지난 몇 년 간 스페셜티 커피 산업의 발전 속도를 관망하며, 그 소용돌이 속에서, 스페셜티 커피뿐만 아니라 전체 커피 산업 그리고 커피 산업과 경쟁하거나 동반자적인 음료 산업에 대해 조망하면서 향후 다가올 10년의 커피 산업이 어떻게 발전할지 매우 흥분된 마음으로 지켜보게 된다. 그리고 각국의 현재 커피 산업의 변화를 보면서 한국 커피 산업이 나아갈 바를 조심스럽게 예측해보고한국 내 스몰 로스터리(다르게 풀어 말하면 소규모 자영업자의 한 축이기도 하다.)들의 생존 전략과 발전 방향을 제시해보고자 한다.
현재 스페셜티 커피 업계가 거의 알고 있는 미국의 인텔리젠시아 커피는 1995년 시카고의 미시간호를 따라 북쪽에 있는 브로드웨이에서 12kg 용량의 로스터와 리테일 숍으로 창업했고 이후 미국 스페셜티 커피 산업의 리더로 성장했다. 1995년 중국 알리바바의 마윈은 “중국에서 인터넷 사업을 하며 매우 외로웠다.”라고 회상한다. 마윈은 그 당시 “누구도 날 믿지 않았고 나도 내가 뭘 말하고 있는지 몰랐으며 또한 컴퓨터 기술에 대해 아무것도 몰랐고 확신할 수 있었던 것은 그저 막연히 인터넷 세상이 올 것”이라고 했다. 아마 인텔리젠시아 창업주인 덕젤(Doug Zell)도 같은 처지가 아니었을까?
그 후 1999년 COE(Cup of Excellence)라는 국제적인 커피 품평대회가 처음으로 브라질에서 열리고 스페셜티 커피에 대한 뚜렷한 기준이 정립되었으며 빠르게 스페셜티 커피 산업이 확고한 자리를 잡음과 동시에 전세계 커피 산업이 빠르게 재편하는 한 축으로 성장했다. 많은 커피인들은 COE 커피가 마케팅용이라든지 또는 돈 많은 커피인들이 하는 옥션 프로그램으로 치부하는 경향이 있지만 무엇을 진정한 스페셜티 커피 산업이라고 불러야 하는지에 대한 이해를 한다면 그들의 노고에 찬사를 보내야 할 것이다.
필자 또한 1999년 작은 이탈리안 레스토랑에서 단지 1kg의 작은 로스터로 시작하여 2002년 30kg 용량의 로스터로 강릉의 작은 시골에서 로스팅 공장을 시작한 것 또한 다르지 않다. 어떤 시대가 온다는 확신과 오지 않으면 나의 시대는 잃어버릴 것이라는 막연한 이미지 하나로 시작했지만 전세계를 돌면서(“지구를 100바퀴를 돌았다.”라고 나는 표현한다.) 10년이 지나서야 이 산업이 총체적으로 어떻게 갈지에 대한 그림이 그려지게 되었다. ‘인텔리젠시아도, 알라바바의 마윈도 10년이 지나서야 그들의 그림이 정립되지 않았을까?’라고 생각하곤 한다.
미국 동부에 인텔리젠시아가 있다면 서부의 포틀랜드에도 비슷한 시기에 바리스타였고 인테리어 디자이너가 되고 싶었던 듀웨인 소렌손(Duane Sorenson)이 1999년 포틀랜드의 남동쪽 Division에 1920년형 5kg 용량의 프로바트머신과 라마르조코 에스프레소 머신으로 무장한 작은 커피 숍을 시작, 스페셜티 커피 산업에 뛰어 들었다. 이 두개의 회사는 비슷한 이상으로 출발해 현재까지도 비슷한 길을 가고 있다. 직원들의 교육에 많은 시간과 돈을 투자하고, 디자인의 섬세함, 커피에대한 절대적인 전문성, 그리고 스페셜티에 대한 가장 중요한 점인 재료 즉 그린 빈의 퀄리티에 대한 갈증을 가지고 있다.
앞서 말한 것처럼 COE라는 프로그램이 왜 스페셜티 산업에 있어 중요한지에 대한 질문에 답을 하자면 이 프로그램이 후진적인 커피 산업국 농민들에게 퀄리티의 중요성을 일깨웠으며, 또한 커피산업이 사용자의 일방적인 시장에서 그들의 삶에 질에 대해 눈을 뜨게 하고 커피 사업자와 농부들이 같은 공감대 속에서 커피 농사와 더불어 소비자에게 이르기까지 모든 과정을 섬세하게 다루게 되었다는 점이다. 이런 사실이 단순히 ‘페어트레이드 커피’와 같이 어느덧 마케팅의 일부가 되었고 진정 소비자와 생산자가 같은 길을 걷는데 큰 역할을 했으며 이것이 스페셜티 커피의 진정한 의미가 아닐까 한다.
과거의 커피 산업은 일부 커피의 다국적 기업들이 커피 농부들로터 매우 싼값으로 수매하여(그들은 그들과 함께하는 많은 중간상인(고요테))이 생산국 농부들의 삶에 직간접적으로 관여되어 있다.) 막대한 이익을 남기는 체제에서 지금의 스페셜티 커피업체는 스스로 수출자가 되지 못하는 작은 소규모 농부들로부터 좋은 수출자를 찾아 연계하고 그들의 삶을 보살필 수 있는 좋은 가격을 보장해주며 그들이 생산한 커피가 어떻게 소비자에게 전달되는지에 대한 교육과 소비처(예를 들면 미국의 시카고나 시애틀, 한국의 서울 등)를 보여줌으로써 그들의 삶에 대해 눈을 뜨도록 도와줬다. 이러한 마인드를 가진 업체들에서 일한 많은 바리스타들 또한 이들의 성장을 바라보며 창업의 꿈을 키워 빠른 속도로 창업의 대열에 서게 되면서 미국의 스페셜티 커피 산업은 역동성과 더불
어 산업의 재편이 시작되었음을 알렸다.

미국의 스페셜티 커피 산업, 과잉의 시대로 접어들어

시애틀이 커피 도시에서 포틀랜드에 명성을 빼았기고, 요 근래 2년~3년 사이 뉴욕은 스페셜티 커피 회사의 또 다른 각축장이 되었다. 스텀프 타운이 뉴욕 맨하탄 29번가 에이스호텔에 오픈한 것을 필두로 인텔리젠시아, LA에 있는 핸섬커피를 합병하면서 ‘블루바틀 커피’가 뉴욕에서 가장 빠른 속도로 점포를 확장해나고 있다. 또한 기존의 작은 숍에 불과했던 나인스트리트커피, 카페 그럼피, 김미커피 등 여타의 스페셜티 그룹들이 존재감을 보이고 있다. 그리고 또다른 커피 도시, 샌프란시스코가 새로운 커피의 메카로 떠오르며 다른 도시를 리드해나고 있으며, 보스톤과 여타도시들로 빠르게 확장하고 있다.
모든 일에는 빛과 그늘이 있어서 올해 미국을 방문해 가본 포틀랜드의 커피숍들은 전래의 활발한 모습을 잃어버린 것처럼 보여 안타까움을 더했다. 한정된 인구에 빠른 속도로 점포의 확장이 이루어져 결국 소비자들이 분산되어 유지가 불가능해 보이는 숍들이 보이기 시작했다. 바리스타들의 스타인 빌리윌슨의 ‘바리스타’ 커피숍 또한 분점을 오픈함으로써 그들의 힘을 잃어버린듯 보였으며, 방문할 때 마다 늘 줄을 서 있었던 스텀프 타운조차 한가해 보였다. 과잉의 시대로 접어든 것일까?
강릉이라는 인구 22만의 도시에 300여개가 넘는 커피숍이 있고, 아마도 80% 이상의 가게가 적자상태에 있을 것으로 추정되는데, 향후 이 커피 산업이 어디로 갈 것인지 곰곰히 생각해 보아야 할 대목이다. 여전히 미국의 스페셜티 커피 산업은 향후 10년간 빠른 성장세를 이어갈 것으로 보이지만, 이미 성장한 도시들은 공급과잉으로 한국의 시장처럼 생사를 넘나들게 되는 일이 예견된다. 또다른 시장인 홈커피시장은 캡슐커피 시장으로 빠르게 전환되고 있으나, 이 또한 스페셜티 커피산업과 또 다른 경쟁처로 조용히 자리잡아 가고 있음을 눈 여겨 보아야
할 것이다.

일본, 커피에서 역사의 흥망성쇠 단면 볼 수 있어

옆 나라인 일본의 스페셜티 커피 산업은 매우 특이한 시장 중 하나이다. 일본은 인구 1억 2000에 연간 42만 톤에서 45만 톤의 커피를 소비하는 세계 3대 소비 대국이다. 오랫동안 3대에 걸쳐 안정적인 커피 명가를 이룬 중견커피회사가 각 도시들마다 즐비하고, 세계적인 규모인 UCC와대규모 그린빈 전문 커피회사들까지 체계와 두꺼운 소비층까지 가진 국가이지만 스페셜티 커피가 지난 10년간 발전한 속도에 비하면 여전히 늦게 발전하는 시장이다. 지난 10년에 잃어버린 일본의 가전산업을 보는 듯한 느낌이 들때가 많다. 일본의 스페셜티 시장은 일본 스페셜티업계의 대부격인 하야시히다다께(前 일본커피협회 회장, 컨설턴트)로부터 커핑과 재료의 중요성을 배운 신진 세력인 마루야마커피는 현재 일본의 스페셜티 커피를 대표하는 회사 중 하나이다. 동경에서 신간센으로 1시간을 가야되는 휴양도시인 가루이자와의 한적한 숲 안에서 1990년 창업한 마루야마커피는 가루이자와에 3개의 숍을 오픈한 후 최근 동경에 2개의 숍을 더 열었다. 오래 전 마루야마 최초의 숍인 가루이자와 숲속의 작은 숍을 방문한 적이 있었는데, 보스턴커피의 조지호엘(그는 COE의 커핑폼을 완성했다.)과 COE의 수지 스핀들러 등 여럿의 커피 집단들이 앉아 있었다. 그 때는 마루야마커피 숍이 체계와 전체적인 모습이 아직 갖춰지지 않은 상태였다. 그러나 그로부터 8년이 지난 지금 마루야마는 연간 300톤 이상을 커피를 쓰는 중견 기업으로 도약 중이다.
디자인도 발전 중에 있고 직원들의 교육 또한 여전히 비중있게 힘쓰고있는 모습을 보인다. 올해 WBC 월드 바리스타 대회 아시아 최초의 챔피언(히데노리이자키)을 배출하였다. 오래된 중견기업 중 눈에 뛰게 발전하는 회사인 교토의 오가와 커피가 돋보인다. 직원들의 훈련과 해외파견 등 교육에 힘쓰고 있으며, 내년에는 미국 보스턴에 점포를 오픈할 준비를 하고 있다. 어떤 결과가 가져올지 궁금해진다.
일본의 특징은 3개~4개의 그룹이 잘 편성되어 각 그룹이 보이지 않는 작은 경쟁을 하면서 그린 빈을 공동 구입하고 세미나와 정보교류로 그들의 경쟁력을 키워가고 있으나, 여전히 작은 숍 지향형으로 그들의 자리를 지키고 있다. 하지만 향후 디자인과 자금력을 가진 후발주자들에 어떻게 경쟁할 지에 대한 약간의 우려가 있다. 최근 동경을 방문했을 때 미국의 몇몇 디자인 좋은 숍을 카피한 전문 카페들이 성공적인 데뷔를하고 있어 이제야 다른 바람이 불고 있다는 느낌이 들었다. 3대에 걸쳐 오랜 명문을 유지해온 커피 회사들이 어떤식의 대응을 할까는 또 다른 관전 포인트이기도 하다. 역사의 흥망성쇠의 단면을 커피 분야에서도 지켜보고 있다.

호주, 균형있는 발전으로 스페셜티 커피 산업 순항 예상

요즈음 가장 핫한 커피 국가 중 하나는 호주이다. 호주는 시드니를 중심으로 미식의 도시 멜버른까지 폭 넓고 빠르게 커피가 발전했고 또한 발전하고 있다. 멜버른의 출신의 WBC 우승자인 폴바셋의 이름으로 일본과 우리나라에 이미 유명(?) 인사가 되버린 폴바셋을 배출한 세인트 알리가 있고, 변방의 강자인 Proud Mary, 디자인과 브런치, 그리고 커피까지 모두 훌륭한 Top Paddock, 로스터리를 겸하고 있으며 단아한 풍경을 자아내는 DUKES, 커피의 전문성과 디자인 등 모든 개념이 잘 정돈된 Market Lane Coffee, 정말 한적한 골목 안에서 멋진 풍경을 만들어낸 7 Seed까지... 호주가 다른 시장과 차별화된 점은 커피 이전에 이미 미식이 전체적으로 균형있게 잘 분포되어 있다는 것이다. 그 위에 스페셜티 커피가 얹어져 있고, 또한 미니멀한 커피숍은 전문성과 잘 훈련되어진 바리스타들로 무장되어 있어 대체적으로 어디에서나 뛰어난 커피를 맛볼 수 있다는 것이다. 두꺼운 소비층이 있다는 것도 이 시장의 큰 장점이다. 한국의 많은 젊은이들이 위킹비자로 일하고 있는 호주는 양과 질적인 면에서 두텁게, 균형있게 발전해나가고 있으며, 호주의 뛰어난 음식문화는 스페셜티 커피 문화는 안착하기 쉬운 시장임에는 틀림없다. 서빙을 하는 직원들의 훈련도와 정중함, 전문성이 단연 돋보이는 시장이며, 또 하나의 뛰어난 점은 좋은 디자인이 접목되어 있다는 점이 눈에 띈다. 호주의 스페셜티 커피 산업은 당분간 순항을 할 것으로 보인다.

영국의 런던, 스몰로스터리 제대로 정착
최근 가장 스몰로스터리가 잘 정착된 국가는 단연 영국의 런던이다. 2007년 WBC 바리스타 챔피언이었던 제임스 호프만이 바리스타들을 교육하면서 그에게서 길러진 상당수의 바리스타들이 스몰로스터리와 커피숍을 창업하면서 런던의 거리를 작고 이쁜 커피숍들이 차지하게 되었다. 아마 스몰비즈니스의 대표적인 성공사례로 보아도 무방해보인다. 콘셉트가 잘 정리된 숍과 잘 훈련된 바리스타들, 작지만 강한 콜드디시와 적절히 조합하면서 강한 스몰비즈니스로 성장한 런던의 커피숍은 지금 커피 비즈니스를 준비하는 사람들에게는 상당한 모범이 될 것이다. 런던에 소재한 많은 다국적 숍들과 견주어도 뒤쳐지지 않은 경쟁력을 보유한 런던의 스페셜티 커피숍들은 향후 유럽에서의 새로운 스몰비즈니스의 대안으로도 보여진다. 런던의 진정한 스페셜티의 강자는 ‘Monmouth coffee’이다. 40년 전 코벤트가 골목길 Monmouth street에서 순수한 로스터로 출발해서 단지 12평~13평 규모의 작은 커피숍인 이곳은 런던의 커피 애호가들이 너무나 사랑하는 곳이 되었고 두번째 숍으로는 버로우 마켓 옆에 사랑스럽게 자리를 잡았다. 너무나 사랑스런 이 두 가게의 오너인 ‘애니타 로이’를 몇 년 전 런던에서 만난 적이 있는 데 그 당시 1년에 총 2500여 백을 소비하는 데 오직 이 두 가게에서 쓰는 커피 백수(커피의 1백은 60kg)가 1500백이었고 다른 곳에 공급하고 있는 도매 백수는 1000백이라고 했다. 단지 두 가게에서 쓰이는 커피가 1500백이라니 놀랍지 않은가? 스몰비즈니스를 어떻게 해야 하는지의 전형을 보여주고 있다. 그러나 최근 소식에 의하면 이 사랑스런 ‘Monmouth coffee’가 다국적 커피 기업인 스위스의 ‘Ecom’ 그룹에 팔렸다는 슬픈 소식을 접했다. 그러나 판 사람이나 산사람, 직원들까지 모두 좋은 결과였다는 후문이다.
2년 전 ICO(International Coffee Organization) 총회에 참석하러 런던을 방문했을 때 어떤 잡지를 보게 되었는데 ‘왜 런던은 유럽 커피의 중심이 되었을까’였다. 그리고 지금 영국의 런던은 스몰비즈니스의 가장 아름다운 모습을 보여주는 대표적인 도시로 성장했다.

노르웨이, 파리, 이탈리아의 스페셜티 커피 산업 현황
북유럽의 커피 강자는 노르웨이이다. 오랫동안 북유럽 노르웨이, 핀란드, 스웨덴 등은 커피를 가장 많이 마시고 사랑하는 나라이다. 그중 노르웨이 수도인 오슬로에는 ‘솔베르그 한센’ 이라는 오래된 스페셜티 로스터가 있고,인근에 ‘카파’라는 또다른 스페셜티 로스터와 함께 노르웨이 커피를 이끌고 있다. 그리고 WBC 챔피언 출신의 바리스타 ‘팀 웬들보’는 공원 옆 한적한 곳에 10평 남짓한 작은 로스터리 숍을 운영하고 있지만 책을 출간함으로써 일약 스타로 자리매김을 했고 수차례 한국을 방문하기도 했다.
유럽 중 최악의 도시는 단연 파리이다. 일반인들은 예술과 미식의 도시인 파리가 최악이라고 말하면 고개를 갸우뚱할지 모르겠지만 이미 스페셜 커피 피플들은 이미 다 알고 있는 사실이며, 특히 파리에서 커피를 마시는 일은 두려운 일이라고도 한다. 그러나 최근 호주와 뉴질랜드 출신 바리스타들이 작은 로스터리 숍들을 오픈하면서 조용한 물결이 시작됐음을 감지 할 수 있다.
에스프레소의 시작점이었던 이탈리아는 아마 최근 가장 암울한 커피 시장을 가지고 있을 것이다. 커피의 가장 큰 적(?)은 차가 아닌 ‘레드불’이라는 에너지 음료에 시장을 빠른 속도로 뺐기고 있고, 은퇴한 올드맨들은 건강을 생각해 주스나 건강음료 쪽으로 방향을 전환하고 있다고 한다. 이탈리아의 커피 산업은 10년 전 일본의 전자산업처럼 소리소문없이 빠른 속도로 산업의 퇴보를 맞이하게 될 것으로 보인다.
향후 전 세계의 커피 산업은 스몰로스터리를 중심으로 스페셜티 커피산업이 빠르게 성장할 것으로 예측되지만 한국의 특이 구조상 대기업이 직접적으로나 우회적으로나 커피 산업에 진출을 노리고 있어 과잉투자와 중복투자가 반복적으로 일어나는 구조가 향후 10년 내에 나타날 것으로 보인다. 이어 수많은 프랜차이즈커피가 문을 닫음으로써 약간의 사회적 문제가 발생할 수 도 있음을 경계해야 할 것이다. 우리나라처럼 프랜차이즈 사업(커피를 포함해 모든 영역)이 이렇게 활발하게 일어나는 곳도 드물다. 무엇이 우리들의 삶을 윤택하게 하고, 국가의 경쟁력을 높일 수 있는지 우리 모두 진지하게 고민해야 할 시점이다.

우리나라처럼 프랜차이즈 사업(커피를 포함해 모든 영역)이
이렇게 활발하게 일어나는 곳도 드물다.
무엇이 우리들의 삶을 윤택하게 하고, 국가의 경쟁력을
높일 수 있는지 우리 모두 진지하게
고민해야 할 시점이다.

<2014년 12월 게재>

김용덕
(사)스페셜티커피협회 회장
김용덕 회장은 강원도 강릉이 커피 도시로 변화하는 구심점 역할을 한 테라로사 커피의 대표로 (사)스페셜티커피협회 활동과 함께 국내에 올바른 커피 문화 전파를 통해 삶의 질을 높이기 위해 힘쓰고 있다.
kyd7887@hanmail.net