전통적으로 럭셔리 소비행태의 기저에는 ‘불황’이 자리한다고 한다. 불황으로 소비를 제한하는 사회 분위기가 조성되며, 자의가 아닌 사회의 요구로 소비에 지친 소비자들이 기분전환할 수 있는 일탈을 갈구하기 때문이다. 같은 맥락에서 코로나19로 인한 일상생활의 제약과 계속되는 불안감, 현 상황이 언제 끝날지 모른다는 막막함이 2년 여간 지속되면서 럭셔리 시장이 다시금 활황에 들어섰다. 

주목할 만 한 점은 고가의 사치재 구매를 통해 사회적 지위나 우월감을 과시하는 ‘럭셔리’와는 다른 결의 ‘스몰럭셔리(Small Luxury)’가 대세를 이루기 시작했다는 점이다. 직역해 ‘작은 사치’라고 불리는 스몰럭셔리는 ‘사치재(Luxury Goods)’를 구매함으로써 얻어지는 만족감보다 ‘럭셔리 경험(Luxury Experience)’, 

즉 심리적 만족에 가치를 두는 소비행태다. 그런 의미에서 호텔은 호텔만이 가질 수 있는 프리미엄을 입혀 공간과 콘텐츠, 재화와 서비스 모두를 제공할 수 있는 최적의 공간으로, 코로나19 이후 각종 스몰럭셔리 콘텐츠와 서비스들을 선보이고 있다.

 

 

보상심리가 기저를 이루는 스몰럭셔리 소비

스몰럭셔리란 명품 브랜드의 의류·가방, 외제차 등 사치재에 큰돈을 쓰긴 어렵지만 작은 규모의 고급 소비재를 구매, 비싼 명품을 소비하는 것과 동일한 만족감을 얻으려는 소비행태를 말한다. 스몰럭셔리의 개념은 1930년대 미국의 대공황 시절, 산업별 매출 통계에서 경제가 어려움에도 불구하고 립스틱 매출이 오른 기현상이 확인돼 경제학자들이 붙인 ‘립스틱 효과(Lipstick Effect)’에서 기인했다. 이러한 매출 증가 현상은 호황기의 소비패턴이나 만족도를 불황기에도 쉽게 떨치지 못하는 소비자 심리에서 비롯, 최저 비용으로 최대의 만족을 찾는 소비패턴을 만들었다. 지갑이 얇아진 소비자에게 비용 부담이 적은 사치, 혹은 기호품은 ‘자기 형편에 맞춘 작은 사치’로서 불황기를 극복하는 합리적인 소비가 된 것이다.

이러한 스몰럭셔리 열풍은 코로나19가 장기화되며 어김없이 다시금 수면위로 떠올랐고, MZ세대의 가치소비 문화와 맞물려 일부 럭셔리 품목에 한정돼 있었던 범위가 확장되고 있다. 디지털 광고 전문 업체 인크로스㈜ 마케팅기획팀 정솔빈 과장(이하 정 과장)은 “립스틱 효과에서 확장된 개념인 스몰럭셔리는 립스틱 효과가 단순히 프리미엄 코스메틱 카테고리에 국한됐던 것에서 나아가 생활 잡화에서부터 프리미엄 식료품까지 다양한 카테고리로 범위가 넓어진 소비패턴이다. 코로나19 이후에는 스파나 요가·명상 클래스, 호캉스와 같은 서비스 영역에도 스몰럭셔리 소비심리가 반영, 그 영역이 점점 더 넓어지고 있다. 한편 스몰럭셔리의 핵심은 코로나19와 같이 경기 불황이나 시대 및 사회적으로 불안도가 높아졌을 때 지친 소비자들이 자신들의 헛헛한 마음을 채우기 위한 보상심리가 기저에 있다는 것”이라고 귀띔하며, “많은 이들이 스몰럭셔리가 럭셔리의 하위개념이라고 생각하는데, 럭셔리는 명품 재화를 소비하는 시장으로 리치 문화를 향유하는 것이 목적이다. 반면 스몰럭셔리는 리치 문화에 익숙하지 않더라도 심리적 보상을 원하는 이들이라면 누구든 소비할 수 있는 영역”이라고 설명했다.

 

사치재보다 럭셔리 경험에 소구점 둬

딜로이트 코리아의 ‘팬데믹 시대의 럭셔리 시장이 성장하는 이유와 전략적 제언(2021)’ 보고서에 따르면 럭셔리 시장은 가방, 시계, 의류 등의 명품이나 고급 가구, 럭셔리 카나 요트 등 값비싼 ‘사치재(Luxury Goods)’의 영역과 고급 호텔, 명화, 하이엔드 와인, 파인 다이닝 등을 대표로 하는 ‘럭셔리 경험(Luxury Experience)’ 영역으로 나뉜다. 여기서 사치재는 생활을 영위하는데 필요한 기능 이상의 수준을 가진 고급 상품으로, 높은 가격으로 인해 누구나 쉽게 구매하지 못하기 때문에 일부 사람들은 자신의 사회적 지위나 우월감을 과시하거나 자기만족을 위해 사치재를 구매한다. 한편 럭셔리 경험은 값비싼 명품이 아니더라도 개인의 가치관에 따라 심리적 만족감을 느끼게 해주는 경험을 통해 호사스러움, 즉 럭셔리를 즐기는 것을 말한다. 럭셔리 경험에는 개인마다 다른 기준이 적용되기 때문에 사치재와 달리 무조건 가격이 오른다고 해서 그 값어치가 덩달아 오르지 않는다.

이러한 개념을 적용해보면 스몰럭셔리는 사치재보다 럭셔리 경험에 소구점을 두고 있다. 고급호텔이 럭셔리 경험의 영역에 포함돼 있는 이유가 여기에 있는데 이에 대해 정 과장은 “럭셔리와 다르게 스몰럭셔리에는 ‘기분 전환’, 혹은 ‘불황 극복’이라는 핵심 목적이 포함돼 있다. 따라서 코로나 시대에 해외여행이 불가한 답답함을 특급호텔에서 호캉스를 즐기며 기분 전환을 하는 것도 스몰럭셔리 소비의 일환”이라고 설명하며 “프리미엄 서비스를 통해 소비자 경험을 선사하는 것이 호텔의 주 역할인데, 호텔에는 요즘 시기에 필요한 힐링, 릴렉싱, 웰니스 등과 같이 더해질 수 있는 가심비 요소가 많아 스몰럭셔리 소비를 이끌어내기에 최적의 공간”이라고 덧붙였다.

그렇다면 코로나19 이후 호텔에서 주목할 만한 스몰럭셔리 트렌드에는 무엇이 있었을까? 그동안 호텔에서 선보인 호텔과 다이닝의 스몰럭셔리 콘텐츠들을 살펴보고 이를 관통하는 트렌드와 앞으로의 전략을 모색해봤다.

 

#Hotel

 

다목적 베뉴의 장점 살린 호텔 스몰웨딩
프라이빗, 맞춤형으로 차별화 더해

‘호텔의 스몰럭셔리’하면 최근 가장 핫한 키워드가 바로 스몰웨딩이다. 코로나19로 사회적 거리두기 지침이 예식장에도 적용, 2년간 들쑥날쑥했던 인원 제한 규제의 피해를 최소화하기 위해 이전부터 웨딩 트렌드로 떠올랐던 스몰웨딩이 보편적으로 자리잡기 시작한 것. 게다가 그렇지 않아도 코로나 시대 포기하는 것이 많은 웨딩인 만큼 호텔에서 스몰럭셔리를 누리고자 하는 예비신혼부부들이 늘어나고 있어 호텔업계는 스몰웨딩에 스몰럭셔리의 추세를 반영, 최소 10인부터 최대 100인까지 규모는 작지만 프라이빗하고 호화로운 상품 구성에 주력하고 있다.

 

코트야드 메리어트 서울 남대문 호텔은 장소마다 다른 콘셉트로 맞춤형 웨딩을 선보이고 있다. 특히 호텔 19층에 위치한 테라스194는 하늘 전경이 파노라마처럼 펼쳐져 N 서울 타워와 서울의 상징 숭례문의 전경을 한눈에 볼 수 있어 도심 속 가든 웨딩을 꿈꾸는 예비 신랑 신부에게 낭만과 감동을 선사하고 있다. 테라스194는 낮에는 풍부한 자연 채광이 스며들어 화사한 분위기가 연출되고, 밤에는 N 서울 타워와 숭례문의 멋진 야경을 볼 수 있어 더욱 로맨틱한 분위기를 돋보이며 예비신혼부부들의 로망을 실현시켜주는 베뉴로 거듭나고 있다. 여기에 프라이빗한 소규모 예식을 합리적인 가격으로 준비할 수 있는 ‘미니 웨딩 패키지’ 2종은 포스트 코로나 시대의 스몰웨딩 트렌드를 반영해 최소 20인부터 최대 30인까지 소규모 예식이 가능한 구성으로 준비됐다.

코트야드 메리어트 서울 남대문 호텔 마케팅 커뮤니케이션팀 김차란 대리(이하 김 대리)는 “코로나19 이후 스몰웨딩에 대한 고객들의 반응이 폭발적이었다. 실제로 지난해 보증 인원 50인부터 진행할 수 있는 소규모 웨딩과 루프탑 웨딩이 가능한 호텔로 예비 신랑 신부와 웨딩플래너 사이에 입소문이 나면서 2021년 웨딩 전체 건수는 2020년 대비 약 3배 증가했다. 미니 웨딩 패키지는 이러한 스몰웨딩 니즈를 파악하다 보니 50인보다 적은 인원을 희망하는 경우도 있어 구성하게 된 패키지”라고 귀띔했다.

 

여의도 면적의 약 80% 크기를 자랑하는 제주신화월드는 고객이 원하는 모든 유형의 웨딩을 구현할 수 있는 다양한 공간을 보유하고 있다. 800명까지 수용할 수 있는 도내 가장 큰 규모의 다목적 연회장은 물론, 프라이빗한 스몰웨딩을 진행 가능한 정원까지 맞춤형 공간을 제공하고 있다. 뿐만 아니라 4개의 5성급 호텔과 콘도 브랜드, 최고의 케이터링 서비스, 30개 이상의 F&B 매장 등 하객들이 이용할 수 있는 다채로운 시설과 함께 제주 최대 규모의 워터 및 테마파크, 락 볼링장, 엔터테인먼트 스포츠펍을 포함한 즐길거리도 다양하게 마련돼 있어 ‘데스티네이션 웨딩’을 키워드로 제주신화월드만의 경쟁력을 갖추고 있다.

제주신화월드 이벤트 서비스팀 박은정 과장(이하 박 과장)은 “제주신화월드는 다채로운 유니크 베뉴를 바탕으로 예비부부의 개별 니즈에 맞춰 커스터마이징된 데스티네이션 스몰웨딩을 선보이고 있다. 가령 최근 ‘퍼스트 댄스’ 즉 신랑 신부가 부부로서 추는 첫 춤이 최근 웨딩에서 인기 있는 행사로 떠오르고 있는데 기존 예식장에서는 불가한 퍼스트 댄스 무대 설치를 제주신화월드에서는 무대뿐만 아니라 조명, 음악, 영상까지도 주인공들이 원하는 콘셉트에 맞춰 준비할 수 있다.”고 소개하며 “그러기 위해서는 고객 니즈에 맞춰 유동적으로 움직일 수 있는 제휴사 네트워크 구축이 무엇보다 중요하다. 이에 제주신화월드는 각양각색의 테마와 분위기를 연출할 수 있는 수십 개의 웨딩 전문 업체들과 제휴, 꽃 장식 하나부터 웨딩 아치의 모양까지 고객들의 세세한 요청까지도 실현시키고자 탄탄한 포트폴리오를 제공 중”이라고 강조했다.

 

포시즌스 호텔 서울은 2022 봄·여름 시즌 웨딩을 계획하는 고객을 위해 ‘꿈의 정원’을 메인 테마로 도심 속 아름답고 평화로운 숲에서의 웨딩을 제안한다. 포시즌스 호텔 서울의 스몰웨딩 공간 중 하나인 이그제큐티브 미팅 스위트 701과 702는 최소 10인에서 최대 12인까지 가능한 프라이빗 웨딩 장소로 인기다. 장소를 불문하고 고객의 취향과 스타일에 맞는 진정한 맞춤형 서비스를 제공하는 포시즌스 호텔 서울의 웨딩은 개인 컨설팅을 통한 섬세한 진행이 특징이라고.

 

심리적 만족감 극대화 할 수 있는 
궁극의 힐링 콘텐츠 스파도 스몰럭셔리로 떠올라

심신의 안정을 도모하기 위한 스파 패키지도 호텔 스몰럭셔리의 대세로 급부상하고 있다. 월드 스파 아워즈의 ‘2020 아시아 최고의 호텔 스파’로 선정된 시그니엘 서울 에비앙 스파는 ‘샹테카이 아로마콜로지 스파’를 즐길 수 있는 ‘딥 릴렉션(Deep Relexation)’ 패키지를 선보여 2021년 하반기 전년 대비 3배 증가의 판매율을 기록했다. 샹테카이 아로마콜로지 스파는 프리미엄 코스메틱 브랜드 ‘샹테카이’가 론칭해 스파를 사랑하는 이들에게 많은 주목을 받았다. 특히 샹테카이가 합성보존제, 합성인공향, 합성인공색소 등 인공성분을 일절 쓰지 않는 친환경 브랜드로 입소문난 만큼 미닝이웃을 추구하는 2030세대에 어필이 됐다.

 

반얀트리 클럽 앤 스파 서울의 반얀트리 스파는 동양의 치유 요법에서 영감을 받은 마사지 프로그램과 천연 허브, 천연 재료 성분의 제품을 사용해 마치 동남아 휴양지에서 스파를 받는 기분을 느낄 수 있다. 오픈 때부터 해외 반얀트리 스파의 이용 경험이 있는 이들이 많이 찾았던 서비스였지만, 해외여행이 어려워진 코로나19 이후에는 여행과 힐링의 기분을 동시에 느끼기 위해 반얀트리 스파를 찾는 이들이 늘어나고 있다. 기본적으로 60분이나 90분 마사지 상품이 꾸준한 인기였지만 최근에는 태국의 전통 마사지 기법을 사용한 ‘타이 트레디션 스파 패키지’가 주목받고 있다고. 

반얀트리 클럽 앤 스파 서울 세일즈앤마케팅팀 박준용 팀장(이하 박 팀장)은 “코로나19 이후 해외로 나가지 못하는 대신 스파에서 여행지의 기분을 느끼며 여유롭게 휴식을 취하고자 하는 스몰럭셔리 고객들이 많아졌다. 이들은 특히 높은 심리적인 만족감을 중시하다보니 한번 방문할 때 더욱 알차게 다양한 경험을 할 수 있는 스파 패키지를 선호하는 경향을 보이는 것 같다.”고 귀띔하며 “스몰럭셔리 요소로서 반얀트리 스파 서비스에 주안점을 두는 것은 단연 ‘힐링’에 있다. 장기화된 코로나19로 지친 고객들의 안락함을 위해 궁극의 힐링을 제공하는 것을 목표로 하고 있다.”고 전했다.

 

 

스몰럭셔리 타깃으로 
포트폴리오 넓혀가는 호텔 PB 상품들

호텔의 럭셔리를 집에서도 누리려는 수요가 증가하며 인기를 끌었던 호텔 시그니처 PB. 각 호텔에서만 경험할 수 있는 분위기와 서비스 등에 브랜드 가치를 담아낼 수 있어 ‘호텔’이라는 프리미엄을 더할 수 있고, 호텔 이미지 마케팅 요소로서도 활용도가 높기 때문에 호텔에서 적극적으로 홍보하던 대표적인 스몰럭셔리 아이템이었다. 그런데 최근 호텔의 PB 상품들이 고급화, 차별화 전략을 통해 스몰럭셔리 포트폴리오를 넓히고 있다.

호텔 시그니처향을 활용한 PB 상품으로는 포시즌스 호텔 서울의 시그니처향을 담은 캔들과 디퓨저, 룸스프레이가 최근 향기 관련 스몰럭셔리가 인기를 끌며 주력 상품으로 급부상하고 있으며, 반얀트리 클럽 앤 스파 서울에서 운영하는 반얀트리 갤러리 내 오일 버너와 에센셜 오일, 인센스 스틱 등의 제품도 인기를 끌고 있다. 정기구독 서비스를 통해 스몰럭셔리 PB 상품 소비를 촉진하고 있는 호텔도 있다. 시그니엘 서울은 시그니엘 브랜드 호텔에서만 만나볼 수 있던 원두 ‘시그니엘 79’와 ‘시그니엘 123’ 블렌드 커피를 묶어 월 1회 정기 배송해주는 서비스를 실시했다. 구독료는 연간 86만 4000원으로 일반 구매 대비 20% 할인된 가격이다.

한편 2008년부터 조선호텔앤리조트의 웨딩 플라워 및 디스플레이, 고객맞춤형 플라워 스타일링을 맡아오고 있는 조선호텔 고유 플라워숍 브랜드 ‘격물공부’는 올해 1월부터 꽃 배달 서비스를 론칭했다. 격물공부는 플로리스트들이 엄선한 생화부터 오래도록 간직할 수 있는 프리저브드 꽃다발, 자체 제작한 화기와 실내 공간을 풍성하게 해줄 플랜테리어 등 15종의 상품을 선보였다. 조선호텔앤리조트 리테일팀 플라워부티크 최경아 실장(이하 최 실장)은 “코로나19의 영향으로 집에 머무는 시간이 길어지면서 계절감을 느끼며 소확행을 줄 수 있는 꽃 소비가 꾸준히 늘고 있다. 특히 생일, 기념일, 입학식, 졸업식, 프러포즈 등 특별한 날을 위한 꽃다발과 부모님을 위한 호접난은 꾸준한 사랑을 받고 있다.”고 전하면서 “최근에는 플라워뿐만 아니라 식물을 찾는 고객들의 니즈도 확인할 수 있다. 탈취, 공기 정화, 미세먼지 제거 등 기능에 그치지 않고 바라만 봐도 정서적 안정을 주며, 훌륭한 인테리어 요소로도 자리 잡은 식물은 ‘반려식물’, ‘홈가드닝’이라는 신조어를 만들어 낼 만큼 하나의 트렌드를 이끌고 있으며, 누구나 쉽게 기를 수 있어 인기”라고 귀띔했다. 이처럼 누구나 어렵지 않게 키울 수 있고, 부담 없는 가격대에 주는 사람과 받는 사람 모두가 만족스러운 격물공부의 PB 상품들은 안성맞춤형 스몰럭셔리 선물로 꼽히고 있다. 

 

#Dining

 

25만 원짜리 케이크도 없어서 못 사
특정 기념일 넘어 스테디한 스몰럭셔리 아이템으로 부상

지난해 호텔 다이닝에서 화두였던 스몰럭셔리는 단연 케이크였다. 코로나19로 호텔 다이닝의 To-go 메뉴들이 불티나게 팔렸고, 홈 파티 트렌드가 확산되고 있었던 만큼 호텔 케이크가 크리스마스 시즌과 연말을 즐기기 위한 이들의 스몰럭셔리가 된 것. 홈 파티에 있어 호텔의 유니크하고 화려한 케이크는 가심비를 충족시켜주기에 충분했고, 이에 따라 10~20만 원대를 호가하는 고가의 호텔 케이크를 ‘없어서 못 사는’ 품귀현상까지 일어났다.

특히 예약을 통해 한정판으로 제작되는 곳들이 대부분이어서 각종 SNS에는 각 호텔별 케이크의 모양과 가격, 예약 기간 등을 목록으로 작성한 게시물들이 쏟아졌고, 예약 전쟁에서 밀려난 소비자들의 아쉬움은 호텔 케이크에 대한 열망으로 커졌다. 이에 따라 연말 이후에도 발렌타인데이, 화이트데이 등 각종 기념일 케이크들의 고급화와 차별화가 이전보다 적극적으로 이뤄지고 있다. 

 

그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스 최재철 식음운영팀장(이하 최 팀장)은 “2021년에 선보인 크리스마스 케이크는 전년 대비 약 40%의 판매량이 증가, 역대 최고를 기록했다. 크리스마스 케이크를 통해 호텔 케이크에 대한 수요를 확인하고 올해는 2월 7일부터 14일까지 연인과 사랑이 피어나는 순간에서 영감을 얻은 ‘블루밍 로즈 쉬폰’ 케이크를 한정 판매했는데, 이 역시 전년보다 약 2.5배 높은 판매 수치를 보였다.”고 귀띔하며 “이제 호텔 케이크는 다이닝 영역에서 스몰럭셔리의 대표가 된 듯 보인다. 이에 발맞춰 앞으로도 시즌마다 새로운 케이크를 선보일 예정”이라고 전했다.

 

그랜드 하얏트 서울은 지난해 연말 ‘더 델리’에서 12월 한정으로 ‘화이트 크리스마스 티라미수’, ‘크리스마스 보물상자 초콜릿 케이크’, ‘크리스마스 카푸치노 치즈 케이크’와 함께, 홈 파티족들의 풍성하고 특별한 만찬을 위해 ‘크리스마스 투고 세트’도 선보여 인기를 끌었다. 그랜드 하얏트 서울 마케팅 커뮤니케이션즈 홍민아 주임(이하 홍 주임)은 “이전의 기록들을 살펴보면 매년 12월에 ‘더 델리’에서 판매하는 ‘크리스마스 디너 투 고’ 아이템들은 매년 상승세를 보이고 있었다. 그런데 코로나19의 영향이 있었던 2020년도와 2021년은 그 전년도와 비교했을 때 큰 상승 폭을 보여준다. 코로나19로 인해 소규모 파티 및 홈파티족들이 늘어난 것이 이유기도 하겠지만, 일반 가정에서도 직접 만찬을 준비하는 대신, 스몰럭셔리를 소비함으로써 호텔 음식을 통해 만족감을 충족시키고자 하는 니즈도 발현된 것으로 보인다.”고 전하면서 “특히 케이크와 같이 기간 및 수량이 한정된 프로모션과 그리고 ‘시그니처’, ‘특수기간’의 프리미엄이 붙은 프로모션들은 기존 가격보다 소폭 비싸더라도 특별한 순간을 기념, 그리고 기록하기 위한 스몰럭셔리 고객들의 소비가 활발히 이뤄지고 있다.”고 이야기했다.

 

한 끼 식사, 그 이상의 가치
딸기뷔페

겨울철이면 어김없이 다가오는 딸기시즌이 되자 딸기뷔페가 장사진을 이뤘다. 특히 올해는 늦장마와 고온 현상, 갑작스러운 한파로 딸기 수확량이 줄면서 딸기 값이 폭등, 딸기뷔페 가격도 덩달아 최대 14%까지 올랐음에도 불구하고 거의 매주 전석 매진 행진을 이었다.

 

‘스트로베리 파티(Strawberry Party)’를 콘셉트로 딸기뷔페를 선보인 JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울은 올해에는 딸기뷔페의 본질을 살리기 위해 주재료인 딸기에 더욱 집중했다. 메뉴 구성부터 식자재 직접 유통까지 신경 써 기획된 점이 특징이다. 맛과 향, 당도면에서 탁월한 설향 딸기를 논산 농장에서 직배송, 신선하고 품질좋은 딸기를 베이스로 파티셰의 유니크한 디자인과 레시피에 중점을 뒀다. JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울 세일즈 & 마케팅 이유정 부장(이하 이 부장)은 “JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울은 워낙 기존에 ‘호텔 딸기뷔페’로 포지셔닝이 잘 돼 있었던 만큼 얼리버드 사전 예약 오픈 시점부터 주말 예약은 바로 마감됐다. 특히 1월부터는 물가 상승으로 인해 딸기 값이 30% 이상 치솟으며 딸기를 무제한으로 즐길 수 있는 호텔 딸기뷔페가 스몰럭셔리 아이템으로 등극, 상승세를 타며 12월부터 2월까지 주중, 주말 포함 100%의 예약률을 보였다.”고 전했다.

 

한편 파라다이스호텔 부산은 ‘스트로베리 블라썸’ 페스타를 진행, 밀양 딸기를 활용해 베이커리부터 빙수, 음료, 시그니처 칵테일까지 각양각색의 메뉴를 선보였다. 페스타는 프리미엄 뷔페 ‘온 더 플레이트’ 뿐만 아니라 본관 1층 베이커리 ‘파라다이스 부티크’, 로비 라운지 ‘크리스탈 가든’에서 동시 진행해 말 그대로 딸기 페스타를 만끽할 수 있도록 준비했다. 파라다이스호텔 부산 마케팅커뮤니케이션 이동영 PR매니저(이하 이 매니저)는 “스몰럭셔리 트렌드와 유명 디저트를 SNS에 공유하는 MZ세대의 문화를 반영, 인증샷을 부르는 화려한 비주얼의 메뉴를 대거 출시했다. 이에 스트로베리 블라썸 페스타 진행 이후 온 더 플레이트의 매출은 전년 동기 대비 72%, 고객 수는 52% 증가할 정도로 폭발적인 반응을 얻었다.”고 이야기했다.

이처럼 코로나19에 대한 보복 심리와 대체소비로 인해 호텔의 기존 스몰럭셔리 소비는 더욱 증폭된 형태로 활발해졌고, 니즈를 새롭게 발견하게 된 아이템들도 있었다. 그렇다면 호텔 스몰럭셔리 소비를 관통하는 트렌드는 무엇일까? 호텔이 제공하는 스몰럭셔리가 어떤 의미에서 고객들에게 어필되고 있는지, 그들의 심리적 만족감을 높일 수 있었던 호텔의 전략은 무엇인지 살펴보자.

 

#Trend & Strategy

 

‘호텔’이라는 프리미엄이 주는 가심비
브랜드 아이덴티티 토대로 차별화된 가치 높여야

호텔의 스몰럭셔리가 각광받고 있는 이유는 앞서 스몰럭셔리의 요소에 대해 언급했던 것처럼 호텔에서는 럭셔리 경험이 가능할 뿐만 아니라 코로나19로 인해 심리적 안정을 원하는 소비자들에게 쉼과 힐링, 웰니스 등의 추가적인 가심비를 얻을 요소들이 많기 때문이다. 여기서 호텔만의 프리미엄이란 브랜드 아이덴티티나 타깃으로 하는 고객, 제공하는 서비스 등에 따라 달라질 수 있다.

반얀트리 클럽 앤 스파 서울의 반얀트리 스파는 고객 만족도를 높이기 위해 반얀트리의 ‘헤리티지’를 지키고 구현하는 것에 초점을 맞추고 있다. 박 팀장은 “반얀트리의 테라피스트들은 태국 푸켓에 있는 반얀트리 스파 아카데미에서 전문적이고 체계적인 교육을 받은 이들이다. 반얀트리 스파 아카데미에서 공인한 ‘스파 트레이너’만이 테라피스트들을 교육할 수 있고, 모든 테라피스트는 여러 단계의 철자한 테스트를 거쳐 실력을 평가받고 반복 수련을 통해 정교한 기술을 연마한다. 예로부터 내려오는 반얀트리 테라피스트의 비법과 기술은 반얀트리의 가장 중요한 헤리티지 중 하나”라고 강조했다.

한편 특급호텔의 하이앤드 서비스에 집중, 같은 콘텐츠라도 보다 섬세한 심리적 만족감을 통해 스몰럭셔리에 힘을 더할 수도 있다. JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울 이 부장은 “호텔은 고객들에게 의미 있고 기억에 남을만한 가치 있는 경험을 제공하는 곳이다. 이에 JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울는 다이닝에서도 단순히 ‘먹다’라는 것에 국한되지 않고 소중한 지인들과 함께 먹고 즐기고 체험하는 콘텐츠를 만드는데 집중하며 ‘럭셔리 다이닝 모먼트’를 제공하고 있다.”고 전하면서, “국내 소비자들의 다이닝 소비 패턴은 이제 특별한 날은 물론, 평소에도 건강하고 맛있는 음식을 연인, 가족, 지인들과 즐기는 하나의 문화 트렌드로 자리 잡았다. 이에 고객의 일상 속에서도 더 특별하고 신선한 경험, 즉 다이닝 모먼트가 될 수 있도록, 마켓 조사부터 레시피 개발까지 호텔 내 식음, 조리, 마케팅팀이 서로 협업해 매 시즌 새로운 프로모션을 기획, 론칭하고자 집중하고 있다.”고 설명했다.

 

 

명품 럭셔리와 다른 스몰럭셔리 소비
심리적 만족도 채울 수 있는 종합적 접근 중요해

사치재의 경우 재화의 가격이 상승할수록 수요도 오르는 반면, 럭셔리 경험은 과시의 욕구보다 심리적 만족을 더욱 중요시 여긴다. 이에 명품 럭셔리 시장과 같이 무조건 값을 높이는 전략보다 가격대비 심리적 만족도를 높이는 방향으로 스몰럭셔리를 어필하는 것이 필요하다. 이는 특히 스몰럭셔리 소비가 활발히 일어나고 있는 MZ세대 성향 파악이 관건이 될 수 있는 가운데 그랜드 하얏트 서울 홍 주임은 “스몰럭셔리의 주 소비층인 MZ세대들은 다른 곳에서는 쉽게 할 수 없는 특별한 경험, 강렬하거나 예쁜 비주얼, 그리고 소셜미디어와 커뮤니티에 선보이기 좋은 인스타그래머블한 상품 및 공간을 선호한다. 따라서 그들을 타깃으로 그랜드 하얏트 서울은 우리 호텔만이 가지고 있는 장점을 부각하면서도 특별한 경험을 할 수 있는 타 브랜드와의 협업을 몇 차례 진행해오며 더 다양한 소비층을 아우르기 위한 시도 중”이라고 귀띔하며 “또한 스몰럭셔리는 자신을 위한 일회적인 만족과 작은 사치, 그리고 그 작은 사치로 얻는 ‘행복감’이 소비 심리의 주된 목적인지라 가격대비 소비자가 심리적으로 얼마나 만족할지에 대해서 고려해 봐야 한다. 결국 행복한 감정과 소비에 대한 만족을 주는 것은 호텔 서비스에 비례하는 가격이기 때문”이라고 설명했다.

한편 파라다이스호텔 부산도 MZ세대를 중심으로 떠오르고 있는 ‘실속형 가치소비’를 겨냥하기 위해 특급호텔 다이닝을 보다 합리적으로 즐길 수 있는 신메뉴와 프로모션에 집중하고 있다. 지향하는 가치를 포기하지 않는 대신 가격과 만족도를 꼼꼼히 따지는 MZ세대의 소비 트렌드를 반영한 결과라고. 덧붙여 파라다이스호텔 부산 이 매니저는 “스몰럭셔리는 자기만족을 느끼는 동시에 개성과 취향을 드러낸다는 의미도 담고 있다. 이에 다이닝에서 스몰럭셔리는 이색 식재료의 활용, 화려한 비주얼과 개성 있는 플레이팅 등 색다른 경험을 중심으로 진화할 것으로 예상하고 있다.”고 귀띔했다.

 

 

프라이빗, 맞춤형, 한정판의 희소성
나만을 위한 스몰럭셔리 매력 증가시켜

스몰럭셔리 소비가 활발해지며 대표 스몰럭셔리 아이템으로 고착화된 상품들이 있다. 대표적으로 천연 향료나 희귀 성분 등 고급 원료를 사용한 프리미엄 니치향수다. 지난해 4월 신세계 인터내셔날의 발표에 따르면 2021년 1월부터 3월까지 대표 니치향수로 손꼽히는 프랑스 브랜드 ‘딥디크’와 스웨덴 브랜드 ‘바이레도’의 온라인 매출은 전년 동기대비 각각 469.8%, 299.3% 증가했다. 니치향수의 가격이 일반 향수보다 3~5배가량 고가임에도 MZ세대를 중심으로 인기 고공행진을 달리고 있는데, 그 이유는 기성품과 다르게 소수의 취향을 만족시키며 소수의 소비자를 대상으로 하기 때문이며, 이러한 희귀성과 맞춤형, 득템력(경제력만으로는 얻을 수 없는 희소한 물건을 얻을 수 있는 능력) 등의 가치가 소비의 만족도를 높이는 것으로 해석되고 있다.

같은 맥락에서 호텔의 스몰럭셔리에는 호텔의 근본인 서비스를 바탕으로 프라이빗, 맞춤형, 한정판이라는 프리미엄이 더해질 수 있다. 제주신화월드의 박 과장은 “우리나라의 현대 웨딩 문화는 정해져 있는 상품에 식을 맞추는 형식으로 굳혀져 있다. 그러나 제주신화월드가 주목하는 스몰럭셔리는 정형화된 틀에서 벗어나 장소부터 음식, 식장 장식 및 세팅 등 모든 분야에 대해 예비부부가 원하는 대로 취사선택할 수 있는 맞춤형 서비스”라고 전하면서 “제주신화월드는 고객과 상담 시 선택지를 제시하지 않는다. 반대로 고객들이 원하는 바가 무엇인지 면밀히 확인, 그에 맞는 서비스를 제공하고자 한다. 고객들이 비용을 조금 더 들이더라도 백지 도화지에 본인들의 특별한 날을 마음껏 그려낼 수 있다는 점에서 만족도가 더 높게 나타나는 것 같다.”고 귀띔했다. 여기에 같은 날에 결혼식이 여럿 동시에 진행되는 일반적인 식장과 달리, 한 팀만을 위한 독립된 공간에서 식을 준비하고 피로연도 프라이빗하게 열 수 있도록 해 제주신화월드만의 가치를 더했다고.

한편 코트야드 메리어트 서울 남대문 김 대리는 “미니멀하지만 나만을 위해 맞춤형으로 준비되는 스몰럭셔리 웨딩 니즈는 앞으로도 더욱 높아질 것으로 보고 있다. 스몰럭셔리 고객은 코로나19 확산 등 여러 가지 외부요인과 다수의 하객을 부르는 것에 어려움이 있어 스몰웨딩을 진행하지만, 꽃 장식, 하객 식사 등에 더욱 신경 쓰며 퀄리티 높은 결혼식을 추구한다.”고 분석하며 “일반 웨딩홀의 획일화된 결혼식, 호텔의 대규모 결혼식이 아닌, 커스터마이즈된 개성있는 결혼식, 프라이빗하고 유니크한 공간에서의 결혼식을 추구하는 경향이 있다. 스몰럭셔리 웨딩 고객의 만족도를 높이기 위해서는 일대일 맞춤형 서비스가 가장 핵심”이라고 강조했다.

 

카카오톡으로 주고받는 스몰럭셔리 선물
적극적인 온라인 채널 활용이 곧 마케팅

코로나19 이후 스몰럭셔리는 물론 럭셔리 시장이 급속도로 성장하게 된 배경으로 디지털 전환과 IT발달에 따른 소비촉진, O2O 트렌드의 결합을 이야기한다. 팬데믹 시대의 언택트 문화가 온라인 쇼핑 거래액의 급격한 증가를 야기했고, 전통적으로 오프라인 매장에서 상품을 눈으로 보고 구매하는 비중이 압도적으로 높았던 럭셔리 상품의 온라인 구매가 촉진되고 있는 것. 게다가 스몰럭셔리의 관점에서 더욱 유의미한 점은 MZ세대가 접근하기 쉬운 ‘카카오톡 선물하기’에 럭셔리는 물론 스몰럭셔리 상품 또한 속속 입점하고 있다는 것이다. 내가 사기에는 아깝지만 남이 사주면 좋고, 선물했을 때의 부담은 적으면서 모양새가 좋은 스몰럭셔리 아이템들이 카카오톡 선물하기 채널에서 주고받기 최적의 선택지가 됐기 때문이다.

 

조선호텔앤리조트의 격물공부는 올해 1월부터 카카오 선물하기에 입점, 프리미엄 플라워를 직접 내방하지 않고 편리하게 집에서 주문하거나 선물할 수 있도록 온라인 꽃 배송 서비스를 론칭했다. 고품격 플라워 제품으로 선물을 주는 사람과 받는 사람 모두 만족할 수 있어 론칭 이후 긍정적인 고객 피드백을 받고 있다고. 조선호텔앤리조트 최 실장은 “격물공부는 꽃다발 크기와 스타일, 받고 싶은 일자를 선택하면 전문 플로리스트가 만든 꽃다발을 집 앞까지 배송해주는 서비스를 추가로 더해 고객의 선택사항 폭을 넓히고 있다. 주문 예약은 3일 전부터 가능하다.”고 소개하며 “주문이 확인되면 고객과의 꼼꼼한 상담을 거쳐 제작 및 배송하고 있다. 고품격의 꽃을 원하는 날짜와 시간에 받아볼 수 있다는 점에서 고객 만족도가 높은 편이다. 특히 식물은 격물공부에서 엄선한 화기, 또는 자체 제작한 화기에 담아 보내 선물의 품격을 더해가고 있다.”고 덧붙였다.

이외에도 조선호텔앤리조트는 베이커리 ‘조선델리’의 ‘조선호텔 뉴욕치즈케이크’와 같은 인기 디저트를 주문에서 배송까지 한 번에 가능하도록 ‘온라인 전용 조선델리 케이크’를 지난해 11월 출시, 조선호텔만의 고급스러운 마블 디자인의 시그니처 패턴을 사용한 패키지를 그대로 적용해 선물용으로 많은 인기를 얻고 있다고 한다.

한편 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스는 스트로베리 고메 부티크를 한정 좌석으로 운영해 온라인을 통한 선 결제 및 예약이 가능하도록 좌석의 약 80%를 네이버 예약을 통해 받았으며, 지난해 9월에 카카오톡 선물하기에 입점해 뷔페 식사권, 케이크, 애프터눈 티, 브런치 등을 판매하고 있다. 친구나 지인에게 자유롭게 선물하기 용이한 호텔 바우처와 간단한 디저트류는 카카오톡 선물하기 스몰럭셔리 카테고리 내에서도 상위에 랭크돼 있고, 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스의 경우 호텔의 대표적인 스몰럭셔리인 애프터눈 티가 가장 인기가 좋다고. 

 

지난 2년간 호텔의 주력 콘텐츠가 된 스몰럭셔리는 비단 코로나19로 시작됐지만 MZ세대의 성향과도 맞물려 하나의 호텔 소비 트렌드로 자리 잡을 모양새다. 스몰럭셔리의 럭셔리 경험의 기회는 빠르게 확장되고 있고, 경험치가 쌓인 고객들의 눈높이는 점점 높아지고 있다. 게다가 스몰럭셔리를 찾기에 호텔만한 공간도 없는 만큼 앞으로 럭셔리와는 다른 영역인 스몰럭셔리와 이에 대한 니즈를 이해할 필요가 있어 보인다. 럭셔리 경험에 대한 감성적 접근, 차별화된 가치를 더해 대체할 수 없는 호텔 스몰럭셔리들이 많아지기를 바라본다.

 

 

럭셔리와 스몰럭셔리 시장은 서로 다른 영역이라고 들었다. 그렇다면 전반적인 럭셔리 분야에서 호텔은 어떤 공간인지, 국내 럭셔리 소비자들의 호텔 소비 트렌드는 어떤지 궁금하다. 

우리가 흔히 이야기하는 럭셔리 시장은 명품 재화에 해당한다. 럭셔리 시장 범주에 프리미엄 호텔을 포함하기 위해서는 새로운 접근이 필요하며, 오히려 단순 럭셔리 시장보다는 스몰럭셔리 시장 내에서의 호텔 재화와 서비스가 더 많이 알려지고 소비되는 추세다. 

다만 럭셔리 시장 성장 흐름에 따라 스몰럭셔리 소비도 커질 것으로 예견된다. 그런 의미에서 전반적인 럭셔리 시장의 소비 추세를 살펴보면, 명품 브랜드들의 DT전략 이후 2030을 중심으로 소비가 활발히 이뤄지고 있다는 점은 스몰럭셔리에도 유의미한 영향을 미칠 것으로 보인다. 여전히 50대의 결제 금액이 높지만 젊은 층의 구매 금액이 이전에 비해 높아진 것으로 보면 명품 소비자의 연령이 낮아졌음을 알 수 있으며, 특히 자본주의 키즈(1020)의 문화 특성상 앞으로 럭셔리 시장은 더욱 크게 될 것으로 보고 있다. 

 

스몰럭셔리 소비 니즈의 핵심은 무엇인가? 이를 타깃하기 위해 호텔이 눈여겨봐야 할 트렌드, 혹은 니즈가 있다면 무엇인지 궁금하다.
스몰럭셔리는 불황일 때 더 빛나는 소비 양상으로, 단순 럭셔리 시장의 작은 버전이라기보다 기분 전환, 혹은 불황을 극복하기 위한 소비가 반영된 시장 개념이다. 사치재와 달리 비교적 큰돈을 들이지 않고도 코로나 블루로 침체된 심리를 향상시킬 수 있다는 점에서 자신에게 기꺼이 투자하길 좋아하는 MZ세대에게 강하게 어필되고 있다. 앞으로 눈여겨봐야 할 트렌드라고 한다면 스몰럭셔리의 경험치와 눈높이가 높아지고 있기 때문에 럭셔리 소비자들의 호텔 소비 트렌드를 들여다보는 것도 하나의 방법이라고 이야기하고 싶다. 현재 젊은 럭셔리 소비자들은 ‘득템력’을 과시, 돈이면 누릴 수 있는 것에서 나아가 돈이 있어도 누리기 어려운 희소성의 재화 및 서비스에 주목하며 이를 SNS 등을 통해 드러내는 경향이 있다. 대표적으로 아난티 회원제가 있다. 

 

이전과 다르게 지난 2년 동안 두드러진 스몰럭셔리 니즈가 있다면?
앞서 럭셔리와 비교했듯이 스몰럭셔리 소비에는 심리적인 요인들이 내재돼 있다. 코로나19 이전과 가장 두드러지게 달라진 점은 위안을 필요로 하는 ‘힐링’, ‘웰빙’의 범위가 단순한 식단과 운동에서 나아가 정신 건강까지 확장, 헬시플레저들이 늘었다는 점이다. 기존 식단과 운동도 지속가능성에 초점을 두고 있기 때문에 앞으로는 정신 케어를 위해 수면의 질, 명상, 요가 등의 콘텐츠에 소구점을 둬야 할 것으로 보인다. 이제는 보여지는 럭셔리보다 내면의 럭셔리를 추구, 호텔에서도 화려함보다는 편안함, 안식처의 느낌을 강조하는 것이 필요해 보인다. 

 

스몰럭셔리 니즈에 어필하기 위한 마케팅 전략은 어떻게 접근하면 좋을까?
스몰럭셔리를 주도하는 패션과 코스메틱업계의 사례를 살펴보면 스몰럭셔리를 주로 소비하는 MZ세대에 초점이 맞춰져 있다. 그들이 자주 드나드는 플랫폼이나 편집숍, 카카오톡 선물하기 등 커머스 플랫폼 혹은 채널에 입점해 노출을 최대한 많이 하는 것이 중요해 보인다. 이후에는 선물했을 때 매력적인 패키징도 중요하다. 최근 선물에 각인 서비스가 많이 늘어난 점도 참고하면 좋을 듯하다. 

 

앞으로 스몰럭셔리 시장의 비전과 호텔 스몰럭셔리가 나아가야 할 방향에 대해 조언한다면?
스몰럭셔리는 소비자들의 경험이 확장되며 이제는 재화뿐만 아니라 서비스까지 그 범위가 넓어질 것으로 보인다. 특히 호텔의 경우 스파, 요가클래스, 웰니스, RMR 등 특히 헬시플레저를 누릴 수 있는 서비스에 주목할 필요가 있다. 스몰럭셔리와 여행이 주는 기쁨의 개념을 함께 제공함으로써 호텔 스몰럭셔리만의 재화와 서비스를 만들어 가는 것이다. 스몰럭셔리를 통해 충족돼야 할 만족에는 내면 케어를 위해 공감의 요소도 있어야하고, 대우받는다는 경험도 선사해야 하며, 재화가 채워주지 못하는 것들을 서비스에서 충족시켜줘야 한다. 그런 의미에서 호텔은 스몰럭셔리의 측면에서 채워줄 수 있는 것들이 현재 선보이고 있는 아이템 그 이상으로 많은 공간이기에, 우리 호텔만이 특화할 수 있는 프리미엄을 찾아보기를 바란다.