서울시전자상거래센터(이하 ‘센터)가 서울에 위치한 5성급 호텔의 27개 홈페이지 내 정보제공 관련 실태를 조사한 결과, 10곳 중 9곳은 초기 광고 화면에는 세금과 기타비용을 제외한 금액을 표시 후 결제 단계 화면에서 10~21% 더 높은 최종 결제금액을 표시하는 다크패턴(눈속임 설계)인 ‘순차공개 가격책정’이 만연한 것으로 나타났다.

 

또한,「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률」(이하 “전자상거래법”)에 따라 홈페이지에 의무적으로 표시해야 할 기본적인 사업자 정보인 상호·사업자등록번호·통신판매업 신고번호 등을 미표시한 홈페이지도 37%(10개)에 달했다.

 

서울 소재 5성급 호텔 27개 홈페이지 가격 및 필수정보 표시현황 실태조사 결과발표

센터는 호텔 숙박 수요가 증가하는 추석 연휴 시즌을 앞두고 서울 소재 5성급 호텔의 27개 홈페이지를 대상으로 다크패턴 가격표시 및 필수 사업자정보 표시 현황에 대한 실태조사 결과를 지난 9월 6일 발표했다.

조사 대상은 관광진흥법 및 시행령에 따라 호텔업 등급결정 업무를 수행하는 ‘한국관광협회중앙회’의 「호텔업등급결정사업」홈페이지(https://hotelrating.or.kr)와 주요 온라인여행플랫폼(모두투어, 아고다 등)에 5성급 호텔로 분류된 서울 소재 호텔 홈페이지다.

실태조사는 2024년 6월 10일(월)부터 7월 26일(금) 사이에 진행됐으며, 호텔 공식 홈페이지를 통해 소비자가 직접 객실 예약(D2C)이 가능하고 조사기간 동안 정상 영업 중인 호텔을 대상으로 실시됐다.

 

실태조사 결과, 27개 호텔 홈페이지에서 객실 상품 검색 시 첫 화면에 세금 및 기타 비용을 포함한 최종가격으로 표시하고 있는 곳은 단 3개(11.1%)에 불과했다.

 

<호텔 홈페이지 객실 예약 시 초기 광고화면 가격표시 형태>

초기 광고화면 가격표시 형태	결제단계 화면 가격 대비 차이	사이트 수(비율)
세금 및 봉사료 미포함 가격표시	21%	8 (29.6%)
세금 미포함 가격표시	10%	16 (59.3%)
모든 비용 포함 가격표시	0%	3 (11.1%)
합계		27 (100%)

※ 봉사료 미부과 호텔의 경우 초기 표시가격과 결제단계 가격 차이는 10%

 

앞서 공정거래위원회는 2023년 7월 「온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인」 제정을 통해 온라인 다크패턴 유형을 4개 범주, 19개 세부 유형으로 분류한 바 있다.

 

이 중 호텔 홈페이지에서 상품 가격이 표시되는 첫 화면에는 필수 비용인 ‘세금 및 기타비용’이 제외된 낮은 금액을 먼저 표시하고, 결제가 진행됨에 따라 ‘세금 및 기타비용’이 포함된 금액을 최종가격으로 청구하는 행위는 [편취형]-[순차공개 가격책정]에 해당한다.

 

<순차공개 가격책정의 정의 및 적용 법조항>

다크패턴		정  의	적용 법조항(’25. 2. 14. 시행 예정)
범주	세부 유형
편취형	순차공개 가격책정	상품 검색결과가 나타나는 첫 페이지에는 일부러 가격을 낮게 표시하고, 결제가 진행됨에 따라 숨겨진 가격들을 차츰 보여주며 나중에 그 모두를 더한 금액을 최종가격으로 청구하는 행위	전자상거래법 제21조의2  제1항 제1호

‘순차공개 가격책정’이 적용된 온라인 사이트는 소비자가 실제 결제할 가격을 처음에 알 수 없어 정확히 어떤 상품이 더 저렴한지 알 수 없게 되고, 다른 상품과의 비교를 위해 불필요한 시간과 노력을 투입해야 한다. 

 

이러한 다크패턴을 규율하기 위해 개정된 「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률」(이하 “전자상거래법”)은 2025년 2월 시행을 앞두고 있으며, 이러한 ‘순차공개 가격책정’은 전자상거래법 제21조의2 제1항 제1호의 금지 행위에 해당한다.

에어비앤비·호텔스닷컴 등 주요 외국 온라인여행플랫폼(OTA)의 경우, 해외 규제당국의 규제 또는 자발적 개선을 통해 첫 광고 화면에서 세금·수수료·청소비 등을 포함한 총액을 표시하고 있어 소비자들이 검색 첫 단계에서 예약 시 지불해야 할 최종가격을 바로 확인할 수 있다.

 

[예시] 주요 OTA의 세금 및 수수료 포함 가격표시 화면

에어비앤비 광고화면	호텔스닷컴 광고화면

*에어비앤비·호텔스닷컴·익스피디아·부킹닷컴·트립닷컴은 첫 화면부터 세금 및 수수료 등이 모두 포함된 금액 표시

 

호텔 홈페이지를 통한 직접 예약(D2C)은 포인트 적립·원활한 전화 문의 및 응대·다양한 패키지 상품·최저가 차액보상 제도(Best Rate Guarantee) 등의 혜택이 있고, 최근 발생한 온라인플랫폼의 정산 지연 문제로 인한 예약 취소 등의 사고가 발생하지 않아 소비자가 숙박 예약 시 고려하는 주요 구매 채널에 해당한다.

 

[예시] 호텔 홈페이지를 통해 예약 시 최저가 보장

 

하지만, 이번 실태조사를 통해 확인된 서울시 소재 5성급 호텔의 27개 홈페이지 대부분은 세금 및 기타 비용을 제외한 가격으로 표시하고 있으며 실제 결제액과는 10~21% 차이가 발생해 스마트폰의 작은 화면에서 첫 화면만 보고 바로 결제하면 예상보다 큰 금액을 지불할 수 있다며 센터는 소비자들의 주의가 필요하다고 강조했다.

일부 5성급 호텔 홈페이지의 경우 광고 화면에 세금 및 기타비용이 미포함된 가격임을 표시하거나 별도 버튼을 클릭하면 세금 및 기타비용이 포함된 가격으로 전환할 수 있지만 작은 글씨와 버튼으로 표시되어 있어 꼼꼼히 확인하지 않는 경우 제대로 인지하기 어렵다.

 

[예시] 서울 소재 5성급 호텔의 광고 및 결제단계 표시가격

광고(검색) 화면 표시가격	결제단계 화면 표시가격

*서울소재 5성급 호텔 1박 예약기준, 최종 결제가격과 초기 광고화면의 표시가격 차이는 21%

 

서울 소재 5성급 호텔 홈페이지 10곳 중 3곳은 필수 기본정보 미표시해 개선 필요

5성급 호텔 홈페이지의 사업자정보 표시 상태도 미흡한 것으로 나타났다. 조사 대상 호텔 홈페이지 27개 중 10개(37%)는 가장 기본적인 정보인 상호·사업자등록번호·통신판매업 신고번호를 홈페이지에 미표시한 것으로 나타났으며, 소비자가 홈페이지에 표시된 사업자정보의 진위여부를 확인할 수 있는 사업자정보 공개페이지 연결링크가 없는 호텔 홈페이지는 24개(88.9%)에 달했다.

조사대상 5성급 호텔 홈페이지 중 전자상거래법에 따라 필수 사업자정보 등을 모두 표시한 곳은 단 한 곳에 불과했다.

 

온라인을 통해 상품 등을 판매하는 사이버몰의 운영자 또는 통신판매업자는 전자상거래법 제10조 및 제13조에 따라 소비자가 알아보기 쉽도록 사업자정보를 사이버몰의 초기화면 등에 표시해야 하며 위반 시에는 전자상거래법 제45조 제4항에 따라 500만 원 이하의 과태료를 부과받을 수 있다.