2013년은 웹(Web)사이트에서 모바일 앱(App)으로 넘어간 시대였다. 스마트기기 보급의 대중화와 LTE통신망의 확대로 이런 현상이 더욱 가속화됐다. 더 이상 웹사이트가 아닌 모바일 앱 만으로도 충분히 스마트한 삶을 살아갈 수 있게 된 것이다. 이에 따라 2010년부터 웹의 시대에 활약했던 SNS, 호텔예약사이트, 소셜커머스의 이동도 눈에 띄게 나타났다. 이번 신년기획에서는 앱을 활용하는 소비자가 더욱 증가할 2014년 한 해를 전망하고, 그간의 상황을 각각 SNS와 호텔예약사이트, 소셜커머스 순으로 소개하고자 한다.
호텔 업계가 주력하는 SNS는? 페이스북(Facebook)
공통의 관심사나 생활환경을 공유하는 사람들 사이에 온라인 관계망을 형성해주는 서비스인 SNS(Social Network Service)는 초기 각 서비스마다 독특한 기능과 특징으로 인해 주목을 받았다. 그러나 시간이 지나면서 몇몇 기능들이 유사하게 수렴되는 경향을 보이며 관련된 기업과 이용자는 각 서비스에 어떤 성향을 부여해야할 지 추이를 지켜보게 됐다. 블로그는 이미 파워블로거의 난립으로 마케팅 도구로 전락했고 트위터와 페이스북, 그리고 이들에 이어 등장한 인스타그램, 핀터레스트 등 후발주자들을 대상으로 옥석 고르기에 들어 간 것이다. 그중 국내에선 트위터가 정치적인 색을 띠며 기업체에서 멀어지는 결과가 생겼다. 사실상 호텔업계에서 SNS 영향력을 최초로 보여준 사건은 ‘신라호텔 한복 출입 논란’이다. 유명 한복 디자이너가 신라호텔 뷔페식당에서 입장을 거절당했다는 내용이 한 트위터 이용자를 통해 전파됐고 순식간에 비난여론이 형성됐다. 트위터의 파급력은 놀라웠고 다음날 신라호텔은 공식 트위터를 개설해 사과문을 내고 네티즌의 의견에 일일이 답변을 해야했다.
반대로 페이스북은 기업들이 선호하는 SNS로 각광을 받았다. 호텔업계도 페이스북, 또는 페이스북과 블로그를 주력해서 운영하게 됐다. 서울시내 특1급 호텔 중 페이스북을 운영하는 곳은 총 16곳으로 2009년 10월 롯데호텔을 시작으로 2010년과 2011년에 계정을 생성했다. 그러나 대부분 호텔들이 SNS의 효과에 대해 확신을 가지지 않아 방치된 상태로 있거나, 계정 오픈 초기나 드문드문 이벤트를 진행하기도 했다. 어떤 호텔은 브랜드 자체의 로열티만으로 팬 수를 확보하는 수준이었지 적극적인 모습을 보이지 않았다. 그러나 2013년에 들어서면서부터는 상황이 바뀌었다. 평균 경력 2년, SNS 마케팅 담당자의 탄생 많은 기업들이 SNS 마케팅에 열을 올리고 이벤트와 프로모션으로 성과를 내자 호텔도 SNS를 통해 고객과 네트워크를 구축하고 이전보다 다양한 계층과 연령대의 고객에게 어필할 수 있는 방도를 모색하기 시작했다. 그러면서 SNS를 통한 마케팅을 전담할 전문 인력의 필요성을 절실히 느꼈다. 호텔에서는 새로이 이커머스(E-commerce) 스페셜리스트, 디지털 마케팅 스페셜리스트 등의 직함을 만들어 채용하거나 기존의 마케팅부 직원을 활용해 추가적으로 SNS업무를 담당하게 했다. 이들은 대체로 현재까지 평균 2년 정도 SNS를 담당하고 있으며 20대 중반의 여성들로 이뤄져있다. 그동안 접근이 다소 어려웠던 호텔이지만 SNS를 통해 고객과 호텔이 직접적인 커뮤니케이션을 할 수 있는 새로운 공간이 생겼고 아무래도 그곳에 유입되는 고객이 20대에서 30대 젊은층이 대다수이기에 트렌드에 민감하고 순발력 있게 대응할 수 있는 직원이 선정된 것으로 보인다. 전문 인력의 채용은 즉각적인 반응으로 이어졌다. 꾸준히 콘텐츠를
생산하고 SNS상에 노출을 시키면서 2013년 호텔 업계 전반적으로 ‘좋아요’ 수가 가파르게 증가하는 모습을 볼 수 있다. 분명 전문 인력을 통해 이벤트와 프로모션, 캐주얼 포스팅 등 다양한 방법을 통해 SNS상에서의 입지를 구축하는데 호텔 측이 많은 공을 들이고 있다는 걸 잘 알 수 있는 대목이다.
호텔에서의 SNS 업무
SNS 마케팅 담당자는 대체로 1일 1회 포스팅을 진행한다. 장기적으로는 주나 월별 계획을 구성해 식음, 객실 등 각 부서의 프로모션 소개와 SNS 이벤트 진행 및 발렌타인데이, 크리스마스, 수능일 등 특별한 날에 적합한 콘텐츠를 제작하여 업로드한다. 특별한 이슈가 없는 날에는 호텔 내를 촬영한 사진과 함께 간단한 멘트를 포함하는 경우도 있다. 영업장의 프로모션이나 이벤트의 경우 공식적이고 규모가 있는 행사이기 때문에 전문 포토그래퍼를 활용하지만 간단한 호텔 내 사진을 실시간으로 제공하는 콘텐츠는 SNS 마케팅 담당자가 직접 촬영하는 경우도 있다. 이때 이용하는 것은 DSLR일 경우도 있지만 대체로 스마트기기를 이용한다. 이에 대해 한 관계자는 “SNS가 스마트기기에 맞춰 최적화 되어 있기 때문에 자체 내장된 카메라를 통해 이미지를 전달하는 것이 쉽고 빠르다. 고객들도 프로모션용으로 촬영된 고화질의 사진보다 이렇게 현장감 있고 인간적인 느낌이 묻어나는 사진에 대해 반응이 더 좋을 때가 있다.”며 “캐주얼 포스팅의 경우 델리의 빵, 레스토랑의 메뉴 등을 클로즈업 사진으로 제공하거나 하면서 일반적인 페이스북 이용자에게 익숙한 패턴이기에 호텔을 좀 더 가깝게 느끼는 것 같다.”고 밝혔다.
SNS 마케팅 담당자는 단순히 콘텐츠를 포스팅하는 일 뿐 아니라 고객의 반응도 확인해야 한다. 일일 또는 주 단위로 고객의 댓글과 반응을 정리해 보고를 하는데 부정적인 멘트에는 관련 부서와 협의 후 빠른 피드백을 고객에게 제공해야 한다. 이후 호텔 서비스 및 상품 개선 툴로 활용하고 있다. SNS 운영 현황에 대한 보고는 주 단위 또는 월별로 정리되는데 대체로 홍보리포트에 포함되는 경우가 많다. 그러나 뒤늦게 SNS 운영에 뛰어들었거나 SNS에 관심이 많은 호텔에서는 보고 주기가 시간 단위로 잦은 경우도 있다. 반대로 포스팅에만 신경쓰고 결과에는 크게 관심을 두지 않는 호텔도 있는 등 호텔마다 차이를 보였다.
SNS 운용 시 따라야할 지침
호텔을 포함한 기업 SNS 운용에 있어서 따라할 지침은 두 가지다. 먼저 페이스북 자체 방침에 어긋나는 포스팅을 하지 않는 것이다. 페이스북 방침에따라 기업들은 개인정보를 수집, 지적재산권 침해, 콘텐츠에 대한 사용 권
한 등에 대해 제약을 받는다. 다음은 호텔 자체적인 가이드라인이다. 로컬 호텔의 경우 내규 정도에서 SNS 운영 지침이 정해지지만 글로벌 호텔 체인에 속한 경우 본사가 정한 가이드라인을 준수해야 한다. 페이스북 페이지에 게재될 로고와 메인 사진 같은 기본적인 부분에서부터 포스팅 횟수, 포스팅 시간, 콘텐츠 콘셉트와 이미지 선택 등에 자세한 지침이 하달된다. 예를 들어 브랜드의 이미지와 맞지 않는 선정적인 사진, 호텔 이미지와 상관없는 사진, 개인이 만든 우스운 이미지, 퀄리티가 떨어지는 사진 등은 사용이 금지된다.
호텔의 콘셉트에 따라 고급스럽고 페이스북 이용자가 방문하고 싶은 욕구를 불러일으키는 이미지를 사용하라는 추상적인 지침이 포함되기도 한다. 텍스트의 경우는 모바일 기기를 염두해 최대한 짧고 간결한 글을 선호하며 외국인을 배려, 국문과 영문 모두를 게재하는 곳이 많다. 또 호텔 자체 뿐 아니라 글로벌 차원에서 SNS를 운영하는 경우, 콘텐츠를 제작해 정기적으로 본사에 제출해야 하는 곳도 있다. 이럴 경우 본사 차원에서 SNS 운용에 관한 보고서가 작성되기 때문에 적극적인 활동이 요구되기도 한다.
SNS로 유입되는 고객의 특징
SNS를 통해 유입되는 고객은 실제 호텔을 이용하는 고객의 나이보다 다소 어린 20~30대 층이 다수 분포되어 있다. 대체로 이벤트나 페이스북에 스폰서 광고를 진행할 때 급격히 팬 수가 증가하는 현상을 보인다. 성비는 호텔의 콘셉트와 주 고객층에 따라 다르다. 대체로 성비가 1:1의 형태를 띠지만 브랜드의 인지도, 추구하는 콘셉트, 타깃으로 하는 나이층 등에 의해 약간의 차이를 보인다. 하지만 일반적인 통념이 적용되지 않는 경우도 있는데, 클래식한 느낌의 그랜드 하얏트 서울의 경우 남성층이 많을 거란 예상과 달리 24~34세 여성이 70% 정도를 차지하고, 리츠칼튼 서울의 경우 콘텐츠 내용은 여성고객을 대상으로 한 럭셔리, 로맨틱이 주지만 비즈니스 고객이 많은 탓인지 남성층이 더 많은 분포를 보이고 있다.
SNS계의 블랙컨슈머, 체리피커
호텔 업계가 팬 수 확보에 적극적인 행보를 보이면서 SNS를 통한 이벤트를 자주 선보인다. 기발한 문구 또는 아이디어를 제보하거나 포스팅을 공유하고 주변에 알리는 이용자 중 몇 명을 선정해 숙박권이나 식사권을 제공한다. 이를 통해 단시간에 많은 수의 팬을 확보하고 호텔의 인지도를 높일 수 있는 기회를 얻을 수 있다. 그러나 이를 전문적으로 노리는 체리피커가 등장하며 이벤트 당첨자 선정에 더욱 신중을 기해야 한다는 의견이 제기됐다. 호텔 관계자의 말에 따르면 “SNS를 운영하다 보면 다른 호텔을 참고하게 되고 이 과정에서 모든 호텔에 자주 나타나 이벤트를 노리는 체리피커들을 알게 된다.”며, “체리피커들이 조직적으로 팀을 이뤄 움직이기 때문에 다른 이용자보다 더 많은 홍보효과를 유발하기는 한다. 그렇다고 이들에게 상품을 제공하면 다른 이용자들에게 혜택이 돌아가지 않아 문제가 많다.”고 밝혔다. 그러나 한편으론 적극적으로 참여한 체리피커를 뽑지 않는 것도 문제가 될 수 있다. 실제로 유명 체리피커는 호텔로 직접 전화해 자신이 선정되지 않은 이유에 대해 캐묻기도 했다. 영문 이름을 가진 이 체리피커는 사실 조선족으로 밝혀져 큰 충격을 주었다. 이를 무마하기 위해 몇몇 호텔에서는 유명 체리피커에게 3등이나 4등 같이 주요 상품이 아닌 것을 제공하기도 한다.
이처럼 SNS는 빠른 쌍방향 소통의 창구로 각광받지만 고객을 상대해야하는 SNS 마케팅 담당자 입장에선 한시도 긴장을 늦출 수 없는 양날의 검이다. 선정되지 않은 이용자가 악의를 품고 댓글을 게재했을 때 이를 함부로 삭제할 수도 없거니와 대처를 하는데 많은 어려움이 따르기 때문이다. 이런 점을 개선하기 위해 각 호텔마다 가지고 있는 체리피커 블랙리스트를 통일해 모두가 인지하고, 이벤트 선정 시 참고하여 중복 당첨을 막는 등 호텔 업계의 협력이 필요한 시점이라 할 수 있다.
SNS 마케팅의 효과, 그리고 앞으로의 전망
SNS를 통한 마케팅은 당장 현실에서 체감하기는 쉽지 않다. 물론 깜짝 프로모션이나 파티에서는 SNS를 통해 소식을 듣고 찾아주는 고객을 심심찮게 만나볼 수 있다. 그러나 아직까지는 브랜드 알리기가 주목적이고, 그 동안 럭셔리 호텔로 진입장벽이 높아보였던 호텔은 고객과의 친밀한 커뮤니케이션을 통해 쉽게 다가갈 수 있는 이미지로의 변환을 꾀하고 있다. 전문가들은 페이스북의 지속적인 강세를 2~3년 정도로 예상한다. SNS 마케팅 담당자들도 새로운 SNS에 대해 언급하고 있다. 대체로 2014년 중국판 페이스북인 ‘웨이보’에 진출하려는 한국호텔이 제법 눈에 띈다. 이처럼 앞으로 출현할 새로운 플랫폼에 대한 예상과 대비도 필요하다. 트렌드 전문가 김난도 교수는 2014년을 ‘판 2.0’의 시대로 예상했다. 기존의 SNS에서 더욱 더 세밀하게 이용자의 선호를 파악해 변형하는 것이 앞으로의 미래다. 단순히 판이 바뀐다고 해서, 유행이라고 해서 무조건적으로 수용하는 건 SNS 마케팅 담당자에게 과도한 업무를 지시하는 꼴이 된다. 호텔의 주 타깃 고객과 그들의 성향을잘 파악해 가장 적합한 SNS를 활용하는 지혜가 필요하다.
