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정성연

[정성연의 Hospitality Brand Talk] 맥도날드와 BTS의 공동 브랜딩

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세계적인 아티스트로 인정을 받고 있는 BTS와 맥도날드가 협업해 ‘BTS 메뉴(The BTS Meal)’를 출시했다. 필자도 5월 26일 미국에 BTS 메뉴가 출시되던 날, 직접 맛보기 위해 오랜만에 맥도날드 매장을 찾았다. 매장으로 가는 길에 ‘보라해’가 적힌 BTS 메뉴 전용 종이 가방을 들고 테이크아웃하는 사람들을 마주하며 괜히 어깨가 으쓱해졌다. 5월 26일부터 순차적으로 6월까지 49개국의 맥도날드 지점에서 BTS 메뉴가 한정판으로 한 달 간 판매된다. 맥도날드는 마케팅 전략의 일환으로 다양한 브랜드와의 브랜드 협업을 하는 것으로 유명하다. 그러나 유명인과의 공동 브랜딩(Co-Branding)은 손에 꼽힐 정도며, 전 세계 주요 국가 매장에서 유명인과의 컬래버레이션 메뉴를 선보이는 것은 이번이 최초다. 또한 이번 공동 브랜딩은 세트 메뉴의 출시 이상으로 한글을 담은 포장과 맥도날드와 BTS의 브랜드 정체성을 반영해 특별 제작된 상품도 별도로 판매되기에 의미하는 바가 크다. 이번 칼럼에서는 맥도날드와 BTS 브랜드의 만남을 토대로 공동 브랜딩에 대한 브랜드 토크를 진행한다.

 

공동 브랜딩(Co-Branding)

공동 브랜딩은 두 개 이상의 브랜드 간에 마케팅 활동을 통한 협업 및 전략적 제휴로 정의할 수 있다. 이는 마케팅 전략 중 하나로 둘 이상의 제품 및 서비스 브랜드가 서로를 보증하며 틈새 시장을 개척하고 시장에서 경쟁 우위 확보 및 시너지를 창출하기 위해 제휴하는 운영 방식을 일컫는다. 공동 브랜딩은 두 개의 브랜드가 함께 협업해 프로모션을 진행하는 것에서부터 새로운 제품/서비스 브랜드를 생성해 판매하는 것까지 광범위하게 적용할 수 있다. 공동 브랜딩의 장점은 다음과 같다.

 

 

공동 브랜딩은 서로에게 신사업 기회 및 인지도 상승의 기회를 제공하므로 다른 산업의 브랜드 간에 이뤄지는 경우가 많다. 이 경우 서로에게 윈윈이 되기 위해 주의할 점은 두 브랜드 간의 목표, 가치, 속성, 타깃 고객, 사업의 방향성 등의 브랜드 정체성의 결이 유사하거나 서로 보완할 수 있어야 한다는 것이다. 이는 신호 이론(Signaling Theory)과 연관되는데, 공동 브랜딩 광고에서 두 개의 브랜드가 동일한 맥락에 노출되면서 각 브랜드 간의 정신적 연상(Mental Association)을 차용해 소비자에게 인식되기 때문이다. 2019년 출시된 곰표 밀가루와 애경 산업의 치약 브랜드 ‘2080’이 공동 브랜딩한 ‘곰표 뉴샤이닝 화이트 치약’을 예로 들 수 있다. 하얀 곰표 밀가루의 속성을 강조해 ‘우리는 하얗다 2080 X 곰표’의 슬로건을 내세웠고 패키지에 밝게 빛나는 치아로 웃고 있는 하얀 북극곰 마스코트를 활용해 소비자가 2080 브랜드를 떠올리며 밀가루와 하얀 치아를 연상할 수 있도록 한 제품이다. 각 브랜드의 정체성에 따라 연상되는 이미지가 혼합되기에, 결이 다른 브랜드끼리의 공동 브랜딩은 소비자에게 혼란을 줄 수 있다. 두 브랜드의 정체성이 서로 시너지를 낼 수 있거나 보완할 수 있는 경우가 아니라면 효과적인 공동 브랜딩을 기대하기 어렵다.

공동 브랜딩은 각 브랜드 제품/서비스에 도움을 주는 확장 효과를 제공하지만, 더 효과적인 성과를 위해서는 함께 협업하고자 하는 브랜드와의 인지도 우위 파악도 중요하다. 두 개의 브랜드 간의 인지도 차이가 클 경우, 유명한 브랜드의 인지도와 품질, 특성 등을 그렇지 않은 브랜드가 차용할 수 있다는 장점도 있지만, 오히려 묻혀버리는 경우가 발생하기도 한다. 반대로 유명 브랜드에 대한 이미지가 덜 유명한 브랜드로 인해 소비자에게 부정적으로 인식되는 타격을 입을 수도 있다. 신생 브랜드는 브랜드 인지도 상승 및 고객군 확장을 위해 기존의 강력한 브랜드와 공동 브랜딩을 진행하는 경우가 있는데, 특히 이러한 점을 유념해서 파트너를 선정해야 한다.

 

BTS x 맥도날드 공동 브랜딩

맥도날드는 다양한 브랜드와의 협업을 진행해 왔으나 유명인과의 공동 브랜딩은 1992년 마이클 조던(Michael Jordon) 이래 근 30년 동안 없었다. 미국에서는 팬데믹 기간인 2020년 9월 미국의 힙합 가수 트래비스 스콧(Travis Scott)과 10월 콜롬비아의 레게 아티스트인 제이 발빈(J Balvin)이 컬래버레이션 메뉴와 굿즈를 판매했으나 국제적으로 진행한 공동 브랜딩은 이번이 처음이다. 올해 BTS와의 공동 브랜딩은 미국내에서만 진행하는 것이 아닌, 맥도날드 진출국(102개국)의 절반에 이르는 49개국에서 출시했다는데 의의가 있다. BTS 메뉴를 판매하는 국가는 글로벌 본사에 해당 메뉴의 판매를 요청한 곳들이며, 여기에 중국, 일본, 영국, 프랑스 등은 포함되지 않았다.

맥도날드와 BTS와의 공동 브랜딩은 서로 다른 산업의 정상급 브랜드의 만남으로 서로에게 긍정적인 시너지를 제공할 것으로 기대된다. 두 브랜드 간의 여러 핏(Fit)을 맞춰 보고 결정한 공동 브랜딩인만큼 1차원적으로는 이번 BTS의 신곡의 콘셉트 색상인 노란색과 맥도날드의 브랜드 컬러인 노란색이 오버랩되면서 정신적 연상을 불러일으킨다. 미국 맥도날드의 경우, 전국의 매장 전광판에 BTS메뉴를 지속적으로 광고하고, 매장 내에는 BTS 멤버의 포스터가 걸려 있다. 또한 미국 전역의 맥도날드 TV광고에서도 BTS 메뉴를 송출하며 배경음악으로 BTS의 신곡 ‘Butter(버터)’가 사용됐다. 이는 맥도날드에게는 강한 BTS의 팬덤을 활용해 매출을 극대화 시킬 수 있는 기회를 제공하며, BTS에게는 미국의 대중들에게 신곡 홍보와 함께 맥도날드 고객들에게 BTS 브랜드를 강력하게 포지셔닝할 수 있는 기회가 된다.

 

가수가 앨범을 발표할 때와 같은 소통 방식

BTS의 새 싱글 앨범의 발매에 맞춰 출시된 BTS 메뉴를 공개하는 과정은 신선했다. 공동 브랜딩의 장점 중 하나인 지식 공유를 십분 활용했다. 한국의 엔터테인먼트 산업에서 아이돌이 새로운 앨범을 발매할 때 팬들과의 소통 방식 노하우를 맥도날드의 BTS 메뉴 판매에 적극적으로 적용한 방식이었다. 마치 BTS가 앨범 공개를 앞두고 순차적으로 스케줄을 팬들에게 공유하듯 BTS와 맥도날드의 공동 브랜딩 스케줄을 조금씩 풀어냈다. 맥도날드의 공식 SNS에는 지난 4월 19일 감자튀김으로 만든 BTS 로고 사진을 깜짝 공개하며 BTS와의 공동 브랜딩을 발표했다(그림 2). 또한, 미디어에 송출된 공동 브랜딩 광고의 화면 밖 상황(BehindThe-Scenes_ BTS의 영문 풀네임의 중의적 표현)을 콘텐츠로 제작해 매주 앱을 통해 공개하며 팬들의 공감대를 얻었고 BTS x McD 플립북을 론칭했다. 이러한 소통 방식은 소비자들의 관심을 끌고 기대감을 고조시키며 지속적으로 메뉴를 소비하게 하는 자극제로서의 역할을 한다.

 

 

단순한 스타 마케팅을 넘어 문화 공유

BTS 메뉴는 치킨 너겟 10개, 감자튀김, 음료수, 디핑 소스 2개로 구성되며, 라지와 미디엄 사이즈의 2종으로 판매된다. 이 메뉴의 핵심은 BTS 멤버들이 꼽았다는, 그리고 대한민국 맥도날드에서 영감을 받은 고추장 맛이 가미된 한정판의 ‘스위트 칠리’와 ‘케이준’ 소스다. 또 하나 주목할만한 점은 한글이 맥도날드의 패키지와 직원 유니폼에 표시됐다는 점이다. 디핑 소스 2종의 패키지에는 영어와 한글이 병기됐고, BTS메뉴의 종이 포장 가방에는 ‘보라해’가 적혀 있다. ‘보라해’는 BTS의 멤버 ‘뷔(V)’가 생성한 신조어이자 BTS, 팬덤의 은어로 무지개의 마지막 색인 보라색처럼 서로 끝까지 사랑하자는 의미를 담고 있다(보라색 + 사랑해). 뿐만 아니라 글로벌 패션 브랜드인 ‘세인츠(Saints)’가 디자인한 맥도날드 직원들의 유니폼에는 BTS와 맥도날드의 브랜드 마크와 함께 ‘방탄소년단’의 자음 ‘ㅂㅌㅅㄴㄷ’과 ‘맥도날드’의 자음 ‘ㅁㄷㄴㄹ’를 병기했다(그림 3). 한글이 적힌 포장과 유니폼은 BTS의 조국인 한국의 문화를 소비자들과 공유하고 함께 즐긴다는 점에서 국내외 소비자에게 모두에게 호응을 얻고 있다.

공동 브랜딩을 진행함에 있어 중요한 것은 맥도날드와 BTS 두 브랜드의 특징을 조화롭게 반영하면서 맥도날드의 타 메뉴와의 차별성을 유지하는 것이다. 이를 위해 BTS 메뉴 전용 종이 가방에는 맥도날드의 브랜드 마크인 ‘골든 아치(M)’와 BTS의 마크를 활용한 디자인을 적용했고(그림 4 왼쪽), 음료 컵과 너겟 상자에도 두 브랜드의 마크와 함께 보라 색상을 적용했다(그림 4 오른쪽). 그러나 안타깝게도 모든 BTS 메뉴에서 보라색 너겟 상자와 음료 컵을 만날 수 있는 것은 아니다. 북미 지역의 경우, 대다수의 매장에서 기존의 음료 컵과 너겟 상자를 활용해 팬들의 비난을 받고 있기도 하다.

이와 같은 일이 발생한 이유는 맥도날드 본사에서 BTS 메뉴 전용 패키지의 선택권을 각 매장에 부여했고, 한 달간의 한시적인 프로모션에 추가 비용이 발생하는 것에 민감한 지점은 기존 패키지를 활용하는 방안을 선택했기 때문이라고 한다. 비용을 절감하기 위한 노력은 이해하지만, 공동 브랜딩 측면에서 볼 때 이러한 선택은 아쉬움이 남는다. 이로 인해 ‘이베이(eBay)’에서는 한국에서 발송하는 보라색 너겟 상자와 음료 컵, 디핑 소스 2종, 종이 가방 세트가 44달러에 판매되는 웃지못할 일도 벌어지고 있다. 그런가 하면 아미(ARMY_ BTS 팬덤명)에게 ‘BTS 보유국’이라 불리는 대한민국에서는 맥도날드 매장 외관까지 보라색으로 물들인 사진이 한국 맥도날드 공식 트위터에 게시돼 주목을 받고 있다.

 

 

 

BTS x 맥도날드 굿즈 제작

맥도날드의 기존의 메뉴를 활용한 BTS 메뉴만으로는 BTS의 충성 고객인 아미를 만족시키기엔 다소 부족할 수 있다. 그런 점을 보완하기 위해 새롭게 제작된 BTS X 맥도날드의 공동 브랜드 상품도 출시했다. 하이브(HYBE_ BTS의 소속사, 前 빅히트엔터테인먼트)의 자회사인 하이브 아이피(HYBE IP)에서 기획한 맥도날드와 BTS의 특성을 담은 상품들(그림 5)은 하이브의 커머스 플랫폼인 위버스숍(Weverse Shop)에서 판매됐다. 귀여운 디자인에 실용적이고 의미 있는 상품들로 BTS와 맥도날드의 프리미엄이 붙어 높은 가격(상품별로 최저 9900원~최고 9만 9000원)임에도 불구하고 이미 대다수의 상품은 품절됐다.

세계에서 가장 강력한 레스토랑 브랜드로 평가받는 맥도날드(브랜드 강도 지수 86.9점, AAA브랜드 강도 등급)는 2020년부터 ‘Accelerating the Arches’라는 비전 하에 광범위하고, 새로운 브랜드 전략을 구축하려는 노력을 하고 있다. 그중 하나의 축은 더 충성도 높은 고객을 생성하기 위한 방안으로 새롭고, 문화적 연관성이 있는 브랜드와의 협업이다. 지난해에는 힙합 가수, 트래비스 스콧과 함께 한 공동 브랜딩으로 북미지역의 매출이 4.6% 상승하는 성과를 기록했다면, BTS 메뉴의 매출은 출시한 지 일주일도 채 되지 않은 6월 초, 트래비스 스콧 메뉴의 동기간 매출을 웃돈다고 한다.

BTS와 ARMY의 영향력을 드러내는 대목이다. BTS와의 공동 브랜딩은 맥도날드에게 또 다른 전환점이 될까? 그리고 이번 공동 브랜딩은 BTS의 브랜드 인지도와 새 앨범 ‘Butter’의 홍보에 얼마나 기여할까?

 

정성연
브랜드 전략가
특1급 호텔에서 다양한 부서 경험, 맨체스터 대학 경영학 박사, 브랜닷츠 CEO로 스타트업 브랜드 컨설팅 진행 및 세종 대학교 외래 교수를 역임했다. 현재는 보스턴에 거주하며 브랜딩 프로젝트와 브랜드 연구에 몰두하고 있다.

 


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