호텔 *D2C를 선도하는 구글호텔이 국내 호텔들을 대상으로 본격적인 비즈니스를 시작하면서 호텔 다이렉트 부킹에 대한 관심이 다시금 높아지고 있다. 구글호텔이 최초로 코디더매니저, 산하정보기술 등 주요 호텔 IT 솔루션 업체들과의 협약을 잇달아 체결, 활동 범위를 확장하면서 호텔 부킹엔진, 디지털 마케팅 솔루션도 적극적으로 호텔업계에 적용되고 있는 것이다.
이에 지난 호에서는 호텔 다이렉트 부킹의 현황을 살펴보고, D2C 비즈니스 시작을 위한 초석인 홈페이지 구축과 부킹엔진 전략을 알아봤다. 고객이 원하는 정보를 직관적으로 담아낼 수 있는 홈페이지와 사용자 경험을 우선함으로써 예약을 완성 짓는 부킹엔진의 중요성까지. 그렇다면 유입된 고객들의 실질적인 만족감을 높이고, 이를 바탕으로 재방문을 유도할 수 있는 방법은 무엇일까?
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*D2C_ 제조업체가 가격 경쟁력을 높이기 위해 유통 단계를 제거하고 온라인몰 등에서 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식. 단, 호텔업계에서는 아직 D2C라는 용어가 일반화되지 않아, 본 기사에서는 △홈페이지 구축 △다이렉트 부킹 △CRM △RM △디지털 마케팅 등 호텔 상품 직거래를 위한 전반적인 모든 비즈니스 활동들을 D2C로 표기한다.
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다이렉트 부킹 유도를 통한 데이터 수집
CRM 마케팅의 단초가 돼
호텔에 있어 다이렉트 부킹이 중요한 이유는 비단 수수료 절감뿐만 아니라 OTA에 편취되던 고객 예약 데이터를 그대로 수집, 이를 통해 전략적인 CRM이 가능하다는 데 있다. 이에 D2C를 통해 거래가 창출된 이후 가장 중요한 활동은 저장된 고객 데이터를 바탕으로 재방문을 유도하는 것이다. 이미 공급이 포화된 숙박 시장에서 재방문 없는 호텔은 살아남기 힘들기 때문에 호텔 투숙 경험이 있는 고객들을 충성 고객으로 만드는 일은 영업 유지를 위한 핵심 전략이 돼야 한다.
호텔 ICT 솔루션 기업 루넷 박기현 대표는 “지금까지 호텔들의 다이렉트 부킹 접목이 어려웠던 이유는 다이렉트 부킹의 궁극적인 목표인 CRM의 단계에서 고객들에게 지속적인 메시징이 이뤄지지 않았기 때문”이라고 진단하며 “SNS 메시징의 경우 일시적인 단기의 마케팅으로 일정 기간이 지나면 소멸되지만 CRM은 장기적인 관점으로 접근, 일관적이고 꾸준한 메시지를 전달해야 한다. 이에 호텔은 다이렉트 부킹 유도를 통해 고객 분석을 위한 기초 자료 수집과 더불어 고객 정보 백업, 다른 분석 서비스 운영의 데이터로 활용하는 등 호텔이 보유한 데이터 자산을 늘리고, 다양한 형태로 해석할 수 있어야 할 것”이라고 강조했다.
그에 따르면 호텔에서 취합할 수 있는 고객 데이터 종류로는 회원정보, 투숙고객 정보, 거래처 정보를 포함해 예약정보(개인, 단체) 및 상세 내역(예약별 일별 금액 등), 청구 및 지불 정보, 연회 정보, 연령, 국적, 마켓타입, 소스타입, 레이트타입, 업장별 예약 통계 정보 등이다. 한편 데이터 취합은 자체 내 예약 프로그램을 통해서도 가능하지만 구글 애널리틱스나 네이버 애널리틱스와 같은 마케팅 툴을 적절히 활용하는 것도 방법으로, 이때 무엇보다 중요한 것은 데이터를 읽고 해석하는 것이다. 박기현 대표는 “현재 루넷에서도 산재돼 있는 데이터들을 모아 유의미한 자료들을 추출, 홈페이지의 유입자 전문 분석 툴을 제공하고 있다. 그렇지만 숫자 그 이면에 담긴 고객들의 스몰데이터는 현장에 있는 담당자들이 가장 잘 파악하고 있기 때문에 해석은 세일즈 담당자들의 몫”이라고 설명하며 “따라서 먼저 데이터의 중요성을 인지하고, 이를 어떻게 수집, 활용할 것인지 전략을 세우는 것이 다이렉트 부킹 유도의 효과를 더욱 극대화하는 방법”이라고 설명했다.
심층적 데이터 분석 바탕으로
일관적인 메시지 전달이 핵심
CRM은 고객과의 소통을 위한 것으로 수집한 데이터 속에서 전하고자 하는 메시지와 이를 전달할 고객을 정확히 타깃하는 것이 전제돼야 한다. 그러나 워낙 방대한 양의 데이터가 여기저기 산재해 있어 유의미한 근거 자료를 도출하기에는 어려움이 있는 것이 사실이다. 이에 많은 솔루션 업체들에서는 데이터 분석 시스템들을 다방면으로 제공하면서 세일즈 매니저들의 짐을 덜어주고 있다. 박기현 대표는 “루넷의 경우 R-Desk라는 프로그램을 통해 데이터 분석 시스템의 범위를 확장해나가고 있다. 자사 호텔의 매출, 예약 현황부터 인근 경쟁업체들의 판매 정책, 가격 등의 추이를 추출하고 있다. 특히 주안점을 둔 점은 단순히 통계 자료를 정리해 제공하기보다 데이터 속에서 인사이트를 쉽게 얻도록 하고자 이를 시각화해 가시적인 체감이 가능하도록 한 것”이라고 강조하며 “데이터는 지금 이 순간에도 생성되고, 누구에게나 공개돼 있지만 그저 숫자로 존재하는 것은 크게 의미가 없다. 결국 세일즈 매니저나 경영진의 의사 결정에 도움이 되는 자료로 재가공돼야 하기 때문에 이를 시각화시켜 판단을 조금 더 편하게 할 수 있도록 집중한 것이 특징”이라고 귀띔했다.
한편 CRM의 궁극적인 목적이 고객의 로열티 재고에 있다면 이에 한 단계 더 영역을 확장한 CDM(Central Data Management)을 D-EDGE Hospitality Solutions에서 선보이고 있다. CDM은 마케팅 캠페인, 로열티 프로그램, 온라인 리뷰와 고객 피드백 수집 및 정확한 데이터를 기반으로 한 심층 리포트로, 신속하고 중요한 의사 결정 등을 수행할 수 있는 솔루션 제공에 주력하고 있다. 호스피탈리티 테크놀로지 제공업체 D-EDGE Hospitality Solutions 박상호 대표는 “호텔들의 다이렉트 비즈니스를 체계화하기 위해서는 정확한 데이터를 기반으로 한 심층 리포트가 도출돼야 한다. 세일즈에 있어 선택과 집중을 할 수 있는 무기를 갖추는 것이다. 워낙 급변하는 트렌드 속 치열한 경쟁 속에서 빠르고 중요한 의사결정을 위해서는 고객 관리 방향에 대한 심층 리포트를 제공받아야 한다.”고 설명하며 “현재 대부분의 호텔들이 이를 PMS를 통해 자체적으로 시도하고 있지만 이제는 데이터의 양이 인적 인프라가 커버할 수 있는 영역의 한계를 넘어섰다. 호텔의 DT 전환을 위해 투자가 필요한 부분에서는 이를 적극 수용할 줄도 알아야 한다. 그동안 플랫폼에 제공했던 수수료와 주변 경쟁사에 놓아줘야 했던 고객들을 고려해보면 CDM을 잘 활용해 다이렉트 부킹을 체계화 하는 것이 장기적인 관점에서 훨씬 이익
이 될 것”이라고 덧붙였다.
다이렉트 부킹의 궁극적인 목적을 CRM이라고 이야기했는데 그 이유가 궁금하다.
다이렉트 부킹은 고객 정보 수집을 통해 이를 바탕으로 고객과의 원활한 소통을 하는 데 주목적이 있다. 이때 핵심은 호텔의 브랜딩을 기반으로 일관된 메시징 플랜을 세우는 것이고, 이를 통해 충성고객을 확보하는 것이 최종 목표가 돼야 한다. 그런데 여기서 말하는 일관된 메시징이란 일반적으로 호텔에서 주로 하고 있는 SNS 마케팅과 같은 활동과는 다소 차이가 있다. SNS 마케팅은 특별한 이슈가 있는 경우 이에 대한 순간적인 효과를 얻기 위한 것으로 그 메시지가 일시적이고 도달하는 고객들의 타깃도 대중없기 때문이다.
다이렉트 부킹을 통한 CRM은 명확한 타깃을 정해 그들이 호텔에 원하는 메시지를 꾸준히 전달함으로써 호텔 이미지를 확실하게 각인시키는 것이다. 그런데 루넷의 운영 시스템에서 확인해보면 생각보다 메시징에 비용을 투자하는 호텔들이 많지 않다. 하지만 앞서 이야기했던 것처럼 불특정 다수의 타깃에 휘발성이 강한 SNS와, 한번이라도 우리 호텔 경험이 있는 이들에게 타깃 메시징을 보내는 것, 어떤 방법이 다이렉트 부킹의 의의에 적합한 것인지 생각해볼 필요가 있다.
공통된 메시지를 일관적으로 잘 전달하기 위한 CRM 전략은 어떻게 접근하는 것이 좋을까?
현재 브랜딩이 잘 돼 있는 주요 플랫폼 업체들을 살펴보면 쉽게 파악 가능하다. 같은 숙박업 중개 플랫폼이더라도 ‘우리 브랜드의 숙소는 값이 싸고, 쿠폰이 많고, 쉽고 빠르다’는 점을 매스미디어 광고를 통해 꾸준히 주지시키고 있지 않나. 그러나 호텔의 경우 비용이나 전문 인력 구축의 한계가 있기 때문에 현실적으로 어려운 접근이다. 그렇기 때문에 다이렉트 부킹으로 쌓인 데이터가 단기간 내 최대 효율을 얻을 수 있는 최적의 마케팅 소스인 것이다. 그러나 이를 주기적으로 전달, 관리하는 것은 인적 인프라로 한계가 있기 때문에 필요한 부분은 호텔에 맞는 적당한 솔루션 툴을 활용하는 것을 추천하고 싶다.
그렇다면 CRM을 효율적으로 이끌어내기 위해 전제, 혹은 요구돼야 할 것은 무엇인가?
다이렉트 부킹 시스템을 제공하기 앞서 호텔에 가장 먼저 물어보는 것이 SEO(검색엔진 최적화)가 준비돼 있는지, 구글이나 네이버 애널리틱스와 같은 마케팅 솔루션들은 들여다보고 있는지, 홈페이지에서 고객들이 불편을 겪어 잦은 이탈이 이뤄지는 페이지
를 파악하고 있는지 등이다. 이러한 질문을 하는 이유는 세일즈 담당자들이 데이터의 중요성을 알고, 이를 보는 눈을 갖추는 것이 다이렉트 부킹 활성화를 위해 전제돼야 하기 때문이다. 즉 IT Based의 마인드를 갖추고, 이제는 단순히 경험과 직관에 의존했던 기존의 비즈니스 방식에서 벗어나고자 하는 수용 태세를 갖춰야 한다. 이러한 의미에서 루넷은 데이터를 시각화하는 솔루션을 통해 보다 담당자들이 직관적인 의사결정을 할 수 있도록 유도하고 있다.
CRM 이외 호텔의 다이렉트 비즈니스 전략에서 강조하고 싶은 부분이 있다면?
고객과 연결되는 관계성 이외에, 실제 고객과 컨택되는 접촉면에서의 기능과 역할이 중요하다고 생각한다. 이는 고객에게 메시지가 전달되는 방법이나 양식, 단어 선택 등을 포함해, 상품의 전시나 구매에 이용되는 웹이나 모바일페이지의 편리성, 익숙한 환경, 구매이후의 절차, 숙박 시에 전달되는 다양한 메시지와 기능이 모두 일관성을 가지면서 효과적으로 제공되는 것을 의미한다. 이벤트 안내 알림톡 발송, 알림톡을 통한 메시지 확인, 상품의 검색, 간단한 구매과정, 모바일 또는 이메일을 통한 온라인 팔로업과정들, 숙박시점의 안내 메시지, OTP/QR 셀프체크인, 셀프체크아웃 등의 흐름에서 일관되고 편안하며 유연한 서비스 흐름을 제공, 고객의 만족도를 높임으로써 다이렉트 비즈니스의 궁극적인 목표를 달성할 수 있어야 한다.
앞으로 다이렉트 부킹의 비전과 이를 바탕으로 호텔 세일즈가 나아가야 할 방향에 대해 이야기 부탁한다.
CRM의 일관성은 세일즈 매니저들의 업무에 있어서의 편리함도 포함돼야 한다. 호텔의 인적 자원을 최대한 잘 활용하는 차원에서 보면 기존의 단순 업무는 DT를 이루고, 비슷한 영업 환경 속 차별화된 전략을 모색하기 위해 이제는 시대에 맞춰 적당한 툴을 이용해야 한다. 호텔의 다이렉트 부킹은 고객의 충성도와 친밀감을 높이면서 수익을 보전할 수 있는 저비용 고효율의 세일즈 전략이다. 이때 수익보다 친화력을 높이는 것에 먼저 집중하다 보면 자연스럽게 수익은 따라오는 것이라고 생각한다. 따라서 다시금 다이렉트 부킹에 대한 움직임이 살아나려는 지금, 더 늦기 전에 호텔의 수익을 극대화할 수 있는 전략 모색이 이뤄지기를 바란다.
공식 홈페이지만의 가격 경쟁력과 혜택
기대하는 다이렉트 부킹 고객들
잘 구축해 놓은 홈페이지와 최적화된 UI/UX의 부킹엔진으로 고객의 예약을 유도했다. 그리고 CRM을 통해 고객과의 소통을 게을리 하지 않았다면 계속해 나가야 할 스텝은 매력적인 상품 구축을 통해 고객들의 소비 욕구를 충족시키는 것이다. 이미 고객은 각종 플랫폼들의 중개수수료가 이슈되면서 직거래에 대한 이해로 OTA보다 공식 홈페이지에서 더욱 좋은 상품을 기대하고 있다. 따라서 이러한 니즈만 맞춰준다면 구매 전환율이 높은 홈페이지 고객들의 구매를 유도할 수 있는데, 반대로 이야기하면 공식 홈페이지는 호텔이 가지고 있는 매력적인 공간과 콘텐츠를 십분 활용, 그리고 어필 가능하다는 점에서도 의미가 큰 채널이다.
이미 공급이 포화된 시장에서 호텔의 경쟁력을 위해서는 차별화된 콘텐츠를 제공해야 한다. 그러나 그동안 상품가(價) 베이스로 책정되는 수수료의 부담으로 OTA에서는 Room Only 상품으로 최저가 경쟁만을 일삼아왔다. 하지만 공식 홈페이지에서는 수수료를 절감하는 부분만큼 완성도 높은 상품을 다채롭게 선보일 수 있다. 그리고 여기서의 핵심은 OTA 상품들과 가격 경쟁에서 유리한 위치를 차지하는 것이다. Hospitality IT 솔루션 전문기업 산하정보기술에서 2019년 윙스부킹을 통해 예약한 고객을 대상으로 설문조사를 한 결과, 호텔 홈페이지에서 예약한 이유(중복가능) 중 ‘저렴한 가격(45.7%)’이 가장 높은 비중을 차지했으며, 그 다음으로 ‘다양한 패키지(31.4%)’가 꼽혔다. 또한 고객이 체감한 특별한 혜택으로는 ‘포인트 적립(26.3%)’이 가장 높았고, ‘얼리/레이트 체크인/아웃(21%)’, ‘조식 서비스(21%)’, ‘룸 업그레이드(21%)’가 있었다.
산하정보기술 온라인마케팅 사업본부 류원 본부장(이하 류 본부장)은 “고객에게 줄 수 있는 기본 혜택이라 함은 무조건 저렴한 가격만을 의미하진 않는다. 호텔이 혜택 제공을 어려워하고 부담스럽게 느끼지만 고객이 생각하는 정도는 포인트 적립, 얼리 체크인, 레이트 체크아웃, 조식, 룸 업그레이드, 무료라운지 이용, 최저가 보증제도 등 생각보다 호텔이 기본적으로 제공 가능한 것들”이라고 귀띔하며, “없는 것을 새롭게 더해준다기보다 호텔이 가지고 있는 기본적인 유휴자원을 활용해 추가적인 만족감을 준다는 접근도 필요하다. 여기에 더해 OTA 수수료 중 일부라도 소비자에게 할인된 가격으로 돌려주게 되면 똑똑한 소비자들은 당연히 공식 홈페이지에서 구매하게 될 것”이라고 설명했다.
유통구조의 개선으로 생겨난 이익은
고객의 혜택으로
한편 한정된 수요, 넘쳐나는 공급에서 최저가 경쟁에 치이지 않기 위해서는 수익 경영도 뒷받침돼야 한다. 워낙 시시각각 변하는 채널들의 가격 정책 사이에서 자사 홈페이지 가격 관리까지, 채널이 하나 늘어난 셈이기 때문이다. 호스피탈리티 테크 기업 온다 황성원 이사는 “D2C 채널에 노출할 매력적인 상품은 수익 최적화, 바로 RM을 바탕으로 이뤄져야 한다. D2C의 궁극적인 목적은 OTA 의존도를 낮추고 다이렉트 부킹을 늘려 수익을 극대화시키는 것에 있다. 그러나 현재 숙박시장 구조상 D2C에 올인하기에 는 아직 리스크가 큰 상황이므로 기존처럼 다양한 채널에 상품을 세팅해놓고, 호텔 공식 홈페이지의 부킹엔진으로 유입될 수 있도록 해야 한다.”고 귀띔하며 “하루에도 경쟁사의 요금이 수차례 바뀌기 때문에 자사 채널의 요금 관리는 그 어느 때보다도 집중적으로 이뤄져야 한다. 또한 수수료를 지불하지 않아 생긴 이익을 얼마나 더 큰 혜택으로 반영할 수 있을지 고려하는 데에도 RM은 필수”라고 강조했다. 그리고 이어 유통구조의 개선으로 생겨난 이익을 가격 할인 이벤트 등을 통해 소비자에게 혜택으로 돌아가는 구조를 만드는 것이 D2C의 관건이라고 덧붙였다.
이에 현재 온다는 지난 6년간 500만 건이 넘게 축적돼 온 온다의 판매 데이터를 바탕으로 RM 시스템의 고도화 과정에 있으며, 글로벌 RM 솔루션의 경우 OTA Insight, RateGain, IDEAS와 같은 호스피탈리티 데이터 솔루션 기업들이 적극적으로 영역 확대에 나서고 있다. OTA Insight의 경우 올해 상반기, 루넷과의 제휴를 통해 새로운 RMS 구축의 시너지를 기대하고 있다고.
OTA 타고 넝쿨째 들어온 고객
OTA로 되돌려 보내는 일 없어야
호텔 다이렉트 부킹은 온라인상에서의 직거래기 때문에 온라인 환경 구축이 무엇보다 전제돼야 한다. 그렇기 때문에 소비자와의 첫 만남인 공식 홈페이지 구축이 중요하며, 직거래의 장인 홈페이지로 소비자를 유도하는 디지털 마케팅 전략이 요구된다. 그런데 대부분의 호텔들은 거대 OTA 플랫폼의 공격적인 마케팅에 대응할만한 역량이 부족하다는 이유로 다이렉트 부킹에 대한 진입장벽을 느끼고 있는 모양새다.
그러나 류 본부장은 OTA를 역으로 호텔 공식 홈페이지 홍보 수단으로 활용해야 한다고 이야기한다. 그는 “많은 호텔에서 OTA 수수료에 대한 부담으로 다이렉트 부킹엔진을 도입 중이다. 하지만 다이렉트 부킹엔진을 OTA의 대체제로 활용하기는 사실상 불가능하다. 그것이 가능하려면 호텔에서 OTA 이상의 홍보 마케팅 비용을 들여 다이렉트 부킹 엔진을 홍보해야 하기 때문”이라면서 “OTA가 많은 고객을 확보하고 있는 이유는 그만큼 소비자에게 막대한 비용을 들인 마케팅이 이뤄지고 있고, 흩어져 있는 다양한 숙소들의 정보를 모아서 제공해주는 이용자 중심의 편의성을 갖추고 있어서다. 이를 다른 관점으로 해석해보면 OTA 수수료는 우리 호텔의 홍보비용이라고 할 수 있는 셈”이라고 강조했다.
그에 따르면 실제로 산하 윙스부킹 고객사의 홈페이지에 매월 평균 방문자수가 4000명이 넘는데, 거의 대부분의 고객사에서 특별한 홈페이지 마케팅은 이뤄지지 않았다고 한다. 그럼에도 불구하고 이러한 잠재고객들이 홈페이지를 방문하는 이유가 바로 OTA 때문이라는 것. 이는 소비자의 행동 특성에 기인한 것으로, 소비자가 특정 호텔을 예약하고자 할 때 대부분 가장 먼저 이미 잘 알려진 OTA에 방문하지만, 그곳에서 몇몇 후보지를 선정한 이후에는 조금 더 나은 가격과 혜택을 찾기 위해 호텔의 공식 홈페이지를 들어와 본다고 한다. 따라서 류 본부장은 공식 홈페이지의 홍보 마케팅을 위해 비용을 투자하는 것보다 오히려 다양한 OTA를 잘 활용해 호텔을 소비자에게 우선 알리고, 그들을 자사 다이렉트 부킹엔진으로 유입할 수 있는 전략을 꾸준히 모색하는 것이 필요하다고 이야기한다.
그는 “어느 정도 규모가 있는 소위 4성급 이상의 브랜드 가치의 호텔이 아니라면 굳이 비용을 들여 다이렉트 부킹엔진 활성화를 위한 SNS 홍보 등의 디지털 마케팅은 진행하지 않아도 된다. 호텔에서 직접 관리가 어려울 뿐더러 가시적인 효과를 내기 위해서는 OTA 수수료 그 이상의 비용을 지불해야 하기 때문”이라고 설명하고 “다만 검색 시 찾을 수 있는 정도의 기본적인 SNS는 운영하는 것이 좋다. 예를 들어 인스타그램과 블로그를 적어도 매주 1개씩은 올리는 것이다. 검색 시 찾을 수 있게 노출하고, 꾸준히 업데이트 되고 있다는 점을 인식시켜주는 것만으로도 충분하다.”고 조언했다.
다방면으로 특화되고 있는
다이렉트 부킹 솔루션들
다이렉트 부킹을 위한 디지털 마케팅 영역은 자사 홈페이지 및 부킹엔진 관리는 물론, OTA 채널별로 예약과 마케팅, 고객 커뮤니케이션 등 복잡하고도 유기적인 전략이 요구된다. 그러나 온라인 환경에 익숙하지 않은 기존 세일즈 비즈니스 방식으로는 디지털 마케팅 접근에 어려움이 있었고, 이에 각 IT 솔루션 업체들에서는 디지털 마케팅 대행 서비스를 속속 론칭하고 있다. D-EDGE Hospitality Solutions는 Geo-pricing, SNS 마케팅, 라스트 미닛 세일즈, 특가 프로모션 등을 지원해주는 마케팅 캠페인 매니저 솔루션을 제공하고 있다. 한편 지난해 5월 호텔 온라인 마케팅 대행(OMA) 서비스를 론칭한 산하정보기술은 호텔의 온라인 판매 활성화를 위한 솔루션 최적화 세팅부터 운영 관리, 매출 관리, 홍보 관리까지 호텔에 가장 필요한 온라인 마케팅 전략을 제시하며 온라인 채널의 운영 관리 대행 서비스를 시행 중이다.
류 본부장은 “산하정보기술에서는 이미 오래전부터 다이렉트 부킹에 대한 중요성을 강조해왔다. 이에 클라우드형 다이렉트 부킹엔진, 윙스부킹을 론칭해 제공하고 있을 뿐 아니라 다이렉트 비즈니스를 비용 없이 활성화할 수 있는 마케팅 기법을 교육 세미나를 통해 업계에 알려왔다. 다만 호텔 시장의 포화와 코로나19 등의 사유로 직접 다이렉트 부킹을 관리할 수 있는 여력, 다시 말해 인력이 부족하다는 것을 알게 됐다.”고 설명하며 “이에 OMA라는 온라인 마케팅 에이전시 사업을 시작했다. OMA는 다이렉트 부킹엔진 관리는 물론, OTA 채널 및 예약관리, SNS 관리, 복잡한 정산까지 모든 서비스를 한 번에 제공한다. 실제로 OMA를 통해 다이렉트 부킹엔진을 관리한 고객사의 경우 2022년 1월 기준, 전체 온라인 매출의 17% 점유율을 기록했고, 최대 22%를 기록한 호텔도 있을 만큼 좋은 성과를 보여주고 있다.”고 귀띔했다.
호텔 방향성에 맞는 솔루션 적용과 함께
세일즈 담당자의 의사결정 중요해져
이처럼 대부분의 IT 솔루션 업체들의 서비스는 다이렉트 부킹에 접근이 어려운 상황을 해소하고자 대안으로 제공되고 있는 것들이다. 박기현 대표는 “시중의 구글, 네이버 애널리틱스나 마이비즈니스 마케팅 툴, 공식 SNS 등 담당자들이 관심만 가지면 비용을 들이지 않고도 다이렉트 부킹 유도에 활용할 수 있는 것들이 굉장히 많다. 하지만 담당자의 관리 소홀로 아직 SEO 조차 홈페이지 개설 초기 상태에서 멈춰있는 경우가 대부분”이라고 꼬집으며 “이제 호텔 세일즈 담당자들의 비즈니스도 전에 없던 새로운 인사이트를 얻는 방식으로 바뀌어야 한다. 그러기 위해서는 인적 인프라의 한계를 IT 기반의 솔루션들을 통해 상쇄하는 것이 무엇보다 필요한 시점”이라고 강조했다.
이어 류 본부장은 “호텔의 디지털 영역은 온라인 마케팅에 필요한 데이터 분석에서부터 서비스 기획, 채널 관리, 홍보, SNS 마케팅, 디자인 등 각 분야의 전문가가 필요하다. 해석하면 호텔에서 이를 수행하려면 많게는 6명의 전문가가 요구된다는 이야기인데 호텔 인력 구조상 현실적으로 어려운 것이 사실”이라고 진단하며 “따라서 온라인 영역은 각 호텔의 마케팅 비전과 성향에 맞는 업체들과의 협업을 통해 시너지를 이루는 것이 더욱 효율적일 수 있다. 온라인은 전문 업체에게 맡기고 오프라인의 예약실 직원들은 프런트에서 대고객 서비스에 집중하는 것이다. 외주의 개념을 접목해 서로 잘할 수 있는 일에 투자하는 셈”이라고 조언했다.
이처럼 이제는 시대에 걸맞은 획기적이고 도전적인 전략이 모색돼야 한다는 것이 업체 관계자들의 중론인 가운데, 기존 세일즈 매니저들의 역할에서 강조돼야 할 부분으로는 의사결정 능력이 꼽힌다. 결국 호텔은 호스피탈리티 서비스에 기반을 두기 때문에 온라인에서는 캐치하지 못하는 세심한 터치들이 오프라인에서 이뤄져야 하고, 그렇게 쌓인 ✽스몰데이터도 빅데이터만큼 고객 경험을 관리하는데 중요하기 때문이다.
온라인 예약이 활성화된 지도 10년이 채 되지 않은 가운데 플랫폼까지 등장해 비즈니스 전략 및 방향성에 대한 고민이 가중되고 있다. 게다가 코로나19의 여파로 온라인과 OTA 플랫폼이 세일즈의 활동의 주 무대가 됐을 뿐 아니라 국제관광 재개의 조짐이 보이면서 국내를 비롯해 해외 호텔과도 경쟁을 앞두고 있다. 이에 더욱이 효율적인 비즈니스 모델이 요구되는 시점이 도래했다. 물론 홈페이지 구축부터 디지털 마케팅까지 종합적 영역에서 호텔의 적극적인 개입이 있어야 하는 만큼 쉽지 않은 일이지만, 시중에 호텔들의 가려운 부분을 긁어주고 있는 업체들이 다방면으로 솔루션을 공급하고 있다. 게다가 다이렉트 부킹 플랫폼으로 급부상하고 있는 구글호텔이 온다를 시작으로 코디더매니저, 산하정보기술 등 주요 굵직한 국내 솔루션 업체들과의 파트너십을 통해 영역을 확장해나가고 있다. 그러므로 우리 호텔의 전략 및 방향성과 맞는 적절한 솔루션들을 차용하고, 이를 효과적으로 활용할 수 있는 방법을 모색해봄으로써 수수료에서 벗어난 세일즈 자생력을 키우는 것은 어떨까?
| *스몰데이터_ 개인의 취향이나 필요, 건강 상태, 생활양식 등 사소한 행동에서 나오는 정보들을 말한다. 개인에 대한 관찰을 통해 정확한 추리를 해내는 명탐정 셜록 홈스는 뛰어난 스몰데이터 분석가라고 할 수 있다. 이는 방대한 양의 디지털 데이터를 분석하는 빅데이터와는 접근 방식이 다르다(매일경제). |
호텔들의 다이렉트 부킹 관심도가 높아지고 있는 현재, 지금까지 호텔들의 디지털 마케팅 전략에서 아쉬운 부분, 혹은 개선돼야 할 점이 있다면 무엇인가?
산하정보기술의 윙스부킹을 영업하다보면 많은 이들이 공통된 의문점을 가지고 있다. ‘홈페이지에 아무도 방문하지 않는데 다이렉트 부킹엔진을 세팅해둔다고 해서 예약이 발생하는가’에 대한 물음이다. 그러나 만약 호텔의 다이렉트 부킹을 활성화하고자 한다면 이러한 생각부터 바뀌어야 한다. 실제로 윙스부킹 고객사의 사례만 살펴봐도 생각보다 많은 잠재 고객이 호텔 홈페이지에 방문하고 있으며, 어느 OTA에서 분석한 자료를 보면 약 60%의 OTA 사용자가 OTA에서 호텔을 예약하기 전에 공식 홈페이지를 방문한다는 결과도 있다. 이에 몇몇 대형 OTA에서는 호텔의 공식 홈페이지 주소를 소비자에게 노출시키지 않으며, 호텔에서 이를 노출을 시키고자 한다면 그만큼의 추가 비용을 부과하고 있다.
그렇다면 호텔 다이렉트 부킹 활성화를 위한 디지털 마케팅은 어떻게 이뤄져야 하나?
OTA가 공식 홈페이지 노출을 꺼려한다는 점을 반대로 생각해보면 그만큼 OTA에서 공식 홈페이지를 노출시킴으로써 빼앗기는 고객이 많다는 뜻이다. 따라서 호텔은 역설적이지만 공식 홈페이지 홍보를 위해 오히려 더욱 다양한 OTA, 특히 홈페이지 주소를 노출시킬 수 있는 곳에는 반드시 입점하는 전략이 필요하다. 다양한 OTA에 노출될수록 우리 호텔의 홈페이지 방문자도 늘릴 수 있기 때문이다.
OTA의 검색을 통해 우리 호텔을 마음에 뒀고, 의도적으로 공식 홈페이지에 접속한 이들은 이미 우리 호텔을 구매하고자 하는 의지가 매우 높은 잠재고객이다. 그러므로 공식 홈페이지를 홍보하는데 들이는 비용, 에너지보다 잠재고객들을 실제 구매자로 어떻게 전환시킬 것인지에 대한 고민이 더욱 심도 있게 이뤄져야 한다. 한마디로 고객이 사고 싶은 상품을 고객의 눈에 띄게 할 전략이 요구된다는 뜻이다.
디지털 마케팅 이외 호텔의 다이렉트 비즈니스 전략에서 주안점은 무엇인지 설명해 달라.
홈페이지에 방문한 고객을 위한 매력물과 해당 고객들이 재방문할 수 있는 혜택을 제공하는 전략을 강조하고 싶다. 이때 재방문 고객을 확보하기 위해서는 고객정보 확보 및 마케팅 동의를 받는 것이 필수적이다. 여기에 시중에 나와 있는 CRM 툴을 활용해 재방문율을 높이는 것도 한 가지 전략이 될 수 있다.
또한 우리 호텔에 직접 방문한 고객만이 우리 고객이 아니라는 점을 인식하는 것이 중요하다. OTA에서 우리 호텔의 상세 페이지에 방문한 고객도 우리 호텔의 잠재고객이며, 공식 홈페이지로 유도된 고객들도 우리 고객이다. 그런 의미에서 특히 공식 홈페이지는 온라인의 호텔 로비이자 프런트다. 호텔 현장보다 더 먼저 고객과 마주하는 첫 만남의 공간이므로 공식 홈페이지와 부킹엔진은 반드시 제대로 된 구축과 꾸준한 관리가 필요하다는 점도 이야기하고 싶다.
앞으로 호텔업계 D2C 비전은 어떠할 것으로 전망하는지 궁금하다.
그런데 플랫폼의 영향력이 갈수록 막강해지면서 호텔에서 직접 활용할 수 있는 다양한 D2C 채널, 그리고 솔루션들이 지속적으로 확대 공급되고 있다. 대표적으로 구글호텔이 최근 공격적인 영역 확장을 펼치고 있다. 산하정보기술도 구글호텔과 연동 중에 있으며, 이에 따라 앞으로 호텔 D2C의 영향력은 더욱 커질 것으로 기대되고 있다.
아직까지도 많은 호텔들이 솔루션 투자비용에 대해 망설이고 있는데, 실제로 그 비용을 따져보면 이를 호텔에 내재화하는 것에 비해 저렴할 뿐 아니라 비용대비 효율적이기까지 하다. 산하정보기술에서는 이미 십수 년 전부터 홈페이지 예약 시스템을 구축, 자사 PMS와 CMS에 연동해 제공해왔고, 4년 전부터는 더욱 빠르게 다이렉트 부킹엔진을 도입할 수 있도록 클라우드형 다이렉트 부킹엔진, 윙스부킹과 함께 디지털 마케팅을 대행해주는 OMA 서비스를 선보여 실제로 좋은 성과도 보이고 있다.
마지막으로 처음 호텔 다이렉트 부킹을 접하는 호텔들에게 조언하고 싶은 것이 있다면?
그동안의 다이렉트 부킹 추이를 보면 실제 구매 전환율이 오픈마켓의 상세페이지에서는 1~2%에 불과한 것이 홈페이지에서는 6%대에 다다르고 있다. 실제로 OMA 서비스를 제공하면서 체감하는 것이 조금만 관리해줘도 얼마든지 구매 전환이 이뤄진다는 것이다. 이는 비단 특급호텔뿐만 아니라 비즈니스호텔도 마찬가지다. 따라서 호텔에서 추구하고자 하는 다이렉트 부킹 방향성을 잘 정립한 후에 솔루션 도입의 장단점을 꼼꼼히 살펴볼 것을 조언하고 싶다.
