외식업계에서 흥미로운 이야기를 통해 재미와 감동이라는 새로운 가치를 창출하는 ‘스토리텔링(Storytelling)’ 바람이 불고 있다. 먹는 행위를 하나의 즐거움으로 여기는 소비 트렌드에 따라 각종 요리 예능 프로그램이 인기를 얻으면서 음식의 역사와 유래, 조리법에도 관심을 갖는 소비자들이 증가한 것.

이처럼 소비자들이 음식과 식당에 담긴 이야기에 관심을 가지게 되자 각 외식 브랜드에서는 브랜드 탄생배경, 메뉴, 매장형태 등에 착안해 자사만의 독특한 스토리텔링 개발에 박차를 가하고 있다. 소비자들이 이야기를 통해 보다 쉽고 자연스럽게 브랜드를 인지할 수 있을 뿐만 아니라 경쟁사와의 차별화를 꾀할 수 있어 이러한 경향은 당분간 계속될 것으로 보인다.

한식뷔페 자연별곡 관계자는 “브랜드 콘셉트나 메뉴 개발시 흥미로운 이야기를 곁들여 고객의 호기심을 유발하고 있다”며, “단순한 식사를 넘어 외식과 콘텐츠를 결합해 새로운 외식문화를 만든다는 일념으로 스토리텔링 개발에 힘쓰고 있다.”고 전했다.

한식뷔페 역시 스토리텔링을 적극 활용하고 있다. 우리나라 고유의 음식으로 누구에게나 친근한 만큼 단순히 메뉴 만으로는 명확한 차별화가 어려워 스토리텔링에도 신경을 쓰고 있는 것. 한식뷔페 ‘자연별곡’은 왕의 이야기, 팔도진미라는 콘셉트를 적극 강조해 수라상처럼 놋그릇을 사용하고 매장 내부도 고궁에서 식사하는 느낌이 들도록 전통소품을 사용했다.

또 실록이나 승정원일기 등을 통해 전해 내려오는 왕들의 이야기와 각 지방의 특색을 메뉴에 부여했다. 영조 임금이 당파를 가리지 않고 고루 등용하는 탕평책을 실시하며 대신들에게 내놓았다는 탕평채 등 메뉴 하나하나에 역사 이야기를 담았다. 또 진한 사골 육수에 국수를 넣고 소고기, 호박채 등의 고명을 올려 담백하고 깔끔한 맛을 내는 사골 안동국시는 안동 지방 양반가에서 귀한 손님을 맞거나 잔칫날 먹던 국시를 재현했다.

아메리칸 그릴&샐러드 애슐리는 인테리어에 매장이 위치한 지역의 특색에 맞춘 콘셉트와 스토리를 담는 ‘VMD(Visual Merchandising)’ 강화 전략을 펴고 있다. 젊은 분위기가 강한 홍대점의 경우 로큰롤 콘셉트로 하드락 카페처럼 꾸몄다. 마이클 잭슨의 대표적인 무대 의상과 엘비스 프레슬리가 즐겨 연주하던 기타는 물론 유명 디바들의 무대 의상도 함께 전시돼 있어 미국 팝 역사를 한 눈에 볼 수 있는 박물관에 온 듯한 느낌을 선사한다.

한편 유서 깊은 공간 자체가 스토리텔링의 기반이 되는 경우도 있다. 종로구 홍지동에 위치한 한정식집 ‘석파랑’은 조선 후기의 건물로 흥선대원군이 탐냈던 건물로 알려져 있다. 흥선대원군이 안동 김문 김흥근 소유의 창의문 밖 별장을 탐내 건물을 빼앗았다는 것. 현재 이 건물 일부가 부암동으로 옮겨져 석파랑의 별채로 사용되고 있다. 본관으로 사용되고 있는 건물은 순종효황후 윤 씨의 생가를 옮긴 것이다. 방문객들은 이러한 역사를 가진 고택에서 전통 궁중 방식을 지향하는 고급스러운 한정식을 맛볼 수 있다.

독특한 탄생 배경 역시 강력한 스토리텔링이 될 수 있다. ‘철든놈’은 특허 받은 구이기를 내세우고 있는 한국식 바비큐 레스토랑이다. 실제로 철공소에서 구이기를 만들며 브랜드를 런칭한 만큼 그동안 만들었던 구이기 들을 박물관처럼 전시하고 작업복을 입은 직원들이 서비스하고 있다. 또 구이전문 벤처기업을 표방하며 부설연구소를 운영한다는 점 역시 타 구이전문점과의 차별화 포인트로 활용했다. 훈연 삼겹살 바비큐를 주력으로 샐러드, 파스타, 리조또 등 서양식 레스토랑 요리를 매치한 메뉴를 제공하고 있다.