프랜차이즈창업이 아닌 독립창업의 경우 메뉴계획은 외식사업의 성공을 좌우하는 매우 중요한 과정이다. 실제로 자신이 창업해 경영하는 음식점에서 어떤 음식을 어떻게 판매할지 결정하는 일은 생각처럼 쉽지 않다. 설렁탕전문점처럼 단일 메뉴만을 판매하는 경우가 아니라면 메뉴의 구성을 단순하게 생각해서는 곤란하다. 메뉴의 콘셉트를 설정한 후, 메뉴 구성, 가격 설정, 식재료 구입에 이르기까지의 메뉴계획 과정은 매우 포괄적인 작업이다. 특히 이러한 과정은 반드시 상권분석에 기초해 이뤄져야 한다.
상권분석
메뉴계획이란 ‘고객의 니즈를 만족시킴과 동시에 외식업체의 목표를 달성할 수 있도록 가장 이상적인 메뉴를 구성하는 과정’을 의미한다. 즉 일관된 원칙을 가지고 음식을 어디서, 누구에게, 얼마나 다양하게, 언제, 얼마나, 어떻게 제공할지 결정하는 활동이라고 할 수 있다. 따라서 메뉴계획을 위해서는 자신의 점포, 소비자, 경쟁자에 대한 정확한 상권분석이 우선돼야 한다.
메뉴 콘셉트의 이해
음식점 창업을 위해 가장 먼저 해야 할 일은 점포의 콘셉트를 정하는 일이다. 메뉴의 콘셉트는 점포의 콘셉트와 조화를 이뤄야하므로 메뉴를 설정하기 위한 선행단계로 점포의 콘셉트가 명확하게 설정돼야 한다.
메뉴의 콘셉트란 자신의 음식점에서 목표고객에게 ‘어떤 음식과 음료를 어떠한 스타일로 제공할 것인가를 결정하는 일’이다. 따라서 음식점의 메뉴를 정하기 위해서는 우선 메뉴 콘셉트를 결정해야 한다. 메뉴의 콘셉트는 점포의 콘셉트와 관련해 ‘메뉴 전체의 방침과 범위를 명확하게 하기 위한 과정’이기도 하다. 예를 들면 어떤 음식점의 점포 콘셉트를 ‘20~30대의 젊은층이 동료, 선후배, 또는 연인과 친교를 나누기 위해 술을 마실 수 있는 주점’이라고 가정하면, 메뉴의 콘셉트는 신선한 야채와 어류를 중심으로 하고 국내산 닭을 이용한 오븐구이치킨, 감자칩을 곁들인 후라이드 치킨, 꼬치구이 등을 선보이면 될 것이다. 메뉴의 콘셉트를 결정할 때는 메뉴의 특징을 명확히 하는 것이 무엇보다 중요하다.
기존의 경쟁점이나 인기 있는 점포의 메뉴를 그대로 카피하기 보다는 자신만의 메뉴 콘셉트를 정함으로써 한층 더 매력 있는 점포를 만들 수 있다. 상황에 따라서 창업자는 이미 정해진 메뉴 콘셉트에 기초해 역으로 점포의 콘셉트를 도출할 수도 있다. 다만 메뉴의 콘셉트를 설정하는데 있어서 자신이 팔고 싶은 상품에 집중해서는 곤란하다. 자신이 목표로 하는 고객이 원하는 음식에 우선 순위를 둬야 한다. 즉 자신이 좋아하거나 원하는 메뉴 콘셉트에 집중하는 것은 사업을 위한 설정이라기보다는 자신만을 위한 음식점 만들기가 돼 실패할 가능성이 높아진다.
창업을 해야 하는데, 메뉴 콘셉트가 아직 확실히 정해지지 않았다고 실망할 필요는 없다. 특별한 아이디어가 없다고 기존의 음식점들이 추구하는 콘셉트를 그대로 답습하기 보다는 다양한 음식과 음료를 정리하면서 점포의 콘셉트와 어울리는 메뉴 콘셉트를 지속적으로 고민해 보는 것이 현명하다.
메뉴 콘셉트 설정
‘초등학생 자녀를 둔 주부들이 편안한 대화를 나눌 수 있는 점심식사 장소’를 점포 콘셉트로 설정한 음식점이 있다면, 다음과 같이 콘셉트를 설정해 볼 수 있을 것이다. <그림 2>는 초등학생 자녀를 학교에 보낸 후 또래의 주부들이 상호 관심사에 대한 대화를 나누며 즐겁게 식사를 할 수 있는 장소를 찾는다는 가정 하에 설정한 메뉴 콘셉트다. 짬뽕전문점을 표방하는 음식점에서 짜장, 울면, 돈가스 등의 다양한 메뉴를 판매하게 되면 명확한 메뉴 콘셉트가 있다고 주장하기 힘들다. 이러한 점포는 점심시간에 근처에서 근무하는 직장인이나 한끼 식사를 해결하기 위해 이용하는 사람은 있을지라도 특별히 멀리서 이 점포를 방문하기 위해 찾아오는 고객은 절대로 없을 것이다. 짬뽕전문점이 멀리서도 찾아오는 음식점으로 성공하기 위해서는 대표메뉴인 짬뽕과 보완메뉴인 탕수육 정도의 메뉴만으로 전문성을 강화해 명확한 콘셉트를 전달할 수 있어야 한다.
메뉴의 수 결정
성공하는 음식점이 되기 위해서는 몇 가지 종류가 메뉴가 있어야 할까? 창업을 위해 메뉴의 수를 고민하는 것은 매우 중요하다. 성공한 음식점 중에는 메뉴의 수가 단 하나뿐인 전문점이 있는가 하면, 수없이 많은 메뉴를 취급하는 곳도 있다. 경우에 따라서는 계절에 따라 메뉴가 지속적으로 변화하는 곳도 있다.
메뉴의 수를 결정한다는 것은 크게 두 가지 경우로 나누어 볼 수 있다. 첫 번째는 매우 전문적인 경우이다. 예를 들면, 설렁탕전문점에서는 하나의 설렁탕 메뉴만을 판매한다. 두 번째는 다양성을 추구하는 경우이다. 예를 들면, 분식점이나 푸드코트 등에서는 김밥, 라면, 떡볶이, 순두부찌개, 김치찌개 등 다양한 메뉴를 판매한다.
성공적인 외식창업을 위해서는 메뉴의 수를 사전에 결정하는 과정이 필요하다. 일단 메뉴의 항목 수를 정해서 전체의 틀을 만들고 이를 기초로 카테고리를 만들어서 고객이 점포의 메뉴 콘셉트를 쉽게 이해할 수 있도록 한다.
- 메뉴의 유형은 적게, 메뉴의 수는 많게
메뉴 콘셉트가 정해지면 다음으로 메뉴의 수를 정한다. 일반적으로 자신이 생각하는 음식점의 콘셉트를 기준으로 경쟁업체의 메뉴를 그대로 복제해 메뉴를 구성하는 경우가 많다. 하지만 이런 식의 창업은 차별성을 추구하기 어렵고, 자신만의 특징을 제시하지도 못하는 단점이 있다.
메뉴의 수를 정할 때는 음식과 음료의 유형을 기준으로 수를 정해서는 곤란하다. 예를 들면 치킨햄버거 세트와 치킨햄버거 단품 메뉴가 있을 경우 햄버거의 수는 1개가 아니라 2개라고 계산해야 한다. 음료의 경우도 콜라 대, 중, 소가 있다면 메뉴의 수는 1개가 아니라 3개가 된다. 점심에 5000원에 판매하는 칼국수가 동일한 메뉴라도 저녁에 7000원에 판매한다면 메뉴의 수는 2개가 된다. 이와 같이 메뉴의 수를 세는 이유는 고객의 입장에서 보면, 다른 가격의 상품은 별개의 상품으로 인식하기 때문이다. 이런 관점에서 본다면, 롯데리아와 같은 햄버거전문점의 메뉴 수는 생각보다 매우 많은 것을 알 수 있다. 매우 전문성을 가지면서도 고객들에게 다양한 선택을 제공하고 있는 것이다.
성공적인 음식점 창업을 위해서 메뉴의 수는 적을수록 좋다. 가능하면 메뉴의 수가 적게 점포와 메뉴의 콘셉트를 정하는 것이 음식점 성공의 기본 원칙이다. 다만 메뉴의 수를 줄이면서도 고객이 다양한 선택을 할 수 있도록 구성하는 노력을 해야 한다.
음식점이 적절한 메뉴 수를 정하려면 어떻게 해야 할까? 메뉴의 수가 너무 적으면 고객들은 상품구색에 불만을 느낄 수 있다. 특히 자주 이용하는 고객의 경우 항상 동일한 메뉴에 싫증을 느끼고 점포 이용을 포기할 수도 한다. 고객에게 항상 선택하는 즐거움을 줄 수 있어야 한다. 메뉴 수가 적어서 전문성을 나타내는 것도 중요하지만, 메뉴는 지나치게 적어도 그렇다고 너무 많아도 안 된다. 적절한 메뉴의 수를 정하기는 어렵지만 초보자의 경우라면 동일한 업태와 동일한 규모의 경쟁업체를 조사해 경쟁점포보다 많지 않도록 주의를 기울여야 한다.
일반적으로 전문점의 경우 1~3가지 정도이면서도 실질적인 메뉴의 수는 30~50가지를 취급하는 경우가 많다. 예를 들어 스파게티전문점의 경우 스타게티, 피자가 대표적인 메뉴 유형이지만 메뉴의 수를 세어보면 스파게티가 20여 종, 피자가 10여 종 이상이어서 음료까지를 포함하면 총 메뉴의 수는 50여 가지가 됨을 알 수 있다. 따라서 소규모 카페와 주점 등에서도 메뉴의 수가 30~50가지 전후가 무리 없이 취급할 수 있는 범위임을 알 수 있다.
종종 메뉴의 수가 많은 것이 많은 손님을 부를 것 같다고 생각하는 경우가 있다. 하지만 모든 고객을 위한 모든 상품으로 성공한 사례는 많지 않다. 백화점식의 음식점은 대부분 고객들로부터 외면 받기 쉽다. 예를 들어 10가지 전후의 메뉴 밖에 없는 짬뽕전문점에 손님이 길게 줄을 서서 기다리는 광경은 볼 수 있어도 모든 중국음식을 취급하는 중국음식점에 줄을 서서 기다리는 경우는 거의 없다. 전문점에서는 대다수의 손님이 주문하는 주력 메뉴가 정해져 있기 때문에 메뉴를 늘릴 필요가 없다. 항목 수가 적으면 하나하나의 상품에 정성을 들일 수 있어서 경쟁력이 더욱 높아진다. 전문화가 되면 같은 재료를 대량으로 사용함으로써 원가의 효율도 높아진다. 그 때문에 상품의 만족도도 당연히 높아진다. 특정한 고객을 특정한 메뉴로 공략하는 것이 외식사업에 있어서의 성공법칙이다. 특히 창업 초기에는 적은 수의 메뉴로 시작해 필요에 따라서 메뉴의 수를 늘려가는 방법도 고려해 볼 수 있다.
- 메뉴의 카테고리 결정
메뉴의 카테고리를 결정한다는 것은 조리방법별, 식재료별 또는 고객의 이용 목적별로 메뉴를 분류하는 행위이다. 메뉴의 수가 정해지면 다음으로 이 메뉴를 고객들에게 보여주기 위한 메뉴북을 만들게 되는데, 보통 메뉴북에서 음식은 카테고리별로 제시한다.
우선 메뉴의 전체 수를 대략적으로 정한다. 그리고 메뉴 콘셉트를 검토할 때 작성한 메뉴를 근거로 메뉴의 카테고리 분류를 생각한다. 예를 들면, 애피타이저, 메인메뉴, 디저트, 음료 등으로 분류할 수도 있고, 주점의 경우라면 주류, 찌개류, 튀김류, 마른안주류 등으로 구분할 수도 있다. 그 외 구이류, 찜류, 튀김류, 볶음류와 같이 조리 방식별 카테고리도 있으며, 고기요리, 해물요리와 같이 식자재별 카테고리, 점심용, 저녁용, 연인용, 가족용과 같이 이용목적별로 카테고리를 분류하는 등 다양한 분류 방법이 있다. 음식점의 메뉴는 이러한 카테고리를 조합해 만들어지고 있다.
메뉴북에서 음식을 분류하는 카테고리는 마치 책의 목차와 같은 역할을 한다. 지금까지 본 책 중에서 목차가 없는 책을 본 일이 있는가? 만약 어떤 책에 목차가 없다면 어떠한 내용이 어떠한 흐름으로 쓰여 있는지 알 수 없어서 책의 구매를 망설이게 될 것이다. 메뉴북도 이와 같이 펼쳤을 때 한 눈에 들어오는 카테고리에 의해 일목요연하게 정리돼 점포에서 어떠한 음식과 음료를 어떠한 스타일로 제공하고 있는가를 알 수 있게 만들어야 한다.
성공적인 음식점의 창업을 위해서는 목표고객층에게 한눈에 어필할 수 있는 카테고리를 여러 가지로 검토해 봐야 한다. 카테고리가 정해지면 각각의 카테고리별로 몇 개 정도의 메뉴를 넣을지 생각한다. 하나의 카테고리에 들어갈 적절한 메뉴 수는 평균적으로 3~5개이다. 메뉴가 단 하나뿐인 경우에는 일부러 카테고리를 만들 필요가 없다. 하나의 카테고리에 5개를 초과하는 메뉴가 있다면 손님이 선택하기 힘들 수 있으므로 너무 많은 메뉴를 카테고리에 넣으려고 하지 않는 것이 좋다.
- 카테고리에 구체적인 메뉴 맞춤
카테고리를 고민하다보면 메뉴의 구성에 대한 윤곽이 보이기 시작한다. 카테고리가 확정되면 여기에 자신이 지금까지 생각했던 구체적인 요리와 음료를 적용시켜 본다. 그러면 각 카테고리별 메뉴의 수가 남기도 하고 모자라기도 한다. 예를 들어 어떤 카테고리에는 메뉴 수가 10개가 돼 초과되기도 하고 어떤 카테고리에는 2개가 모자라기도 한다. 또한 가격의 균형도 생각해야 한다. 자신이 목표로 설정한 객단가를 고려해 메뉴를 구성한다. 이러한 다양한 점을 조정해서 새로운 음식이나 음료를 추가할 수도 있고, 기존의 메뉴를 삭제할 수도 있다. 또한 스타일을 바꾸어 별도의 카테고리에 옮기기도 한다. 어떤 경우는 분량을 변경해서 가격을 고쳐보기도 하면서 메뉴전체를 완성해 나간다.
메뉴 가격 결정
아무리 메뉴의 수를 적절하게 선택하고 카테고리 분류를 잘 한들 메뉴를 구입하는 의사결정에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 결국 가격이다. 메뉴의 가격은 어떻게 설정해야 할까?
음식점에서 판매하는 음식과 음료는 가격이 결정됨으로서 비로소 상품이 된다. 왜냐하면 아무리 맛있는 음식이라도 손님이 지불한 의향이 있는 가격대를 넘어서면 상품으로 판매가 이루어지지 않기 때문이다. 따라서 음식을 만들어 상품화하는데 있어서 가장 중요한 것은 가격을 결정하는 일이다.
메뉴의 가격을 결정하는 것은 제각각의 상품에 대해서 우선 현재의 상황을 파악해야 한다. 예를 들면, 현재 커피 한잔의 가격을 살펴보자. 패스트푸드점에서는 2500원 이하, 조금 분위기가 좋은 카페에서는 3500~4500원 수준이다. 번화가의 커피전문점에서는 4500~5000원 정도이고, 대형 호텔과 일부 고급 음식점에서는 7000~9000원 이상인 경우도 많다. 원재료가 큰 차이가 나지 않는 동일한 커피임에도 다양한 가격대로 나뉘어져 있음을 알 수 있다. 어떤 유형의 메뉴이든 점포에 따라서 가격에는 상당한 차이가 존재한다. 실제로 커피 한잔의 원가는 판매가격의 차이만큼 큰 차이는 없다. 즉, 메뉴의 가격은 재료의 원가가 아니고, 어떤 점포(입지, 서비스 수준 등)에서 제공되는가에 따라서 달라진다. 바꾸어 말하면 업태의 차이에 의해서 메뉴의 가격이 달라지는 것이다.
메뉴의 가격을 결정할 때는 개별 메뉴의 가격보다는 객단가를 고려해서 결정해야 한다. 식사를 하기 위해 음식점을 방문한 고객에게는 단품메뉴 가격보다도 객단가가 더 중요하다. 예를 들면, 햄버거 점포의 경우 많은 손님은 햄버거만을 주문하는 것이 아니다. 햄버거와 음료 그리고 사이드 메뉴 등을 조합해서 주문한다. 즉, 세트를 주로 주문하므로 세트가격에 만족할 수 있어야만 싸다고 느끼게 되는 것이다. 개별단품의 가격보다는 세트가격이 중요한 이유이다. 햄버거전문점의 객단가는 세트메뉴의 가격이 될 가능성이 높다.
또 다른 예를 살펴보자. 선술집에서 주류와 마른안주를 주문했을 때, 합계금액이 2만 원 정도라면 대중적 술집이라고 하는 반면에 5만 원 이상 하는 경우에는 고급술집으로 분류된다. 이와 같이 음식점의 메뉴가격을 생각할 때에는 단품의 가격과 동시에 객단가를 검토할 필요가 있다. 음식점이나 주점에서는 일반적으로 2가지 이상의 메뉴를 주문하는 손님이 대부분이므로 어떤 업종과 업태의 음식점이건 단품 가격에만 집중하지 않도록 주의해야 한다. 기존 경쟁점의 객단가를 참고해서 가격정책을 세우고 메뉴가격을 결정해 갈 필요가 있다. 예를 들면, 같은 객단가에서 보다 수준이 높은 상품을 제공할 수 있는지, 같은 품질의 상품을 더 낮은 가격으로 판매할 수 있는지를 검토한다. 조금 높은 객단가와 서비스 등으로 더 높은 만족도를 줄 것인지 등의 명확한 가격정책을 수립해야 한다.
고객이 지불하는 객단가는 같더라도 실제로 고객이 구매하는 메뉴의 구성에 따라서 소비자가 구매하는 내역은 여러 가지가 될 수 있다. 예를 들면, 주점에서 손님 1인당의 목표 객단가를 2만 원이라고 정한 경우, 술의 가격은 저렴하게 하는 대신 안주의 가격을 비싸게 설정해 객단가가 2만 원이 되도록 설정할 수 있다. 또 다른 방법은 술의 가격을 비싸게 하고 안주가격을 저렴하게 해 객단가가 2만 원이 되도록 하는 경우도 있다. 전자의 경우는 안주보다 술을 많이 마시는 고객들에게 어필할 수 있을 것이며, 후자의 경우는 술보다는 안주에 더 많은 비중을 두는 고객들에게 어필할 수 있다.
원가율 조정과 레시피의 활용
원가는 메뉴가격을 결정할 때 반드시 필요한 정보이다. 아무리 많이 판매해도 원가보다 낮은 가격을 받게 된다면 무슨 소용이 있는가? 일반적으로 음식점의 식재료 원가율은 30~40%가 적정하다고 한다. 다만 각각의 메뉴별로 식재료비율을 맞춰야 한다는 의미는 아니다. 식재료비율은 매출액 대비 전체 식재료비율이 그 수준을 유지하면 된다. 원가율은 개별메뉴뿐만 아니고 전체 매출에 대한 비율로 산출해야 한다.
음식점 경영자는 노력여하에 따라 얼마든지 원가율을 낮출 수 있다. 음료를 예로 생각해 보자. 맥주는 누구라도 알고 있는 유명회사의 제품을 그대로 제공하는 상품이다. 조리가공을 하는 것이 아니다. 그러나 맥주의 구입 가격은 각 점포의 납품계약에 의해 달라질 수 있다. 이러한 상품을 30%라는 일률적인 원가율로 판매한다면, 개인 점포 등 취급이 적은 음식점은 구입 가격이 보다 싼 기업의 대형 체인점과 비교할 때 절대적으로 불리할 수밖에 없다. 그러나 칵테일과 같은 상품은 각 점포가 재료를 준비해서 독자적으로 만들 수 있기 때문에 원가율을 자유롭게 설정할 수 있다. 이러한 메뉴는 원가율이 20% 밖에 들지 않지만 재료와 레시피의 연구로 매력있는 상품이 돼 고객을 만족시킬 수 있다. 이와 같이 경쟁점포에 대응함으로써 원가율이 높은 맥주와 연구하는 대로 원가율을 낮출 수 있는 칵테일 등을 조합해 총 원가율을 적정하게 잡아나갈 수 있다.
원가율을 관리하는데 있어서 필수적인 절차가 있다. 레시피가 바로 그것이다. 성공하는 음식점의 경영자는 메뉴별로 원가를 파악하기 위해서 레시피를 작성한다. 레시피를 이용해 정확한 원가를 파악하는 것이다. 음식점의 매출원가를 조절하기 위해서는 우선 각각의 메뉴에 대해서 정확한 원재료비를 산출해야 한다. 이것을 위해서는 먼저 점포에서 제공하는 음식과 음료의 레시피를 작성하고, 레시피에 근거해 원가를 정확히 파악할 필요가 있다. 레시피란 음식을 만드는 법을 문서화하는 것으로 재료의 맛과 품질이 고르지 못한 것을 방지하기 위한 목적도 있지만, 동시에 경영측면에서는 정확한 원가를 산출하기 위한 근본이 되는 정보라는 의미도 있다. 이를 위해 레시피를 <표 1>과 같이 원재료비를 산출 할 수 있는 양식으로 준비하면 좋다.
또한 레시피는 원가산출 목적 이외에 메뉴의 조리교육을 위해서도 작성하는게 좋다. 표준화된 레시피를 준수해 일정한 맛을 유지할 수 있고 식재료비의 낭비도 줄일 수 있다.
<2015년 11월 게재>
김영갑
한양사이버대학교 호텔관광외식경영학과 교수
김영갑 교수는 한국농수산식품유통공사 외식산업발전포럼위원, 식품산업발전자문위원, 우수외식업지구 평가위원과 함께 한식재단의 해외 도시별 정보 전략조사 자문위원, 해외 외식·한식산업 조사모델 개발 자문위원 등으로 활동했다. 저서로는 외식창업론, 외식마케팅, 외식메뉴관리론, 상권분석론 등이 있으며, 현재 한양사이버대학교 호텔관광외식경영학과 교수로 재직하면서 평생교육원의 상권분석전문가 과정(오프라인)을 운영하고 있다.
