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한국음식평론가협회

[Dining Story] 위드 코로나 이후 베버리지산업의 환경 변화와 O2O 커피 시장 대응 전략

✽본 지면은 한국음식평론가협회와 함께합니다.

 


‘잃어버리 2년’, 코로나19라는 위기를 기회로 삼고자 노력했지만 여전히 꺾이지 않는 모습에 지쳐버렸다. 전 세계 경제적 패닉 상태의 현 상황은 커피 시장의 판도 바꿔놨으며, 소규모 카페 운영은 코로나19 장기화에 생두(Green Coffee) 가격 폭등으로 업계의 위기 봉착이 아닌 생존의 문제가 돼버렸다. 

 

한 번도 경험하지 못한 코로나19가 몰고 온 비대면적 소비행태 및 트렌드로 단순히 커피만 판매하는 것이 아닌 베버리지와 디저트, 그리고 카페에서 떡볶이도 판매하는 곳까지 생겨나고 있다. 이는 오프라인 운영에 있어 감소한 방문객의 수를 배달로 만회하고자 카페 영역의 메뉴만이 아닌, 또 다른 소비문화에 맞춰 바뀌어 가고 있기 때문이다. 

생존의 방법은 O2O(Online To Offline)의 투 트랙 경영전략으로 진화했으며, 이제는 선택이 아닌 필수가 돼버렸다. 배달대행업체에 내는 수수료가 너무 높아 고민이지만 이렇게라도 현 상황을 타개할 수 있는 방법을 찾아야 했던 것이다.

 

 

통계청 조사에 따르면 코로나19 이후 커피시장은 쇼핑 부분에서 총 거래액이 12조 26억 원으로 전년 동월 대비 12.5%가 증가한 것으로 나타났다. 상품군별로는 배달음식 및 음료 등의 온라인상 거래가 증가하며 식음료 서비스가 83.7%로 최대 상승했다. 


코로나19로 인해 커피시장의 대응전략은 이전과 판이하게 달라졌다. 경험을 중요하게 생각하는 소비패턴은 일정 비용을 내고 커피원두나 필요 물품에 따라 서비스를 원하는 날짜와 주기에 맞춰 수령할 수 있는 구독형 서비스, 정기 구매로 수요가 크게 증가했다.

 


유튜브나 SNS로 누구나 쉽게 만들 수 있는 콘텐츠를 통한 마케팅은 이제 필수가 됐으며, 넷플릭스 ‘오징어 게임’의 달고나라떼, 아인슈페너, 흑임자라떼 등 멀티미디어 콘텐츠로 브랜드 홍보를 유도, 소비자들의 반응에 따른 판매 인지도를 높였다. 또 커피원두가공이나 음료 정기구매 등 각종 서비스는 O2O 비즈니스 모델을 이용한 확장형 서비스 판매전략이 매우 필요한 시대가 됐다. 

 


예를 들어 스타벅스는 2011년부터 O2O시스템을 병행하며 이에 대한 비즈니스 모델을 제시함으로써 시대의 빠른 변화에 발맞춰 나가고 있다. 코로나19 현상으로 인해 오프라인 매장 이용 기피 심리가 형성되자 스타벅스는 배달이나 포장, 드라이브스루 방식으로 서비스를 전환했다. 


이런 대처 덕에 스타벅스는 1999년 이후 한 번도 매출이 줄어들지 않았고 2016년 처음으로 매출 1조 원을 돌파했으며 2020년 3분기 누적 매출은 1조 4229억 원으로 지난해 같은 기간의 매출, 1조 3505억 원을 넘어섰다. 스타벅스의 대표적인 비대면 주문서비스인 사이렌 오더 주문 건수는 2020년 1~2월 800만 건에 달했으며 지난해 동기간 대비 25% 증가했다. 드라이브스루 주문 시 결제수단을 제시하지 않고 자동으로 결제되는 시스템인 마이 DT패스의 등록 회원수는 2020년 누적으로 150만 명을 돌파한 것으로 나타났다. 스타벅스는 팬데믹 이후에도 세계 최대 커피브랜드 타이틀을 놓치지 않고 있는 것이다.

 


소비자들이 고객의 독립된 공간을 선호함에 따라 언택트 시대에 맞는 카페 인테리어를 구축하거나 인공지능이 탑재된 로봇카페 혹은 무인 카페를 운영하는 등 시대에 걸맞는 차별성을 고려해야 할 필요성이 제시되고 있다. 


어느덧 라이프 스타일로 자리잡은 언택트 소비는 나아가 사회적 환경이슈로 옮겨지기도 했다. 즉 친환경 종이컵 및 에코컵을 사용하는 그린슈머(환경을 상징하는 그린, 소비자를 뜻하는 컨슈머)와 같이 시대에 맞는 환경을 제공하는 것도 전략 중 하나가 된 것이다. 전염병 확산 우려를 쉽게 해소하기 어려운 심리적 여건과 건강, 위생, 대면 활동을 통한 소비자들의 높아진 경각심에 기인해 팬데믹 소비패턴 및 소비 트렌드는 급격하게 바뀌고 있는 것이다.

 

 


즉 단순히 저렴한 가격에 집중하기보다 가치를 따져 효율적 소비를 추구하는 가치공간을 디자인하고 공간이 가지는 가치와 문화에 관한 마케팅 측면이 중요해졌다. 커피전문점의 공간은 이제 ‘소비의 매개체’가 아니라, 공간에 브랜드의 문화와 가치를 담아 브랜드 정체성을 향유하고 감성적 연대를 이끌어 내는 ‘가치 소비의 핵심주체’로 판단되고 있다. 

 

 

코로나19로 카페 폐업률이 엄청나게 높아졌다. 카페의 영역을 넘어 친환경적 웰빙과 건강을 고려한 메뉴개발은 서비스에 대한 구매증가의 영향을 미치며, 비대면적 공간연출이 필요하다. 투 트랙의 경영전략은 생존의 문제로 필수며 온라인 콘텐츠 기획과 마케팅은 코로나 이전과 차별화돼야 할 것이다.


코로나19 확산 2년, 돌아오지 않을 것 같던 변화들은 어느새 새로운 일상으로 자리잡아 가고 있다. 그러나 또 변종의 전염병이 확산되고 있는 가운데 바이러스와 일상을 함께 살아가는 구조가 돼 버린, 그 누구도 겪지 않았던 시대를 살아가고 있다. 

 


이 시대의 생존 경쟁을 위해 지속가능성의 베버리지산업에 있어 식음료 수준은 단순 조리가 아닌 끝없는 노력과 시대의 대응전략으로 코로나19 이후 변화하는 고객들의 소비 트렌드에 맞춰 새롭게 진행하는 마케팅 관련 비즈니스 모델의 방향을 제시해야 할 것이다.

사진 출처_ 필자가 운영했던 카페 더바나

 

글_ 이신우 수성대학교 교수

수성대학교 호텔외식관광학과 학과장
동국대학교대학원 호텔관광경영학 박사
한국음식평론전문가협회 교수

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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