<Cafe>

2016년은 커피에 대한 소비자의 심화된 욕구를 확인할 수 있는 해였다. ‘커피공화국’이란 명칭에 맞게 소비자들은 더욱 신선하고 다양한 커피를 찾았고, 콜드브루(Cold Brew)와 스페셜티 커피와 같은 프리미엄 커피에 기꺼이 값을 지불하는 모습을 보여줬다. 이에 따라 2014년부터 차츰 반응을 보이던 RTD(Ready To Drink)커피도 올 한해 성장세를 보였다.

건강에 대한 욕구, 음료로 이어져
건강에 대한 소비자들의 꾸준한 욕구는 음료업계에도 영향을 미쳤다. 특히 올해 유난했던 폭염의 영향을 받아 생과일주스의 매출상승이 두드러졌다. 이에 커피전문점에서 보조 메뉴로만 존재해오던 생과일주스의 공식을 깨고 나타난 저가주스전문점이 올여름 최고의 트렌드로 자리 잡았다. 생과일주스 시장의 확대는 단적으로 저가주스전문점의 매장수에서 확인할 수 있는데, 업계 1위인 쥬씨는 2015년부터 올해 3분기까지의 매장수가 650여 개에 달하며, 업계 2위인 쥬스식스는 현재 250여 개다. 사이즈에 따라 한 잔에 1500~4000원 대로 낮은 가격에 대중의 기호와 맞는 맛을 추구하면서 인기가 급상승한 것도 있지만, 무엇보다 소규모 자본으로 창업이 가능한 동시에 투자 대비 높은 수익을 올릴 수 있다는 점에서 프랜차이즈 업계로부터 큰 관심을 받은 것으로 보인다. 다만 생과일주스는 여름이 성수기인 만큼, 매출이 떨어지는 비수기를 어떻게 돌파할 것인지는 아직 과제로 남아있다.
생과일주스에 이어 클렌즈주스(Cleanse juice)도 눈길을 끌고 있다. 3~4년 전 소소한 열풍을 끌었던 해독주스의 계보를 잇는 주스클렌즈란, 물을 비롯해 다른 첨가물 없이 사과, 케일, 비트 등 과일 및 채소만을 착즙한 음료로 체내에 축적된 독소를 배출시키는 디톡스 요법이다. 이 요법에 사용되는 음료를 클렌즈주스라 통칭한다. 기존에 갈아서 마시던 음료와 달리 그대로 압착해 착즙한 것이 특징이다. 국내 1위 클렌즈주스 브랜드 올가니카는 ‘저스트주스 클렌즈’로 스타벅스, 투썸플레이스 등 프리미엄 커피 프랜차이즈는 물론 주요 백화점에도 입점할 정도로 두각을 드러냈다. 이외에도 밀싹클렌즈, 욕망스무디 등 연예인들이 직접 홈쇼핑에 출연해 클렌즈주스를 홍보하며 대중적인 인기몰이를 시도했다. 

상반기 최고 화두, 콜드브루와 RTD커피
2016년 커피 트렌드의 가장 큰 화두를 꼽는다면 역시 콜드브루다. 지난 10월 26일에 스타벅스가 진행한 자체설문조사 결과, 전국 스타벅스 950여 매장의 점장 757명 중 34%(254명)가 올해 커피시장의 주요 트렌드를 ‘콜드브루 등 새로운 커피 음료 열풍’이라고 꼽았다. 다음으로 25%(178명)가 ‘스페셜티 커피 대중화 및 커피전문성 특화 매장 출현’이라고 답했다.
한국야쿠르트의 ‘콜드브루 by 바빈스키’를 시작으로 새로운 붐을 일으킨 콜드브루는 오랜 시간 찬물로 추출해 산미가 낮아 커피 특유의 쓴 맛이 덜하고, 부드러운 풍미를 느낄 수 있어 추운 겨울에도 인기를 이어가고 있다. 스타벅스의 경우 지난 4월 19일 국내 100개 매장에서 콜드브루 첫 선을 보인 한 달 만에 20만 잔의 판매를 돌파했다고 밝혔다.
콜드브루가 국내에서 인기를 끌게 된 요인 중 하나는 용기에 담아 저장된 상태에서 구입이 가능하다는 점에 있다. 이른바 RTD커피는 구입해서 바로 마실 수 있는 커피의 총칭으로, 캔·알루미늄·병 등의 용기에 담겨 흔히 액상커피라고 불린다. 편의점이나 슈퍼마켓에서도 구매가 가능한 동시에 휴대도 용이해, 소비자의 편의성을 극대화한다는 장점이 있다. 닐슨코리아에 따르면 올해 상반기 국내 RTD커피 시장은 전년 동기 대비 17% 성장한 것으로 나타났다. RTD커피의 확산은 해외에서 더욱 극적인 대세를 보이고 있다, 유로모니터 인터내셔널에선 미국의 RTD커피시장이 2011년 이후 연간 두 자릿수로 성장했으며, 2020년에는 시장규모가 36억 달러(한화 약 4조 3000억 원)에 달할 것이라고 추정했다.

제 3의 물결 부르는 스페셜티 커피
스페셜티 커피란 미국스페셜티커피협회(SCAA)에서 규정한 커핑테스트에서 80점 이상의 고득점을 올린 고급 커피를 말한다. 흔히 스페셜티 커피를 일컬어 제 3의 물결이라 칭하는데, 이는 인스턴트커피로 인한 커피의 대중화(제 1의 물결)와 에스프레소가 가져온 커피문화의 확산(제 2의 물결) 이후 스페셜티 커피가 가져올 새로운 흐름을 의미한다.
스페셜티 커피의 인기는 단순히 맛의 품질을 떠나, 원두 산지가 지닌 특별한 기후 및 풍토와 가공 방식, 로스팅까지 고려할 정도로 소비자의 커피를 즐기는 형태가 심화됐음을 뜻한다. 또한 기존 에스프레소 커피에 비해 가격이 높음에도 불구, 스페셜티 커피의 수요가 늘어나는 현상은 한 잔의 커피라도 기꺼이 값을 치러 즐기고 싶은 소비자의 욕구를 반증한다. 이에 많은 커피기업들이 스페셜티 커피만을 취급하는 전문매장을 신설하며 발 빠른 움직임을 보이고 있다. 스타벅스는 이미 2014년에 스페셜티 커피를 판매하는 스타벅스 리저브 매장을 오픈했다. SPC그룹은 커피앳웍스를 운영하고 있으며, 할리스의 커피클럽, 탐앤탐스의 탐앤탐스블랙 등 커피업계 역시 계속해서 스페셜티 매장 추가 오픈을 계획 중이다.

[INTERVIEW] 최고급 커피를 향한 고객의 관심, 나날이 높아질 것

Q. 스타벅스에서도 콜드브루의 인기를 체감하고 있나?
확실히 체감하고 있다. 스타벅스는 지난 4월 국내 커피 전문점 중 가장 먼저 콜드브루를 출시했다. 스타벅스의 콜드브루는 오랜 시간에 걸쳐 한정된 양만 추출되는 제조 특성상 한정적으로 판매해 왔는데, 매일 품절 사태를 빚을 만큼 인기가 많았다.

Q. 콜드브루와 더치커피의 추출 방식은 어떻게 다른가?
콜드브루와 더치커피 모두 차가운 물로 커피를 오랜 시간 추출한다는 점에서는 비슷하지만, 일반적으로 더치커피는 커피를 여과시켜 한 방울씩 추출하는 점적식으로 알려져 있고, 콜드브루는 원두 자체를 물에 장시간 우려내는 침출식으로 표현하고 있다. 스타벅스는 숙련된 바리스타들이 매일 직접 침출식으로 추출한 신선한 콜드브루를 제공하고 있다.

Q. 올 한해 콜드브루가 인기를 끈 요인이 무엇이라고 생각하는가?
커피 애호가들의 최고급 원두에 대한 관심이 높아지면서 스페셜티 커피 리저브에 이어 콜드브루도 많은 관심과 주목을 받은 것 같다. 여기에 콜드브루는 차갑게 마실 때 풍미가 좋아 날씨가 더워지면서 많은 고객들에게 더 큰 사랑을 받은 것으로 보인다. 올해뿐만 아니라 앞으로도 여름시즌에 잘 어울리는 콜드브루가 계속 인기를 모을 것으로 보인다. 또한 고객들의 다변화된 니즈와 라이프스타일, 그리고 트렌드에 발맞춘 새로운 방식과 맛을 선보인 점이 주효했던 것으로 파악된다.

Q. 스타벅스 콜드브루만의 장점과 경쟁력은 무엇인가?
커피의 맛을 결정하는 것은 원두와 추출방법이다. 스타벅스 콜드브루는 아프리카와 라틴아메리카 원두를 블렌딩해서 로스팅한 전용 원두를 사용해 천천히 소량씩 신선하게 추출한 새로운 방식의 아이스커피다. 스타벅스는 최상의 풍미를 뽑아내고자 1년여의 개발 기간을 거친 후 콜드브루를 탄생시켰다. 특히 분쇄된 원두에 열을 가하지 않은 상태로 차가운 물에 장시간 동안 우려내 커피 본연의 단 맛을 느낄 수 있으며, 부드러운 목 넘김에 그윽한 초콜릿 풍미의 균형 잡힌 맛이 스타벅스 콜드브루의 특징이다.

Q. 커피시장에서 앞으로의 스타벅스의 전망은?
커피는 단순 음료를 뛰어 넘어 하나의 문화로 자리를 잡았고, 소비자들의 커피에 대한 관심과 지식 또한 나날이 높은 수준에 도달하고 있다. 지금까진 아메리카노가 절대적으로 많은 사랑을 받아 왔지만 콜드브루 담당자로서, 이번 콜드브루 인기를 실감하며 새로운 경험에 한 발짝 더 다가갔다고 생각한다. 이에 스타벅스는 앞으로도 커피 그 이상의 경험을 고객들에게 제공하기 위해서 노력할 것이다.

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물가 상승과 내수경제 악화로 주춤해진 소비는 주류업계에도 영향을 미쳤다. 과음을 지양하는 공감대가 형성됨에 따라 주류지출은 감소하고, 저도주가 올 한해 소비자들에게 많은 사랑을 받았다. 이러한 흐름은 ‘혼술’문화에서도 영향을 받은 것으로 보인다. 한편 11월부터 오비맥주가 국산맥주 전 제품의 출고가를 평균 6% 인상하면서, 수입맥주가 강세인 주류업계에 어떤 영향을 미칠지 주목된다. 전통주업계 또한 꾸준히 대중적 인식 확산을 위해 분발하고 있다.

저도주, 과일·소다 등 맛의 다각화
통계청이 발표한 2016년 3/4분기 가계 동향에 따르면 주류 지출은 전년 동기대비 1.7% 감소한 것으로 나타났다. 이는 식품의약품안전처(이하 식약처)에서 조사한 2016 상반기 주류 소비·섭취 실태에서도 원인을 찾아볼 수 있다. 식약처는 과일즙 등이 첨가된 과일소주 선호도는 증가한 반면, 폭탄주와 같은 고위험음주 경향은 감소되고 있는 것으로 조사됐다고 밝혔다. 이와 더불어 식약처는 건강을 위해 음주습관을 스스로 점검하며, 원하지 않는 음주는 거절하거나 저도수 주류를 선호한다고 말한 응답자가 2013년보다 증가했다고 말했다. 과음하기보다 적당히 마시거나 거부하는 문화가 형성되면서, 주류 지출은 감소하고 상대적으로 부담이 덜한 저도주를 선호하게 된 것으로 해석된다. 
저도주의 인기는 닐슨코리아가 발표한 2016년도 상반기 ‘FWCG 트렌드 리포트’에서도 확인할 수 있다. 국내 저도주 시장은 전년보다 무려 35.9%의 판매액 성장세를 보이며 소비재 시장 성장률에서 2위를 차지했다. 특히 2015년에 유자맛 과일소주와 같은 저도주가 인기를 끌었다면, 올해 상반기엔 복숭아, 자몽, 소다 등 다양한 맛의 제품들이 출시돼 저도주 시장에서도 맛의 다각화가 일어났다. 현재 가장 판매량 비중이 높은 맛은 복숭아(23.1%), 자몽(18.3%) 등이다.

혼술족, 소주보다 맥주 선호해
이제 나홀로족은 비단 주류에만 국한된 현상이 아니다. 혼밥(혼자 밥 먹기), 혼텔(혼자 호텔가기), 혼행(혼자 여행가기)등 혼술(혼자 술 마시기)족 역시 이러한 대세에 나타난 자연스러운 흐름일 뿐이다. 본지가 올해 9월 취재하기도 했던 혼술 현상은 올해를 넘어 앞으로도 소비재 시장에서 주된 트렌드가 될 것으로 보인다.(이와 관련해 본지 9월호 ‘Beverage Issue’에서 자세히 다룬 바 있다.)
보해양조가 취업포털 잡코리아와 함께 성인남녀 903명을 대상으로 실시한 ‘혼술’ 설문조사에 의하면 이미 97.5%의 응답자들이 ‘혼술’의 뜻을 알고 있을 정도이며, 72.1%가 ‘혼술’을 즐긴다고 답한 것으로 나타났다. 그 중 47.8%가 한 달에 1~2회 정도 ‘혼술’을 하며 주로 집(92.6%)에서 혼자 술을 마신다고 답했다. ‘혼술’을 할 때 가장 선호하는 주종은 맥주(74.2%)가 압도적이었고 이어서 소주가 2위(28.1%)를 차지했다. 또한 저도주의 한 갈래인 탄산주 역시 13.7%가 선호하고 있었다. ‘혼술’을 하는 이유로는 과음하지 않고 마시고 싶은 만큼만 마실 수 있어서(39.9%), 혼자 조용히 술을 즐기고 싶어서(39.8%), 영화감상 등 좋아하는 취미를 즐기며 마실 수 있어서(33.9%)라고 답하며 비근한 차이를 보였다.

(위) 제 11회 국제코리안컵 칵테일대회  (아래) 한국전통주진흥협회와 신세계의 ‘공통주병’ 프로젝트

전통주 활성화 위한 업계 노력 돋보여
농림축산식품부(이하 농림부)가 올해 8월 추석선물세트 판매동향을 분석한 바에 따르면 전통주 선물세트의 경우 전년 동기대비 매출액이 26.6%(약 22억 원)증가했다. 농림부는 이에 대해 전통주 통신판매 범위가 확대되는 등 유통경로가 다변화되고, 대체 관계의 다른 선물제품의 가격 상승이 영향을 미친 것이라고 해석했다.
전통주를 활성화하려는 움직임은 꾸준히 계속되고 있다. 하지만 그럼에도 여전히 우리 전통주가 국내 주류업계에서 헤쳐 나아가야할 길은 요원하다. 2008년 농림부가 전통주의 주세 인하, 전통주의 지원 대상 범위 확대 등을 담은 주세법을 시행하면서 전통주업계도 탄력을 받았으나, 아직 해결해야 할 근본적인 문제들이 산재해 있다. 이를 타개하고자 올해도 소비자들에게 전통주의 가치와 특색을 알리려는 유관단체의 노력이 돋보였다. <호텔&레스토랑>과 미래전람이 공동주최한 ‘2016 호텔&레스토랑 산업전’ 기간 동안 특별무대에서 마련된 국제코리안컵 칵테일대회에선 오미자, 문배주 등 전통주를 기반으로 한 대회를 콘셉트로 지정하기도 했으며, 비슷한 시기인 10월 8일~9일엔 일산에서 고양시와 대한민국막걸리축제위원회가 주최한 막걸리 축제가 성황리에 열리기도 했다.

[INTERVIEW] 전통주에 대한 국내 공감대 형성이 먼저

- ㈔한국전통주진흥협회 김홍우 회장 -

Q. 국내에서 전통주의 위상은 어떤가?
전통주는 기나긴 우리민족의 역사와 애환이 담긴 민족의 혼(魂)이자 자존심이다. 아울러 국산원료를 사용함으로써 지역경제 발전에 도움을 주는 매우 중요한 사업이기도 하다. 하지만 이러한 다양한 가치에도 불구하고 현재 전통주를 둘러싼 환경은 아직 열악하다. 전통주법을 제정하는 등 다방면으로 노력하고 있지만, 홍보 부족 등 소규모 제조장이 지니는 한계로 인해 대중에 대한 접근성이 취약한 실정이며, 거대 일반주류 시장에 비해 경직된 유통구조와 불필요한 규제들로 인해 전통주산업의 활성화가 더딘 실정이다.

Q. 전통주는 고루하다는 인식을 극복하기 위한 방안은 무엇인가?
전통주가 고루하다고 느끼는 것은 패키지, 디자인 등 외적인 면에 있다고 생각한다. 이 부분을 해소하고자 우리 협회는 2014년 신세계의 재능기부를 통해 공동주병이라는 새로운 감각의 전통주 주병을 디자인했고, 독일의 ‘iF 디자인어워드’에서 상을 수상했다. 이처럼 디자인뿐만 아니라 전통주를 활용한 칵테일 레시피를 ㈔한국바텐더협회와 공조해 제작하는 등 전통주가 대중들에게 더욱 다가가기 쉽도록 노력하고 있다.

Q. 국내 주류관련 법안에 대해 바라는 점은?
2008년 ‘전통주등산업진흥에관한법률’이 제정된 이래 전통주의 대중화를 저해하는 많은 규제들이 해소됐다. 그러나 여전히 전통주 관련 법률이나 규제를 만드는 기관이 산재한 상태라, 때때로 제조장의 형편을 고려하지 않은 일방적인 행정으로 인해 영세규모의 제조장에 금전적인 피해가 생기곤 한다. 개선책을 마련하기 위해선 규제 관련 간담회 및 포럼을 주기적으로 개최해 제조장의 입장을 들어보는 시간을 가져야 한다. 또한 전통주를 담당하는 기관을 하나로 통일해 전통주산업이 현재보다 더욱 발전할 수 있도록 주도해야 한다.

Q. 영세규모의 전통주사업체를 위한 지원에 대해 어떻게 생각하나?
매출액 수준이 낮은 전통주산업을 육성하려면 실질적인 정책이 필요하다. 특히 전통주가 대중들에게 많이 알려지지 않은 점이 제일 큰 문제이므로, 홍보 및 마케팅을 통해 대중의 인지도를 높이는 것이 급선무다. 대형주류업체와 달리 전통주의 경우 홍보비용으로 많은 규모를 투자하기 어려운 실정이기 때문에, 정부에서 이를 지원해야만 전통주산업 발전에 도움이 될 수 있다.

Q. 앞으로 전통주 활성화를 위한 한국전통주진흥협회의 계획은?
중국의 황주, 일본의 사케 등, 전 세계적으로 자국의 대표 술이 존재한다. 이제 우리나라도 세계에 내놔도 손색이 없을 명주가 필요한 시점이다. 먼저 전통주에 대한 국내의 공감대 형성이 필요하다. 전통주에 대한 적극적이고 다양한 형태의 홍보를 통해 전통주를 알리고, 등급화 및 표준화로 객관성을 갖춰야 한다. 우리 협회는 불필요한 전통주 규제해소, 전통주 정보제공을 위한 아카이브 구축, 전통주 온라인판매처 기능 활성, 해외 프로모션 등 다양한 업무를 진행해 나갈 것이다.