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2023.03.20 (월)

호텔&리조트

[Hotel Feature] 역동적으로 변화 거듭하는 온라인 유통 시장, 경쟁력 우위 확보를 위한 상품기획력 제고 요구돼

 

하늘길이 본격적으로 열리면서 국내외 관광객들의 이동이 활발해지고 있다. 2년이 넘도록 국내에만 머물러있던 여행자들은 아직 항공이 완벽히 재개되지 못했음에도 비용을 감수하더라도 목말랐던 해외여행의 갈증을 해소하고 있다. 


이에 내수의 활성화로 2년간 뜻밖의 수혜를 얻었던 야놀자와 여기어때는 글로벌 사업 진출에 나섰으며, 잠시 주춤했던 글로벌 OTA는 움츠렸던 기지개를 다시금 펴고 있다. 여기에 반려견, 키즈, 장애인 등 니치마켓에 특화된 OTA 스타트업들의 등장은 물론, 구글, 네이버, 카카오와 같은 검색포털과 함께 이커머스인 쿠팡까지 숙박 예약 서비스에 진출하거나 기존의 영역을 확장하는 등의 움직임을 보이는 중이다.


내수만 활발하던 코로나19 시기와는 또 다른 양상의 온라인 유통 구조가 예견된다. 호텔들도 다시 시작된 글로벌 경쟁에서 우위를 차지하기 위해서는 다변화된 채널과 소통하고 이를 적절히 믹스하는 전략이 무엇보다 중요해졌다. 끊임없이 분화하는 온라인 유통 시장. 그 현재와 미래를 살펴봤다.

 

확장 거듭하며 비중 커지고 있는
온라인 유통채널


관광은 일반적인 재화와 다르게 소비에 있어서 복잡한 유통구조를 가지고 있다. 관광은 정보탐색을 거쳐 예약과 구매, 소비의 경험으로 이어지는 패턴을 가지고 있는데, 단계별로 다양한 산업군이 복합적으로 연계돼 있고, 소비단계별로도 발생하는 상호작용이 복잡하기 때문이다. 따라서 다양한 이해관계자와 유통단계로 이뤄진 관광산업에서 유통채널의 역할과 비중은 점점 더 커질 수밖에 없다.

 

 

한국관광공사가 2021년 9월에 발표한 <여행업 넥스트 레벨> 보고서에 따르면 관광시장의 온라인 기반 유통채널 비중은 점점 커져, 2017년에 60%에 달하던 시장이 2025년에는 72%까지 증가할 것으로 예측됐다. 이러한 온라인 유통채널의 확대는 플랫폼 기반의 온라인 예약시장의 성장이 핵심적인 역할을 했고, 전 세계 플랫폼 기반 온라인 예약시장은 2020년 약 5180억 달러(한화 약 595조 원)에서 2027년 약 9830억 달러(한화 약 1130조 원)로 89.8% 성장이 예견됐다.


관광산업에서의 기술 활용이 가속화되는 가운데 여행관련 앱 중 ‘여행플래닝’은 사용률이 코로나19 전 27%에서 후 35%로 8%p 증가해 가장 높은 증가율을 나타냈다. 코로나19 이후 여행 패러다임이 바뀌면서 FIT를 위주로 앱 사용량이 늘어난 것으로 보인다.
한편 숙박 예약관련 앱으로는 부킹닷컴과 에어비앤비가 지속적인 성장세였음을 알 수 있었다. OTA 시장 규모는 2025년 8340억 달러(한화 약 966조 원)로 전체 유통 시장의 93%를 차지할 것으로 전망, OTA의 규모 확대에 따라 전체 온라인 여행예약 플랫폼 시장도 2027년에는 9830억 달러(한화 약 1139조 원)로 약 90%에 가까운 성장이 예상되고 있다.


그중 글로벌 OTA는 유망 중소 OTA의 인수합병을 통해 지속적으로 대형화되고 있다. 크고 작은 OTA들은 물론, 메타서치 플랫폼까지 장악, 마침내 2020년에는 4대 OTA 그룹사인 부킹홀딩스(36%), 익스피디아(28%), 에어비앤비(18%), 씨트립(15%)이 여행시장의 97%를 과점하는 형태로 성장했다. 이렇듯 무서운 성장세에 국내 OTA는 숙박, 항공, 여행상품 등 다양한 카테고리로 예약 서비스를 확대됐고, 전통적인 여행사의 OTA 전환과 관광벤처기업의 트래블테크 기업화가 가속화되는 형국이다.

 

 

트래블테크 기반으로 몸집 불리는 토종 OTA


코로나19로 인한 내수시장 활성화의 수혜는 이제 아웃바운드의 증가로 점점 줄어들 것으로 보인다. 한국관광 데이터랩에서 매달 진행하고 있는 실태조사에 따르면 2022년 11월 방한외래관광객 수는 45만 9906명인 것에 비해, 국민 해외관광객은 104만 1431명으로 들어오는 수보다 나가는 수가 두 배 이상 높았다.


국내 온라인 유통 시장 구조도 또 다른 국면으로 접어든 듯 보이는 가운데 한국관광공사는 현재 한국 OTA 시장은 글로벌 OTA의 강세에도 불구하고 국내시장을 중심으로 한 트래블테크 기업들이 선전하고 있다고 분석했다. 여기서 말하는 트래블테크란 여행업에도 DT의 바람이 불면서 ‘트래블(Travel)’에 ‘테크놀로지(Technology)’를 결합한 것으로, 기존의 OTA보다 진일보한 ICT 여행서비스를 말한다. 쉽게 말해 예약 자동화, 시간 절약, 비용 절감 등 원활한 여행 경험 제공을 목표로 IT 및 전자 상거래 솔루션을 적용하는 것을 말한다. 


OTA의 트래블테크 전환 수순은 글로벌에서도 확인할 수 있다. 미국의 여행 전문 컨설팅사인 ‘리브파인(RevFine)’의 분석에 따르면, 코로나19를 기점으로 개인 성향에 따른 맞춤형 관광과 나홀로 여행에 대한 수요가 증가할 것으로 예상되는 바, 이러한 니즈를 충족시키기 위해 가상현실, 인공지능, IoT, 로봇 자동화 기술 등의 ICT가 관광업에도 적극 도입될 것으로 전망됐다. 국내 숙박 예약 채널의 경우 야놀자와 여기어때, 트립비토즈, 마이리얼트립 등이 트래블테크 기업으로 꼽히고 있다.


한편 한국관광공사가 분석한 트래블테크 기업의 선전은 최근 시장 장악과 영향력 확대를 위해 공격적인 인수합병과 사업 확장을 진행하고 있는 토종 OTA, 야놀자와 여기어때의 행보에 의미를 둔 것으로 보인다. 인터파크와 트리플, 데일리호텔을 인수·합병해 사업영역을 적극적으로 확대하고 있는 야놀자와 망고플레이트, 온라인투어 인수 후 본격적으로 트래블테크 기업으로 거듭나고자 투자 중인 여기어때의 성장세가 팬데믹 기간 동안 폭발적이었기 때문이다. 두 기업은 기세를 몰아 국내여행을 넘어 글로벌 경쟁력을 갖추고자 해외여행 시장에도 진출했다.


일찍이 해외시장에 문을 두드린 야놀자는 지난 10월부터 12월까지 일본 숙소 거래액이 2019년 동기대비 482% 신장했다고 밝히고, 성장세를 이어가기 위해 료칸 기획전을 열고 카카오페이 결제 시 1만 원의 할인 혜택을 제공하기도 했다. 이에 야놀자 이철웅 최고마케팅책임자는 “팬데믹 상황 속에서도 해외숙소 인벤토리 및 혜택을 지속 확대한 결과, 일본 숙소 거래액이 코로나19 이전과 비교해도 5배 이상 빠르게 증가했다.”면서 “앞으로도 전문성과 인프라를 기반으로 차별화된 서비스를 선보여 전 세계 여행을 총망라하는 대표 플랫폼의 입지를 강화할 계획”이라고 전했다.  

 

 

OTA 스타트업
기술력 바탕으로 신흥 플레이어로 성장 중


혁신기술력이 기반이 돼 각종 투자유치를 통해 몸집을 불리고 있는 OTA 스타트업들의 움직임도 무섭다. 가장 대표적으로 트립비토즈가 2021년 10월 60억 원 규모의 프리(Pre) 시리즈 B 투자를 유치했다. 투자는 국내 대표 XR 콘텐츠 제작 기업 자이언트스텝과 NICE 그룹의 NICE 투자파트너스가 신규로, SJ 투자파트너스와 TS 인베스트먼트는 후속 투자로 참여했다. 이어 지난해 12월에는 비주얼 콘텐츠 솔루션 전문기업 자이언트스텝으로부터 추가 투자 유치를 위한 신주인수계약을 체결하기도 했다. 코로나19 기간 중에도 여행 매출 신장을 이룬 점을 높게 산 자이언트스텝이 총 50억 원 규모의 또 한 번의 전략적 투자를 단행한 것. 이에 트립비토즈는 신규 투자 자금을 통해 호텔 파트너의 인프라 고도화 및 유저들이 가상 세계를 선점하고 경쟁할 수 있는 서비스 개발에 집중할 것을 밝혔다.


장기 숙박 서비스 플랫폼 ‘미스터멘션’도 지난해 12월, 쿨리지코너인베스트먼트, 케이브릿지인베스트먼트, 엔젤투자자로부터 20억 원의 투자를 유치했다. 이에 미스터멘션은 최근 떠오르고 있는 라이프 스타일인 워케이션의 확산 추세에 맞춰 워케이션 특화 숙소를 제공하면서 인구소멸지역과 도시재생구역에 방치되고 있는 저평가 숙소, 빈집을 재생해 지역활성화에 힘쓴다는 계획이다.


특정 여행 니즈에 특화된 타깃 OTA도 스타트업으로 속속 서비스를 론칭 중이다. 1500만 반려인구을 겨냥해 애견 동반 숙소를 판매하는 ‘반려생활’, 1등 키즈놀이앱으로 떠오르면서 키즈 펜션, 레저 등을 이용할 수 있는 ‘놀이의 발견’, 장애인 객실만 전용으로 예약 및 판매할 수 있는 관광약자 숙소 예약 서비스 ‘체크인프리’ 등이 대표적이다. 트리플라 황성원 한국 대표(이하 황 대표)는 “새로운 플레이어들이 시장에 진출한 것은 긍정적인 변화라고 생각한다. 코로나19로 내수가 발전할 수밖에 없었는데 신흥 OTA들의 성장으로 지역의 재발견이 이뤄졌으며 다변화되는 여행 니즈들을 충족시킬 수 있는 관광 및 숙박 인프라를 발굴하게 됐다. 스타트업들이 활발하게 신사업을 펼치고 경쟁할 수 있는 다양성의 시장은 건강한 구조라고 생각한다.”고 이야기하며 “특히 최근 두각을 보이고 있는 구글호텔이나 네이버 예약은 신생 플레이어들이 경쟁하기에 아주 좋은 채널이 될 것”이라고 덧붙였다. 


한편 루밍허브의 유경동 대표(이하 유 대표)는 “일본의 경우 내수 서비스만하는 토종 OTA만 60개가 넘는다. 게다가 각 OTA마다 타깃으로 하는 시장이 각각 다르다. 이러한 시장 형성이 가능했던 이유는 일본의 경우 약 1억 2000만 명의 인구를 가지고 있기 때문에 볼륨이 클 뿐만 아니라 OTA가 전문 오프라인 여행사로부터 성장한 곳들이 대부분이라 포지셔닝이 명확했기 때문”이라고 설명하며 “이를테면 교직원 협동조합만을 전담으로 하는 OTA도 있다. 최근 등장하는 신흥 OTA들이 앞으로 일본과 같이 다변화된 숙박 니즈를 충족시키는 전문 OTA로 성장할 수 있을지 기대된다.”고 덧붙였다.

 

 

 

검색포털까지 나선 숙박 예약 서비스


요지부동의 글로벌 OTA, 공격적으로 세력을 확장하고 있는 토종 OTA, 새롭게 시장 진출을 꾀하고 있는 신흥 OTA까지. 온라인 유통 채널의 플레이어들이 각축전을 벌일 것으로 예상되는 가운데 국내외 주요 검색포털이 D2C 플랫폼으로 숙박 예약 시장에 발을 들이고 있다. 


특히 네이버 예약의 비중이 커지고 있는 상황. 실제로 소비자 리서치 기관 오픈서베이가 지난해 6월, 만 20~59세 남녀 432명을 대상으로 조사한 결과 국내 여행 숙박 예약 앱/웹의 사용량 1위가 25.7%의 비율로 네이버 예약이었으며, 매경헬스가 만 15세 이상 남녀 독자 1177명을 대상으로 진행, 지난해 12월 발표한 ‘고물가 시대 여행 스타일’ 조사에서도 국내 여행지 정보를 찾기 위해 가장 많이 이용하는 채널이 네이버 검색(60.8%)인 것으로 나타났다. 여기에 해외 여행지 정보를 찾을 경우에도 네이버 검색(51.4%)을 1순위로 찾는 것으로 드러나 야놀자, 여기어때와의 경쟁구도를 만들어가고 있다.


네이버의 경쟁사인 카카오도 숙박 예약 서비스를 확대할 조짐을 보이고 있다. 업계 관계자들에 따르면 그동안 카카오톡 쇼핑하기에 입점한 여행사들에 한해 단발성으로 숙소를 중개해오던 형태에서 카카오톡 비즈니스 채널을 활성화하는 방향으로 D2C 서비스 구현을 앞두고 있다는 후문이다. 카카오는 뉴스워커 관계자와의 통화를 통해 기존 비즈니스 채널의 기능 강화를 검토한 것일 뿐 신규 서비스 출시 계획은 없다고 선을 그었으나, 국내 숙소들과 직접 파트너십을 맺고 있는 업체들과 함께 부킹엔진을 개발하는 등 밑그림을 그리고 있는 것으로 드러나 업계 관계자들은 카카오의 움직임을 주시하고 있다.


한편 가장 먼저 숙박업계 D2C 환경 구축에 나선 구글호텔은 행방이 묘연한 상태다. D2C를 내건 만큼 그동안 OTA로부터 고민이 많았던 중개수수료를 사실상 부과하지 않는 서비스 구조를 구축했던 구글호텔이었다. 구글호텔 애드(Ads)를 활용해 판매수수료는 최저로 하면서 막대한 트래픽을 무기로 광고 노출 비즈니스를 시작했던 터였다. 그러나 한 호텔 관계자는 “구글호텔의 초기 목적은 수수료 0%로 호텔은 수수료 부담을 낮추는 한편, 광고로 수익을 얻는 것이었는데 호텔을 입점시키는 데 있어 중간 매개체로 활용한 부킹엔진, 채널매니저, PMS 등의 솔루션 파트너들에 대한 접근 방식이 잘못된 듯 보인다. 구글의 생각으로는 그들의 네임밸류와 트래픽 정도면 파트너들에게 충분한 메리트가 될 것으로 판단했는데, 물론 그들의 영향력은 충분하지만 업체들은 금전적인 수익 측면에서 사실상 이득이 전혀 없었기 때문에 들인 노력에 비해 아쉬움이 컸던 모양새다. 이에 구글호텔에서는 수수료를 부과하지 않지만 파트너 업체에서 떼 가는 것이 적게는 2%에서 많게는 7% 정도까지 조성됐던 것”이라고 귀띔하며 “초기의 ‘Free Booking Link’를 ‘All Options’로 전환한 것을 보면 타 국가에서도 문제가 됐던 것으로 보인다. 결국 구글호텔은 자체의 노력으로 구글이라는 검색포털을 이용할 수 있게 됐으니, 독자적인 온라인 마케팅을 활용해보자는 호텔의 니즈가 있어야 하는 것인데 아직까지 온라인 마케팅을 주도적으로 할 만한 여건이나 의지는 없다는 점이 한계인 것 같다.”고 덧붙였다. 

 

 

차별적 우위 차지하기 위한 전략
고객 데이터 바탕으로 상품 기획력 갖춰야


국내 OTA들의 비약적인 성장이 가시적으로 보이면서 온라인 유통 시장 패러다임의 변화가 예견되고 있다. 플레이어가 늘어난 만큼 치열한 고객쟁탈전과 팬데믹 기간 동안 심기일전한 글로벌 OTA들의 회복이 빠르게 진행되고 있다. 컨슈머인사이트가 지난 2017년부터 2020년까지 국내 OTA(야놀자, 여기어때, 네이버 예약)와 글로벌 OTA(호텔스컴바인, 호텔스닷컴, 아고다) 등을 비교 분석한 결과, OTA를 이용해본 국내 이용자들은 국내 OTA가 글로벌 OTA에 비해 ‘고객서비스’와 ‘웹·앱 사용 편리성’, ‘마일리지 및 포인트’ 측면에서는 대체로 긍정적인 평가였으나, ‘가격대비 가치’ 및 ‘상품다양성’ 측면에서는 아쉬움이 있는 것으로 나타났다. 그런 한편으로 한국관광공사가 글로벌 OTA의 규모와 미래 성장가능성을 고려한 경영효율성(노동, 자본, 기술, 매출액) 분석 결과에 따르면, 한국 OTA 2개사를 포함해 익스피디아, 에어비앤비, 트립닷컴, 브르보(Vrbo), 트래블로시티(Travelocity), Vntrip 등 5개 국가의 9개 OTA의 효율성이 높았다. 그 이유는 OTA의 경영효율성에서 ‘기술’이 가장 중요한 요소기 때문이라고 분석했으며, 이에 하이테크 기술을 무조건 지향하기 보다는 소비자의 니즈와 OTA 규모, 특성을 고려해 적정 수준의 기술을 지속적으로 갖춰 나가는 것이 앞으로의 관건이라고 이야기했다. 


또한 내수시장 경쟁력을 기반으로 하는 대형 글로벌 OTA와 목표시장에 집중하는 신흥 OTA의 경영효율성이 높은 것으로 나타났다. 따라서 한국 OTA가 경쟁력을 확보하기 위해서는 단순한 글로벌 대형 OTA 추종을 지양하고, 내국인 국내·외 여행시장을 목표로 소비자들이 강점으로 여기는 고객서비스, 트래블테크 부분을 강화, 가격경쟁력 및 상품의 다양성을 확보하는 것이 글로벌 OTA와의 경쟁에서 차별적 우위를 선점할 수 있는 방법이 될 것이라 조언했다.


유 대표는 “한국의 소비자는 IT환경에 특화돼 있고 디지털환경의 만족 정도가 까다로운 특이한 소비층이다. 오랜 기간 동안 숙박 예약 시장은 같은 상품을 더 싼 가격으로 유도해야 걸려드는 B급 고객으로 내국인 고객을 상정하고 이에 맞춰 OTA의 시스템 지향점을 가지고 있었다. 이 경우의 고객 만족은 가격적 만족 또는 특전을 제공하는 것으로 집중해 왔는데, 앞으로는 자본력과 규모가 큰 OTA 브랜드에 더 많은 기회를 제공하는 셈이 될 것”이라고 우려하며 “코로나19는 한국 고객을 생각지 못한 고객층으로 변화시켰다. 호텔을 선택하는 기준과 취향도 급변했고, 값을 더 치르더라도 더 멋있는 상품을 선택하는, 경험에 가치의 중심을 둔 고객으로 진화했다. 현재 우리 고객은 ‘나는 이런 날에 이러한 경험과 분위기를 느끼고 싶으니, 이런 프로그램의 숙박 체험을 하고 싶다’는 자세한 주문을 속삭이고 있는데 OTA는 기존의 상품 접근방식에서 크게 바뀌지 못하고 있는 상태”라고 꼬집었다. 그리고 이어 “소비자는 자신이 판단하는 수고스러움보다 단골 OTA가 분석한 자기 취향을 신뢰하게 될 것이고, 이러한 맞춤형 서비스는 이미 호텔도, OTA도 접근이 어렵지 않은 상황이다. 이미 소비자는 호텔과 OTA에 자신의 막대한 고객 데이터를 제공하고 있기 때문”이라고 귀띔하며 “아직은 창고의 보물로만 존재하지만, 한국의 젊은 OTA들은 틀림없이 이 보물같은 고객 데이터를 분석하고 대안을 찾아 차별화된 경쟁력을 갖추게 될 것”이라고 전했다.

 

 

글로벌 비즈니스 마인드의 
접근 필요한 국제무대로의 도약


글로벌 OTA가 철저하게 자국의 내수를 바탕으로 성장했다는 점에서 보면 국내 OTA도 외부로의 확장 이전에 내부적인 안정화가 선행돼야 하는 상황. 그러나 팬데믹 기간 동안 국내 시장을 주도해왔던 OTA가 과연 내실 다지기에 성공했는지에 대한 의문이 많다. 한 호텔업계 관계자는 “국내 OTA의 성장은 공격적인 인수합병을 통해 몸집 불리기로 성장하고 있는 특정 업체를 위주로 기울어져 있다. 내수에 그치지 않고 글로벌 경쟁에서도 우위를 차지할 수 있는 토종 OTA가 나와줘야 하는데 해외 진출의 시도는 좋으나 실제 직접적으로 계약된 인벤토리가 없다는 것이 문제”라고 꼬집으며 “더 큰 문제는 여전한 최저가 경쟁으로 가격에 이점이 없다는 것이다. 최소 마진을 남기는 형태다보니 마케팅 비용으로 새는 돈이 많아지고 있다. 건강한 움직임은 아니라고 본다. 볼륨 비즈니스만이 답이 아니다. 해외시장 진출도 메인 타깃 마켓을 정하고 직접 인벤토리를 창출하고 관리함으로써 차별화하는 것이 필요해 보인다.”고 조언했다.


한편 글로벌 OTA와 경쟁하기에 국내 OTA의 성장 배경과 마인드가 아직은 시기상조라는 지적도 있다. 다른 업계 관계자는 “국내 OTA는 물론 호텔 세일즈와 관련된 솔루션 업체들까지 프로그램이 전부 ‘국내용’으로 제한돼 있다. 해외에서 한국에 사업진출을 하고자 만나본 몇몇 업체들이 한국 시스템들을 보고 당혹스러워하는 일이 많다. 시간조차 국제표준시에 맞춰져 있지 않은 경우가 대부분”이라고 이야기하며 “로컬의 특색에 맞는 커스터마이징도 중요하지만 비즈니스를 확장할 계획이 있었으면 보다 글로벌을 기준으로 했어야 한다. 5000만 인구의 한계성을 가지고 있는 시장에서 그만그만한 서비스로 땅따먹기 경쟁을 하고 있으니 업체들은 물론 호텔까지 발전이 더딘 것”이라고 지적했다. 이어 “물론 국내 호텔리어들이 적응하기 어려운 글로벌 시스템을 부담스러워하는 탓에 시스템 자체가 개발되지 못한 점도 있을 터다. 다만 호텔도 솔루션 업체들도 알아야 할 것은 호텔산업은 이미 테크산업으로 가고 있고, 해외에서는 대형 OTA는 물론, 글로벌 체인과 각 시스템 업체들을 중심으로 성장을 위한 칼부림이 벌어지고 있다. 그런데 우물 안 속에 있어서인지 우리만 태평하게 가격 경쟁만 일삼고 있는 모양새라 답답할 따름”이라고 덧붙였다.

 

변화하는 유통 구조 속
가장 중요한 것은 동반성장


OTA 선호도의 주요 요소인 상품다양성 측면에서 경쟁력이 낮다는 것은 OTA 뿐만 아니라 호텔들도 고민해봐야 할 지점이다. 그런 한편으로 온라인 유통 시장 구조가 역동적으로 움직이고 있어 호텔들의 채널 믹스 전략은 더욱 미궁으로 빠졌을 터다. 이에 루넷 박기현 대표는 “코로나19를 거치면서 숙박 예약 형태의 변화는 매우 혼란스러운 상황이 됐지만 명확한 것은 거래가 더욱 활발해졌다는 것이다. 최근 근 10년간 역대 최고의 매출을 기록했다는 호텔 관계자의 이야기가 들려올 정도로 폭발하고 있는 여행 심리를 다양한 형태의 온라인 서비스가 뒷받침해주고 있다. 여행 상품도, 채널도 다양성이 증가한다는 것은 시장 확장에 있어 긍정적인 현상”이라고 이야기하며 “모든 상품이나 서비스가 그러하듯 이용자의 구매 니즈가 커지는 시점에 채널의 다양화는 필수적이다. 호텔은 판매자 입장에서 지역, 특성을 고려한 채널의 선택이 필요할 것이며, 특히 채널별 이용자에 대한 학습을 통해 개별 채널에 적합한 상품의 기획, 운용에 관심을 가져야 할 것”이라고 조언했다.


한편 유 대표는 “일본의 경우 호텔과 OTA가 채널매니저의 ‘공통 제고 시스템’을 이용해 공동으로 상품을 관리하고 있다. 일본이 IT에 뒤처져 있다고 하지만 온라인 여행 상품에 대해서는 시스템의 지원 없이는 호텔 운영이 어려울 정도로 상품 기획자들의 치밀한 기획이 이뤄지고 있다. 한국의 기준으로는 과도할 정도로 세부적인 플랜을 객실 선택의 옵션으로 두고 있는 것이다. 이러한 플랜들을 설정할 수 있는 근거가 바로 호텔과 OTA에 쌓인 데이터”라고 귀띔하며 “국내 여행시장에서 최저가는 이미 의미가 없어진지 오래다. 가격으로만 경쟁력을 쌓느라 낮아지고 있는 상품 기획력을 공동의 노력으로 호텔만의 무기로 삼아야 한다. 데이터를 통해 타깃 시장을 명확히 하고, 플랫폼에 맞는 상품기획을 함께 해야 하는 것이다. 그렇게 잘 짜여진 콘텐츠를 기반으로 1차적으로는 호텔과 OTA의 영업 이익을 내고, 2차적으로 호텔은 마케팅효과를, OTA는 고객 유입의 효과를 통해 동반 성장하는 것이 공생의 길이라고 할 수 있다.”며 의미를 더했다.

 

국제관광의 재개가 오래지 않아 아직은 글로벌도, 토종 OTA와 신흥 플레이어들도 새로운 패러다임의 여행 시장에서 어떻게 영역을 확보해갈지 귀추가 주목되고 있다. 본격적으로 인아웃바운드 여행의 활성화가 예상되는 가운데 앞으로 호텔들의 채널 전략도 보다 탄탄한 기획이 바탕이 돼야 할 것으로 보인다. 팬데믹을 기점으로 재편될 온라인 유통 시장, 기울어진 운동장이 아닌 균형과 공생의 토대를 마련할 수 있는 기회가 되기를 바라본다.

 

 

팬데믹 기간 동안 다양한 여행 유통 채널의 등장으로 온라인 숙박 예약시장이 다변화하고 있다. 현재의 시장은 어떤 변화의 추이는 어떻게 생각하나?
호텔 판매 채널의 다양화는 전 세계적으로 예견된 수순이며 한국도 예외는 아님을 다양한 플레이어들을 통해 확인할 수 있다. 시스템과의 연동을 통해 호텔의 판매가능객실과 요금을 실시간으로 받아내는 구조가 형성됐다는 것은 이미 ‘호텔과 무관했던 유통채널이 호텔 객실을 판매하는 시대’로 전환됨을 암시해왔다. 


새로운 아이디어로 고객을 호텔과 연결시키려는 다양한 신규 OTA 사업체가 늘어날 것이 확실하나 그만큼 기존 OTA와의 경쟁이 치열해지는 시장경쟁을 각오해야 한다. 이미 쇼핑 플랫폼 구조로 상당한 회원을 확보한 유통채널이 호텔 객실 판매시장에 진입, 다수의 고객을 기반으로 한 시장 우위를 점하려는 움직임이 뚜렷하기에 이를 예의주시할 필요가 있다. 또한 이러한 시장경쟁 속에서 틈새시장을 노리는 특정 고객층 대상의 특수 신규 채널의 생성도 유발시킬 것이다. 

 

최근 주목하고 있는 온라인 숙박 예약 시장의 가장 큰 변화가 있다면?
온라인 숙박 예약 시장은 복잡한 생태계를 구축하고 있고, 그러한 구조를 이해하는 것이 시장 운영의 기본이 된다. 이를 바탕으로 들여다보면 호텔과 온라인 판매 채널은 상생과 함께 이익구조에 기반한 배척의 운영 방식이 병용되고 있다. 최근 글로벌 체인 호텔이 전 세계에 펼쳐진 자기 브랜드 시설로부터 생성되는 수익 확대의 관점에서 온라인 시장을 적극적으로 조장하고 있는 것이다. 코로나19 이후 미주, 유럽, 아시아에 생성되는 신규 온라인 채널에 대해 막강한 호텔 체인은 갑의 지위를 유지하는 한편 수익을 확대하기 위해 판매망 연동 구조의 폐쇄성을 노골적으로 드러내고 있다.


아직까지 이러한 체인 호텔의 영향력이 크진 않으나 급속도로 생성되는 신규 OTA를 일부 소수의 글로벌 OTA만을 거쳐야 판매망 연동이 가능한 구조를 구축하고 있다. 그리고 이를 통해 수수료 수익을 극대화하며 신규 OTA가 가져갈 이익을 양분해 가져가는 추가 수익을 기대하고 있다. 자칫 글로벌 호텔산업의 빈익빈 부익부의 현상이 심화될 조짐이 주목해야 할 변화 중 하나다.

 

그렇다면 국내 OTA 생태계는 어떻게 재편될 것으로 예상하고 있는지 궁금하다.
당분간 한국 내 호텔 판매 채널은 확산될 것이나 한국의 내국인 시장은 인구수의 한계성과 이미 글로벌 OTA로부터 선점된 시장의 특수성 으로 상당한 자본력을 확보해야만 생존할 수 있는 만만치 않은 시장이 돼가고 있다. 활발한 신규 채널의 생성은 치열한 시장경쟁을 유도하고, 얼마 버티지 못하고 도태되는 온라인 채널도 나올 것으로 예상된다. 즉 이러한 경쟁을 통해 성장한 호텔 판매 채널만이 글로벌 채널에 대응 가능한 경쟁력을 갖추게 되는 상황이다. 그러한 면에서 한국 호텔 산업이 겪어야 할 치열한 경쟁 과정은 필수불가결한 시장 변화의 한 축이 될 것으로 보인다.

 

선택 가능한 채널이 많아짐에 따라 세일즈 전략을 고민하고 있는 호텔들이 많다. 이들에게 조언해주고 싶은 채널 접근법을 소개해 준다면?
단순히 실적 위주로만 행해지는 객실 판매 채널 영업은 고객 확보가 용이한 대형 OTA에만 모든 호텔이 집중되는 현상을 만들어 낼 수밖에 없다. 그런 면에서 주의를 기울여보면 각각의 OTA는 확보된 고객 수에 차이가 있겠지만 성향이 다른 고객이 확보돼 있다. 따라서 호텔은 각각의 OTA의 고객 성향을 분석하고 고객을 유치해나가는 한편 객실 판매 실적의 적정한 분산과 충성고객 확보에 대한 전략을 수행해야 한다. 여기서 가장 중요한 것은 호텔과 채널과의 새로운 방식의 협업체계가 구축돼야 한다는 점이다. 그러기 위해서는 무엇보다 호텔과 OTA의 커뮤니케이션, 즉 대화법이 바뀌어야 한다. 고객 데이터를 공동으로 분석하고 분석된 상황에 맞춰 고객 접근 방안을 함께 고안하는 것이다. 


호텔이 다이렉트 부킹을 통해 자기 고객 확보에 절치부심하고 있지만, 이는 OTA 고객을 전환시키는 2차 단계다. 각 OTA에서 생성된 실적과 상품을 세분화해 분석하고, 그 상품을 구매한 고객 성향을 알아가는 일은 OTA와의 협업을 통해 이뤄야 할 1차 단계인 것이다. 호텔은 채널이 고객 데이터를 공유해주지 않는다고 불평하지만 자세히 들여다보면 이미 각 채널에서 호텔의 움직임을 파악할 수 있는 데이터들이 리포트로 제공되고 있다. 오래 전부터 OTA가 Extranet을 통해 제공하던 리포트만 들여다봐도 채널의 효용성과 고객의 성향을 이해하는데 큰 도움이 된다. 그런 의미에서는 실적이 없는 OTA도 우리 상품은 ‘왜 해당 채널의 고객에게 인기가 없는지’에 대한 분석도 가치가 있는 파트너라고 할 수 있다.

 

앞으로 숙박 예약 시장의 재편 키워드와 함께 루밍허브의 운영 혹은 세일즈 전략에 대해 이야기 부탁한다.
투자를 통한 자본 확보 가능 여부에 따라 OTA의 생존이 판가름 날 것으로 보인다. 기존의 거대 자본 OTA와 차별화를 기반으로 경쟁하기 위해서는 고객을 확보하고 유지하기 위한 지점까지 버텨낼 자본력이 필요하다. 외산 채널 매니저로서 한국에서 가장 높은 시장점유율을 보이는 채널 매니저 TL린칸은 체인 호텔과의 직접적 계약과 시스템 연동으로 채널매니저를 통한 한국의 다양한 예약 채널이 자유롭고 창의적인 호텔 판매 생태계를 글로벌 호텔 체인과 함께 펼쳐지기를 바라고 있다. 


이에 TL린칸은 한국의 다양하고 특화된 시장을 개척할 젊고 새로운 OTA와의 연동에 집중하려 한다. 좋은 생태계를 시스템상으로 구현할 수 있는 믿을만한 파트너이길 희망한다. 또한 그러기 위해서 기본적으로 한국의 양질의 호텔과의 이용계약이 필수인 상황이므로 서비스와 시설에 검증된 글로벌 체인 호텔에 영업력을 집중적으로 확대할 계획이다. 아울러 TL린칸을 이용하는 호텔이 온라인 시장의 변화를 파악할 수 있는 데이터 활용의 기능을 보강, 호텔이 온라인 세일즈의 기본에 충실할 수 있는 호텔의 필수 시스템으로 인정받는 것을 목표로 하고 있다.

 

마지막으로 패러다임이 전환되고 있는 온라인 유통 채널 시장이 나아가야 할 방향은 무엇이라 생각하나?
온라인 유통 채널은 그 형태와 운영 방식이 다양하고 복잡해져간다. 네이버와 카카오는 대표적인 숙박 판매 플랫폼으로 성장할 것이며 거대 플랫폼 안에 다양한 OTA가 둥지를 틀 것으로 보인다. 거대 플랫폼이던 기존 OTA던, 한국의 호텔들이 바라는 숙박 채널의 가장 큰 역할은 해외의 플랫폼과 경쟁해 주는 것, 그리고 다른 나라를 방문하려는 각국의 많은 여행객들을 한국의 호텔 시장으로 유도할 수 있는 강력한 존재로 성장시켜주는 것이다. 지금은 요원한 일처럼 보이지만 현실로 다가올 수 있는 가능한 일이라 믿는다.
 






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