유럽인들의 국민 겨울 음료인 ‘뱅쇼’가 2021년부터 중국의 겨울철에 가장 핫한 크리스마스 아이템으로 떠올랐다. 처음에는 포장마차 형식으로 중국 각 도시의 거리와 골목에서 활기를 띄다가 나중에는 즉석에서 끓여 파는 10위안대 저렴한 가격으로 젊은 층들의 빠르게 넓혔다. 그리고는 샤오홍슈(小红书) 등 소셜 미디어의 확산으로 뱅쇼는 젊은이들 사이에서 가장 힙한 주류 음료로 급부상했다. 일시적인 반짝 현상인 줄 알았던 뱅쇼 열풍은 2022년 겨울에 다시 찾아와 2022년 12월까지 뱅쇼가 중국 소셜네트워크서비스(SNS)에서 10만 4700편의 콘텐츠량을 기록하며 뜨겁게 달아올랐다.
<중국 소셜미디어 내 뱅쇼 검색 화면>
자료 출처_ 도우인(抖音), 샤오홍슈(小红书)
‘뱅쇼’ 외에도 2022년 겨울 주류 중 후발 주자로 ‘HOT맥주’가 있는데 중국 쓰촨, 충칭 지역에서 처음 등장했으며 현지의 대표적인 특색있는 겨울 음료로 맥주에 달콤한 술지게미, 대추, 구기자 등 보양 식재료를 첨가해 맥주의 향긋한 맥아향와 어우러져 색다른 맛을 내고 있다.
사실 뱅쇼, 핫와인, 핫맥주 그리고 최근 중국 소셜네트워크서비스(SNS)에서 뜨겁게 끓이는 화로차(围炉煮茶) 등은 현대의 젊은이들이 ‘느리게, 잠시 즐기자’, 그리고 겨울을 돋보이게 하는 분위기로 대중들의 정서적 소비 욕구를 자극하고 있는 중이다. 동시에 주류 음료가 추구하는 ‘약간의 취기’가 젊은이들의 사교적 욕구, 정서적 욕구와 맞닿아 있다.
젊은 층의 주류 욕구를 자극하다
중국의 제7차 인구조사 데이터에 따르면 중국의 80허우(80后)가 2억 2300만 명, 90허우(90后)가 2억 1000만 명, 00허우(00后)가 1억 6300만 명으로 합계가 인구 비율의 42%를 차지한다. 신세대 젊은층의 대표적인 아이콘인 Z세대(1995~2009년생)는 약 2억 6000만 명으로 전체 인구의 약 19%며, 이 중 법적 음주 연령에 도달한 Z세대는 70%인 약 1억 8000만 명이다.
RIES Positioning Pioneers(里斯战略定位咨询)가 발표한 ‘젊은이들의 술 - 중국 주류 혁신연구 보고(年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告)’에 따르면 중국의 잠재적 음주 인구 수는 4억 9000만 명에 달하고 젊은층의 주류 시장 규모는 4000억 위안에 달하며 그중 직장 젊은이 10명 중 5명 이상이 음주에 매달 1000위안을 넘게 쓴다고 한다.
<중국 젊은 층 총인구수 비율>
자료 출처_ RIES Positioning Pioneers(里斯战略定位咨询)
동시에 새로운 미디어와 새로운 유통경로의 영향으로 젊은 층의 주류 수요가 급격히 늘고 있다. 삐리삐리(哔哩哔哩), 도우인(抖音) 등 동영상 플랫폼의 급속한 성장은 젊은 층에게 주류에 대한 충분한 ‘교육콘텐츠’을 제공하고 있어 전체 60% 가량의 젊은이들이 샤오홍슈(小红书) 등 생활 공유 플랫폼을 주류 정보를 이해하는 중요한 매체로 삼았다. 티몰(Tmall), 징둥(JD.com) 등 전통적인 전자상거래는 여전히 젊은이들이 주류 구매의 주요 경로로 이와 함께 틱톡, 샤오홍슈로 대표되는 신식 전자상거래 채널이 나타나며 젊은 사람들이 주류를 구매하는 중요한 채널로 떠올랐다. 인터넷 판매몰 또한 주류의 소비를 핫 트렌드로 인식시켜 젊은이들의 술 구매 수요를 이끌어 내고 있다.
저도주(저알콜) 시장의 급속한 성장
젊은 층은 술을 마시는 가장 큰 목적인 ‘사교’를 위해 여유로운 환경에서 ‘약간의 취기’를 즐기며 동시에 다음날 직장 또는 생활에 지장을 주지 않기를 바란다. 이에 알코올 도수는 젊은 사람들이 어떤 상황에서 마실지, 누구와 함께 마실지를 결정하는 핵심 요소로, 약 10명 중 5명 이상이 술을 고를 때 알코올 도수를 최우선 기준으로 삼는다고 한다. 알코올 도수가 낮은 술은 다수의 젊은이들이 자발적으로 술을 마실 때 1순위로 꼽는데, 그중에서도 10도 정도의 술은 젊은 층이 가장 선호하는 알코올 도수다.
티몰 신상품혁신센터(天猫新品创新中心, TMIC)가 카이두(凯度,Kantar)와 공동으로 공동 발표한 ‘2022 저도주 음료 트렌드 보고서(2022 低度潮饮趋势报告)’에 따르면 젊은 소비자들의 저도주에 대한 인기가 저도주 품목의 부상을 이끌면서 2025년까지 중국의 저도주 시장 규모는 743억 위안에 달할 것으로 전망됐다.
넓은 의미에서 ‘저도주’란 알코올 도수가 15도 이하이고 이미 유행하는 음료와 술 음료의 기초를 바탕으로 알코올 성분을 함유하고 시각, 후각, 미각 등 색상과 향미가 모두 종합적인 체험감과 약간 취한 상태의 독특한 풍미를 겸비한 혁신형 알코올 음료를 말한다. 시중에서 흔히 볼 수 있는 저도주는 칵테일, 매실주, 과일 맥주, 차주, 함유주, 소다주, 과일주, 미주 등을 포함한다.
저도주 시장은 주로 여성 소비 경제가 이끌고 있는데 많은 여성들은 퇴근 후 한 잔을 마시는 습관을 가져가면서 여성의 음주 빈도가 끊임없이 높아지고 있다. 이로 인해 여성 소비자를 겨냥한 온라인 주류 판매량도 상승세를 타고 많은 주류 브랜드들이 ‘달콤한 술’, ‘소녀 술’, ‘굿나잇 술’ 등 여성 소비자들을 사로잡는 제품 키워드를 내세우고 있다.
또한 점점 더 많은 젊은 소비자들은 집에서 혼술하고, 음식을 곁들이는 음주를 선택하기 시작했고 음식의 맛과 식감을 향상시키거나 직장 생활로 인한 스트레스를 완화시키는데 있어서 저도주가 제공해주는 ‘약간의 취기’는 다방면에서 소비자의 욕구를 충족하고 있다.
청두 현지 와인 벤더업체의 마케팅 매니저는 와인은 중국 소비자들에게 늘 선물용 혹은 연회용 술로 많이 알려져 왔지만 최근 몇 년 동안 많은 젊은 소비자들이 저도주에 대한 수요가 대폭 증가했으며 가격이 비교적 저렴한 와인과 스파클링 와인을 찾는 젊은 소비자, 특히 여성 소비자가 많아지고 있다고 전했다. 젊은 소비층의 소비습관과 수요가 항상 빠르게 변화하고 있는 시장에서 브랜드에서도 그에 알맞은 제품과 마케팅 방법을 업그레이드해야 하고 아직까진 와인바, 술집, 레스토랑 등 오프라인 루트 위주로 마케팅 진행되고 있지만 추후에 여성 소비자 그리고 젊은 소비자에게 더 친숙한 마케팅 방법으로 변화 시킬 필요가 있다는 발전 방향을 강조했다.
웰빙(건강)은 여전히 소비의 우선 순위
그동안 주류 소비는 남성이 주도했지만 여성 소비자의 발언권이 강화되면서 여성은 주류 소비에서 유망 소비군으로 떠오르고 있다. 주류 제품 브랜드도 여성 소비자들의 몸매, 건강 욕구에 주목해 맛과 저당 저칼로리의 균형점을 찾기 시작하고 있으며 소비자들의 건강 부담을 덜어주기 위해 유명한 주류 브랜드들은 무당/저당 등 건강을 강조한 제품을 잇따라 내놨다.
하얼빈 맥주(哈尔滨啤酒)는 저당 저칼로리의 순맥주를 출시한 적이 있고 펀주 그룹(汾酒集团)은 전통 중의학 조제법과 상쾌하고 부담 없는 재료를 내세워 술을 마시면서 보양하려는 젊은층들의 요구를 만족시키고자 하는 주예칭차주(竹叶青酒)를 출시했다. 그러나 이 두 아이템 모두 소비자 인지도가 높지 않고 건강을 내세우면서도 식감을 소홀히 한 탓인지 제품 출시 후 시장의 반응은 그저그랬다. 하지만 중국 국민의 건강 의식이 부단히 높아지면서 설탕을 함유한 음료의 시장 점유율이 계속 밀리고 있다. 무설탕 음료의 대중화와 보양 간식의 열풍까지 모두 건강에 대한 대중의 소비 수요를 보여주고 있고 젊은 소비자들은 술을 마실 때도 음주량과 음용 방식이 건강한 지에 주목하고 있어 저당·저지방·저칼로리 한 주류 제품은 여전히 좋은 발전 잠재력을 가지고 있다.
시사점
RIES Positioning Pioneers 컨설팅 디렉터에 따르면 중국 주류 시장이 점차 젊은 층의 소비 수요로 다가오는 과정에서 제품의 세분화 시대를 맞이하고 있음을 확연히 알 수 있다. 하지만 화미과주(花米果酒), 소다주(苏打酒), 기포주(起泡酒), 루주(露酒), 수제맥주 브랜드가 대거 쏟아져 나오면서 많은 브랜드가 제품 동질화, 마케팅 동질화의 난국에 빠졌다.
고도의 동질화 시장에 직면해 신세대 주류 브랜드는 브랜드 구축에 더 많은 노력을 기울여야 하며, 이는 더 이상 마케팅 개념에 떠오르는 표면적인 혁신이 아니라 생산부터 판매까지 모든 세부적인 부분에서 자신의 발전 전략에 맞는 방식을 맞춤으로써 더 높은 차원에서 소비자의 사랑을 얻어야 한다.
중국 주류 시장에 뛰어드는 기업은 최근 밀크티, 커피의 발전 속도를 참조해 더 창의적이고 재미있는 새로운 시도를 할 필요가 있으며 소비자층의 소비 방식을 더욱 세분화하고 특히 젊은 층의 심리적 욕구와 정서적 욕구를 겨냥한 아이템을 꾸준히 개발하는 노력이 요구된다. 아울러 성분 차원에서도 저지방 저칼로리 방향으로 발전시켜 건강, 웰빙의 주요 소비 요구에 부응해야 할 것이다.
중국_ Mao Yu 청두 무역관
Source_ RIES Positioning Pioneers(里斯战略定位咨询), 티몰 신상품혁신센터(天猫新品创新中心, TMIC), 카이두(凯度,Kantar), MOOJING.COM(魔镜市场情报),
Taobao(淘宝), 도우인(抖音), 샤오홍슈(小红书), KOTRA 청두 무역관 자료 종합
