호텔은 그 자체가 상품인 장치산업의 특성이 있다. 또한 고객이 호텔로 직접 찾아오지 않는 이상 호텔의 재화와 서비스를 제공해줄 수 없는 구조기 때문에 철저히 오프라인을 기반으로 하고 있다. 호스피탈리티의 정수를 지향하는 서비스도 자동화와는 거리가 멀다. 객실 중에서도 제일 상위 클래스를 자랑하는 프레지덴셜 스위트룸은 여전히 카드키대신 열쇠를 고집하는 곳이 호텔이다.

그런 호텔에게 ‘4차 산업’을 시작으로 ‘플랫폼’, ‘빅데이터’, ‘ICT’, ‘IoT’, ‘AI’, ‘DT’, ‘VR’, ‘AR’, 심지어 ‘메타버스’라는 가상공간까지 알 수 없는 세계가 급속도로 가까워지는 중이다. 특히 코로나19로 더욱 재촉되고 있는 속도로 호텔의 전통적인 서비스에 대한 정성적 가치가 달라지고 있다. 프런트에서 전화나 대면으로 맞이하던 예약 고객은 이제 스마트폰이나 PC 속 플랫폼 데이터를 통해 접하게 됐다. 고객의 행동, 표정, 말투, 몸짓까지 눈으로 직접 캐치하던 사소한 고객 정보들은 오프라인뿐만 아니라 온라인에서 바삐 움직이는 이들의 발자취를 쫓으며 무수히 많은 숫자들로 변형되고 있다. 이에 호텔의 인재상도 글로벌 인재에서 융·복합 인재로 변화하고 있지만, 오프라인에 기반을 둔 호텔은 여전히 온라인 생태계에 발을 들이는 것이 어려운 모양새다.

호텔 D2C 채널로 부상하고 있는 구글호텔로 다이렉트 부킹에 대한 관심이 다시금 집중되고 있다. 그런데 D2C가 새삼스럽지 않는 이유는 이미 수년 전부터 다이렉트 부킹의 중요성을 설파하던 IT 업체들이 많았기 때문이다. 지난 몇 년간 호텔의 다이렉트 부킹을 지원하는 다양한 솔루션들이 개발됐고, 온라인에 낯선 세일즈 매니저들을 대상으로 홈페이지 구축과 디지털 마케팅 전략에 대한 각종 세미나도 진행됐다. 그런데 오늘도 여전히 불통인 호텔 홈페이지들이 많다.

온라인도 버거운데 가상공간까지 포털이 열리고 말았다. 호텔만 모르고 다 알고 있었던 세계, 메타버스에서는 이미 경제를 비롯해 문화, 사회의 면에서 다양한 교류가 현실과 다를 바 없이 이뤄지고 있었고, MZ세대를 타깃으로 흐름에 올라탄 게임, 패션, 엔터테인먼트업계는 메타버스에서도 수익 모델을 찾아내 새로운 비즈니스에 착수했다. 바야흐로 온라인을 넘어 가상에도 호텔을 세워야 하는 때가 온 것이다.

인터넷의 다음 레벨로 간주되고 있는 메타버스는 인터넷이 아날로그에서 디지털로 우리 시대를 뒤흔들어 놓았던 것처럼, 접속의 경계가 허물어지는 순간 또 다른 멀티버스로의 혁명을 일으킬 것으로 전문가들은 예견하고 있다. 오프라인과 온라인의 경계에서 호텔의 본질에 대한 혼란이 가중되고 있지만, 가상세계까지 가세한 이상 더 이상 오프라인에만 둥지를 틀고 있을 때는 아닌 듯 보인다. 이제 호텔 프런트나 다름없는 공식 홈페이지와 텍스트, 이미지, 영상보다 3D쯤 돼야 브랜드 홍보가 가능하게 만드는 메타버스를 어떤 관점으로 바라봐야 할지 고민이 필요하다.

혹자는 호텔이 유독 타 산업에 비해 더디고 보수적인 이유로 고객을 찾아 밖으로 나가기보다, 호텔로 찾아오는 고객을 기다리는 일이 많기 때문이라고 말한다. 호텔이라는 프레임 속에 갇혀 있다는 것이다. 그러나 호텔 밖 세상은 이미 빠르게 기술이 출시, 도입되고 따라잡고 도망가며 산업을 발전시키고 있다. DT를 선언하고, MZ세대를 겨냥함에 있어 온라인에서 우리 호텔의 기반을 어떻게 다져야 할지, 이제는 그 노선을 확실히 정해야 할 때다.