시대를 풍미한 스타플레이어들
1990년대 미국 NBA(프로농구)는 최고의 전성기를 누렸다. 농구 황제라 불리던 마이클 조던과 함께 샤킬 오닐, 칼 말론, 팀 던컨 등 뛰어난 기량의 스타플레이어들이 미국 농구 인기를 견인했고, 전 세계적인 흥행 열풍을 이끌었다. 이 시기는 NBA가 미국을 넘어 글로벌 콘텐츠로 도약하던 전환점이자 스타플레이어들을 활용해 전 세계적인 인기상품으로 등극한 시점이다. 또한 나이키, 리복 등 글로벌 브랜드가 이들의 인기에 힘입어 글로벌 스포츠웨어로 부상할 수 있었다. 당시 우리나라에서도 초중생이면 누구나 나이키 또는 리복 운동화를 한 쌍씩 가지고 있을 정도였다. 마이클 조던이 떠나고 NBA의 인기는 한동안 주춤했으나 2010년대 들어 르브론 제임스, 스테판 커리 등 스타플레이어의 활약으로 다시 주목받고 있다.
오랜 역사와 전통을 가진 골프도 아놀드 파머와 잭 니클라우스에 이어 2000년대를 휩쓴 스타플레이어는 단연 타이거 우즈다. 타이거 우즈는 PGA 투어 통산 82승, 메이저 대회 15승이라는 기록과 함께 다양한 신기록을 세웠으며 미국 골프 역사에 한 획을 그었다. 당시 타이거우즈는 골프계 최고 스타로서 롤렉스, 나이키, 몬스터에너지, 게토레이 등 글로벌 기업들의 후원이 끊이질 않았다. 하지만 여러 가지 스캔들로 인해 타이거우즈의 장기간 공백기가 생기자 골프 인기도 동반하락했다. 우즈같은 독보적인 스타 골퍼가 보이지 않아 팬들은 골프장을 외면했으며 모두 우즈의 복귀를 학수고대했다.
스타마케팅, 기업 이미지 상승 및 매출 기여
천문학적인 비용이 듦에도 기업들이 스타들을 활용해 마케팅하는 이유는 이들을 통해 기업의 이미지를 높일 수 있을 뿐아니라 매출에도 크게 기여할 수 있기 때문이다.
최근 K-컬처의 전 세계적인 인기에 힘입어 우리나라 스타들을 모델로 사용하는 글로벌 브랜드도 늘어나고 있다. 샤넬의 경우 블랙핑크 제니를, 디올의 경우 블랙핑크 지수를 모델로 하고 있다. 이들이 브랜드의 이미지에 어울릴 뿐 아니라 우리나라를 넘어 세계적인 인지도, 그리고 SNS 팔로워 숫자 등을 고려할 때 기업 매출에 중요한 부분으로 작용하기 때문이다.
4대 메이저 금융그룹 중 하나인 KB도 우리나라에서 내로라하는 톱 스타들을 모델로 기용해 인지도 제고와 홍보에 힘쓰고 있다. 세계적인 피겨선수 김연아를 비롯해 이제는 글로벌 연기자로 자리매김한 배우 윤여정, 그리고 차승원, 유해진을 비롯해 가수 이승기 등 우리나라 사람이라면 모를리 없는 스타이자 신뢰성 있는 이미지를 가진 스타들을 광고모델로 섭외해 대대적으로 홍보하고 있다. ‘독고배달이’라는 캐릭터가 자리잡기 전 배달의민족도 국민배우이자 B급 감성에 어울리는 배우 류승룡을 섭외해 배달음식은 배달의 민족이라는 인식을 단박에 국민들의 뇌리에 각인시킬 수 있었다.
스타 파급력, 비인기 직군을 관심 직군으로
스타의 영향력은 스포츠의 경우 비인기 종목을 국민들의 관심 종목으로 이끌 수 있었고, 이목을 끌지 못했던 직업군도 국민적 관심을 집중시켰다. 동계올림픽에서 우리나라에 항상 메달을 선사했던 효자종목인 쇼트트랙을 넘어, 피겨스케이팅을 국민종목으로 만든 스타가 바로 피겨퀸 김연아다. 김연아는 피켜스케이팅을 통해 우리나라에 메달을 선사했을 뿐 아니라 동계스포츠 강자로 우리나라를 홍보함과 동시에 2018 평창동계올림픽 유치에 일조했다. 김연아로부터 많은 꿈나무들이 영감을 받아 이후 ‘연아 키즈’라 불리는 다양한 유망주들이 발굴됐고 국내에서 피켜스케이팅 붐이 일었다.
수영스타 박태환과 여자 프로골퍼 박세리 또한 수영과 골프에서 그동안 두각을 내지 못했던 우리나라에, 수영과 골프에 대한 국민적 관심을 환기시키고 인기종목으로 급부상시켰다. 당시 박세리가 착용했던 ㈜삼성전자 모자는 수천억 원 이상의 광고효과를 누렸다고 한다. LPGA의 한국시장을 개척한 박세리에 이어 김미현, 신지애, 박인비, 최나연 등이 순조롭게 가세할 수 있었다.
스포츠 이외에도 요리와 셰프에 대한 전 세계적인 열풍을 이끈 영국의 최일류 셰프인 고든램지, 우리나라의 이연복, 레이먼킴, 박건영 등이 여러 예능 프로그램에 출연하며 요리와 직업으로서의 셰프에 대한 인식을 제고시켰다. 아덴만 여명 작전 당시 부상당한 석해균 선장을 수술한 이국종 외과 의사도 응급의료에 대한 국민적 관심 제고와 함께 전국 각 지역에 권역외상센터가 설치되는데 공헌했다. 심리학과 정신건강에 대한 국민적 관심 상승과 함께 아주대학교 오은영 교수는 ‘우리 아이가 달라졌어요’, ‘오은영의 금쪽상담소’ 등의 프로그램을 통해 대중의 수요를 충족시켜 줬고 아주대학교 김경일 교수 또한 인지심리학에 대해 대중의 관심을 환기시켰다.
이와 같이 스타의 파급력은 광고를 통한 경제적 효과를 넘어 인식 전환이나 붐업에 지대한 영향을 끼친다. 스타의 이미지와 제품의 이미지를 동질화 시킬 수 있는 장점을 통해 높은 광고효과를 누릴 수 있고 제품을 넘어 도시나 이벤트 홍보 차원에서도 스타를 활용할 수 있다.
관광·MICE 분야의 스타마케팅
우리나라의 수도이자 글로벌 도시로 자리잡은 서울은 월드스타인 BTS를 홍보대사로 임명해 도시마케팅을 진행하고 있으며 BTS는 ‘2030 부산 EXPO’ 유치 앰배서더로도 활약하고 있다. BTS는 도시 서울과 부산 EXPO를 알리는 다양한 영상과 이벤트에 출연하고 있다. 부산 EXPO의 경우 국가적인 행사이다 보니 전 세계적인 흥행을 일으킨 <오징어게임>의 이정재와 ‘강남스타일’의 싸이도 함께하고 있다.
관광·MICE 분야도 이러한 스타마케팅의 파급력과 효과를 인지, 꾸준히 활용하고 있다. 우리나라 대표적 복합리조트인 파라다이스시티는 배우 이병헌, 김수현, 남주혁 등 최상위 인기의 배우들과 가수 블랙핑크를 모델로 내세워 우리나라뿐 아니라 전 세계를 타깃으로 공격적인 홍보마케팅을 진행해 빠르게 포지셔닝할 수 있었다. ‘야놀자’와 함께 국내 숙박플랫폼 양대산맥인 ‘여기어때’는 화려한 라인업의 광고모델을 내세워 1위 야놀자를 맹추격하고 있다. 수십억 원 규모의 출연료를 지불하면서 장기하, 윤종신, 미주, 이윤지 등을 섭외, 재미있는 CM송과 함께 리오프닝으로 폭발하는 여행 수요 시기에 소비자들의 뇌리에 확실히 각인시키겠다는 의지다. 이러한 스타마케팅을 활용한 여기어때의 전략은 월간활성이용자수(MAU) 등을 분석해 볼 때 주효했다.
과거 한국관광공사가 호주 시장 개척을 위해 호주 출신의 미스유니버스인 제니퍼 호킨스를 한국으로 초대, 보령머드축제에서 흥겹게 진흙과 뒹구는 모습을 촬영했었다. 이 기획 프로그램은 진흙에 뒤덥혀도 빛났던 그녀의 아름다운 미모와 우리나라의 다양한 액티비티, 그리고 탄탄한 콘텐츠로 호주의 여행 프로그램 채널인 ‘채널7’과 케이블방송 ‘WTV’를 통해 수차례 방송됐다.
방송 후 여행사와 일반소비자에게서 전화가 밀려들었으며 호주에서 한국관광에 대해 재조명하는 계기가 됐다. 2018년에는 14억 명 이상의 인구를 보유했지만, 아직까지는 우리나라에 있어 큰 시장점유율을 차지하지 못한 인도시장 개척을 위해 한국관광공사에서 미스 인디아 1위와 2위를 초청, 우리나라 주요관광지를 다니며 영상과 화보집을 촬영함과 동시에 인도여행사와 협업, 방한 상품을 기획, 이슈화 시켰다.
MICE산업의 경우 대부분 B2B 비즈니스로 이루어지는바 해당산업에 적합한 인플루언서를 활용한 홍보마케팅은 다수 이뤄졌으나, 대중적으로 인지도 있는 스타를 활용한 마케팅의 경우 사례가 드물다. 그래서 기조연사 또는 대중적으로 인지도 있는 연사가 참여할 경우, 혹은 사회적 지위와 명성이 있는 정·재계 인사 참석시, 이러한 부분을 홍보마케팅에 적극 활용해 행사를 홍보, 참가자를 모집하고 있다. 인지도가 높은 오은영 박사나 법륜 스님의 경우 강의를 들으러 여러 도시에서 몇 천 명씩 몰려들기도 했다.
매해 스위스 다보스에서 개최되는 세계경제포럼의 경우도 그곳에서 진행되는 세션 참여를 통한 지식 습득과 정보교류의 목적도 있지만, 포럼에 참석하는 세계적인 인사들, 국가원수에서부터 글로벌 기업의 CEO, 국제기구 수장, 유명한 석학들을 만나기 위해 대부분 참석한다.
스타마케팅의 명과 암
이처럼 스타마케팅은 가장 효율적이며 효과적인 마케팅 방법의 하나다. 과거 ‘김태희폰’, ‘문근영폰’이라고 이름이 칭해질만큼 스타마케팅의 파급력은 상상 이상이었다. 하지만 기업이나 제품의 이미지와 어울리지 않는 스타를 기용하거나, 해당 스타의 스캔들이 터졌을 경우, 역으로 기업의 이미지가 실추되거나 제품 판매량이 저조해질 수 있다. 스타 영입에 엄청난 비용이 드는 만큼 기업/단체에서는 이 부분을 염두에 둬야 할 것이다.
이러한 우려에 대응해 최근에는 디지털 전환시대를 맞아 버추얼 인플루언서를 활용하는 기업/기관도 늘어나고 있다. 미국의 ‘릴 미켈라’는 제1호 버추얼 인플루언서로 149억 원의 연간 수입을 얻고 있다. 릴 미켈라는 버추얼 인플루언서로 성공적으로 포지셔닝하는데 안착했으며 이후 가상인간을 제작하는 기업이 증가했다. 한 때 릴 미켈라는 타임지 선정 인터넷에서 가장 영향력 있는 25인에 선정되기도 했다. 우리나라 신한라이프의 ‘로지’도 대중적으로 인지도를 얻고 있으며 가수 에스파는 데뷔 때부터 버추얼 아바타와 함께했다. 로지의 경우 반짝 인기로 사라진 다른 버추얼 인플루언서와 달리 지금까지도 인기를 유지하고 있다.
버추얼 인플루언서는 온택트(Ontact) 시대에 적합하고 사생활 이슈에 대한 걱정이 없는 장점과 무엇보다 ‘가상’에 대한 거부감이 없는 MZ세대에게 적합하다고 할 수 있다. 하지만 아직까지는 제작에 시간과 비용이 많이 소요되며 고객과의 신뢰 및 소통 제약으로 진정성이 부족하다는 의견이 지배적이다. 특히 우리나라의 경우 버추얼 인플루언서가 기업에서 단발성으로 제작한 모델이 많아 마케팅 효과에 한계가 있다.
스타마케팅의 결정판이라 할 수 있는 제품이 소주다. 시대가 변하면서 소주의 고객층이 젊어지고 여성층 수요가 늘어나며 주류 회사들은 당대 톱 여자 연예인을 기용하게 됐다. 김희선, 아이유, 김옥빈, 아이린, 신민아, 한소희 등 톱 여자 연에인들이 소주 모델을 꿰찼으며, 소주 모델은 당대 톱 연예인 반열에 올랐음을 역으로 증명하고 있다. 2022년 7월 새로 출시된 ‘원소주 스피릿’은 가수 ‘박재범’의 인지도와 유명세를 백분 활용해 일명 ‘박재범 소주’라고도 불린다. 원소주 스피릿은 박재범이라는 스타마케팅을 통해 2022년에만 400만 병 이상의 판매를 기록했다. 소주는 우리나라 국민들이 가장 많이 소비하는 주류로 지금까지도 톱 연예인 활용을 지속하고 있다. 주류회사들과 글로벌 기업들이 스타마케팅을 활용하는 이유는 가장 단순하지만 가장 파급력이 크기 때문이다.
무엇보다 스타마케팅은 스타의 친숙한 이미지를 통해 단기간에 브랜드 인지도를 급성장하게 할 수 있다. 최근에는 스타마케팅에 스토리텔링을 가미해 더욱 설득력 있게 다가가고 있다. 엔데믹을 맞아 향후 관광·MICE산업이 회복을 넘어 스타마케팅을 활용해 어떻게 확장해 나갈지 궁금해지는 요즘이다.
