 사용자 관점에서 최적화된 홈페이지로 활용해 나갈 것”이라고 전했다.
한편 해비치호텔앤리조트도 2018년 11월, 고객과의 소통 강화를 위해 홈페이지 내에 해비치가 운영하는 SNS 채널의 콘텐츠를 한눈에 확인할 수 있는 코너를 마련했고, 각 채널로 손쉽게 이동할 수 있도록 접근성을 높였다. 소셜미디어 연동 기능도 추가해 네이버, 페이스북, 카카오, 구글 등의 아이디로 간편하게 로그인 할 수 있도록 만들었다.
코로나19의 여파로 2020년부터는 대대적인 홈페이지 리뉴얼을 단행한 호텔은 찾아보기 어려웠지만, 그동안의 흐름을 보면 자사 호텔을 가장 잘 알고 있는 공식 홈페이지만이 캐치할 수 있는 디테일한 서비스와 매력적인 상품 구성을 통해 공홈족을 공략해온 것을 알 수 있었다.
앞서 호텔의 다이렉트 부킹이 활성화되지 못한 이유에 대해 호텔의 적극성과 책임감의 부족을 이야기했는데 그 배경과 이로 인한 문제점은 무엇이라 생각하나?
여러 복잡한 문제들이 얽혀져 있는 듯 보인다. 가장 먼저는 호텔 총지배인 및 세일즈 담당자의 소극적이고 안일한 자세를 이야기하고 싶다. 코로나19 전 그동안 영업이 성행했을 때에는 지금과 같이 플랫폼 수수료 부담이 크지도 않았을 뿐더러 객실 판매가 활발하게 이뤄졌기 때문에 영업비용을 최소화하면서 매출을 극대화할 수 있는 방법을 크게 고민하지 않은 듯하다. 여기에 다이렉트 부킹의 중요성을 실무진들이 이해하고 있더라도 호텔업에 대한 이해도가 높지 않은 오너의 투자나 지원이 인색한 부분도 엿보인다. 최근 들어 코로나19로 인한 영업난과 플랫폼 수수료에 대한 부담이 중첩돼 다시금 다이렉트 부킹에 대한 호텔들의 관심이 높아지고 있다. 그러나 부딪혀보지 않고 쉽게 가려고 하는 세일즈 마인드와 호텔 세일즈를 위해 필요한 것이 무엇인지 업의 관점에서 이해하지 못하는 오너들의 무지가 개선되지 않는다면 성공적인 다이렉트 부킹은 요원한 일이 될 것이다.
다이렉트 부킹을 활성화시키기 위해 호텔이 주안점을 둬야 하는 부분은 무엇인가?
다이렉트 부킹 활성화를 한 마디로 정의한다면 홈페이지와 부킹엔진, 그리고 키워드(구글 등), 배너, 메타(구글, 트립어드바이저 등) 마케팅을 포함하는 디지털 마케팅의 조화로운 결합이라고 할 수 있다. 따라서 이 중 어느 한 부분이라도 부족하거나 결함이 있다면 다이렉트 부킹 활성화를 기대하기 어렵다고 본다.
그렇다면 이를 위해 전제돼야 하는 것에 대해 이야기한다면?
국내의 현 상황을 글로벌 시장에 적용해보면 쉽게 알 수 있다. 국내 호텔업 관련 IT 솔루션업체가 여러 곳들이 있지만 외국계 기업은 안타깝게도 D-EDGE 한 곳밖에 남아있지 않은 상황이다. 그 이유를 가까운 동남아시아 시장과 비교해서 보면 싱가포르, 태국, 홍콩은 물론 베트남, 말레이시아, 인도네시아와 같은 국가에도 호텔 관련 솔루션 공급업체들이 상당 부분 다국적기업으로 구성돼 있다. 이는 동남아시아가 관광이 기간산업인 곳들이 대부분이라 호텔시장의 성장 가능성이 높다는 이유도 있지만, 국내의 상황에 빗대보면 가장 큰 차이는 수용 태세에 있다.
호텔업이 꾸준히 성장 발전하는 국가들의 경우 호텔에 접목해볼 만한 새로운 솔루션들이 나오면 먼저 관련 담당자들이 관심을 보이고, 전략적으로 호텔의 방향성과 맞는 부분이 있으면 이를 도입 적용하고 있다. 그렇게 호텔은 업체를 통해 관련 업무의 인사이트를 쌓아가고, 업체들은 호텔에 보다 최적의 서비스를 제공하기 위해 지속적인 기술개발을 실시하며 업계의 경쟁력이 점점 커지고 있다. 이처럼 전반적인 업계 인프라가 동반성장을 도모하며 시장의 파이를 키워나가야 하는데 국내는 아직 수용태세가 부족한 모양새다. 이제라도 관련 담당자들은 시야를 넓혀 호텔 D2C와 관련된 다양한 솔루션과 디지털 마케팅에 대해 적극적으로 부딪히는 자세를 갖춰줬으면 하는 바람이다.
호텔 D2C의 첫 단추인 홈페이지 운영은 어떻게 이뤄져야 할까?
홈페이지 개발업체를 선정할 때 호텔업에 대한 전문성을 꼼꼼히 살핀 후 결정할 뿐만 아니라 개발 과정에도 호텔 담당자들의 적극적인 참여가 이뤄져야 한다는 것이다. 호텔을 구성하고 있는 주요 부서들이 각 부서의 특성, 강점, 부족한 점들을 분석하고, 최대한 드러낼 부분은 드러내고, 숨겨야 할 부분은 감춰두는 묘수를 써야 한다. 또한 이때 개발 방향성이나 전체적인 디자인은 호텔의 브랜드 아이덴티티에 맞게 일관성을 가질 수 있도록 홈페이지 구축 업체와 공동 작업이 이뤄져야 한다. 홈페이지 구축 비용은 천차만별이지만 이를 어떻게 구성원들이 관여하느냐에 따라 활용도가 높은 채널로 완성될 것인지, 그저 형식상 존재하는 페이지에 그칠 것인지 또한 천지 차이다.
D2C를 위한 홈페이지 운영 전략에서 강조하고 싶은 부분에 대해 설명 부탁한다.
다이렉트 부킹에 있어서 부킹엔진의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 생산적이며 효율적인 부킹엔진은 다양한 언어 및 화폐(통화), 일자별 요금을 월별로 확인할 수 있는 다이나믹 캘린더, 다양한 객실 프로모션의 홈페이지 연동, Geo-Pricing, SNS 마케팅, 라스트 미닛 세일즈, 특가 프로모션 등을 전략적으로 운용할 수 있는 마케팅 캠페인 매니저 등과 같은 툴들이 갖춰져 있어야 한다.
호텔 홈페이지는 구매 전환율이 높은 잠재고객들의 가려운 부분을 긁어줘야 하고 이것이 D2C의 단초가 될 것이다. 따라서 더 이상 호텔 총지배인, 그리고 세일즈 담당자로서 변화를 두려워하지 말고, 이제라도 기계적으로 플랫폼에 호텔 객실 판매를 위탁하는 소극적이고도 수익성을 끌어내리는 행위는 지양해야 한다. 각 호텔 영업 전략에 최적화된 부킹엔진과 디지털 마케팅을 적극적으로 운용해보길 바란다.
예약을 완성 짓는 부킹엔진
사용자 경험이 무엇보다 중요해져
잘 만든 홈페이지로 고객의 클릭을 예약 전 단계까지 유도했다면 이제는 부킹엔진을 활용해 예약의 완성단계를 마무리 지어야 한다. 부킹엔진은 고객의 예약 정보 수집부터 다양한 호텔 프로모션의 노출, 결제, 통계 리포트 등 D2C 고객을 붙잡아 두기 위한 모든 기능을 하는 다이렉트 부킹의 핵심 툴이다. 온다 황성원 이사는 “D2C, 다이렉트 부킹을 위한 기본이자 시작은 최적의 부킹엔진을 사용하는 것이다. 최적의 부킹엔진을 통해 자사 채널 방문자의 전환을 최대화하고 이탈은 최소화해야 한다.”고 조언하며 “부킹엔진이 중요한 이유는 부킹엔진이 단순히 웹사이트와 모바일에서만 활용되는 것이 아니라 페이스북의 예약 버튼, 인스타그램 링크, 카카오 알림톡 등에서도 예약의 빠른 전환이 이뤄질 수 있도록 도와주고, 이메일 마케팅 등 다양한 경로에서 활용되기 때문”이라고 설명했다.
다이렉트 부킹을 극대화하기 위한 부킹엔진은 우선 빠르고 간단한 예약 과정, 직관적인 인터페이스, 다국어 서비스 지원, 해외 결제 지원 등의 기능이 기본적이지만 국내 다양한 솔루션 기업들이 있는 만큼 저마다의 강점들이 달라 자사 홈페이지 운영 방향에 따라 취사선택해야 한다. 코디더매니저 이재원 본부장(이하 이 본부장)은 “홈페이지도 마찬가지지만 부킹엔진은 예약의 마지막 단계를 마무리 짓는 툴이기 때문에 무엇보다도 UI와 UX가 중요하다. 그런 의미에서 코로나19 이후 내국인을 타깃하기 위한 다이렉트 부킹 활성화에 집중하던 호텔들이 현재 70~80% 정도 PC버전의 홈페이지를 모바일 반응형으로 만들었다. 재작년까지만 해도 50%가 채 못 미치던 숫자에 비하면 상당한 변화”라고 이야기하며 “그러나 홈페이지는 반응형으로 바뀌었는데 부킹엔진은 아직인 호텔들이 많다. 상세페이지를 잘 보고 예약하기를 누르니 화면이 친숙하지 않은 것이다. 여기서 친숙함의 척도는 기존 OTA에서 결제하던 시스템과 같은 것”이라고 귀띔했다.
많은 부킹엔진들이 결제까지의 단계를 최소화하는데 솔루션 개발의 열을 올리는데 이러한 이유가 있는 것이다. 고객은 이렇듯 클릭 수, 최종 결제까지 넘어가는 단계, 옵션 선택 여부 등의 사소한 부분에서 사용자 경험치가 쌓이고, 결국 UX를 어떻게 관리하는 부킹엔진이냐에 따라 고객 선택의 유무가 나뉘게 된다. 이 본부장은 “홈페이지와 부킹엔진 모두 UI와 UX가 중요하지만 부킹엔진의 경우 특히 UI보다는 UX에 고객들의 반응이 즉각적으로 오는 편이다. 이를테면 결제 단계로 가기까지 전환되는 페이지가 많고 복잡하면 이미 고객 입장에선 경험의 제약이 생기는 것”이라고 전하면서 “그런 부분에서 간편 결제 시스템을 붙여 호텔나우, 호텔타임 등에 비해 압도적으로 인기가 많았던 데일리호텔이 UI는 비슷하지만 UX의 차이가 있었던 대표적인 사례”라고 이야기했다.
이제는 전략을 고민해야 할 때
과거에 호텔 D2C는 워크인 고객이 직접 프런트로 찾아오거나 전화로 예약이 이뤄지는 정도였다면 이제 온라인상의 프런트와 전화응대 시스템을 구축해 놨다. 홈페이지와 부킹엔진이 D2C의 첫 단계라는 의미는 직거래의 장이 열렸다는 뜻이다. UI와 UX가 촘촘하게 구성된 홈페이지, 그리고 우리 호텔의 세일즈 방향성에 맞는 부킹엔진까지 장착해 고객과의 관계를 맺기 시작했다면 앞으로의 전략은 지속적으로 매력적인 상품을 어필, 그들의 재방문을 유도하고, 잠재고객 발굴을 위한 공식 홈페이지 노출에 힘써야 하는 것이다.
그러나 일부 특급호텔을 제외하고는 아직도 홈페이지와 부킹엔진이 제대로 구축돼 있지 않은 호텔들이 더러 있고, 특급호텔들의 공식 홈페이지나 부킹엔진마저도 다이렉트 부킹으로 연결되기까지의 허들이 해소되지 않은 채 방치되고 있는 형국이다. 한 솔루션업체 관계자는 “홈페이지 설계나 부킹엔진이나 비용적인 부담에 다이렉트 부킹 시도를 망설이는 곳들이 아직도 많은 편이다. 그러나 시중의 솔루션들은 가격도 천차만별인데다 기능적으로 갖추고 있는 부분이 다르므로 우선은 완벽을 추구하기보다 부담스럽지 않은 선에서 시작해볼 것을 권하고 싶다. 홈페이지가 있고 없는 것과 다이렉트 부킹을 시도하는 것과 안하는 것의 차이는 크기 때문”이라고 조언하며 “비용적인 것보다 큰 문제는 다이렉트 부킹을 시도함으로써 업무가 늘어났다고 생각하는 일부 실무진들의 소극적인 태도다. OTA에 손 안 대고 코 푼다고 지적할 때가 아니라는 뜻이다. 앞으로도 플랫폼 수수료는 높아지면 높아졌지 낮아질 일은 없는 데다, 그동안 숙박예약 플랫폼을 통해 예약한 고객들도 중간 유통과정으로 인해 취소·환불 정책, 예약 누락 등의 불편을 겪은 터라 거래가 확실한 공식 홈페이지로 돌아오는 추세다. 따라서 앞으로 D2C는 탈 플랫폼만이 목적이 아니라 호텔이 자생력을 갖추기 위해 반드시 갖춰야 할 채널”이라고 강조했다.
D2C 비즈니스를 위한 무기를 갖췄다면 이제는 잘 싸워 이기는 전략을 짜야 한다. 이를 위해서는 채널에 노출할 매력적인 상품을 구성해야 하고, 고객에 가장 크게 어필될 수 있는 매력은 가격이므로 OTA 상품들과의 가격 경쟁에서 유리한 위치를 차지할 수 있도록 셈을 하는 것이 중요하다. 바로 수익 최적화인 RM의 영역이 더해져야 하며, 이 모든 D2C를 위한 노력들을 보다 효과적으로 홍보하기 위해 불특정 다수의 매스마케팅이 아닌 구매 전환율이 높은 잠재고객을 대상으로 디지털 마케팅을 실시해야 할 것이다. 여기에 한 번 방문한 고객은 놓치지 않는 CRM까지. 이에 이어지는 다음 6월호에서는 호텔 D2C의 완성도를 높이기 위한 상품 구성, RM, 디지털 마케팅, CRM 전략에 대해 알아본다.
현재 호텔들의 국내 다이렉트 부킹 적용 현황은 어떤가? 다이렉트 부킹에 대한 호텔들의 접근은 어떻게 이뤄지고 있는지 궁금하다.
호텔이 직접 예약 전환율을 높이기 위해서는 아무래도 자사 공식 홈페이지의 유입량을 늘려야 한다. 이에 브랜드 인지도가 높은 글로벌 체인호텔이나 로컬 특급호텔의 경우 다이렉트 부킹이 화두가 된 시점부터 관심이 커진 것은 물론 적극적인 움직임이 있었다. 그러다 코로나19로 전반적으로 호텔의 내국인 고객 확보가 무엇보다 중요해졌고, 지역에 따라 편차가 있지만 다이렉트 부킹에 대한 관심도는 중소형의 비즈니스호텔까지도 증가하고 있는 추세다. 다만 필요성은 인정하면서도 이를 관리할 인적 인프라 구축이나 운영 방안에 대해서는 다소 접근에 어려움이 있는 듯 보인다. 특히 브랜드 인지도가 부족한 부분에 대해 마케팅 측면에서 고민이 앞서는 모양새다.
다이렉트 부킹에 있어 부킹엔진은 반드시 전제돼야 할 핵심 요소다. 호텔이 활용하기에 좋은 부킹엔진이란 어떤 솔루션이라고 보나?
국내에 소개돼 있는 국내외 부킹엔진들은 대부분 일정 수준 이상의 기술력이 뒷받침되는 솔루션들이다. 따라서 앞으로는 UI와 UX 같은 디테일에서 조금씩 차이가 생길 것으로 보인다. 그런 의미에서 코디더매니저의 경우 부킹엔진을 사용하는 호텔도 중요하지만 결국 엔드유저는 소비자기 때문에 소비자로 하여금 편리한 부킹엔진으로 성장하고자 방향성을 설정했다. 이를테면 투숙 인원을 다르게 설정했을 때 인원 추가 비용이 자동으로 계산된다든지, 반려동물 동반이 가능한 객실은 반려동물 옵션을 선택할 수 있게 한다든지 하는 편의성이 더해지는 것이다. 그동안 부킹엔진을 단순히 플랫폼의 수수료에 대응하기 위한 도구로 생각했다면, 이제는 고객과 소통하는 하나의 창구로 활용할 수 있어야 한다.
다이렉트 부킹을 원활하게 하기 위해 전제돼야 할 것이 있다면?
브랜드 인지도가 없는 중소형호텔인 경우에는 홈페이지로 유입을 유도하기 위한 꾸준한 마케팅이 선제돼야 한다. 그동안의 마케팅 기법을 살펴보면 초기에는 QR을 활용해 OTA로 유입된 고객이더라도 자사 홈페이지가 있다는 것을 인식시켰다면, 이제는 SNS 활동이 매우 중요해졌다. 부킹엔진의 시스템, 즉 기술적인 부분이나 상품 구성의 경우에는 코디더매니저와 같은 솔루션업체의 도움을 받을 수 있지만 적어도 마케팅은 누구보다 고객과 접점에 있고, 내부적인 강점과 약점을 잘 파악하고 있는 호텔에서 하는 것이 효과적이다. 그리고 여기서 SNS 활동의 핵심은 ‘꾸준함’이다. 꾸준히 일관된 메시지를 통해 호텔을 브랜딩하는 노력이 필요한 것이다.
앞으로 호텔 다이렉트 부킹의 비전은 어떠할 것으로 전망하나?
호텔은 그동안 플랫폼을 통해 수수료의 부담만 가중된 것이 아니다. 재방문 고객으로 유도할 수 있는 고객들을 단순한 일회성으로 흘려보냄으로써 기본적으로 수익성이 안 좋아진 것은 물론, 추가적인 수익을 창출하는 데 어려움이 많았다. 그러나 지난해 호텔의 D2C 채널로 떠오르고 있는 구글호텔이 국내 본격적인 론칭이 있었고, 코디더매니저도 구글과의 정식 계약을 통해 이르면 올해 6월부터 D2C 비즈니스에 시동을 걸 계획이다. 이처럼 호텔 세일즈 시장의 토대가 다이렉트 부킹을 활성화하는 방향으로 움직임이 일어나고 있다. 플랫폼에 대적할 채널보다는 호텔의 수익성을 개선할 수 있는 비즈니스 방식이 재편됐다고 본다. 현재 플랫폼의 영향력으로 봐서는 10개 중 최소 3~4개의 계약만 다이렉트 부킹으로 이뤄져도 호텔 입장에서도 건강한 수익 구조를 이룰 것으로 보인다. 물론 그 비중이 늘어나면 더할 나위 없겠지만, 코디더매니저도 서포트할 수 있는 부분이 있다면 이를 계속해 지원해 나갈 계획이다.
