지난 11월 16~17일, 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)는 ‘2023 식품외식산업 전망대회’를 진행했다. ‘식대전환의 시대, 식품외식산업의 도전과 미래’라는 대주제 아래 친환경, 미래식품, 빅데이터, 편의점 데이터사이언스, ECO레스토랑, 신개념 고객서비스에 대한 강연은 물론 한국외식산업경영연구원 윤은옥 부장이 ‘2023 외식 트렌드’를, 서울대 농경제사회학부 문정훈 교수가 ‘푸드 트렌드 2023’을 발표하며 2023년의 식품·외식산업의 트렌드를 전망했다.
이들의 발표 내용을 중심으로 2023년, 외식업에서 주목해야할 트렌드는 무엇인지 살펴봤다. 특히 외식 트렌드의 경우 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)는 2023년 외식 트렌드 조사를 위해 일반소비자, 외식종사자, 분야별전문가들이 도출한 키워드를 도출하고 트렌드 동의여부 종합 순위를 25위까지 매기고 유의어의 결합을 통해 최종 4개 분야 20개 키워드를 도출했다.
그 결과 공통적으로 2023년 외식 트렌드의 특징으로 코로나19, 경기불황, 인구감소, 기후변화 등 글로벌 이슈 확대로 국내외 트렌드가 유사하다는 것, 런치플레이션, 양극화, 레스플레이션 등 불황 관련 키워드가 공통으로 손꼽혔으며 팬데믹으로 확장된 의미의 오프라인 공간에 주목해야 한다는 점이 두드려졌다. 또한 간편식과 언텍트, 푸드테크, 배달 등 코로나 트렌드, 푸드테크 혁명, 외식형 간편식의 확대, 포모신드롬 등 트렌드 간의 연계와 융합, 강화 현상이 지속적으로 나타날 것으로 보인다.
ChapterⅠ. 2023 외식 트렌드
코로나 시기를 겪으면서 국내 트렌드와 글로벌 트렌드의 격차가 점차 줄어들고 있다. 기존에는 정치, 경제, 사회, 환경, 기술변화, 인구, 소득 수준, 라이프 스타일, 문화 등 다양한 요인의 변화를 받으며 국가별 나타나는 현상에 대한 차이가 있었으나 코로나19, 경기침체 등 전 세계가 공통으로 겪는 환경이 비슷하니 트렌드 변화의 격차도 줄어든 것. 외식업도 마찬가지다.
2020년 글로벌 외식트렌드의 경우 배달시장 증가로 배달, 포장, 공유주방과 같은 버추얼 레스토랑의 형태가 확장됐는데 이때 나타난 푸드테크, 간편식, 밀키트, 건강을 중시하는 트렌드가 꾸준히 증가하고 있고 지금의 국내 상황도 다를 바 없다. 그렇다면 해외와 비슷하게 진행되고 있는 올해의 외식 트렌드에는 어떤 것들이 있을까?
외식행태 – 양극화
#런치플레이션 #미식플렉스 #편의점간편식 #초세분화
불황기에 가장 많이 나타나는 트렌드, 바로 ‘양극화’다. 기존에는 소득 수준에 따라 양극화가 일어났다면 이제는 같은 사람 안에서 어떨 때는 짠테크, 어떨 때는 플렉스를 하는 양극화 소비가 일어나고 있다. 위드코로나, 엔데믹과 함께 고물가, 고금리, 고환율과 인플레이션이 발생하면서 집에서 도시락을 직접 준비하거나 편의점의 저렴한 도시락으로 점심을 해결하기도 하고 가성비 좋은 구내식당을 SNS로 공유하며 이용한다든가 최근에는 배달앱을 통해 함께 주문을 하는 등 어떻게 하면 지출 비용을 줄일 수 있는지 고민하는 런치플레이션, 무지출챌린지, 짠테크 등과 같은 소비행태가 나타나고 있다. 이는 해외도 마찬가지다. 유튜브나 SNS를 검색해보면 도시락으로 점심을 해결하고 저렴한 델리나 푸드코트를 이용한다는 해외 외식소비자들의 공유를 많이 찾아볼 수 있다. 반면 구찌, 샤넬레스토랑 등 명품 패션 브랜드에서 F&B 시장에 지속적으로 등장하고 매년 여름 7, 8만원에 이르는 호텔 빙수가 선보이며 10만 원이 넘는 프리미엄 버거가 출시되는 것으로 봐 미식플렉스, 프리미엄의 소비행태도 나타난다.
즉 평일 점심과 저녁은 도시락과 편의점 간편식으로 짠테크를 주말 식사는 파인다이닝에서 즐기는 내안에서의 양극화가 나타나며 나만의 취향, 가치가 심리적 요인으로 반영된 이러한 소비행태는 올해도 지속될 것으로 보인다.
소비감성 & 마케팅 - 경험이 곧 소유
#컬래버 #인증샷 #리뷰 #친환경외식 #포모신드롬
2022년 같은 분야의 키워드는 취향, 공유, 재미, 참여로 올해도 이 키워들의 연장선상에서 범위 정도가 확대되고 확장될 것으로 예측된다. 재미를 추구하고 경험을 중시하기 때문에 이종산업 간의 컬래버는 물론 비비고와 제주맥주 팝업인 도깨비 만두바, 우유자조금관리위원회와 밀키맨션의 컬래버와 같은 동종업계 간의 컬래버, 또 외식경영주들간, 셰프들 간의 인적 컬래버가 두드러지게 나타나고 있다.
인증샷의 중요성이 높아지면서 음식 맛집보다 사진 맛집, 기업도 찍혀야 산다는 인식으로 경영주들은 어떻게 하면 고객들이 사진을 찍고 화제가 될 만한 요소를 어떻게 만들 수 있을까 하는 많은 고민을 한다. 또한 외식업체들은 최근 고객들의 리뷰 데이터를 열심히 분석한다. 단순히 리뷰가 많아서 좋다가 아니라 리뷰 내용을 분석해 마케팅, 메뉴 전략을 세우고 영업전략의 툴로 활용하고 있는 것이다.
지난해 많이 회자된 단어로 ‘오픈런’이 있다. 엠브레인 퍼블릭이 전국 만 19~59세 성인 1000명을 대상으로 설문조사한 결과 10명 중 7명이 오픈런에 대해 인지하고 있으며 오픈런을 경험한 소비자들에게 문의한 결과, 음식점, 카페, 베이커리 등 외식산업의 오픈런 경험이 가장 많은 것으로 나타났다. 오픈런을 하는 이유는 단순히 물건을 사고 음식을 먹는 것이 아닌 그것을 취함으로써 얻을 수 있는 성취감, 희소성이 크기 때문에 긴 시간이 소요됨에도 불구하고 앞으로도 오픈런을 더 자주할 것이라는 답변이 많았다. 또한 오프라인으로 줄을 서서 기다리는 것도 좋지만 어플을 통해 사전예약하는, 다른 경험의 오픈런을 해보겠다는 답변도 높은 비율을 차지한다. 전 세계적인 오픈런의 예로, 전쟁으로 러시아에서 철수를 밝힌 러시아의 맥도날드를 이야기할 수 있다. 더 이상 러시아에서 맥도날드 햄버거를 먹을 수 없다는 사실에 러시아의 많은 시민들이 오픈런에 가세했으며 52만 원 상당의 맥도날드 버거 세트가 러시아에서 판매되기도 했다. 이렇게 컬래버 인증샷, 리뷰, 오픈런에 대한 트렌드는 불황으로 물질적 소비에 한계가 있어 다양한 경험이야말로 내가 가질 수 있는 소유라는 심리적 영향이 작용하고 있다.
경험과 관련해 MZ세대는 친환경, 착한소비를 중시하는데 그 연장선상에서 배달의 일회용품 문제가 발생, 배달앱은 일부 지역에 한해 다회용 배달용기 사용 테스트를 실시했다. 이에 소비자들은 친환경적이고, 편의성은 좋은데 내가 이용할 수 있는 다회용기 사용 음식점을 찾기가 어렵다는 의견이 있었고 다회용기를 제공하는 외식업소는 취지는 좋지만 실제 용기에 대한 부담이 크다고 답했다. 배달앱을 이용하는 것 자체가 수수료로 인해 수익률이 좋지 않은데 다회용기를 사용하면 용기값이 부담되고 보관장소도 적절치 않기 때문이다. 따라서 다회용기 사용은 대중성을 갖기에 한계가 있는 것으로 보이지만 외식업을 운영하는 경영주는 소비자들이 이런 부분에 집중하고 있다는 것을 인지하고 올해, 다회용기 사용여부 검토해 볼 필요가 있을 것이다.
메뉴 트렌드 – 건강도 힙하게
#건강식 #외식형간편식 #우리술 #비건 #간소화
코로나19 이후 건강, 전통주 등에 기존 중장년뿐 아니라 MZ세대들의 관심이 높아졌는데 주목해야할 것은 MZ세대들 관심을 가지면 힙한 트렌드로 모양을 바꾼다는 것이다.
식재료 원산지, 제철 식재료의 중요성이 높아지고 프리, 제로, 무당, 무알콜 등 더하기보다 빼는, 핵심에 집중하는 모습을 보이며 맛있고 아름다운 건강을 위한 비건과 채식에 대한 니즈가 높아지고 있다.
간편식 시장도 커지고 있는데 건강과 고급화를 키워드로 외식형 간편식이 성장, 호텔, 레스토랑과 협업해 그 주방가전에만 적용할 수 있는 밀키트 제품을 출시하는 등이다.
전통주의 경우 백종원 백술닷컴을 통해 전통주를 구매하는 연령대가 2030이 66% 가장 많은 수치를 차지하는 것으로 나타났고, 파리바게뜨와 서울장수막걸리, 설빙과 보해양주의 컬래버 등 중장년층이 소비하는 전통주보다 MZ세대가 관심을 가진 전통주는 힙한 외식의 아이템으로 변모하는 트렌드를 보이고 있다.
비건도 단순히 채식이 아닌 건강한 아름다움을 추구, 내가 채식을 먹고 아름다워졌으면 좋겠다는 심리를 반영한다. 국내 채식 인구는 2019년 경 15만 명에서 2021년 250만 명으로 크게 증가했다. 따라서 풀무원, 농심, 신세계푸드 등 식품 대기업에서 비건식품, 비건레스토랑을 다수 론칭하고 있다. 해외의 경우 미국대형마트에서 한국불고기가, LA 비비큐 전문점에서 한국식 잡채, 떡갈비가 비건으로 만들어 판매, 전체 판매의 20~30를 차지할 정도로 좋은 반응을 얻고 있는 중이다.
앞서 언급한 다회용기처럼 전체 외식업을 좌지우지하기에는 한계가 있지만 비건, 채식에 대한 니즈가 높아 외식업 경영에 눈여겨보면 좋을 것으로 보인다.
경영 - 휴먼테크
#푸드테크 #레스플레이션 #특화매장 #피지컬 #빅블러
코로나19 이후 외식업계에도 테크의 활용도가 더욱 높아지고 있다. 구인난, 인건비 상승, 생산성 향상 등을 위해 예약부터 경영분석까지 외식업 운영의 스마트화가 빠르게 진행되고 있다. 이제 ‘골목마다 서빙로봇’이라는 단어가 낯설지 않고. 로봇 전용 보험까지 생기고 있으며 서빙로봇은 물론 생산에 참여하는 로봇, 조리로봇 등으로 확대되는 추세다.
이런 외식산업의 푸드테크는 결국 부족한 종사자의 대체와 업무강도 완화, 고객에게는 편의 제공, 즉 사람을 위한 테크, 휴먼테크라고 할 수 있다. 국내 뿐 아니라 세계적으로 푸드테크 시장 규모는 지속적으로 성장할 것으로 보이며 채식인구 증가와 ESG 확대로 대체육 시장도 지속적인 이슈다. 이렇게 외식업에 있어서 푸트테크가 지속적으로 규모를 성장하며 농림축산식품부는 2026년까지 외식산업 혁신을 위해 1조 원을 투자하겠다고 발표한 바 있다. 앞으로 외식업의 푸드테크는 지속적으로 성장해 좀 더 다양한 분야의 푸드테크를 통해 외식산업 경영 효율화를 이룰 것으로 예상된다.
이 밖에도 방문외식이 자유로워지니 오프라인 매장에서만 할 수 있는 경험. 특화매장에 대한 니즈가 높아지므로 이에 대해 관심있게 지켜볼 필요가 있다.
ChapterⅡ. 2023 식품 트렌드
코로나19 여파로 인해 2020년 전면 재택 수업으로 바뀌면서 급식을 섭취하던 끼니가 내식으로 포함, 급식의 내식화를 한 가구가 식품 소비에 큰 영향력을 보이고 있다. 따라서 급식의 내식화한 가구와 그렇지 않은 가구가 구매한 것을 중심으로 식품 트렌드를 살펴본 결과 이들이 꾸준히 관심을 가지고 구매한 간편식은 즉석국, 탕, 찌개류, 즉석면류, 샐러드로 올해도 성장할 것으로 추측된다.
코로나19 기간 동안 큰 성장을 한 것은 새벽배송으로 SSG, 쿠팡, 마켓컬리가 3대 강자 우뚝 섰다. 소비자들은 SSG에서는 축산물과 과자류를, 쿠팡에서는 음료와 상온제품을, 마켓컬리에서는 간편식, 곡류서류가공식품에서 강한 포트폴리오를 가지고 있는 것으로 나타났다.
주류시장 규모에서 가장 큰 것은 맥주, 소주, 탁주. 와인 순으로 이들이 바로 대한민국 4대 주종이라 할 수 있다. 코로나 기간에 접어들면서 홈술로 맥주, 막걸리, 와인의 섭취빈도가 전반적으로 증가했다. 반면 포스트코로나로 넘어가면서 맥주의 섭취량은 줄고 막걸리와 와인은 늘어난 것으로 나타났다. 특히 막걸리의 경우 홈술 비중이 줄었으나 와인은 홈술 비중조차 포스트코로나에 더 늘어난 것으로 나타났다. 즉 가장 핫하게 전반적으로 다양한 장소에서 섭취하기도하고 또 여전히 홈술로 많이 즐기고 있는 것이 와인임을 알 수 있다. 이 부분에 굉장히 많은 비즈니스 기회있으니 와인과 여러가지 페어링할 수 있는 식품에 관심을 가져보면 좋을 것 같다.
보다 자세히 코로나 기간 동안 있었던 인기 제품과 포스트코로나에도 여전히 관심을 끌 것으로 보이는 제품군들을 살펴보자.
간편식 시장의 재편
프리미엄 간편식의 방향으로 성장
국내외 다수 연구기관은 코로나 이후 간편식 시장은 폭발적으로 성장할 것이라고 예측했다. 하지만 농진청 패널 데이터를 살펴본 결과 예측과 맞지 않은 것을 알 수 있다. 포스트코로나로 넘어가면서 간편식 성장이 정체된 것. 그렇다면 포스트코로나 시기에 가장 빠르게 성장할 품목은 무엇일까? 특히 급식 아동이 있는 집과 1,2인 가구가 대한민국에서 가장 중요한, 서로 상이하게 움직이는 세그먼트라면 양쪽 모두를 만족시킬 수 있는, 이들의 소비를 늘이는 품목은 무엇일까? 바로 탕류와 면류, 샐러드다. 특히 샐러드가 가장 급격한 모습을 보인다. 면류의 경우 메밀면 계통이 가장 빠르게 성장하고 크림파스타의 반응도 좋지만 코로나 기간 인기 있었던 로제파스타의 인기가 줄고 있다.
냉장식품을 선호하는 소비자들은 전반적으로 보수적이며 전통시장과 마트를 선호하고 온라인 구매를 하더라도 SSG GS 등 내가 다니는 마트의 온라인 채널, O2O 채널에서 구매하는 경향을 보인다. 냉동식품과 상온식품을 선호하는 소비자들은 마켓컬리를 선호하는 것으로 나타났다. 품목별로 살펴보면 즉석밥류의 경우 압도적으로 냉동식품, 샐러드는 냉장을 선호하는 것으로 나타났다. 특히 냉장식품을 선호하는 이들은 오프라인 베이커리 매장에서 샐러드를 구매하고 있었다.
위드코로나, 포스트코로나로 가면서 글로벌 밀키트 시장 규모, 고객 재방문율이 급격히 낮아지고 있다. 반면 국내 밀키트 시장은 외식 빈도가 늘면서 내식이 줄어 밀키트 구매도 감소하다 여름이 지나면서 다시 증가 추세며 2021년 동월 대비 매출이 전반적으로 성장했음을 알 수 있다. 특히 마켓리더로 프레시지가 특히 빠른 성장을 보이고 있다. 이렇게 밀키트가 성장하는 것은 전 세계적으로 유일한 사례다. 우리나라를 제외한 국가들, 미국과 유럽은 밀키트를 주문하면 재료를 담은 장바구니와 레시피북을 보내주며 구독 모델 중심으로 소비자가 세척하고 다듬는 작업부터 해야 한다. 하지만 우리나라는 밀키트의 가공도를 매우 높여 편의성을 극대화해 해외 리테일 MD들이 매우 많은 관심을 보이고 있다.
밀키트의 발전 순서를 보자면 1세대는 기성 제품들을 묶고 레시피북을 넣어 놓은 것으로 해외에서 일반적으로 판매되는 스타일이다. 2세대는 장바구니, 박스를 만들어 레시피를 넣는, 신선농산물이 배송되는 구독형태다. 3세대는 가공도를 높여 전처리 프로세스를 없애고 요리의 재밌는 부분만 남긴 한국식이며 4세대는 신선하면서 건강한 이미지를 가지면서 냉동으로 넘어가 보존성을 높이는 방향으로 가는 것이다. 4.5세대는 패키지의 종류를 줄이는 것, 수분 포함 문제 등의 기술적인 부분이 개선되면서 조리의 간편성을 높이고 패키지를 줄이는, 우리나라 밀키트가 발전하는 방향은 결국 프리미엄 간편식이다.
육류단백질
정육, 육가공, 그리고 육류 외식상품
마켓컬리와 한국신용정보의 데이터로 정육상품, 육류가공식품, 육류외식상품에 대한 소비 변화를 분석한 결과 코로나19가 장기화되며 소비자들의 지갑 사정이 어려워지고 경기가 나빠지면서 소득 수준이 줄자 정육상품의 성장이 지체됐다. 외식으로 소비할 수 없는 상황이 되면 육류가공식품을 구매해 해결하는 모습이 두드러지게 나타난다. 육류가공식품의 경우 비구이류보다 구이류가 육류외식상품을 더 많이 대체한 것으로 나타났는데 이는 경기가 좋지 않으니 외식으로 고기를 먹지 못하면 집에서 돼지고기 양념가공육, 소세지, 햄을 구입해 먹으며 대체하는 것을 알 수 있다. 포스트코로나로 가면서 밖에서 외식을 할 수 있게 되자 소고기에 대한 정육상품을 더 줄이고 반면 돼지고기는 별로 줄이지 않는 모습을 보인다. 가공육의 경우 소고기 양념가공육과 육포와 같은 일반가공육의 소비가 늘고 불고기는 주로 겨울에, 갈비는 추석에 구매를 많이 하는 것으로 나타났다. 스테이크의 경우 밀키트를 중심으로 성장하고 있으며 돼지고기, 육가공제품은 포스트코로나에도 계속 성장, 소비자들이 더 다양한 제품을 먹어보고 싶다는 니즈가 크다는 것도 알 수 있다.
한편 마켓컬리에서 샤퀴테리 판매율이 높은 것을 눈여겨 볼 필요가 있다. 샤퀴테리는 마켓컬리에서 포스트코로나로 가면서 판매량이 급증했는데 홈술 인구가 늘면서 샤퀴테리를 접하게 됐고 더 일상화되고 있다.
음료
‘빼기’ 음료의 성장과 푸드페어링
의외로 국내 식음료 시장 내 음료 시장의 규모가 지속적으로 성장하고 있다. 해외는 신제품의 출시가 축소되고 있지만 우리나라는 반대 현상을 보이는 것이다. 특히 커피, 탄산, 차류가 증가했는데, 인스턴트커피는 줄어든 반면 그라인더가 포함된 로스팅커피의 성장이 가장 크게 늘었다. 소매 원두시장이 증가하고, 섭취 방식은 내가 직접 커피머신으로 내려먹은 비중이 높은 것으로 나타났다. 이와함께 테이크 아웃과 배달도 함께 성장했다.
기존에는 식품을 만들거나 음료를 만들 때 어떤 기능과 첨가물을 더 넣는데 주력했다면 이제는 뭔가 덜 넣으려는 움직임이 크다. 특히 디카페인이 늘어나고 있지만 전 세계적으로 RTD 디카페인 커피의 64%가 한국에서 출시되고 있고, 반면 국내 디카페인 탄산음료는 아직 없어 곧 관련 제품이 출시될 것으로 예측된다. 디카페인커피 섭취자는 주로 4050 여성들이며 이들이 음료의 주요 고객임을 알 수 있다. 음료 부분에 있어 스포츠음료 등을 빼면 항상 여성이 중요한 고객이었고 그 중에서도 높은 연령층의 구매율이 높았다. 4050 여성은 X세대로 이들이 어느쪽으로 움직이느냐를 예의주시해야 할 것이다.
주류시장의 변화와 기회
와인, 위스키, 전통주의 성장
국내 주류 시장에서 맥주와 희석식 소주, 탁주의 출고량은 꾸준이 감소했는데 과실주의 출고량은 가파르게 상승 중이다. 위스키와 전통주의 출고량은 2021년 이후 크게 늘어, 코로나19 발생 이후 증가세가 가속화 되고 있다. 특히 고도주와 탁주 영역이 빠르게 성장 중이며 전통주는 현행법상 유일하게 온라인 구매가 가능한 주종으로 코로나19 대비대면 상황에서 홈술 소비자의 구매 심리를 자극한다.
와인을 포함한 과실주 시장도 코로나19이후 급격히 증가했는데 역시 사회적 거리두기로 확산된 홈술 문화와 함께 꾸준히 성장하고 있는데 수입 금액이 증가한 것으로 봐 와인 수요의 고급화 단계로 접어들기 시작한 것으로 분석된다. 와인의 경우 여성과 30대 이상의 연령대에서 섭취 비중이 높으며 코로나19 이후 내식에서의 성장이 돋보인다.
위스키 출고량은 블랜디드 스카치 위스키를 중심으로 지속적으로 감소 추세였으나 2020년 대비 21년 약 8%가 증가했다. 최근 고급 싱글몰트 위스키 선호 현상과 중저가 위스키를 활용한 하이볼 문화의 성장으로 시장의 양분화 현상이 나타났으며 외식업에서 하이볼의 매출이 증가하고 있다.
소비자의 선호와 국내 트렌드를 종합할 경우 전통 증류주 중 저도수 과일 증류주에 대한 관심이 늘어날 것으로 보인다. 최근 과일 증류주 시장은 수도권 외식업체를 중심으로 성장하고 있으며 추후 더욱 빠르게 성장할 것으로 예상된다. 시럽이나 인위적인 가향을 가하지 않고 지역의 B급 과일을 활용해 양조, 증류한 과일향의 부드러운 소주 타입의 제품이 추세에 적합한 것으로 보인다.
