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2023.02.01 (수)

호텔&리조트

[Feature] 수수료 압박에서 벗어나 이제는 직접 마주하는 고객! 플랫폼이 하지 못했던 우리 호텔만의 D2C 전략

 

호텔 세일즈팀의 해결되지 않는 숙제이자 지속될 난제인 OTA 수수료는 코로나19 이후 더욱 심화 영역이 돼 가고 있다. 기업, MICE, 해외 단체 등 인바운드의 길이 막히며 국내 FIT를 겨냥한 OTA 점유율이 높아진 것. 갈수록 막강해지는 OTA의 영향력으로 이들 플랫폼에 대한 수수료는 최대 20%까지 닿았고, 한정된 내국인 수요에 치열한 최저가 경쟁으로 낮아질 대로 낮아진 ADR은 전반적으로 하향 평준화되고 있다.


이에 외부 채널의 의존도를 줄이고 호텔의 다이렉트 부킹을 늘려 수익률을 최대화하는 것이 세일즈의 최대 과제가 된 가운데, 최근 이커머스 분야에서 떠오르기 시작한 ‘D2C(Direct to Customer)’가 숙박 및 여행업계에도 적용되기 시작했다. 유통과정을 과감히 생략한 채 고객과 직접 마주하면서 수수료 부담으로부터 벗어날 수 있는 D2C는 플랫폼 의존도를 낮출 수 있는 최적의 대안이 돼 줄 것으로 기대를 모으고 있다. 호텔은 물론, 여행업계도 자체적으로 해결하기 어려웠던 다이렉트 부킹과 탈플랫폼을 견인하는 D2C. 두 마리 토끼를 어떻게 적용할 수 있을까?

 

 

OTA 수수료 압박 심해지는 호텔업계

 

지난 1월 4일 공정거래위원회가 ‘2022년 주요 업무 추진계획’을 발표하면서 OTA, 숙박앱 등 주요 플랫폼 사업자의 중소 숙박업소 및 여행업체를 대상으로 한 불공정행위의 감시를 강화한다고 밝혔다. 그렇지 않아도 일부 대형 OTA의 독과점으로 인해 갈수록 높아지는 수수료와 광고비 종용 논란 등 잡음이 끊이지 않던 시장이었다. 그런데 코로나19로 인해 국내 호텔 세일즈도 OTA에만 의존할 수밖에 없는 상황이 조성, 호텔들의 플랫폼 세일즈 비중이 높아지자 대형 OTA를 중심으로 호텔을 상대로도 광고 유료 서비스가 시작됐다. 이에 호텔 세일즈 관계자들의 OTA 전략에 대한 고민이 깊어지고 있는 상황.


한 호텔 세일즈 지배인은 “코로나19 이후 OTA에 대한 자구책 마련 과정에서 가장 힘들었던 부분은 아무래도 수수료다. 호텔의 경우 OTA에서 경쟁력을 갖기 위해 할 수 있는 노력은 차별화된 콘텐츠를 제공하는 것이다. 그런데 호텔 입장에서 콘텐츠를 만들기 가장 좋은 어메니티는 F&B다. 그러나 F&B는 단가가 높아 상품가가 덩달아 오르고, 수수료는 상품가 베이스로 책정되기 때문에 수수료 부담이 커질 수밖에 없다. 때문에 OTA에 상품력 높은 콘텐츠는 제공하기 어려워 결국 Room Only 상품으로 최저가 경쟁만 하고 있는 형국”이라고 지적하며 “이러한 시점에서 가장 모범적인 세일즈 전략은 수수료를 내지 않으면서 완성도 높은 상품을 선보일 수 있는 다이렉트 부킹이지만 글로벌 체인이나 4~5성급의 호텔을 제외하고는 부킹엔진을 가지고 있는 호텔들이 많지 않은데다 웬만한 브랜드파워 없이는 다이렉트 부킹 유도에도 어려움이 있다.”고 호소했다.


여기에 코로나19 이후 OTA, 여행사 플랫폼 이외에도 홈쇼핑과 라이브 커머스 등 새롭게 등장한 크고 작은 채널들이 활성화 되면서 채널 다변화가 이뤄졌다. 이에 그동안 세일즈 매니저들의 발목을 붙잡았던 OTA 수수료 부담은 덜고 호텔 상품을 보다 매력적으로 노출 시킬 수 있는 선택지가 많아지는 듯 보였지만, 이러한 채널마저도 알음알음 수수료를 높이기 시작했다. 이에 여러모로 수수료 부담만 가중되는 상황. 호텔 세일즈에 플랫폼으로부터 자립할 수 있는 새로운 대안이 요구되고 있다.

 

플랫폼 독점의 대항마로 등장한 D2C

 

국내 여행과 숙박업계에 약 10년 전 혜성처럼 등장한 ‘플랫폼’은 분명 새로운 산업 생태계 형성에 중추적인 역할을 하고 있다. 실제로 2021년 9월 한국관광공사가 글로벌 여행시장과 국내 업계의 현황을 분석한 ‘여행업의 넥스트 레벨’ 발표에 의하면 세계 관광산업의 ‘온라인 유통채널’의 비중은 2017년 60%에서 2025년에는 72%까지 확대될 것으로 전망했다. 여기엔 여행상품과 서비스를 중계해주는 플랫폼 시장의 증가가 가장 주요한 영향을 미칠 것으로 분석했으며, 2027년의 OTA 시장 성장 규모는 2020년 대비 89.8%로 예측했다.


한편 글로벌 OTA는 유망 중소 OTA 인수합병을 통해 지속적으로 대형화, 2020년엔 4개 OTA 그룹사(익스피디아, 부킹홀딩스, 트립닷컴, 에어비앤비)가 온라인 시장의 97%를 과점하는 형태로 성장했다. 이에 따라 코로나19 위기와 글로벌 대형 OTA와의 치열한 경쟁에 놓인 국내 OTA는 숙박, 항공, 여행상품 등 다양한 분야로 예약서비스가 확대됐고, 전통적인 여행사의 OTA 전환과 관광벤처기업의 트래블테크 기업화는 더욱 빠르게 진행되고 있다.

 

이렇듯 플랫폼의 맹렬한 성장세는 국내외 할 것 없이 가속화돼 가고 있었고, 여행과 숙박업계 이외에도 전 산업분야에서는 아마존, 구글, 카카오, 네이버, 쿠팡 등과 같은 플랫폼 기업들의 영향력이 막강해지고 있었다. 그런데 2017년, 미국에서 ‘아마조나이즈드(Amazonized)’라는 신조어가 등장했다. 직역하면 ‘아마존을 당했다’는 뜻을 지닌 이 단어는 특정 시장에 아마존이 진출하기만 하면 매출과 고객을 모두 아마존에게 뺏긴다고 해서 생겼다고 한다. 대형 플랫폼이 독과점을 통해 판매자에게 높은 수수료를 부과하고, 고객 데이터마저 편취하는 일은 이미 전 세계적으로 일어나고 있었던 것이다.  이에 플랫폼 독점에 대한 대항마로 생긴 것이 바로 ‘D2C(Direct to Customer, 소비자 직접 판매 모델)’다.

 

 

수수료 부담은 덜고 고객 소통 창구는 넓어져

 

D2C는 제조업체가 유통 단계를 없애고 가격 경쟁력을 높여 자체 온라인몰 등에서 소비자에게 제품을 직접 판매하는 사업 모델이다. 이는 백화점, 편집숍 등을 거쳐 가격 경쟁력이 낮아지고 그들이 요구하는 조건이나 규칙에 따라야 했던 패션업계에서 최초로 시작, 현재는 SNS와 온라인 타깃 광고 기술의 발달로 전 산업분야로 확산되고 있다. 국내에서는 네이버 스마트스토어 서비스가 가장 대표적인 D2C 모델로 성장하고 있다. 판매자들이 자체 브랜딩을 강화하기에 가장 좋은 방식이자 판매 데이터, 그리고 고객 피드백을 직접 확보할 수 있다는 D2C의 강점으로 스마트스토어가 급성장 중인 것.


여기에 중간 유통단계가 없어 수수료의 부담에서 벗어날 수 있다는 점도 스마트스토어가 이커머스 시장에 빠르게 침투하는데 한몫하고 있다. 일반적으로 오픈마켓 수수료율이 품목별로 판매액의 적게는 8% 많게는 15%까지인 것과 달리, 스마트스토어는 결제수단 구분 없이 사업체 규모별로 영세사업자 2.2%에서부터 일반사업자 3.63%가 최대치로 현저히 낮은 수수료율을 적용하고 있기 때문이다. 이로 인해 판매자가 수수료를 지불하지 않아 생겨난 이익을 자사 제품의 경쟁력을 높이는데 투자가 가능해지면서 소비자도 이러한 혜택을 찾아 D2C 몰로 발길을 돌리고 있다.

 

이에 따라 비단 영세한 개인 사업자뿐만 아니라 기업들 또한 D2C 형태로의 전환이 전 세계적으로 가속화되고 있다. 가장 대표적인 사례는 나이키로, 지난 2016년부터 매출 정체에 대한 고민이 많았던 나이키는 2017년, D2C 전략으로 위기를 극복하겠다고 발표했다. 나이키는 플러스 멤버십을 만들어 회원만 구매 가능한 상품과 서비스를 제공, 고객의 충성도를 높이는데 주력했다. 그리고 그 결과 2020년 9~11월 매출이 전년보다 9% 늘어난 112억 달러(약 12조 5000억 원), 영업이익은 30% 증가한 15억 달러(약 1조 7억 원)를 기록, 온라인 판매량은 84% 급증하는 쾌거를 누렸다.

 

이처럼 그동안 다양한 온라인 유통 경로를 통해 매출을 확대할 수 있다는 이유로 플랫폼을 활용해 왔지만 최근에는 구색을 위해 일부만 유지하고 있는 기업들이 늘고, 버켄스탁, 이케아 등 주요 대형 브랜드들은 속속 아마존을 이탈하고 있다. 트래픽을 대가로 많은 희생을 하던 기업들이 D2C를 선택하고 있는 것이다. 국내도 마찬가지로 지난해 6월 LG생활건강이 공정거래위원회에 쿠팡을 불공정거래 혐의로 제소하며 납품을 중단했고, 이외 영실업, 크린 등도 쿠팡과의 거래를 끊고 D2C 형태의 자사몰 강화에 나섰다.

 

 

자체 플랫폼 개발부터 부킹엔진까지 도입되는 여행업계


D2C 비즈니스의 적용이 전 세계적으로 확산되자 이의 중요성을 인지한 국내 여행 및 숙박업계도 점차 D2C 전환에 나서고 있다. 여행업계의 경우 대형 여행사를 중심으로 자체 플랫폼 개발이 이뤄지고 있다. 인터파크는 지난해 6월, AI 엔진을 기반으로 여행계획을 세워주는 자유여행 플랫폼 ‘여행계획’을 론칭했다. 여행계획은 고객이 원하는 형태의 자유여행 전 일정을 원스톱으로 상세하게 자동 제공하고, 여행계획에 따른 예상비용 또한 바로 확인, 관련 상품을 편리하게 구매할 수 있도록 돕는 서비스다. 코로나19로 자유롭지 못한 상황에서도 서비스 이용만으로 가상의 계획을 세워 랜선 여행을 떠날 수 있게 한 여행계획은 2달 만에 여행계획 생성 1만 개를 돌파, 이용객이 일평균 5.4%씩 증가했다.

 

한편 노랑풍선도 같은 달 ‘노랑풍선 자유여행 플랫폼’을 선보였으며 7월에는 여행정보 공유 플랫폼 ‘위시빈’을 인수하며 D2C 전략을 적극적으로 세우고 있다. 노랑풍선에 따르면 자유여행 플랫폼 론칭 후 약 5개월 만에 이용객이 10배 가까이 증가, 자체 OTA 플랫폼에서 여행상품을 판매하고 위시빈에서 여행 콘텐츠를 제공하면서 D2C 여행 플랫폼 사업 경쟁력을 확보할 계획이라고.


그러나 중소여행사의 경우 코로나19로 인한 극심한 영업난으로 비용과 인력을 투자하기엔 현실적인 어려움이 따르는 상황이다. 게다가 아직까진 플랫폼에서 발생되는 매출 비중이 높아 아직 여행업계에 정착되지 않은 D2C 접근에 한계가 있을 수밖에 없다. 이에 이들의 D2C를 견인하는 다이렉트 부킹 솔루션들도 등장하고 있다. 투어 & 액티비티 여행상품 전용 글로벌 예약관리 솔루션 ‘오더렉트(Orderect)’는 체험관광 사업자를 위한 다이렉트 부킹 솔루션으로 여행상품 예약 페이지 구축과 페이지 내 다국어 및 글로벌 결제 서비스를 지원하고 있다.

 

 

오더렉트를 운영하고 있는 ㈜트래볼루션 배인호 대표는 “코로나19로 모든 분야에서 디지털 전환이 가속화되고, 특히 새로운 커머스의 수단으로서 D2C가 주목받고 있다. 하지만 여행 및 관광분야의 특성상 내외국인까지 모두 이용 가능한 D2C 플랫폼 구축에 어려움이 있고, 외국어 콘텐츠 관리, 고객 상담 등의 어려움이 있는 현실”이라고 전하면서 “㈜트래볼루션은 다년간의 여행 플랫폼을 구축한 경험을 바탕으로 D2C 서비스와 운영 지원 인력 서비스를 결합, 더욱 편리한 서비스를 제공하고자 한다. 오더렉트를 통해서라면 다국어 및 국내외 결제 연동 상품 판매, 예약 페이지 구축이 가능하며, 홈페이지에 연결해 직접 고객에 상품을 판매하거나 SNS 홍보 시 링크를 연결해 직접 모객도 가능하다.”고 소개했다.

 

 

수수료 골치에서 벗어나게 해줄 ‘구글호텔’ 온다

 

국내 호텔업계에서는 숙박 B2B 스타트업 온다(ONDA)가 호텔의 D2C 환경 구축을 돕기 위해 세계 최대 포털 기업 구글과 손을 잡았다. 2021년 7월, 온다가 ‘구글호텔’의 국내 첫 파트너 중 한 곳으로 선정돼 숙박 예약 서비스를 시작한 것이다. 2016년부터 사업을 시작한 온다는 코로나19 여파로 국내 관광산업의 큰 불황 속에서도 2021년 역대 최대 실적을 달성한 스타트업이다. 탄탄한 네트워크와 풍부한 데이터를 기반으로 객실 판매를 극대화시키고 있는 온다는 현재 국내 숙박 판매 네트워크 서비스 기업 중 최다 판매 채널과 최다 숙박상품을 보유하고 있다. 이에 2020년 거래액 741억, 2021년에는 1002억 원의 거래액을 기록, 2017년 대비 매출과 거래액이 약 5배 증가했고, 가입 점주 및 운영 객실도 3.3배가량 확대될 정도로 빠르게 성장하고 있다.

 

이처럼 숙박산업의 디지털화를 선도하는 기술 중심 기업 온다는 지난 4년 동안 수많은 1등 타이틀과 기술 서비스를 통해 혁신성과 전문성을 구글에 인정받았다. 이에 국내에서 최초로 구글호텔에 입점, D2C 세일즈 호텔들이 자생력을 갖출 수 있도록 솔루션을 제공하게 됐다. 한편 구글호텔은 구글의 방대한 빅데이터와 기술로 이뤄진 구글의 숙소 검색 서비스로, 2018년 2월 론칭했다. 구글호텔은 구글 지도 서비스에 누적된 호텔 리뷰가 3100만 개로 전 세계 1위 호텔 리뷰 서비스가 됐으며, 구글 지도를 통해 호텔로 가는 최적의 루트를 제공, 호텔 시설, 제공 서비스, 이용자 리뷰, OTA 별 예약 가격까지 모든 정보를 제공하고 있다. 여기에 사용자들로 하여금 항공편, 할 일, 호텔 등 대부분의 여행 여정을 구글에서 알아보고 예약할 수 있도록 서비스를 개편, 예약된 정보는 G-mail과 캘린더, 나의 구글 지도 등과 연동돼 사용자에게 편리한 이용 경험을 선사하고 있다.

 

구글호텔이 국내 호텔 및 호텔 소비자에게 다소 생소하게 다가오는 이유는 그동안 구글호텔에 입점할 수 있는 국내 호텔들이 많지 않았기 때문이다. 온다 황성원 이사(이하 황 이사)는 “구글호텔에는 구글이 인정하는 파트너사와 파트너십을 맺고 있는 호텔이어야 입점이 가능하다. 구글의 파트너사에는 부킹엔진을 비롯해 채널매니저, PMS 업체들이 포함돼 있다. 글로벌 체인 호텔의 경우 본사에 디지털 마케팅 팀들이 있기 때문에 그룹에서 전략적으로 구글호텔과 제휴를 맺고 있지만, 로컬이나 독립호텔들은 접근이 쉽지 않았던 것이 사실”이라고 이야기하며 “그런 의미에서 온다가 지난해 구글의 국내 첫 파트너사가 된 것은 상당히 유의미한 일이다. 이제 온다를 통해 국내 호텔도 얼마든지 구글호텔에 입점, 호텔 공식 사이트를 노출시킴으로써 호텔과 고객이 직접 대면할 수 있는 D2C 공략이 쉬워졌다. OTA에 의존하지 않고 고객을 직접 만난다는 것은 마케팅, 프로모션, 고객관리 등에서 CRM을 활용한 전략 구축이 풍부해질 수 있다는 의미”라고 강조했다.

 

 

다이렉트 부킹 활성화로 자생력 갖출 수 있어

 

구글호텔은 구글 이외 다른 웹사이트의 정보를 모아 정리해 보여주는 메타사이트 형태로 호텔 검색 시 가격 정보를 노출하면서 해당 호텔의 공식 사이트 연동 서비스를 제공하고 있다. 흥미로운 점은 다른 OTA와 함께 호텔 메타사이트인 호텔스컴바인의 정보도 함께 노출되고 있다는 점인데, 이 때문에 구글호텔은 숙박 메타사이트의 메타사이트라고 불리기도 한다. 한마디로 숙박 예약 플랫폼 생태계에서 최상단에 위치하고 있다는 뜻이다. 이를 다시 해석해보면 구글호텔에 공식 사이트를 노출시킴으로서 고객을 유입시킬 수 있는 D2C 기회를 확대할 수 있다는 의미다.

 

게다가 OTA 플랫폼의 개입없는 D2C 비즈니스 구조 상 구글호텔의 수수료는 ‘0’에 가깝다. 구글호텔 페이지에 노출되는 공식 사이트로 연결 시 수수료를 취하지 않기 때문이다. 구글호텔에 입점해있는 여수 쏘타콜렉션 세일즈 김정현 총괄(이하 김 총괄)은 “코로나19 이후 기존 오프라인 객실 판매망이 극도로 위축됐고 온라인 판매 확대가 생존의 필수 과제가 됐다. 이에 여수 쏘타콜렉션도 기존 OTA를 통해 많은 고객을 유치하고 있었다. 그러나 앞으로의 성장을 위해서는 자사 홈페이지로 고객을 직접 유치하고 온라인의 첫 경험부터 실제 투숙, 투숙 후 사후 관리까지 할 수 있는 D2C가 효과적일 것으로 판단해 구글호텔에 입점하게 됐다.”고 설명하며 “입점 이후에는 구글호텔을 통해 자사 홈페이지로 고객을 직접 유치하고 있으며 향후 코로나가 진정된다면 해외 관광객까지 D2C로 확보할 수 있을 것으로 기대하고 있다. 게다가 무엇보다 타 플랫폼보다 수수료가 현격히 낮기 때문에 같은 값에 판매해도 더 높은 수익률을 얻을 수 있다. 이렇게 아낀 비용을 통해 고객 서비스에 재투자할 수 있다는 점도 긍정적”이라고 평가했다.


한편 고객이 호텔 홈페이지에서 직접 예약을 하게 되면 그동안 OTA에 편취되던 데이터가 그대로 수집, 쌓인 고객 데이터를 통해 CRM 마케팅을 전략적으로 수행 가능하다는 점도 구글호텔의 장점이다. 황 이사는 “D2C를 통해 거래가 창출된 이후 중요한 것은 저장된 고객 데이터를 토대로 재방문을 유도하는 것이다. 공급포화인 숙박 시장에서 재방문 없는 호텔은 살아남기 힘들기 때문에 무엇보다 신규고객 창출만큼 중요한 부분”이라고 이야기하며 “CRM을 통해 온라인 캠페인을 실시하거나 주기적으로 호텔 이벤트나 프로모션을 고객에 어필, 재방문할 수 있는 요소들을 적극 마케팅하는 노력이 수반돼야 한다. 이러한 노력들이 호텔의 자체 디지털 마케팅 노하우가 된다면 OTA를 통하지 않더라도 자생력을 갖춘 호텔로 거듭날 수 있을 것”이라고 강조했다.

 

 

D2C, 또 하나의 채널 아닌

고객 소통의 창구로 이해해야


이처럼 탈플랫폼을 위한 대안으로 떠오른 D2C를 온다가 호텔업계에도 적용할 수 있도록 구글호텔과 함께 물꼬를 텄다. 아직까지 국내에서는 영향력이 큰 판매 채널이 아니기 때문에 초기에 자리를 잘 잡는다면 다른 호텔보다 앞서나갈 기회를 얻을 수 있을 것으로 보이는 가운데, D2C에 대한 이해를 바탕으로 적극적인 세일즈 채널 확대 노력이 필요해지는 시점이다.


김 총괄은 “작게 본다면 D2C는 단순히 판매 채널이 하나 늘어나는 것으로 볼 수 있다. 하지만 고객과 온라인 첫 만남부터 실제 투숙, 그리고 퇴실 이후까지 책임져 더 나은 경험을 주는 서비스로 볼 수도 있다. D2C를 실제 세일즈에 적용해본 결과로는 후자에 가깝다고 생각하는데, 그렇기 때문에 호텔 D2C를 위해서는 고객이 호텔의 첫 인상을 홈페이지와 부킹엔진을 통해 평가하고, 이를 다른 곳과 비교한다는 것을 호텔의 최고 결정권자부터 실무 직원들이 직시해야 한다.”고 조언하며 “한번 머물고 가는 숙소가 아니라 생각날 때마다 찾는 소중한 쉼터가 되려면 결국 고객과 많은 소통을 하고 니즈를 파악, 꾸준히 호텔을 업그레이드해야 한다. 요즘은 소비자를 단순히 고객이 아닌 기업의 팬으로 만드는 것이 핵심이라는 이야기를 하지 않나. 지금의 OTA가 다수의 고객을 확보하는 채널로 매우 중요한 것은 부정할 수 없는 사실이다. 이에 D2C가 단기간에 메인스트림이 될 수는 없을 것이라 보는데, 그럼에도 불구하고 소통을 위한 고객 데이터 확보의 첫 단추는 확실히 D2C가 꿸 수 있을 것”이라고 이야기한다.

 

이처럼 호텔의 본질은 오프라인 서비스업에 있지만 여러 외부 요인으로 고객을 온라인 공간에서 처음 만날 수밖에 없는 상황이다. 김 총괄은 온라인에서 고객에게 마주하려는 노력은 아무리 많아도 부족하기에 D2C, 구글호텔을 고객에 다가갈 수 있는 중요한 통로 중 하나로 생각해보는 것도 하나의 방법이라고 전했다. 앞서 언급한 한국관광공사의 보고서 ‘여행업의 넥스트레벨’에서 전망했던 바와 같이 OTA의 질주는 계속될 예정이다. 정부의 플랫폼에 대한 독과점 규제의 움직임이 시작됐지만 당분간 OTA의 영향력은 계속될 것으로 보인다.

 

그러나 김 총괄의 이야기처럼 오프라인상에서도 비대면 서비스가 선호되며 점점 고객과 대면할 기회가 줄어들고 있다. 하지만 고객과 소통하지 않는 기업은 어떤 업종이라도 도태되기 마련이다. 그런데 그동안 수수료를 이유로 룸 온리와 같은 단편적인 상품을 제공, 고객에 더 좋은 서비스를 선보일 기회가 부족했던 호텔에 수수료 부담을 줄여 고객의 혜택으로 돌려주고, 이를 바탕으로 소통할 수 있는 창구가 생겼다. 여러분의 호텔이라면 어떻게 할 것인가?

 

 

지난해 온다와 구글호텔이 국내 첫 제휴를 맺은 이후 호텔업계에도 D2C 적용의 움직임이 보이고 있다. 그 의의와 국내 호텔이 구글호텔 입점을 통해 기대해볼 수 있는 바는 무엇인가?

구글호텔 채널이 국내에서는 아직 활성화되지 않아 인지도가 낮은 편이지만, 글로벌 숙박시장에서는 이미 오래 전부터 리뷰를 통해 쌓아온 호텔 비즈니스의 내공이 상당한 채널이다. 국내의 경우 인터넷 검색 부분에서 네이버가 압도적인 점유율을 보이고 있는데 한국을 포함한 중국, 일본, 러시아 등을 제외한 지역에서는 구글이 인터넷 검색 시장을 장악하고 있을 정도로 전 세계적인 트래픽이 보장돼 있다. 그런 면에서 고무적인 점은 여행분야에서 구글의 영향력이 갈수록 커지면서 구글호텔을 사용할 한국 유저들도 늘어날 수밖에 없다는 것이다.


실제로 한국모바일산업연합회에서 발표한 ‘국내 인터넷 검색엔진 시장 점유율’에 따르면 2015년 약 1.52%에 불과했던 구글의 검색 시장 점유율이 2021년에 들어 40.56%로, 부동의 1위였던 네이버(52.81%)를 추격하고 있다. 2020년 11월에는 구글이 54.63%, 네이버가 36.18%로 순위가 뒤집힌 때도 있었을 만큼 점점 구글의 이용자가 늘어나고 있다. 이처럼 구글의 영향력이 커지고 있어 호텔 리뷰 1위 플랫폼인 구글호텔에 남들보다 빨리 국내 시장을 선점하는 것이 중요한 때라고 본다. 특히 포스트 코로나 시대 해외 게스트 예약에도 앞서나갈 수 있는 기회인만큼 구글호텔은 호텔 세일즈에 D2C라는 새로운 돌파구를 효과적으로 제시해줄 수 있을 것이다.

 

호텔의 D2C 환경 구축을 위해 요구되는 것이나 전제돼야 하는 것들이 있다면?

D2C, 다이렉트 부킹을 위한 기본이자 시작은 최적의 부킹엔진을 사용하는 것이다. 최적의 부킹엔진을 통해 자사 채널 방문자의 전환을 최대화하고 이탈은 최소화해야 한다. 또한 부킹엔진이 중요한 이유는 부킹엔진이 단순히 웹사이트와 모바일에서만 활용되는 것이 아니라 페이스북의 예약버튼, 인스타그램 링크, 카카오 알림톡 등에서도 예약의 빠른 전환이 이뤄질 수 있도록 도와주고, 이메일 마케팅 등 다양한 경로에서 활용되기 때문이다. 자사 채널의 오가닉 유입에만 의존한다면 그 효과는 적을 수밖에 없기에 외부에서 웹훅을 통해 인위적인 트래픽을 유입시켜야 할 필요가 있다. 예를 들어 온다의 부킹엔진을 사용하게 되면 구글호텔의 메타서치 엔진에 입점, 광고를 집행할 수 있다. 기존에는 대형 OTA만 참여할 수 있었던 해당 영역에 체인 및 독립호텔에 관계없이 직접 입점해 마케팅을 하고, 구매 가능성이 높은 유의미한 트래픽을 유입시키는 것이다.

 

D2C를 효과적으로 활용하기 위한 전략은 어떻게 접근해야 할까?

가장 먼저 세일즈 담당자가 D2C 채널에 노출할 상품을 매력적으로 구성하는 것이 중요하다. 이는 무엇보다 가격에 대한 부분인데 수수료를 세이브한 만큼 타 OTA 상품들과 가격경쟁에서 유리한 위치를 차지할 수 있도록 어필해야 한다. 여기서 핵심은 수익최적화, 바로 RM이다. OTA의 의존도를 낮추고 다이렉트 부킹을 늘려 수익률을 극대화시키는 것이다. 현재 숙박시장 구조상 D2C에 올인하기에는 아직 리스크가 큰 상황이므로 다양한 채널에 상품을 세팅해놓고, 우리 호텔의 부킹엔진으로 유입될 수 있도록 해야 한다. 하루에도 경쟁사의 요금이 수차례 바뀌기 때문에 자사채널의 요금 관리는 집중적으로 이뤄져야 한다. 또한 수수료를 지불하지 않아 생긴 이익을 고객들에게 얼마나 더 큰 혜택으로 반영할 수 있을지 고려해야 한다. 유통구조 개선으로 생겨난 이익을 가격 할인 이벤트 등을 통해 소비자에게 혜택으로 돌아가는 구조를 만들어내는 것이 D2C의 관건이다.


앞으로 호텔업계의 D2C 비전은 어떠할 것으로 전망하는지, D2C 활용에 있어 호텔이 나아가야 할 방향에 대해 조언한다면?

그동안 국내 호텔의 예약 소스는 워크인, 전화를 비롯해 웹과 모바일의 디지털 다이렉트, 웨딩과 컨퍼런스와 같은 그룹, 기업체, GDS, 메타서치, 포털, SNS와 같은 Paid 마케팅, OTA, 홀세일, 여행사 등 다양했다. 때문에 예약 소스가 한 곳에 치중되지 않도록 모니터링하고 분배하는 것이 중요했다. 한편 국내와 달리 해외의 경우 예약 소스가 고루 분포돼 있는데, 해외입국 자가격리가 해제되는 4월 이후의 해당 소스들의 점유율은 달라질 것으로 예상된다. 근 2년여 간의 변화도 무쌍했던 터라 예약 채널 소스들의 재편이 어떻게 될지 귀추를 주목하고 있다. 물론 여전히 OTA 비중은 막강할 것으로 보이지만, 팬데믹이 끝나고 여행이 재개된다면 인바운드가 됐든 아웃바운드가 됐든, 인트라바운드 시장까지 모두 아우를 수 있는 영역은 D2C가 유일할 것이다.


5~6년 전, OTA가 국내 호텔업계에서 활성화가 막 이뤄지던 때만 해도 OTA 담당자가 없었는데 이제는 OTA, 이커머스 담당자들이 세일즈의 주요 파트로 근무하고 있는 것처럼, 앞으로는 자사 채널에 유의미한 트래픽을 끌어 모아 분석하고 향후 미래의 전략을 세우는 D2C 담당의 디지털 마케팅 포지션도 생기지 않을까 전망한다. 당연한 이야기라고 생각할 수 있다. 하지만 가장 중요한 것은 이 당연한 것을 실행하고 있느냐며, 그 여부에 따라 향후 격차는 더욱 벌어져 있을 것이다.






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