지난 5월 9일, 호텔 리본 프로젝트의 세 번째 강의에서는 호텔의 많은 세일즈 매니저들의 고민인 OTA에 관련된 내용을 다뤘다. 갈수록 높아지는 수수료에 개별 여행객들의 OTA 이용 또한 보편화 되면서 업계는 어떻게 OTA를 이용해야 하는지 갈피를 못 잡은 채 전전긍긍하던 차였다. 이에 호텔 리본에서는 그동안 휘둘리기만 했던 OTA를 호텔이 똑똑하게 이용할 수 있도록 세 번째 주제 'OTA 시장관리-무너진 기본 세우기'를 마련, 강의를 맡은 (주)루밍허브의 유경동 대표는 호텔들이 어떻게 OTA 시장에 대응할 수 있을지 그 방법에 대해 이야기를 풀었다.
무너진 호텔 OTA 시장관리 체계
호텔의 OTA는 글로벌 브랜드를 중심으로 2014년부터 업계에 빠르게 침투, 막강한 시장지배력을 자랑하며 호텔업계가 객실판매에 대해 가장 두려워하는 존재가 돼 버렸다. 이제 수수료는 20%에 육박하고 호텔 과잉공급으로 인해 객실 세일즈가 더욱 힘들어졌으며, 치솟는 수수료와 다르게 뚝뚝 떨어지고 있는 ADR 전쟁으로 인해 호텔의 고민은 이만저만이 아니다.
강의를 맡은 유경동 대표는 호텔의 OTA에 대한 이해 부족으로 'OTA 업무 매뉴얼'이 구축돼 있지 않은 현실을 지적하며 강의의 운을 뗐다. 그는 현재 호텔은 OTA 담당 세일즈 매니저의 업무 수행범위를 포함, 어떤 OTA 업무에 특화돼 있는 직원을 채용할 것인지, 해당 매니저가 책임져야 할 구체적인 업무 목표는 무엇인지에 대한 구분이 돼 있지 않다고 이야기한다. 유 대표는 "OTA는 단순히 판매 채널일 뿐 아니라 시장의 반응을 체크할 수 있는 가장 빠르고 효율적인 시장반응의 척도이자 호텔의 FIT시장 운영의 실력을 판단할 수 있는 마켓"이라며 "이제 OTA에 대한 호텔의 시각이 변화해야 한다. 우리는 고객의 소비행동을 분석하고 이를 토대로 판매 계획을 세워야 하는 세일즈 매니저다. 오히려 OTA를 전 세계 고객에게 호텔을 알릴 수 있는 연결망으로 봐야할 것"이라고 강조했다.
OTA Market Trend Changes
OTA를 이해하는 데에 있어 OTA 마켓 트렌드를 읽는 것은 필수적이다. 유 대표는 OTA 이용 방법에 앞서
현재 시장이 겪고 있는 변화를 4가지 트렌드 'Player', 'Mobile', 'Search', 'Direct Booking'으로 나눠 설명했다.
- Player
OTA의 양대 산맥이라고 할 수 있는 부킹홀딩스(부킹닷컴, 아고다, 호텔스컴바인, 카약 등)와 익스피디아 그룹(익스피디아, 호텔스닷컴, 트리바고 등)은 떠오르는 OTA 회사들의 인수를 통해 이미 맹렬한 몸집불리기에 들어갔다. 게다가 엎친 데 덮친 격으로 구글 트립스(Google Trips)와 이베이, 쿠팡, 트립닷컴(Trip.com) 등의 플레이어들이 시스템 연동을 통해 호텔 시장 점유에 적극적인 관심을 보이며 신흥 강자로 떠오르고 있다. OTA 시장은 계속해서 커질 것이 이미 명약관화한 일이 돼 버렸다. 수수료 또한 현재보다 더욱 높아질 가능성도 농후하다. 이미 미국의 OTA 수수료는 30%까지 올라갔다고 한다. 이에 호텔은 확실한 대응책을 마련해두지 않으면 지금보다 더욱 도태될 것이다.
- Mobile
OTA를 이해함에 있어 가장 기초가 되는 것이 고객들의 소비패턴 변화다. 글로벌 여행 마켓 리서치 회사 Phocuswright에 따르면 소비자들의 모바일 예약 비중이 2017년 기준 약 40%에 다다르는 것으로 드러났으며, 앞으로 2020년에는 70%까지 높아질 것으로 예상된다고 한다. 클릭 한번으로 고객의 예약 정보가 CRS, CMS(Channel Management System)를 거쳐 호텔 PMS까지 전달되는 편리한 구조로 이뤄져 있기 때문이다. 게다가 이는 중국, 일본, 인도의 순으로 강세를 보이고 있어 특히 중국과 일본 고객의 니즈가 높은 호텔업계에서는 주목할 만한 변화다.
- Search
많은 기업과 개인이 웹사이트에 콘텐츠를 올리는 가장 큰 이유는 '홍보'에 있다. 하지만 아무리 좋은 콘텐츠라도 검색엔진에서 제대로 읽히지 않아 소비자에게 전달되지 못한다면 무용지물. 이럴 때 짚고 넘어가야 하는 것이 호텔 검색환경의 변화다. 이미 온라인상의 호텔 검색 및 광고 시장의 확대로 호텔 홍보 및 판매의 구조가 변화하고 있으며 OTA와 구글 등의 치열한 개발 경쟁 양상으로 미주, 유럽에서는 이들에 주목하고 있다. 유 대표는 "한 번 클릭을 유도하는 데 드는 비용이 100원인데 예약률이 1%인 상황과, 클릭 유도비용 1000원에 예약률이 10%인 것을 비교했을 때 둘 다 똑같은 비용이 들지만 어느 방향이 효과적인지 다시 생각해봐야 한다."고 이야기 한다.
- Direct Booking
OTA에 대응할 수 있는 예약시스템으로 다이렉트 부킹에 대한 호텔의 니즈가 높아져가고 있는 가운데, 놀랍게도 OTA를 통해 예약하는 고객 중 53%가 예약 전에 호텔 홈페이지를 방문한다는 결과가 나타났다. 그러나 문제는 홈페이지의 디바이스가 OTA 보다 고객에게 얼마나 친절하냐는 것이다. 모바일 유저들은 호텔 홈페이지 PC버전에서 볼 수 있는 내용 중 일부 모바일에 최적화된 정보에만 노출돼 있으며, 심지어 홈페이지 자체 내의 내용 업데이트도 제대로 돼 있지 않은 상황이다. 게다가 모바일 유저들 외에도 태블릿 PC를 이용하는 고객도 있다. 이에 이미 미주와 유럽에서는 다이렉트 부킹을 유도하기 위해 각 버전별 홈페이지 리뉴얼에 집중하고 있다.
OTA, 호텔 마켓 트렌드를 들여다 볼 수 있는 창구
이처럼 무너진 OTA 기본을 세우기 위해서는 OTA에 대한 호텔의 시각이 변화해야 한다. 유 대표는 "고객의 소비도구인 각종 디바이스에서 호텔의 상품이 항시 판매 활성화 돼 있어야 하는 시대다. 수수료가 비싸다고 할 것이 아니라 객실을 많이 팔 수 있는 방법에 대해 고민해야 할 것"이라며 호텔 담당자들의 똑똑한 접근이 필요하다고 전한다.
OTA는 고객을 분석할 수 있는 데이터 저장고다. OTA를 담당하는 세일즈 매니저라면 OTA의 종류별로 어떤 채널에 어느 나라의 고객이 많이 접근하는지, 그 중 어떤 객실 판매 플랜이 가장 인기가 있었는지, 해당 고객의 방문 목적은 무엇인지, 예약 리드타임은 어떻게 되는지, 몇 명의 고객들이 OTA를 통해 우리 호텔에 접근했으며 그 중 예약으로 전환은 얼마나 됐는지 분석해야 한다. 그리고 이러한 정보를 바탕으로 각 채널에 맞는 상품을 오픈해놓아야 한다. 그런데 호텔 예약은 CMS, CRS, 다이렉트 부킹, 경쟁사의 가격 정책 등 상당히 여러 변수들에 의해 시시각각 조절, 이를 빠르게 진행되는 현 예약 시스템에서 몇 명의 OTA 세일즈 매니저의 역량만으로는 핸들링하기 버거운 것이 현실이다. 따라서 현명한 OTA 운영을 위해서는 이를 위한 시스템을 구축해야 한다.
호텔 예약의 시스템화, 시스템으로 따라잡아야
세일즈 기회를 놓치면 그만큼 손실이 생기기 때문에 말 그대로 세일즈 '찬스'를 노려야 하는 상황이 됐다. 호텔의 영업능력은 곧 시스템 운영능력인 시대로 진입했고 OTA는 호텔 산업의 시스템화를 견인하고 있다. 이로 인해 2010년대 초반, 호텔과 OTA 사이에서 각 채널의 흐름을 파악, 이를 호텔의 니즈에 따라 조절하는 채널 매니저가 등장했다. 대표적으로 일본 1위의 채널 매니저 TL린칸(TL-Lincoln), Google과 연동돼 있는 TRSUTYOU, 그리고 Liveos, RateGain와 같은 것들이다.
호텔은 OTA의 모든 판매 상품을 이익률을 중심으로 플랜 그룹화를 기본적으로 구조화 하고 있어야 하는데 이런 것들을 조절해 주는 것이 채널 매니저의 역할이다. 그리고 이것을 채널 매니저에게 요구하는 것이 호텔 OTA 담당자들이 해야 할 일이다. OTA의 메커니즘을 이용하면 호텔 OTA 담당자들은 더 이상 분주하게 OTA에 휘둘리는 일은 없을 것이다.
현재 한국 호텔의 인적 구조는 호텔업계의 양적성장과 질적 하락으로 인해 30~40대의 중간 관리자들의 성장이 더뎌지고 있다. 시장은 계속해서 시스템화가 이뤄지고 있는데 이를 같은 시스템이 아닌 노동집약의 인적 접근만 계속하기 때문이다. 따라서 현명하게 OTA 시장을 운영하기 위해서 OTA 세일즈 매니저들의 역할이 다시금 조율돼야 할 것으로 보인다.
호텔 리본 프로젝트 세 번째 강의도 40명이 넘는 신청자를 대상으로 열띤 강의가 진행됐다. 강의를 들은 이들은 현재 호텔에서 가장 골머리를 썩고 있는 OTA에 대한 접근이 잘못돼 있었음을 직시, 이에 대한 새로운 견해를 갖게 돼 본 강의에도 상당한 만족을 표했다. 강의 이후에도 활발한 네트워킹을 통해 다시 한 번 이러한 자리에 대한 업계 니즈를 확인할 수 있었다.
4th Monthly Topic
‘글로벌 서비스 기업의 수익경영 사례’
호텔 리본 프로젝트의 네 번째 강의는 호텔 과잉경쟁의 시기에 들어선 현재, 그 어느 때보다 중요해진 수익경영(Revenue Management)에 대한 내용을 다룬다. 수익경영은 호텔에서 효과적인 수익을 창출하기 위해 필요한 호텔 수요에 대한 예측을 말한다. 호텔 객실에 대한 수요를 파악, 즉 고객의 수를 예측하는 것이다. 호텔의 레비뉴 매니저는 오늘 판매하지 않으면 사라지는 호텔 객실의 수요에 대응해 객실 가격을 결정하는데, 수요를 예측하기에 워낙 다양한 변수가 존재하기 때문에 수익경영에 대한 정확한 이해가 필수적이다.
이번 강의는 ‘리니어블록’의 윤승환 대표가 담당한다. 윤 대표는 제한된 자원을 활용해 수익을 극대화 하는 방법의 해답을 수익경영에 있다고 이야기한다. 따라서 이번 강의에서는 수익경영이란 무엇인지, 수익경영을 활발히 진행하고 있는 항공, 유통, 운수 등의 글로벌 서비스 기업 사례를 통해 알아보고 이를 호텔에서 적용, 추진할 수 있는 방법에 대해 다루고자 한다.
6월에 찾아올 네 번째 호텔 리본 프로젝트는 6월 13일(목) 16시부터 18시까지 진행된다. 호텔 리본 프로젝트는 꾸준히 업계 관계자들의 관심을 모으며 내실을 다져가고 있는 중이다. 13일에 있을 강의도 알찬 내용으로 준비됐으니 네 번째 프로젝트에 참여할 신청자는 호텔앤레스토랑 홈페이지 및 페이스북 페이지를 통해 신청해보자.
