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2024.06.21 (금)

투어리즘&마이스

[Tourism Feature] 한류를 넘어 K-컬처, 한류관광에서 K-관광으로! 콘텐츠 투어리즘, 그리고 문화관광마케팅을 이야기하다

-관광, K-컬처와 콘텐츠를 만나다 ②

 

K-컬처가 전 세계적으로 하나의 패러다임으로 자리매김했다. 기존의 한류를 넘어 콘텐츠도, 대상 국가도 확장된 형태로 영향력을 넓혀가고 있는 ‘K-컬처’는 2020년 이후를 지향하는 ‘신(新)한류’로 문화체육관광부가 천명한 단어다. 


신한류란 기존 한류와 달리 한국 문화 전반에서 한류 콘텐츠를 발굴하고, 연관 산업과의 연계를 강화, 상호 문화교류를 지향함으로써 지속성과 파급효과가 높은 한류를 일컫는다. 대중문화에 국한돼 있고, 지속적인 확산의 저해 요소가 많았던 한류와는 달리 새로운 K-컬처의 양성이 요구되던 가운데, 팬데믹 위기가 대중문화를 넘어선 K-컬처의 다양한 콘텐츠를 돋보이게 했다. K-컬처의 과제 중 하나였던 ‘한류 콘텐츠 발굴’의 효과를 톡톡히 보게 한 것이다.

 

이에 문화체육관광부는 ‘국민이 함께하는 문화 매력 국가’의 슬로건 아래 K-컬처를 핵심 추진 과제의 중심에 뒀다. K-컬처와 관광을 엮은 ‘K-관광’, 즉 문화관광을 활성화하겠다는 계획이다. 그렇다면 기존의 한류관광과 달라져야 할 문화관광의 모습은 어떠해야 할까? 그동안 지속가능하지 못한 한류관광에 대한 지적이 계속돼 왔던 바, K-관광은 어떻게 실현해야 할지 살펴봤다.

 

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K-관광의 호기심을
수요로 견인하고 있는 K-컬처


K-컬처의 여파로 외국인 관광객들이 물밀듯 들어오고 있다. 음악을 비롯해 영화, 드라마, 웹툰, 뷰티, 음식, 언어 등 K-컬처에 대한 호기심이 직접 방문해보고 싶은 여행 니즈로 전환되고 있기 때문이다. 특히 유통가의 소식으로는 가장 발 빠르게 유치 전략을 펼치고 있는 백화점업계의 매출이 급반등하고 있다는 후문이다. 보도에 따르면 2022년 8월~2023년 1월의 약 6개월 간 갤러리아백화점은 서울 명품관의 외국인 매출이 전년 동기 대비 500% 이상 신장했으며, 더현대 서울은 1142.8% 늘어난 것으로 나타났다. 주목할 만한 것은 코로나19가 한창 기승이었던 2021년 2월 말에 오픈해 갤러리아백화점이나 명동 롯데백화점만큼 인지도가 없을 수밖에 없던 더현대 서울에 외국인 관광객이 몰렸다는 점이다. 업계 관계자들은 미국과 일본을 비롯해 태국 등 동남아시아 관광객들이 더현대 서울에 발길을 재촉하는 이유로 그들의 K-컬처 마케팅이 주효했다고 분석하고 있다. 


일찍이 더현대 서울은 지난해 6월부터 12월까지 스트레이키즈, 뉴진스, 블랙핑크, 에이티즈, 더보이즈 등 K-Pop 스타들의 팝업스토어를 연이어 진행, 글로벌 K-Pop 팬들 사이에서 ‘K-Pop 성지’로 떠올랐던 것. 여기에 해외 SNS 계정을 통한 홍보뿐만 아니라 한국관광공사, 서울관광재단과 함께 홍콩, 대만, 말레이시아, 베트남 등의 인플루언서와 여행사 등을 초청해 팸투어를 진행하기도 했다. 더현대 서울은 앞으로도 아이돌그룹 데뷔 및 컴백, 영화와 드라마, 푸드, 스타일 등 K-컬처와 관련된 이색 팝업스토어를 통해 차별화에 나설 것으로 밝혀 유통업계에서는 계속해서 K-컬처 마케팅의 부문에선 우위를 차지할 것으로 전망된다.


한편 K-컬처 중에서도 한국어의 관심도가 눈에 띄게 높아지는 추세에 따라 문화체육관광부(이하 문체부)와 세종학단재단은 ‘메타버스 세종학당’을 구축했다. 폭발적으로 증가하고 있는 한국어 학습 수요에 전방위적으로 대응하기 위해 외국인 한국어 학습자들이 언제, 어디서든지 한국어로 자유롭게 소통하고 동시에 K-컬처를 체험하도록 한 것이다. 그런데 이 또한 수강 대기자만 1만 명에 육박하는 등 폭발적인 반응을 이끌고 있다. 


흥미로운 지점은 메타버스 내에 한국어 수업이 진행되는 강의동을 비롯해 K-컬처를 체험할 수 있는 문화체험활동, 대규모 행사가 열리는 행사동으로 구성된 ‘캠퍼스’ 공간과 한국 일상생활을 체험하면서 한국어 말하기 활동을 할 수 있는 ‘마을 공간’으로 학당이 디자인됐다는 점이다. 특히 마을 공간에는 DDP, 서울역, 한강공원, 광장시장 등 한국의 대표적인 관광명소를 경험할 수 있도록 해 외국인들로 하여금 한국어를 매개로 한국 방문에 대한 의욕도 높일 수 있을 것으로 기대를 모으고 있다.

 

 

국가 주도의 한류관광 벗어나
지속가능한 융합 패러다임 요구돼


이처럼 K-컬처를 적극적으로 활용, 관광, 쇼핑, 패션 등 연관 산업 분야에서 실질적인 성과 창출의 노력이 계속되고 있다. 관광 분야에서는 ‘K-컬처 관광이벤트 100선’ 선정을 시작으로 각 지자체에서 K-컬처를 관광 콘텐츠로 지역 홍보에 열을 올리고 있다. 문화관광은 일찍이 한류관광을 통해 그 경제적 파급력과 관광 활성화를 통한 국제 위상 제고의 효과가 입증된 바 있다. 2019년 한류로 인한 소비재·관광 수출액이 123억 1900만 달러(국제문화교류진흥원), 한류관광객 수가 222만 3000명(한국관광공사)에 육박했던 것. 이에 정부는 여세를 몰아 K-컬처와 관광을 융합한 ‘K-관광’의 부흥을 2027년까지의 국정 과제로 삼았다.


정부의 K-관광 주창은 2020년 7월 16일, 국무총리 주재의 ‘제110회 국정현안점검조정회의’를 통해 수립한 ‘신한류 진흥정책 추진계획’에 배경을 두고 있다. 신한류 진흥정책은 그동안 한류 콘텐츠가 대중문화에 편중돼있는 점, 일부 지역에서 나타나는 반한 정서 등이 한류의 지속적 확산을 저해하는 대표적 문제점으로 지적돼 온 것에서 시작, 여러 정부 부처의 한류관련 정책과 정보가 분산돼 있는 비효율을 줄이고, 한류의 긍정적 파급효과를 높이고자 기획됐다. 당시 관광과의 연계는 △‘한국문화축체(K-Culture Festival)’의 온오프라인 개최, △문화유산 방문코스 제공, △한류스타 협업 홍보 콘텐츠 제작 정도였으나, 연계의 영역을 보다 확대한다는 것이 ‘제6차 관광진흥계획’이다.


그러나 그동안의 한류관광이 주로 국가 단위에서 주도되면서 빠르게 변하는 관광 트렌드에 대응하지 못하고 흥미 유발의 한계가 있다는 지적이 있었던 바, 공급자 측면에서 국내 여행업자들은 한류관광의 지속가능성에 아쉬움이 있었다. 서로 성향이 다른 문화콘텐츠와 관광이 융합을 통해 새로운 패러다임을 만들어야 하는데, 단순히 한류로 각광받은 지역, 혹은 특정 장소에 방문해 인증샷을 찍고 돌아오는 형태에 지나지 않았던 것이다.

 

이에 대해 건국대학교 문화콘텐츠학과 이병민 교수(이하 이 교수)는 “그동안 한류관광은 한류 ‘관광’으로서의 접근이 중요하게 다뤄졌다. 그로 인해 관광의 주체, 대상지로서의 지역, 지역과의 협력 관계 등 관광학적 시각에서의 연구가 주를 이뤘다. 그러나 이러한 접근은 아직 국내 지역 중에 관광지로 접근성이 낮은 곳들이 많다는 특성에 의해 일반화되지 못한다는 한계가 있다.”고 설명하며 “문화콘텐츠와 관광이 상호 시너지를 이루려면 ‘콘텐츠 투어리즘(Contents Tourism)’의 시각에서 K-관광을 설계할 필요가 있다. 콘텐츠 투어리즘은 콘텐츠에 의한 관광이므로 관광의 대상으로서 콘텐츠의 특성에 대한 이해가 필요하다. 콘텐츠의 특성은 K-관광이 표방하고자 하는 콘텐츠 투어리즘의 보편적 속성이자 기준으로서 전략화 과정에서 주요 요인으로 작용하기 때문”이라고 강조했다.

 

 

팬덤으로 시작되는 ‘콘텐츠 투어리즘’
한류관광에서 K-관광으로 확장 가능케 해


콘텐츠 투어리즘은 일본에서 활발하게 이뤄지고 있는 관광으로, 한류관광이 콘텐츠 투어리즘의 모양새는 갖췄지만 지속가능성이 부족했다는 점에서 다소 차이가 있다. 일본의 콘텐츠 투어리즘 개념이 국내 관광업계에 본격적으로 소개된 것은 2017년 1월에 개봉해 큰 인기를 끈 일본 애니메이션 <너의 이름은>을 통해서다. 당시 영화의 배경지가 실제 일본의 여러 지역을 대상으로 하고 있다는 것이 소개되면서 영화 팬들이 해당 장소로 ‘순례’하는 SNS 게시물이 우후죽순 올라왔다. 이전에도 영화나 드라마, 애니메이션 속 장면으로 여행을 떠나는 일이 속속 있었지만 관광의 한 유형이라기보다 과도한 팬심이 발현된 일명 ‘덕질’의 행태로 봤다는 것이 차이다. 


2015년부터 한국형 콘텐츠 투어리즘을 연구, 본격적으로 소개해 온 이 교수는 “콘텐츠 투어리즘은 콘텐츠에 대한 애정과 관심이 보다 적극적인 향유 방식으로 표현되는 현상이다. 그런데 근간에 나타나는 콘텐츠 투어리즘의 현상은 기존 로케 관광, 문학촌이나 촬영세트 등의 테마파크형의 관광지를 방문하는 형태와는 다소 차이를 보인다. 이 현상은 단순한 관광대상지를 방문하는 행위 그 이상의 의미”라고 이야기하며 “콘텐츠 투어리즘 여행자들은 자신들이 매력을 느낀 콘텐츠를 소비하고 그에 대한 2차 소비의 형태로 보다 적극적인 행위자가 된다.”고 귀띔했다.


2005년 일본에서 발표한 「영상 등 콘텐츠 제작·활용을 통한 지역진흥 방법에 관한 조사」의 정의에 따르면 콘텐츠 투어리즘은 ‘콘텐츠를 통해 양성한 지역 고유의 분위기와 이미지에 ‘이야기성(Narrative Quality)’과 ‘테마성’을 첨가해 그 이야기를 지역의 관광자원으로 활용하는 관광 형태’를 의미한다. 그리고 콘텐츠 투어리즘은 참가하는 참여자의 성향에 따라 다양한 수준에서 접근이 가능하지만 많은 경우 콘텐츠에 대한 ‘팬덤’을 바탕으로 시작된다고. 


이 교수는 “그동안의 한류관광은 미디어가 만들어준 콘텐츠의 세계에 대한 관망적 시각으로 대상지를 소비해왔다. 이를 미디어 관광의 성격이 강했다고 표현하면 콘텐츠 ‘성지순례’라고 불리는 최근의 현상은 콘텐츠의 팬들이 작품 속의 배경 공간을 ‘성지’로 인식한다. 단순히 정해진 목적지에 가는 것뿐만 아니라 그 과정 자체가 순례(여정)가 되는 것”이라고 설명하며 “콘텐츠 투어리즘에 참여한 팬들은 같은 관심사를 가진 이들에게 이를 공유하고 공감대를 형성한다. 그렇게 또 다른 순례자가 생기고, 다음 순례자의 경험이 더해지며 성지순례의 콘텐츠는 계속해 확장해가게 된다. 이때 관광객은 단순한 소비자가 아닌 프로슈머(Prosumer, 생산에 참여하는 소비자)의 역할까지 하기 때문에 콘텐츠의 지속적인 투자, 즉 콘텐츠 IP(지식재산권, Intellectual Property)의 확장만 보장된다면 콘텐츠 투어리즘의 파급력은 무한으로 확대될 것”이라고 강조했다.

 

공동 기획에서 시작되는 K-관광
다자간협력이 지속가능성의 씨앗


그렇다면 한류관광의 한계는 보완하면서 콘텐츠 투어리즘의 K-관광은 어떻게 접목시키는 것이 좋을까? 「콘텐츠 투어리즘의 구성요소와 한국형 모델 연구(정수희, 이병민, 2020)」에 따르면 콘텐츠 투어리즘의 구성요소를 관광의 대상인 △콘텐츠적 요소(인물, 이야기, 장소)와 관광으로 성립되기 위한 다양한 주체의 △관광적 요소(제작자, 지역, 팬)로 나누고, 이들의 유기적인 융합을 위한 공동기획, 협업의 중요성을 강조한다. 


이 교수는 “콘텐츠 IP는 성공하게 되면 ‘One Source, Multi Use’라고 할 정도로 활용도가 무궁하지만 그만큼 지속적인 투자가 이뤄지지 않으면 무용하다. 그런 의미에서 지속적인 투자가 있으려면 콘텐츠의 설계 단계부터 관련 이해관계자들의 공동기획이 이뤄져야 한다.”고 설명하며 “실제로 일본의 경우 하나의 콘텐츠를 만들 때 펀딩을 하거나 제작에 투자하는 제작위원회를 둔다. 이를테면 제작사를 중심으로 완구업계와 지자체, 철도 회사 등의 투자가 많다. 단순히 지분투자만 하는 것이 아니라 제작과정에도 참여하기 때문에 서일본JR은 <명탐정코난>과 협력해 JR 전철에서 즐기는 ‘코난 미스테리 투어’를 제작해 상당한 팬덤을 유입시켰으며, <슬램덩크>의 무대가 된 가나가와현 가마쿠라시 가마쿠라고교앞 전철역은 인구가 17만 명에 불과함에도 일본인을 포함한 관광객이 매년 2000만 명을 넘어서기도 했다.”고 덧붙였다.


한편 한류관광 초기부터 문화관광마케터로 활동해 온 임팩트리 주식회사 이가은 대표(이하 이 대표)도 문화 비즈니스에 있어 관광 관련 지자체, 기관, 여행사, MICE업체와의 협업이 무엇보다 중요하다고 강조한다. 그는 “코로나19 이후로 부쩍 여행 예능이 많아졌는데 아쉬운 점은 종영이 되면 프로그램은 프로그램으로 끝난다는 점이다. 최소한 여행 콘셉트가 잡히면 제작사를 중심으로 관광 전문가, 여행사, 지자체와 지역민, 숙박시설, 음식점, 레저시설 등 제작 지원을 받을 수 있는 곳과 협업하고, 방송 이후에도 관광으로 연계될 수 있는 시나리오를 함께 구상해볼 수 있을 것 같은데 쉽지 않은 모양새”라고 귀띔하며 “여행사는 스케줄과 비용을 생각해야 하고, 제작사의 경우 워낙에 이해관계자들이 얽혀있어 추후 문제가 될 여지가 많은 관광에 크게 의지가 없다. 여기에 지자체와 지역민들의 관광에 대한 이해 부족은 그렇다 하더라도 관심마저 없는 경우도 더러 있다. 그렇기 때문에 콘텐츠는 완성도에 비해 관광으로 연계됐을 때 그 지속성이 오래가지 못한다. 각 영역마다 입장이 다르기 때문에 어느 정도 이해가 되지만 지속가능성의 측면에서 봤을 때 아쉬움이 크다. 공동의 노력이 이뤄지지 않으면 K-관광도 겉에서 보기와는 달리 실속없는 소모전이 될 것”이라고 우려했다.

 

 

문화와 관광 융합의 과제, 콘텐츠 IP 공유


K-관광이 실현되기 위해서는 무엇보다 정부가 K-관광과 함께 주창하고 있는 것처럼 융합이 관건인 상황. 관광업계 전문가들은 1회성이 아닌 지속가능한 여행 상품 개발을 위해서는 콘텐츠 IP 사용이 자유로워야 한다고 입을 모은다. 한 여행사 대표는 “K-컬처를 녹여 관광상품을 기획하고 싶어도 이들의 콘텐츠 IP를 자유롭게 사용할 수 없기 때문에 제약이 많다. 콘텐츠 IP를 쥐고 있는 제작사나 기획사 입장에서는 타 업계와의 공유가 현실적으로 쉽지 않은 부분이 많다는 것도 알고 있다. 하지만 정부가 이야기하는 K-관광은 콘텐츠 IP의 공유 없이는 불가능한 융합 패러다임”이라고 꼬집으며 “민간이 책임지기 어려운 문제라면 국가 차원에서 콘텐츠 IP를 확보, 관광기업들이 이를 활용할 수 있도록 해야 한다.”고 주장했다.


한편 이 대표는 “쉽지 않은 문제다. 한 기획사가 아티스트의 IP를 여행사와 공유했는데 해당 여행사의 상품의 퀄리티가 낮거나, 사기 상품이거나, 없어지거나 하는 잡음이 생기면 여행사의 움직임과는 아무 관련이 없는 아티스트의 IP는 고스란히 그 피해를 떠안게 된다. 기획사는 브랜드 사업이기 때문에 조심스러울 수밖에 없는 게 당연하다. 모두의 고충이 있는 것”이라고 설명하며 “범정부 차원에서의 지원도 필요하겠지만 콘텐츠 IP의 경우에는 지자체가 보다 적극적으로 나서줬으면 하는 바람이다. 콘텐츠 투어리즘의 종국의 목적은 관광객을 지역으로 유입시켜 지역을 활성화하는 데 있다. 물론 지자체가 선봉장으로 나선다고 해서 모든 것이 해결되지는 않겠지만, 적어도 각 이해관계자들을 한 데 모아 윈-윈할 수 있는 기획의 장을 만들 수는 있지 않나 하는 생각이다. 그렇게 협의체가 생기고, 문화관광마케터가 중재자가 된다면 보다 K-관광객의 문화관광 니즈에 맞으면서 지속적으로 재생산될 수 있는 상품이 탄생할 것으로 보인다.”고 부연했다.

 

관광 기본 인프라의 확충과
지역 연계를 통한 부가가치 창출 이뤄져야


K-관광은 주로 소비되는 콘텐츠가 K-컬처라는 점이 다르지만, 기본은 결국 관광에 있다. 이에 한류관광의 활성화를 위해서는 국내 관광산업의 고질적인 문제였던 지역과의 연계성 부족, 이동 수단과 교통, 숙박시설, 관광안내정보 등, 관광에 있어 가장 기본적인 인프라가 미흡한 점을 하루빨리 개선해야 할 것으로 보인다. 실제 한국관광공사가 발표한 ‘한류관광시장 조사 연구(2019)’에 따르면 한류관광의 주요 4개국(중국, 일본, 동남아, 미주)을 대상으로 조사한 결과 한국관광에 대한 재방문, 추천 의향은 매우 높게 나타났으나, 공통적으로 방한 중 ‘언어소통(한국어로만 명시돼있거나, 잘못 번역·기입된 관광안내서비스 및 대중교통 표시판 등)’ 문제가 주요 불만족 요인으로 언급됐다.


한편 국내 여행업자, 엔터테인먼트사, 유관기관 관계자 등의 한류관광 공급자들을 인터뷰한 결과, 지속적인 한류관광의 성장을 위해 △드라마 IP를 결집한 창의적 테마파크 조성, △드라마 로케이션 관련 정보 플랫폼 제공, △스토리텔링이 있는 드라마 촬영지 관광상품 기획. △국가인증 공연투어 패키지 상품 지원, △미래 방한 수요층인 10~20대 한류 팬 관리, △장애인 등 한류 소외 계층을 위한 한류관광 상품 기획 등이 필요하다는 의견이 있었다. 그런데 이도 현재 K-관광을 내건 정부의 과제들과 크게 다를 바 없는 모양새라 현시점에 맞는 제도적 보완이 필요해 보인다. 팬데믹으로 멈췄던 한류관광이지만 팬데믹으로 변화한 여행 패턴에 대한 대비도 중요하기 때문이다. 

 

프로젝트 수 정란수 대표는 “그동안의 한류관광이 크게는 K-Pop 공연, 영화나 드라마 촬영지 관람, 한복, 한식 등의 체험이 주를 이뤘다면, 여행의 일상화 트렌드와 로컬 콘텐츠에 대한 관심 증대에 따라 한류관광은 보다 다양한 형태의 변화가 요구된다. 즉, 한류관광이 로컬 콘텐츠와 결합해야 지속될 수 있으며, 다변화된 관광객 니즈에 대한 대응까지 가능한 부분”이라고 설명하며 “결국 외래관광객이 관광 콘텐츠로 찾게 되는 것은 서울에는 없는 지역만의 독특한 콘텐츠다. 바로 한국의 지역 문화, 즉 K-로컬 콘텐츠가 지역관광을 육성하는 힘이 될 수 있다. 제주만의 이야기가 담긴 ‘해녀의 부엌’이나, 부산 영도의 이야기를 현대식으로 재해석한 ‘무명일기’와 같은 곳 방문해 다양성을 추구하고자 하는 것이다. 문화 체험과 경험 가치를 중시하는 한류 관광객들에게 대한민국 공통의 요소가 아닌, 지역만의 요소를 결합한다면, 그동안의 관광과 다른 차별화 요소를 보여줄 수 있을 것이고 재방문하고 싶은 관광까지 확장하게 될 것”이라고 강조했다.

 

 

개발되지 않는 콘텐츠는 도태될 수밖에


한류 열풍이 드라마에서 K-Pop의 영역까지 확장돼 한류관광 니즈가 가장 컸던 2010년대는 인바운드 관광 시장의 성장세가 매섭던 시기였다. 2012년 외래관광객 1000만 시대가 개막된 후로 외래관광객은 매년 평균 성장률 13.2%가량 유지하며 꾸준히 성장했으며, 그중에서 한류 경험을 목적으로 방문하는 이들이 많았다. 2016년 3월에는 방문한 중국의 아오란그룹이 6000명의 포상관광객을 데리고 월미도에서 치맥파티를 즐겨 화제가 되기도 했다. 이들의 경제적 효과는 304억 원이었으며 이는 한국관광공사가 당초 예상했던 260억 원보다 훨씬 높은 수준으로 집계됐다.


한류관광의 원조격인 남이섬도 드라마 <겨울연가>의 촬영지로 북새통이었다. 그러나 시간이 지날수록 드라마의 인지도는 점점 떨어졌고, 빠르게 변하는 한국의 콘텐츠 트렌드에 따라 <겨울연가>를 능가하는 드라마들이 속속 등장, 콘텐츠가 낡아갈수록 고루한 이미지의 관광지로 전락했다. 이에 남이섬은 겨울연가 이미지를 걷어내고자 그간 다방면의 문화예술인을 후원하며 쌓은 네트워크를 살리기 시작했다. 남이섬은 다수의 문화예술인의 작품을 섬에 전시하기 시작, 공연과 문화가 사시사철 이어지는 관광지로 탈바꿈하게 된 것이다. 그리곤 마침내 2006년 3월, 대한민국으로부터 문화 독립을 선언, 남이섬을 초소형국가 ‘나미나라공화국’으로 선포했다. 겨울연가 남이섬이 아닌 나미나라공화국의 문화를 만들어낸 것이다. 그들은 여권 발행은 물론 매표소는 출입국관리사무소로, 검표소는 입국심사대로 명칭을 바꾸고 그동안 남이섬과 함께 해온 NGO들을 외교부장관, 국방부장관 등으로 임명하며 국민들을 만들어 나갔다. 


그 결과 2019년 기준 남이섬을 방문한 외국인 관광객은 116만 5772명(춘천시, 2019)을 기록, 연간 100만 명의 내외국인 관광객을 수용하는 대표 관광지로 다시금 거듭날 수 있었다. 사시사철 다른 풍경과 즐기고, 먹고, 쉴 수 있는 공간이 마련돼 있고, 진행하는 프로그램과 이벤트도 다양하다. 게다가 독특한 그들만의 문화까지 만들어 나가고 있는 나미나라공화국. 사람들의 발걸음이 움직이는 관광의 역할도 중요하지만, 도태되지 않고 지속적인 투자가 이뤄지는 콘텐츠는 필수불가결한 전제임을 대표적으로 보여주는 사례다.

 

 

국가브랜딩 제고 견인할 문화관광
마케팅의 영역도 무엇보다 중요해


관광은 국가 브랜드를 높이는 데 상당한 기여를 한다. 한국의 일상에 들어온 관광객이 직접 보고, 느끼는 것이 곧 한국의 이미지고, 국가 브랜드가 되기 때문이다. 그런데 K-관광은 관광의 매개체를 K-컬처로 삼았다. 문화관광은 우리의 문화를 그들에게 제공하는 것에서 나아가 문화와 문화가 만나 정서적 교감이 짙게 이뤄진다. 여행이 그저 유명 드라마 촬영지, 아티스트의 공연 장소에 와서 인증 사진을 찍고 돌아가는 것이 아닌, 콘텐츠를 통해 향유하고자 했던 문화를 적극적으로 즐기는 형태가 됐기 때문이다.


K-컬처는 더할 나위 없는 호조에 들어섰다. 그리고 K-컬처의 지속적 확산과 산업간 시너지를 위해 K-관광의 포문도 열었다. 여기서 중요한 것은 K-컬처가 단순한 관광의 도구로 전락해서는 안 된다는 것이다. K-Pop 스타들의 영향력이 세지자 대중문화를 활용한 정책행사의 남발, 정치적 목적의 이용 등의 사례가 많아지며 보는 이들의 눈살을 찌푸리게 하고 있다. 문화관광은 국가브랜딩 제고의 측면에서 주요한 마중물이며, 그 자체가 갖는 파급력이 크다. 겉으로 보여지는 문화콘텐츠의 화려함에 취해 본질적 가치를 훼손하고, 1회성의 콘텐츠로 소모해서는 안된다는 이야기다. 무엇보다 마케팅의 역할이 중요해지는 이유다.


이 대표는 “문화관광에 있어 마케팅은 세계가 주목하는 한국문화가 잘 소개되고 소비될 수 있도록 ‘문화로 관광을 잇는’ 일이다. 현재 한국 문화콘텐츠는 새로운 형태의 글로벌 트렌드가 되고 있다. 한국어, 역사, 음식, 관광 등으로 관심 분야를 넓혀줌으로써 한국 방문 유치뿐만 아니라 한류를 활용한 산업 발전에 중요한 역할을 하고 있다. 세계가 한국 문화 콘텐츠에 주목하고 있는 지금, 문화 소비자와 가장 접점에 있는 문화관광마케터들의 역할이 그 어느 때보다도 중요한 이유”라고 이야기하며 “팬데믹으로 한국을 방문하는 외국인 관광객이 크게 감소하면서 공연, 전시, 콘텐츠 소비층도 크게 바뀌었다. 고객의 트렌드도 달라졌다. 그러나 한국 공연, 전시, 콘텐츠에 대한 외국인의 관심은 이전보다 더욱 높아지고 있고, 관심 분야의 폭도 한층 넓어지고 있다. 오프라인만 고집하던 공연도 차츰 온라인 채널과 IT 기술 접목을 시도하며 시간과 공간의 제약 없이 관객과 소통하기 시작했다. 급변하는 상황 속, 이전과는 달라진 시장에서 문화 소비자와 관광객을 어떻게 연결하느냐는 마케팅에 달렸다고 본다. K-관광은 물론 국가브랜딩까지 도모하고자 한다면 변화하는 흐름을 문화 소비자와 콘텐츠 사이에서 빠르고 정확하게 읽는 마케팅 전략이 관건이 될 것”이라고 귀띔했다.

 

한류의 바람이 K-컬처와 K-관광으로 더 큰 돌풍을 위해 날개짓을 시작했다. 아직 해결해야 할 과제는 많지만, 지금의 호조를 잘 이어가는 한편 콘텐츠 투어리즘이라는 새로운 관광 패러다임을 세워갈 수 있을지 귀추가 주목된다. 어떻게 보면 문화와 관광은 이미 떼려야 뗄 수 없는 서로 간에 필수불가결한 존재다. K-컬처의 영역도 비단 문화콘텐츠뿐만 아니라 전반을 아우르는 문화의 측면에서 접근해보면 관광과 시너지를 이룰 수 있는 분야도 무궁무진하다. 다만 지금까지 융합의 영역까진 나아가지 못한 아쉬움을 교훈 삼아 K-관광만큼은 관광대국으로 가기 위한 콘셉트가 부족했던 한국에 새로운 브랜드가 되기를 바라본다. 


다음 호에서는 코로나19 이후 성행하고 있는 문화관광은 어떻게 이뤄지고 있는지, K-관광의 현재와 미래에 대해 살펴본다. 

 

 

문화관광마케팅이라는 것이 다소 생소하다. 문화관광마케팅에 대한 설명과 문화관광마케터로서 활동하게 된 배경에 대해 이야기해 달라.
문화관광마케터가 된 배경은 우연한 기회에 점프 공연을 보게 된 것이 계기가 됐다. 당시 국내외관광객을 막론하고 한국을 대표하는 넌버벌 퍼포먼스였기 때문에 인기가 많은 공연인줄은 알았지만 객석의 80%가 외국인으로 채워져 있는 것을 보고 무언의 울림이 일었다. 365일의 오픈런 공연인데도 매일같이 사람들이 한국의 공연을 보기 위해 방문한다니. 어떤 사람들이 어떤 한국 공연의 매력을 느껴 방문하고, 그들이 실제로 어떻게 체험하는지 궁금했다. 그렇게 한 달가량의 끈질긴 오퍼를 통해 공석이 없었던 점프의 마케팅팀에 합류했다. 당시에는 문화를 홍보하고 무대 백스테이지를 누비며 해외 공연을 다니는 일이라고 들떠 있었는데 여행사 관계자와의 만남이 더 많았다(웃음).
외국인 여행객이 한국 문화를 체험하고 공연을 관람할 수 있도록 소개하고 유치하는 것, 문화와 관광을 함께 영업 하는 것이 문화관광마케터가 할 일이었다. 여행객도 우리의 관객이니 멀리 보면 하고 싶은 일을 한 셈이다. 문화관광마케터를 소개하자면 한 마디로 올라운드 플레이어다. 국내 공연을 해외에 알리는 것은 물론 관광객 유치를 위해 지자체나 기관, 여행사, MICE업체 등 다양한 단체와의 협업을 이루기도 하고, 담당 콘텐츠를 중심으로 이벤트나 행사를 기획하기도 한다. 그동안은 점프와 같은 공연을 연계하는 일을 해왔다면 현재는 전통주를 콘텐츠로 문화관광마케팅을 진행 중이다.

 

문화관광 콘텐츠 개발에 있어 가장 주안점을 둬야 하는 부분은 무엇인가?
뻔한 이야기로 들릴 수 있겠지만 고객을 아는 것이다. 가장 중요하다. 국내도 마찬가지지만 해외 관광객의 경우 국가별로 성향이 제각각이다. 같은 콘텐츠를 좋아하더라도 현지에 가보면 좋아하는 이유가 그 나라 문화마다 다르다는 것을 알 수 있다. 공연을 예로 들어보면 동남아시아 관광객의 경우 섬나라가 많은데다 워낙 휴양지의 성격이 강한 곳인 만큼 그들의 일상은 늘 평화롭고, 그런 환경에서 여유롭고 온순한 성격을 가진 이들이 대부분이다. 게다가 또한 가족 간의 화합이 잘돼 있어 가족을 중심으로 좌충우돌 재미난 에피소드들이 이어지는 점프 공연에 큰 재미를 느낀다. 남에게 피해주지 않도록 차분하게 공연을 즐기는 스타일이지만 객석의 적극적인 참여를 유도하는 난타의 공연 방식에 신선함과 즐거움을 느낀다. 미주나 프랑스 관광객들은 전통을 좋아하기 때문에 정동극장의 공연들을 주로 찾는다.

 

각종 콘텐츠를 연계하며 기억에 남는 에피소드도 많을 것 같다. 현장에서 느꼈던 문화관광의 힘을 설명한다면?
문화와 관광, 모두 감성을 자극하는 영역이라 그런지 추억도 많고 에피소드도 많다. 마케터로서 문화관광의 힘을 느꼈던 순간이 여럿 있었는데, 두 가지를 꼽자면 하나는 죽음을 앞둔 외국인 부부를 맞이한 일이었다. 연로한 나이에 죽음이 임박한 여생을 편히 보내자는 마음으로 여행 중인 영국인 부부였다. 한국 여행 중 점프를 관람하고 공연 스텝에게 한 장의 레터를 남겼다. 넌버벌임에도 생동감과 활기가 넘치는 공연에 매료됐다며, 어느 날은 점프를 보기 위해 건강하게 치료를 잘 받고 있다는 메일과 함께 좀 더 살아보려 한다는 감사의 인사를 받기도 했다는 후문이다(웃음). 여생에 미련이 없던 분들이었는데 공연 하나로 이러한 힘이 생긴다니. 흔한 일이 아니라 신기하기도 하고 보람된 일이기도 했다.


일본에서 100번 넘게 공연을 보러 온 관객도 있었다. 외부의 시선에서는 같은 공연을 100번이나 보다니, 대단하다에서 그칠 수 있지만 마케터 입장에서는 놓칠 수 없는 홍보 마케팅 포인트가 된 것이다. 여러 기획의 고심 끝에 명예관람객의 상패를 주고 이후 모든 공연은 무료로 볼 수 있도록 했다. 아마 그 관객의 기록을 깬 이는 이후에도 없지 않을까.

 

그동안 지켜봐 온 한류, 한류관광은 어떻게 발전해왔다고 생각하나?
한류는 한국인 특유의 문화 향유의 특성이 만든 결과라고 생각한다. 하나에 빠지면 이를 문화화시키는데 상당히 능한 사람들이랄까. 쉽게 말해 우리나라 팬클럽 문화가 한류를 이끌었다고 해도 과언이 아니라고 본다. 내가 좋아하는 아티스트를 나만 좋아할 것이 아니라 주위에 전파하려 한다. 같은 관심사를 가진 이들에게 좋은 정보는 알려주고, 나누고, 또 다른 정보를 공유하고, 챙겨주고 하는, 그런 한국인만의 특성이 한류를 넘어 현재의 K-컬처를 만들었다고 본다. 굉장히 선한 영향력이다.

 

나의 아티스트를 보러 한국을 방문하려는 이들에게 공연은 물론, 이외 한국에 대한 정보를 알려주고, 심지어 이들의 한국 투어도 자처한다. 인터넷 어디에도 나와 있지 않은 정보를 해외로 바이럴한 주역이 바로 팬들인 것이다. 놀라운 점은 그러한 영향력이 반대로 국내 관광객이 해외로 나가면 똑같은 대접을 받게 한다는 것이다. 이처럼 하나의 문화를 체계화하고, 나아가 글로벌화 시키는 한국인의 능력, 우리의 의지가 한류와 K-컬처를 이끌지 않았나 하는 생각이다.

 

한류를 넘어 다양한 K-컬처들이 관광과 융합되고 있는 가운데 기대되는 문화콘텐츠가 있다면?
러닝과 등산을 이야기하고 싶다. 최근 전국에 러닝과 등산 인구가 많아지며 각 지역에서 스팟성의 이벤트들이 속속 열리고 있다. 이를테면 부산의 러너들이 부산에서 달려보고 싶은 외지의 러너들을 모으고, 함께 달리는 것이다. 이때 달리는 코스가 어떻겠나. 당연하게도 부산의 멋진 자연경관을 즐길 수 있는, 그런 현지인들만 아는 코스가 준비된다. 달리기라는 같은 취미를 가진 이들이 달리면서 중간에 명소에서 사진도 찍고, 로컬 음식점에 들러 식사도 하고, 며칠 뛰기 위해 숙박도 하는 등 관광으로 자연스럽게 이어질 수밖에 없다.

 

지난 1월 강원도 화천의 산천어 축제 기간에 15K 규모의 트레일러닝 대회가 동시 개최됐는데 대회 참가자만 300명이었다는 후문이다. 해당 대회의 기획이 좋았던 것은 참가비가 1만 원인데 2만 원의 지역화폐를 추가로 제공해 지역에서 소비할 수 있도록 했다. 지역 화폐의 장점은 지역에서 순환이 이뤄진다는 것이지 않나. 등산도 마찬가지다. 그런데 내국인 뿐만 아니라 외국인 관광객들에게도 국내의 러닝, 등산이 상당히 매력적인 여행 콘텐츠로 자리매김 하고 있다. 이처럼 스포츠 아웃도어 분야까지 확장할 수 있는 게 문화관광이다.

 

K-관광을 발전시키기 위한 문화관광마케터가 해나가야 할 과제는 무엇이라고 보나?
K-컬처가 떠오르면서 문화관광이 다시금 활성화되고 있다. 코로나19로 문을 닫았던 공연장, 전시장, 전통 체험장 등이 조금씩 문을 열고 준비하고 있는데, 기대되는 부분도 있지만 우려스러운 부분도 있다. 의도치 않게 쉬는 동안 관광의 행태가 많이 바뀌었기 때문이다. 코로나19 이전에는 대체로 단체관광객이 많았고, 마케팅도 주요 채널을 중심으로 이뤄졌었다. 하지만 이제는 타깃해야 할 국가도, 집단도, 채널도 너무 다변화됐다. 어떻게 보면 기회라고도 할 수 있는 요인이지만, 먼저 길을 걸었던 선배 마케터들이 가르쳐줄 노하우가 없는 상황이다. 다시 맨땅에서 시작하는 셈이다.


다만 한 가지 주목해야 할 부분은 해외 미디어 채널에 한국의 노출과 언급 수가 많아졌다는 점이다. 유명 미국 드라마 속 평범한 대화 씬에서 한국 컵라면이 나오고, 한국 아티스트를 이야기하고, 심지어는 한국이 배경으로 나온다. 단순히 스쳐 지나가는 씬도 아니다. BTS 티켓을 구해달라거나, 여행 장소로 정하는데 한국의 특정 지역에 대한 이야기를 한다. 이미 K-컬처에 스며든 해외 미디어나 콘텐츠들을 역으로 활용하는 것도 새로운 시도가 될 듯하다. 

 

앞으로의 K-관광 비전은 어떨 것으로 전망하는지 이야기 부탁한다.
작년 한국 기업 취업을 희망하는 외국인들의 플랫폼 '잡패스코리아'를 운영한 경험이 있는데, 회원수가 3만 명이 넘었다. 취업이 목적인 만큼 한국어 실력이 중상급 이상은 돼야 하는 조건이 있는데도 3만 명이라는 것은 놀라운 수치다. 게다가 그들은 한국에 오기 위해 한국어 성씨까지 붙여 한국 이름을 만들기도 한다. 문화를 이해하는 데 있어 언어를 안다는 것은 단순히 문화를 즐기는 것을 넘어 한국인의 감성까지 공감하는 수준에 이르렀음을 의미한다.

 

템플스테이가 수련과 힐링에 좋은 것 뿐만 아니라 스님의 말씀을 한국어로 이해하면서 듣는 만족도까지 커지는 것이다. 그런 그들이 템플스테이의 한국 정서를 느끼고, 한국어로 피드백을 하고, 타 국가 여행자들에게까지도 한국어로 바이럴을 한다. 감성까지 공유할 수 있는 관계인구는 어쩌면 관광에 있어서는 자국민들보다 더 큰 영향력을 발휘할지도 모른다. 이처럼 광활한 문화의 카테고리 안에서 사람과 사람을 잇고 새로운 경험과 가치를 창출하는 관광은 앞으로도 꾸준히 확장될 수밖에 없다고 본다.



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