제페토의 구찌 빌라에서 판매된 한정판 구찌 가방이 단돈 7000원에서 450만 원이 훌쩍 넘는 가격으로 리세일됐다. 리세일이라는 것이 원래 그런 개념이긴 하지만, 실재하지도 않은 가상의 명품이 희소성의 날개를 달았다는 사실에 많은 현실 세계(?)의 소비자들은 적잖은 충격을 받았다. 그러나 나만 모르고 다 알고 있던 세계, 메타버스에서는 이 모든 것이 당연했고, 한계 또한 없었다.

이처럼 3D 가상세계 메타버스는 현실과 같은 인적 교류가 일어나고 있는 또 다른 차원의 세계로, 경제를 비롯해 문화, 사회의 면에서 다양한 파급 효과들을 양산 중이다. 일각에서는 가상세계에서 사회적 관계를 형성, 디지털을 기반으로 어울리며 놀고, 쇼핑하고 여행할 수 있는 신대륙이 출현했다고 이야기하기도 한다. SNS를 통해 *라이프로깅하던 MZ세대들이 이제 메타버스로 자신들의 주 무대를 옮기고 있으며, 그들을 따라 디지털 시장에 데뷔하는 기업들이 속속 늘어나고 있다. 호텔도 조금씩 메타버스에 발을 들이려는 움직임이 포착되고 있는 가운데 우리가 직면하고 있는 메타버스는 과연 어떤 세계일까?

 

*라이프로깅_ 일상에서 일어나는 모든 순간을 텍스트나 영상 등으로 기록해 보관한 뒤 서버에 전송, 다른 사용자들과 공유하는 행위를 가리킨다 (시사상식사전).

 

 

디지털로 모든 것이 이뤄지는 신대륙의 탄생

 

현실세계와 같은 경제·사회·문화 활동이 이뤄지는 3차원의 가상세계 ‘메타버스(Metaverse)’는 ‘가상’, ‘초월’ 등을 뜻하는 영단어 ‘메타(Meta)’와 우주를 뜻하는 ‘유니버스(Universe)’의 합성어다. 시사상식사전에 따르면 메타버스는 가상현실(VR)보다 한 단계 더 진화한 개념으로, 아바타를 활용해 단지 게임이나 가상현실을 즐기는 데 그치지 않고 실제 현실과 같은 인적, 사회적 교류가 이뤄지는 또 하나의 ‘세계’다. 1992년 미국의 SF작가 닐 스티븐슨(Neal Stephenson)의 소설 <스노 크래시(Snow Crash)>에서 처음 등장해 소설에서 메타버스는 아바타를 통해서만 들어갈 수 있는 가상의 세계를 의미했다.

메타버스가 전 세계, 전 산업적으로 핫한 키워드가 된 것은 초고속·초연결·초저지연의 5G가 상용화되고, 코로나19로 팬데믹, 비대면의 일상이 자리잡게 되면서부터다. 5G의 상용화는 가상현실과 증강현실(AR), 혼합현실(MR)을 구현했으며, 바이러스로 의도하지 않은 사회적 거리두기가 전 세계 모든 이들의 만남을 비대면, 온라인으로 전환시키면서 메타버스의 발전에 불을 지폈다.

국내에는 지난해부터 패션, 엔터테인먼트업계를 중심으로 메타버스 적용이 급물살을 타고 있다. 특히 디지털 네이티브인 10대에게 메타버스는 그야말로 놀이터이자 그들만의 사교의 장이다. 2021년 뉴욕증권거래소에 직상장하며 미래 메타버스의 유망주로 주목받고 있는 로블록스는 게임을 기반으로 성장한 메타버스 플랫폼이지만 SNS와 VR 기능을 얹어 소셜네트워킹의 장으로 영역을 확대했다. 이에 지난해 5000만 개 이상의 게임을 탄생시켰으며 월간활성이용자수(MAU)가 약 1억 5000만 명에 달하는 거대 플랫폼으로 메타버스 트렌드를 견인하고 있다.

 

주목할 만한 점은 유저 중 2/3가 9~12세의 어린이며, 이들의 월별 누적 이용 시간이 무려 30억 시간에 달한다는 것이다. Sensor Tower 통계에 따르면 로블록스 내 10대들의 체류 시간은 일일 평균 약 2시간 30분으로, 유튜브가 54분이라는 점에 비교해보면 10대에게 메타버스의 파급력을 짐작해볼 수 있다. 한편, 메타버스가 기존의 VR, AR, MR과 같은 가상세계와 가장 큰 차이점은 ‘몰입감’과 ‘실재감’에 있다. 자신의 부캐와도 같은 아바타를 통해 가상공간에서도 실제 현실에서 일어나는 경제·사회·문화 전반의 활동이 이뤄지기 때문이다.

 

게다가 일방적으로 혼자 즐기는 것이 아닌 다른 유저들과 음성 및 문자로 양방향 소통도 가능해 몰입감을 배가 시킨다. 물론 아직까지 완전한 3D 세계를 구현하기에는 더욱 발전된 IT 기술이 요구된다는 점과 어느 한 기업의 점유만으로는 시장의 성장엔 한계가 있다는 점, 관련된 규제들도 필요하다는 점에서 메타버스 환경이 다수가 예상하는 것처럼 주류가 되기까지는 어느 정도 시간이 소요될 것이라는 의견도 있다. 그러나 실리콘밸리에서는 메타버스 시장에 뛰어드는 메타(Meta, 前 페이스북), 마이크로소프트와 같은 빅테크 기업들이 글로벌 시장 선점을 위해 투자를 공격적으로 진행하고 있어 3~5년 내에 메타버스가 실현될 것이라고 전망하고 있다.

 

한계 없는 미래 신성장 동력으로 대두돼

 

전 세계가 이렇게 메타버스에 뛰어드는 이유는 Z세대를 넘어 ✽알파세대가 이끌어갈 시대적 흐름에 따라 새로운 비즈니스 기회가 무궁무진한 미래세대의 신성장 동력으로 대두되고 있기 때문이다. 국제 경제 컨설팅 기업 애널리시스 그룹(Analysis Group)이 발간한 ‘메타버스의 잠재적 글로벌 경제 영향력(The Potential Global Economic impact of the Metaverse)’ 보고서에 따르면 메타버스의 영향력이 모바일 기술과 유사한 방식으로 진화할 경우, 도입 시점으로부터 10년 내에 약 2.8%의 세계 국내총생산(GDP) 상승에 기여할 것으로 전망됐다. 만약 올해 메타버스 기술이 상용화된다면 2031년 세계 GDP는 3조 달러(약 3816조 원)에 달할 수 있다는 의미다. 모바일 기술과 마찬가지로 메타버스도 교육, 의료, 제조, 직업 훈련, 통신, 엔터테인먼트 및 소매 등의 경제 부문을 변화시킬 잠재력을 보유하고 있어 광범위한 분야에서 응용될 것으로 것이다.

 

실제로 게임업계에서 가장 활발하던 메타버스 적용이 국내의 경우 패션과 엔터테인먼트산업에서 마케팅 수단으로 적극적인 전략을 펼치면서 영역 확대가 이뤄지고 있다. 특히 네이버제트(Naver Z)에서 운영하고 있는 메타버스 플랫폼 ‘제페토(ZEPETO)’는 패션과 엔터테인먼트 중심의 ‘UGC(User Generated Content)’를 기반으로 한 소셜미디어의 성격을 띠면서 수많은 브랜드들과 컬래버레이션, 수익화 모델을 창출해내고 있다.

 

가장 대표적인 사례는 제페토와 명품 브랜드 구찌(Gucci)의 컬래버로, 구찌는 지난해 2월 창사 100주년을 맞아 이탈리아 피렌체 매장을 그대로 옮긴 ‘구찌 빌라(Gucci Villa)’ 월드를 오픈했다. 구찌 빌라에서는 아바타용 구찌 상품을 전시, 199만 원짜리 구찌백을 35젬(약 3000원)에 판매하는 등 브랜드 마케팅과 세일즈 비즈니스를 실시했는데, 5달러 50센트(약 7000원)에 거래된 한정판 ‘디오니소스 디지털 전용 가방’의 희소성이 높아지면서 4115달러(약 465만 원)에 리세일될 정도로 파급력을 보였다. 이와 같은 메타버스의 기회를 포착한 구찌는 올해 초에는 ‘구찌 가든 아키타이프’ 전시관을 마련해 두 번째 월드를 구축, 3월 한 달간 전시관을 방문한 제페토 이용자 75만 명에게 11만 개 이상의 구찌 제페토 아이템을 판매했다.

패션업계 전문가들은 Z세대는 SNS 속에 보여지는 아바타를 현실의 자신보다 중시하는 경향이 강하고, 이러한 성향이 메타버스에도 적용되고 있다고 해석했다. 메타버스는 Z세대를 타깃으로 한 패션 마케팅의 창구로서도 활용돼지만, 메타버스에서 창조된 새로운 패션이 현실에서도 소구될 수 있는 가능성도 충분해 앞으로 패션업계와 메타버스의 컬래버는 지속될 것이라고 전망하고 있다.

 

*알파세대_ 어려서부터 기술적 진보를 경험하며 자라나는 세대로, 2010~2024년(혹은 2011~2025년)에 출생하는 이들을 지칭한다. 이들은 인공지능(AI) 및 로봇 등 기술적 진보에 익숙한데, 실제로 이들 세대는 어려서부터 AI 스피커와 대화하면서 원하는 동요를 듣거나 동화를 읽어주는 서비스를 받으며 성장했다(시사상식사전).

 

 

호텔 잠재고객 MZ세대와의 소통 플랫폼으로
활용되기 시작한 메타버스

메타버스를 통해 창출될 수 있는 비즈니스가 무궁무진한 가운데, 국내 업계에서는 Z세대를 대상으로 한 마케팅, 소비자와의 소통의 창구로 메타버스를 차용하고 있다. 이에 코로나19 이후 MZ세대의 행보에 주목하고 있는 호텔에서도 메타버스에 올라타려는 움직임이 일어나고 있다. 가장 먼저 메타버스를 시도한 곳은 한화호텔앤드리조트다. 한화호텔앤드리조트는 지난해 8월 3D 기반의 공간 메타버스 플랫폼 ‘어반베이스’에 130억 원을 투자한 이후, 같은 해 7월에 오픈한 ‘서핑 호텔’ 브리드 바이 마티에(Breathe By MATIÈ, 이하 브리드 호텔)의 홍보를 위해 메타버스를 활용했다. 최초의 서핑 호텔이라는 타이틀을 어필하기 위해 제페토 내에 브리드 호텔을 입점, 서핑과 객실을 간접 체험하도록 공간을 구현했고 총지배인이 직접 아바타로 등장해 호텔을 소개하는 등 친숙한 호텔 이미지를 전달하는데 방점을 뒀다.

 

올해 3월에는 글래드 호텔이 제페토에 ‘메종 글래드 제주’ 월드를 오픈, 글래드 호텔 캐릭터 ‘글래드맨(Gladman)’을 선보였다. 메종 글래드 제주 월드는 새로운 경험과 체험을 선호하는 MZ세대에게 실제 호텔을 가상에서 체험할 수 있도록 기획됐고, 글래드맨은 글래드 호텔을 형상화한 캐릭터로 ‘친절하고 유쾌한 호텔리어’라는 설정을 입었다. 지속적으로 메타버스 내 새로운 콘텐츠와 상품을 선보일 예정인 글래드 호텔은 8번째 글래드 트렌드리포트 서베이의 주제를 메타버스로 두고, 고객들의 메타버스에 대한 의견을 들어보는 등 추후 메타버스 운영을 위해 전략적인 접근이 이뤄지고 있다.

 

가장 최근에는 메이필드호텔 서울이 SK텔레콤의 이프랜드와 함께 메이필드호텔 랜드를 설립했다. 메이필드호텔은 현재 호텔의 시그니처 축제인 ‘디오니소스’ 와인 페어와 차박, 글램핑을 즐기는 ‘차박 인 더 가든 시즌3’의 캠핑존을 이프랜드에 구현, 직접 방문하지 않고도 호텔 콘텐츠를 체험할 수 있도록 했다. 또한 라이브 클래스를 통해 컬래버레이션 한 글로벌 캠핑 브랜드 ‘콜맨’의 캠핑 장비 사용법이나 소형 프리미엄 수입차 브랜드인 ‘MINI’의 SUV로 차박을 즐기는 방법과 같은 팁을 전수하기도 했다.

 

메이필드호텔 서울 마케팅 이선우 실장(이하 이 실장)은 “호텔은 그 자체가 상품이자 서비스인 장치산업으로 고객이 찾아와야지만 경험 제공이 가능하기 때문에 늘 메이필드라는 브랜드를 더 많은 고객들에게 알릴 수 있는 방면을 고민해왔다. 이에 온·오프라인을 넘나드는 메이필드만의 브랜드 경험을 선사하고자 최근 MZ세대들의 소통 플랫폼으로 떠오르고 있는 메타버스에 호텔 시그니처 콘텐츠들을 소개하게 됐다.”고 설명하며 “메타버스가 현재는 Z세대를 중심으로 이용되고 있지만 점점 호텔 향유 연령이 낮아지는 만큼 잠재고객이라고 판단, 미래 고객 유치라는 관점에서 접근했다. 또한 Z세대뿐만 아니라 메이필드 호텔 브랜드에 익숙하지 않은 이들에게 호텔을 알리고, 메타버스에서 우리 호텔만의 콘텐츠를 경험하게 함으로써 종국에는 방문까지 유도해내는 것에 초점을 뒀다.”고 덧붙였다.

 

한편 하이원리조트는 메타버스를 새로운 소통과 오락의 공간으로 주목, 브랜드 체험공간을 제공하기 위해 공모전을 실시하기도 했다. 하이원리조트는 ‘친환경 힐링 리조트, 하이원’을 주제로 하이원리조트만의 △상징적 공간 △고객 소통을 위한 회의장 △영업정보 전달을 위한 홍보용 전광판 등을 메타버스 내 핵심 연출 요소들로 보고 공모 내용에 해당 장치들을 필수적으로 기획토록했다.

 

 

타깃과 활용 목적에 따라 플랫폼 나뉘어

현재 호텔이 진입한 국내 메타버스 플랫폼은 제페토와 이프랜드다. 네이버제트에서 2018년 8월에 출시한 제페토가 큰 호응을 얻으면서 주요 대기업들이 메타버스 플랫폼의 후발 주자로 나선 가운데, 제페토와 함께 자주 언급되는 플랫폼은 SK텔레콤의 이프랜드다. 제페토와 이프랜드의 특징을 비교해보면 먼저 제페토의 경우 주 연령대가 10대인 플랫폼으로, AR 콘텐츠와 게임, SNS 소통의 기능이 핵심이다. 네이버가 내놓은 서비스 중 최단 기간에 최대 규모로 글로벌 사용자를 잡은 만큼 올해 3월 기준 가입자 수가 3억 명을 돌파했으며, 이 중 해외 이용자는 전체 가입자의 90% 이상을 차지한다. 게다가 18세 미만의 유저는 80%에 육박, 한국은 물론 중국, 일본, 미국 등 200여 개 국가의 10대 청소년이 제페토의 주축이 됐다.

또한 제페토는 전 세계 메타버스 플랫폼 중 가장 많은 브랜드 협업을 하는 플랫폼이며, 가상화폐 ‘젬’을 기반으로 수익화 모델을 창출해냈다. 최근에는 아바타로 라이브 방송을 진행할 수 있는 ‘제페토 라이브’ 기능도 론칭했다. 제페토 상에서 현실의 유튜브와 아프리카TV 같은 라이브 방송을 실물이 아닌 아바타로 출연한다는 것만 다를 뿐, 진행자에게 젬으로 후원도 가능하다.

한편 이프랜드는 SK텔레콤에서 지난해 7월 출시했다. 제페토와 달리 크고 작은 모임, 이벤트 등의 공간 구성에 강점을 갖고 있으며, 유저도 20~30대가 중심으로 제페토보다 연령대가 높다. 소규모부터 대규모까지 다양한 이벤트에 특화된 이프랜드는 주요 공공기관이나 협·단체, 기업들의 포럼, 세미나, 행사 등을 진행해왔다. 이프랜드에는 총 30여 개 테마 공간이 있고, 각 공간에는 최대 131명의 인원을 수용할 수 있다. 해당 공간에서는 PDF, 이미지, 영상 자료 등이 공유 가능, 단순한 레이아웃과 기능으로 누구나 쉽게 조작할 수 있다는 것이 특징이다.

 

이 실장은 이프랜드와 이번 협업을 진행하게 된 이유에 대해 “제페토의 경우 유저 중 90%가 해외 유저인데다 나머지 10% 중 80%가 10대인 점을 비춰봤을 때 이번 디오니소스 와인 페어와 차박 인 더 가든 콘텐츠에는 타깃이 어려울 것으로 판단했다. 반면 이프랜드는 그동안 공공기관이나 기업에서 랜드를 구축한 사례가 많아 기업, 기관 임직원들의 활동 비율이 높았다.”고 설명하며 “또한 이프랜드도 작년 가을 서비스 론칭 이후, 다양한 콘텐츠의 수급에 대한 니즈가 있었다. 그런데 여행, 여가, 라이프 스타일을 전부 아우를 수 있는 호텔 콘텐츠에 코로나19 이후 여가 트렌드를 이끌고 있는 와인, 캠핑이라는 소재가 메타버스에서 구현됐을 때 시너지를 기대해볼만 했기 때문에 협업이 자연스레 이뤄질 수 있었던 것 같다.”고 귀띔했다.

현재 이프랜드의 월간활성이용자수(MAU)는 약 100만 명 정도로, 올해 안에 80개국 진출을 목표로 하고 있다. 그 구상의 일환으로 지난 5월에는 독일의 도이치텔레콤과 함께 ‘유럽판 이프랜드’를 출시할 것을 발표, 유럽 진출을 시작으로 동남아시아와 중동지역으로의 확장에도 속도를 낼 계획이라고.

 

 

현재 호텔은 메타버스 진출 초기 단계인데, 호텔을 포함한 관광업계의 메타버스 적용 현황은 어떤지 궁금하다.
코로나 시대에 비대면 문화가 확산되고, MZ세대의 소통 창구이자 새로운 마케팅 채널로 메타버스가 주목받고 있다. 실제로 기존의 대면 중심 교육, 강연, 공연, MICE, 홍보, 기업행사, 커뮤니티 등의 분야를 중심으로 메타버스 기반의 비대면 서비스들이 적용되고 있다. 이러한 흐름에 따라 관광업계도 현지 체험정보를 메타버스에서 소개하거나, 관광 거점들을 중심으로 MZ세대를 대상으로 한 홍보 이벤트 활동 등, 메타버스를 보완재로 가상체험 서비스들을 시도 중이다. 한편 호텔업계는 이색적인 경험을 중시하는 잠재고객 MZ세대를 위해 메타버스 내 호텔 공간을 구현, 해당 공간에서 라이브 클래스, 객실 체험, 경품 이벤트, SNS 확산 등의 프로모션이 이뤄지고 있다. 이를 통해 브랜드를 간접 체험하면서 직접 이용까지 유도하는 등 호텔의 고급 이미지와 주요 공간, 다양한 서비스들이 메타버스 공간에서 체험될 수 있도록 기획, 준비되고 있는 것이 특징이다.

이번 메이필드호텔 서울과의 협업을 통해 기대한 부분은 무엇인가?
호텔은 라이프 스타일을 표현하는 공간으로 객실뿐 아니라 식음 공간, 야외정원, 이벤트 홀, 수영장 및 스포츠클럽 등 호텔의 상징적 명소가 MZ세대를 통해 SNS 상에서 자주 등장하고 소비되고 있다. 이는 새로운 경험을 추구하는 MZ세대에게 호텔 콘텐츠가 호텔만의 하이엔드 서비스로 차별화된 체험, 그리고 심리적 만족감을 주기 때문인 것으로 보인다. 이처럼 MZ세대를 대상으로 호텔이 가지고 있는 소구점들은 같은 세대를 잠재고객으로 두고 있는 이프랜드에게도 마케팅 효과 및 고객만족도 제고 측면에서 시너지를 기대하기에 충분했다.

메타버스 활용에 있어 호텔 콘텐츠는 어떤 매력을 갖추고 있다고 생각하나? 이를 바탕으로 앞으로 적용해볼 수 있는 프로모션이 있다면?
호텔은 고객 취향에 집중해 새로운 경험을 설계하고 이를 독특한 스토리로 표현하는 콘텐츠 중심의 공간이다. 호텔의 브랜드와 고급 서비스를 체험할 수 있는 콘텐츠는 고객의 만족도를 높이는 것은 물론, 고객으로 하여금 자신의 개성과 취향을 표현할 수 있도록 한다. 이는 가상세계에서도 MZ고객들이 가장 선호하는 대표적 콘텐츠다. 그런 의미에서 적용 범위를 확장시켜본다면 향후에는 객실 1개월 체험, 호텔 실내·외 메타버스 투어, 메타버스 내 예약 및 체크인·체크아웃, 예식, MICE 행사, 멤버십 관리까지 호텔 비즈니스의 각 영역이 메타버스 내에서 진행될 수 있으리라 예상된다.

실제 메이필드호텔 서울과 협업해본 소감은 어떤가?

메이필드호텔은 서울에서 가장 넓은 부지를 보유한 호텔이자, 5월의 정원이란 이름 그대로 드넓은 야외 가든, 한국 고유 건축 양식과 유럽풍의 이국적인 정취, 가족호텔, 예식, 대형 비즈니스 행사 등 독자적이면서도 풍부한 콘텐츠들을 다수 보유하고 있는 호텔이다. 이번 이프랜드 내 프로모션은 메이필드호텔이 보유한 독특한 콘텐츠들이 MZ세대 잠재고객들에게 적극적인 참여를 유도하는 등 실질적인 바이럴이 일어나고 있어 고무적인 성과라고 생각한다.

최신 DT 시대에 발맞춰 빠르게 고객 성향을 파악하고, 새로운 경험을 제공하려는 호텔 측 실무진의 세심한 기획과 노력, 그리고 경영진의 관심과 지원에 박수를 보내고 싶다. 향후에도 메이필드 호텔의 개성있고 풍부한 콘텐츠와 이프랜드의 메타버스 인프라와의 컬래버레이션으로 다양한 제휴 활동이 전개되기를 기대하고 있다.

 

그렇다면 호텔업계의 메타버스 채널 비전과 이에 따른 이프랜드의 계획에 대해 이야기 부탁한다.
호텔업계가 MZ세대를 잠재고객으로 온라인과 오프라인을 넘나드는 호텔의 브랜드 경험과 스토리텔링에 주목하고 있는 만큼 새롭게 떠오르는 MZ세대들의 소통 창구인 이프랜드가 호텔의 동반자로 기여하기를 바라고 있다. 향후 호텔의 프리미엄 공간이나 예식, 대형 행사, 객실 체험 등이 이프랜드 내 구현돼, 시·공간의 제약 없이 메타버스 세상에서 다양한 호텔 서비스들이 제공될 수 있기를 희망한다. 그리고 MZ세대 유저들이 현실세계에서도 신규 고객으로 유입·확대되는 선순환 구조를 만들어 호텔업계의 성장에 이프랜드가 보탬이 될 수 있기를 바란다. 이를 위해 이프랜드도 여러 기술적인 면들을 개발, 보완해 나아갈 것이다.

 

 

 

수익모델 창출과 가상과 현실세계의 중첩이 관건

전 세계적으로 등장한 지 오래되지 않은 메타버스는 이를 활용하는 기업 전략도, 플랫폼의 서비스도 스탠더드라고 할 만한 기준이 없는 상황. 그렇다면 메타버스에는 어떻게 접근하는 것이 좋을까?

 

노스캐롤라이나대 마케팅학부 황지영 교수는 그의 칼럼 ‘메타버스, 제대로 따져 보고 올라타라’를 통해 리테일 관점에서 메타버스의 부상은 △브랜드 프로모션과 브랜드-소비자 관계를 어떻게 변화시킬지 △결제 방식을 어떻게 발전시킬지△오프라인과 어떻게 시너지를 낼 것인지에 주목해볼 필요가 있다고 이야기한다. 즉 온라인과 오프라인을 개별 프로퍼티로 보고 다르게 접근하면서도, 결국엔 온·오프라인이 이어질 수 있는 설계가 관건이라는 의미다.

더호스피탈리티서비스 최영덕 대표(이하 최 대표)는 “호텔에서 메타버스를 기획한다고 하면 현실의 호텔 모습이 완벽하게 복제돼야 한다. 단순히 일회성의 이벤트, 마케팅으로 접근하는 것이 아니라 온·오프라인에서 벌어지는 소비가 순환이 될 수 있도록 하는 것이 메타버스의 활용도를 극대화할 수 있는 방법”이라고 전하며 “공간을 구성해놓는 것보다 유저들을 우리 공간에 접근시킬 수 있는 전략을 고민해야 한다. 그런 의미에서 지난 4월, CitizenM에서 밝힌 메타버스 호텔 진출 계획은 주목해볼만하다. 메타버스 내에 실사와 흡사한 공간을 디자인하기 위해서는 상당히 세밀한 기획력과 이에 버금가는 비용이 요구되는데, 이러한 건축 비용을 자체적으로 개발한 수익 모델을 통해 NFT로 조달한다고 발표했기 때문이다. 단순히 랜드를 구축하는 것에서 한 단계 나아가 메타버스 매커니즘에 대한 이해를 바탕으로 온·오프라인의 소비 순환은 물론, 잠재적 마케팅 기회까지 고려한 정교한 전략”이라고 귀띔했다.

암스테르담에 기반을 둔 호텔그룹 CitizenM은 올해 초 메타버스 내 최초로 제대로 된 호텔을 만들겠다는 포부를 가지고 ‘샌드박스(Sandbox)’에 가상공간을 구입했다. CitizenM이 구현할 호텔은 실제로 근무하는 직원 아바타까지 상주시켜 고객과 함께 ‘일하고, 자고, 노는’ 공간 구성을 목표로 하고 있다. 이를 위해 투자되는 비용은 NFT를 통해 충당할 계획으로, 메타버스에서 NFT 소비가 이뤄지면 현실의 CitizenM에서 사용할 수 있는 무료 음료 쿠폰이나 객실 및 식음 할인권 등의 특전을 제공한다. 또한 종국적으로는 디지털 아티스트와의 협업을 통해 NFT와 연결된 디지털 아트워크를 제작해 이를 전시, 아티스트의 작품이 판매될 경우 수수료를 받는 형식으로도 수익 모델을 확장시킬 계획으로 약 2000개의 NFT 거래를 목표로 하고 있다고 발표했다.

CitizenM의 로빈 차다(Robin Chadha) 마케팅 최고 책임자는 “메타버스가 시장에 등장한지 오래지 않기 때문에 우리도 이번 프로젝트의 성공여부를 알 수 없다. 하지만 우리의 고객들이 메타버스와 NFT, 그리고 이와 관련된 어떠한 것들이라도 관심을 갖고 있다면 그들의 시선을 따르는 것이 마케팅에서 해야 할 몫”이라고 이야기하며 “우선은 얼마나 많은 사람들이 방문하고, 어떻게 행동할지 주의 깊게 살펴볼 예정이다. 그리고 호텔을 만드는 동안 고객과의 지속적인 상호작용을 통해 현실세계의 호텔에 적용할 아이디어들도 시험해보는 등 시너지를 발생시킬 계획”이라고 전했다.

이에 최 대표는 “CitizenM의 사례는 메타버스 내에서 기업들의 최대 고민인 수익 모델 발굴에 접근해야 할 방식을 보여주고 있다. 또한 온·오프라인의 시너지를 통한 메타버스 비즈니스를 위해서는 가상과 현실의 특성을 잘 캐치해 중첩시키는 것이 핵심임을 시사한다. 따라서 메타버스의 효용성을 극대화하고자 한다면 앞으로는 이러한 디테일도 고려돼야 할 것”이라고 조언했다. 미래 호텔 세일즈 플랫폼으로의 전환까지 예견돼 그렇다면 과연 호텔의 새로운 소통 창구이자 비즈니스 채널로서 메타버스는 어느 정도의 효용가치가 있을지, 앞으로의 활용 가능성이 궁금해진다.

 

최 대표는 “세상은 메타버스로 인해 분명히 크게 변화하고 있다. 일반적으로 체감하기에는 메타버스가 게임 위주로 성장하다보니 현실과는 동떨어져 있다고 생각할 수 있지만, 메타버스 전문가들은 메타버스 접속의 경계가 허물어지는 순간, 메타버스는 인터넷의 다음 레벨로서 우리 시대의 새로운 혁명을 일으킬 것으로 보고 있다.”고 강조하며 “만약 메타버스에 우리 호텔과 똑같은 호텔이 들어선다면 이를 활용할 수 있는 가치는 무궁무진할 것이다. 이를테면 실제 소비자들의 니즈가 투영되는 아바타들의 행동을 통해 호텔 곳곳의 유휴공간을 확인해볼 수 있을 뿐만 아니라, 직원들의 업무 동선의 적합성을 체크해볼 수도 있고, 호텔이 오픈하기 전이라면 미리 전반적인 액션 플랜을 계획, 호텔 운영의 효율을 높일 수 있을 것”이라고 귀띔했다.

덧붙여 MICE나 연회 세일즈에 있어 클라이언트와의 커뮤니케이션이 용이해지기 때문에 가상공간으로 세일즈 플랫폼이 옮겨갈 가능성도 언급했다. 상업용 부동산 NFT 셰어딜플랫폼 스테이션블록 서동원 대표도 칼럼 ‘NFT기반 메타버스호텔, 업계 코로나 돌파구?’에서 앞으로 호텔 고객은 메타버스를 통해 객실 타입, 가격, 기능과 같은 객실 예약을 위한 필수 정보를 3D 호텔 투어를 기반으로 얻고, 실제 예약까지 연결될 수 있을 것이라 전망했다.

 

일견 호텔 세일즈 비즈니스 플랫폼이 메타버스로 바뀌는 것이 그리 머지않은 일로 여겨지기도 한다. 그는 “실물보다 더 실물같은 3D 호텔 투어는 고객에게 호텔 결정에 대한 확신을 주고 직접 예약과 전환율을 높일 수 있을 것”이라고 이야기하며 “메타버스에 올라탄다면 호텔 비즈니스는 브랜드 기반의 공간대여 사업으로 전환될 여지가 있고, 나아가 공간 플랫폼으로 확장이 가능할 것”이라는 의견을 피력하기도 했다.

 

이처럼 메타버스는 단순한 브랜드 홍보 이외에도 생산해낼 수 있는 부가가치가 많은 상황. 이에 대해 이 실장은 “전문가들은 메타버스에 대해 앞으로 10년간 메타버스의 성장은 더욱 놀라울 것이며, 현실세계와 가상세계의 본격적인 연결로 새로운 부가가치 창출은 가속될 것”이라며 “국내 여행업계가 모두 같은 출발선에 있는 초기 단계인 만큼 지금부터 조금씩 다루다보면 앞으로의 마케팅 전략을 수립하는데 초석이 될 것이라고 기대하고 있다.”고 이번 디지털 무대로의 진출의 의미를 전했다.

아직 국내 호텔업계의 메타버스 사례는 세 손가락에 꼽을 정도다. 글로벌의 경우도 이제 막 운을 뗀 상황으로 앞으로의 발전 방향이 어떤 궤도를 그려나갈지 그 모습이 쉽사리 떠오르지는 않는다. 하지만 이 실장의 말처럼 호텔 비즈니스의 주요 과제 중 하나는 끊임없이 변화하는 고객들의 기대치에 부응하는 것으로, 잠재고객이든 실수요자든 우리 생활에 메타버스의 비중이 부지불식간에 커지고 있다. 불가능이란 없는 메타버스 환경. 분명 낯설지만 익숙해져야 할 이 환경에서 호텔이 어떤 새로운 성장 동력을 찾아낼 수 있을지 기대된다.

 

 

메이필드호텔 서울에서 새로운 마케팅 채널로 메타버스를 주목하게 된 배경이 궁금하다.

호텔은 고객이 찾아오지 않으면 가지고 있는 콘텐츠와 서비스를 증명할 방법이 없는 장치산업이다. 그렇기 때문에 꾸준한 마케팅 활동을 통해 호텔의 브랜드를 알리고, 소비자들에게 소구할 수 있는 콘텐츠들을 제공하는 것이 중요하다. 그런 의미에서 현실세계와 가상세계가 융합된 메타버스에서 브랜드와 소비자 간의 연결, 체험, 그리고 브랜드 경험을 확장할 수 있다는 점을 가장 큰 메리트로 봤다. 특히 브랜드는 정체되는 순간 낡고 오래된 것이 돼 버리기 쉽다. 메이필드호텔 서울은 국내 순수 자본으로 설립된 로컬 브랜드로서 타사와 차별화된 당사만의 경쟁력을 내세워 고객과 친밀한 소통을 지속적으로 이어나가기 위한 채널을 고민해왔기 때문에, 업계 측면에서는 선례가 드문 다소 과감한 시도긴 했지만 지난해 하반기부터 메타버스에 관한 기획을 시작했다.

이번 랜드 구축 시 기획에 주안점을 뒀던 부분을 이야기한다면?
아무래도 가상세계에만 얽매어 있는 것은 의미가 없기 때문에 메타버스 안의 우리 랜드와 실제 메이필드호텔이 연결될 수 있도록 하는데 집중했다. 가상세계에 구축된 사용자 환경을 통해 메이필드호텔의 브랜드를 미리 경험해 보도록 하는 것이다. 이에 메타버스를 소비자들이 기존에 호텔 정보를 얻기 위한 수단으로 활용했던 블로그나 인스타그램 등의 채널에서 한 단계 더 진화한 서칭 서비스를 제공하는 것에 방점을 뒀다. 때문에 고객들이 메이필드호텔에서 가장 궁금해 하는 와인페어와 차박 패키지를 콘텐츠로 삼았다. 그리고 이프랜드 플랫폼이 가지고 있는 강점 중 하나인 이미지, 영상, PDF 등 자료 공유의 기능을 활용해 라이브 방송을 진행, 현장감을 더욱 살려 두 프로모션을 충분히 즐길 수 있는 팁을 전수하기도 했다.

 

실제 랜드를 운영해보면서 체감한 메타버스의 특징, 그리고 장단점은 무엇인가?
메타버스가 게임 기반 메타버스 플랫폼인 로블록스와 증강현실(AR) 아바타 기반 플랫폼 제페토 중심으로 활성화돼 있어 고객 수요가 디지털 네이티브 세대, 특히 10대에만 집중된 채널로 인식이 강했는데 당사 랜드에서 프로모션을 경험한 밀레니얼 세대 또한 라이프로깅을 즐기고 있는 현상을 확인하게 됐다. 게임 유저들이 온라인상의 UI, UX에 익숙하기 때문에 그들의 유입이 일찍이 활발했던 것일 뿐, 이번 호텔 프로모션같이 라이프로깅할 수 있는 메타버스에 대한 유저들의 니즈도 많다.

실제로 디오니소스 와인 페어의 경우 랜드 내의 아바타 인증샷 이벤트를 진행했는데 참여자가 지속적으로 증가했다. 메타버스 내 아바타를 실제 자신의 SNS 계정에 공유하는 라이프로깅이 일어난 것이다. 마케팅적 측면에서 보면 메타버스 이전에는 호텔에 직접 방문한 이들만 인증샷 이벤트에 참여시킬 수 있었다면, 이제는 가상세계에서도 바이럴을 유도할 수 있게 됐다. 메타버스 시작 이후 여러 가정의 달 이벤트가 있긴 했지만 몇 주 동안 메이필드호텔을 키워드로 한 포스팅이 역대 최대치를 기록하고 있어 내부적으로도 라이프로깅 메타버스의 가능성에 대해 다시 한번 관심을 기울이게 됐다. 반면 메타버스 자체가 가상공간을 기반으로 해 개인에 대한 익명성이 핵심이다 보니 우리 랜드에 방문한 유저 분석이 어렵다는 점은 다소 아쉬운 부분이다.

효과적인 메타버스 활용에 있어 중요하다고 생각하는 것이 있다면?
고객과 브랜드 간에 쌍방향 커뮤니케이션이다. 기업 브랜드 마케팅의 한계는 전달하고자 하는 메시지가 상호작용 없이 일방적으로 이뤄졌을 때인데, 코로나19로 해외 여행이 어려웠을 시기 트렌드로 자리잡은 랜선여행 또한 그 한계는 피할 수 없었던 것 같다. 이를 탈피하기 위해 엔터테인먼트 요소가 필요한데, 메타버스 콘텐츠는 이 부분이 가미돼 유저가 즐길 수 있어야 하고, 지속적인 상호작용이 일어나야 한다. 물리적인 접촉은 없지만 유기성이 발휘됐을 때 생명력이 있는 플랫폼이 메타버스라고 본다. 또한, 이용자 간 메타버스 내에서 교류를 통해 브랜드 콘텐츠의 소비 및 확산이 이뤄지고 이 과정에서 생긴 잠재고객을 통해 또 다른 콘텐츠가 생성되는, 브랜드와 소비자 간의(WIN-WIN) 구조를 형성하는 게 가장 중요하다고 생각한다.

 

메타버스 내 호텔 콘텐츠가 활성화되려면 요구돼야 하는 것은 무엇이라 생각하나?
콘텐츠 체험 및 홍보 확산에 중점을 둔다면 메타버스의 활용도가 높다. 하지만 메타버스 진입은 초기 투자 비용이 높은 터라 수익을 창출 해낼 수 있는 구조가 수반돼야 하는데, 호텔은 오프라인을 기반한 산업이므로 온라인에서 소비할 수 있는 콘텐츠를 생산하고 NFT를 통한 부가가치를 창출하고, 가상 경제가 구현될 수 있도록 준비돼야 한다. 또한, 현실세계의 제약 조건에서 자유로울 수 있는 다양성의 보장은 메타버스의 중요한 이점일 수 있다. 이를 위해 메타버스 내에서의 물리 규칙, 경제, 문화적 규범이 자체적으로 정의되고 진화할 수 있어야 한다.

 

앞으로 호텔 메타버스의 비전과 함께 기대하는 부분에 대해 이야기 부탁한다.
호텔은 제한된 프로퍼티 내에서 꾸준히 새로운 콘텐츠를 양산하기에 물리적인 한계가 있다. 그런데 새로운 것들을 시도하기에는 그만큼의 부지나 시설에 대한 투자가 필요하기 때문에 마케팅 측면에서 고민이 많을 수밖에 없다. 그런 면에서 메타버스는 공간적인 제한을 상쇄할 수 있어 제한 없는 공간을 활용하는 것이 호텔에 가장 큰 메리트가 될 것으로 본다. 프로모션 시작 전에 보여주고 싶었으나 제약이 있었던 것들을 메타버스를 활용해 어필하는 것도 하나의 방법이 될 듯하다.

 

이번에 이프랜드에서 선보인 디오니소스와 차박 패키지는 약 10만 ㎡의 넓은 부지를 배경으로 선보이는 이색적인 콘텐츠다. 사진 한 장으로 모든 것을 담기에 아쉬운 상품인데 호텔의 아름다운 정원을 그대로 옮겨 놓은 듯한 3차원 가상공간 내에 사진과 영상을 반영해 콘텐츠의 정확도를 높이고 고객과 소통 통해 브랜드 친숙도를 높일 수 있었던 계기가 된 것 같다. 실제로 메타버스를 적용해보며 우여곡절이 많았지만 부딪혀보면서 비로소 알게 된 것들이 많았다. 아직 메타버스 내의 수익 모델 창출이 어려운 상황이긴 해도 이번 프로젝트를 통해 겪었던 시행착오들이 추후 업계에서 메타버스가 적극적으로 확장이 이뤄지는 시기에는 새로운 전략 수립에 발판이 돼 줄 것이라고 기대하고 있다. 이번 랜드를 시작으로 메이필드호텔이 보다 MZ세대와 소통하고 생동감 있는 브랜드로 한 걸음 나아갈 수 있도록 메타버스에도 지속적인 관심을 보일 계획이다.