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호텔 & 리조트

[Inspire Hotel] 호스피탈리티 속 프리미엄 가치를 찾아서 호텔의 프리미엄 마케팅 -②

어제 [Inspire Hotel] 호스피탈리티 속 프리미엄 가치를 찾아서 호텔의 프리미엄 마케팅 -① 이어서..



호텔업계의 프리미엄 물결
호텔업계의 ‘프리미엄 물결’이라 칭할 수 있는 것은 아마 부티크 호텔을 위시한 독립 호텔이나 글로벌 서브 브랜드들의 약진 아닐까? 글로벌 체인 호텔은 밀레니얼 세대 소비자들의 트렌드를 반영해 다양한 소프트 브랜드를 만들어내고 있다. 메리어트 인터내셔널은 ‘매스피케이션’을 활발하게 진행하고 있는데, 도시의 인장을 새긴 ‘오토그래프 컬렉션’이나, 라이프스타일 브랜드 ‘목시(Moxy)’가 파리, 뉴욕 등지에서 좋은 반응을 얻고 있다. 조만간 서울에도 선보일 ‘목시 서울 인사동(Moxy Seoul Insadong)’은 벌써부터 밀레니얼 소비자의 관심을 모으고 있다.



독립 브랜드로 론칭한 부티크 호텔은 각 정체성에 맞게 프리미엄 가치를 만들어내며 ‘럭셔리피케이션’을 시도하고 있다. 대표적으로 상도동의 핸드픽트 호텔은 로컬 커뮤니티 플랫폼으로 새로운 가치를 내세우며 국내 호텔 중 드물게 <모노클>이 선정한 100대 호텔에 이름을 올리는 성과를 만들기도 했다.



그렇다면 호텔업계에서 구체적으로 프리미엄 가치를 실현시키려면 어떻게 해야 할까? 오랜시간 하이엔드 잡지에서부터 F&B 분야의 마케터로 근무하며 브랜드를 성공적으로 론칭시켜 온 최연미 작가는 F&B 업계에 들어서며 호스피탈리티의 가치 대해 고민했다고 전한다. “진정성 있는 서비스, 작은 관심에서 나오는 배려가 중요하다. 그런 것들이 모여서 투숙객 입장에서 좋은 경험과 인상을 받게 되는 것이다. 고객 입장에서 생각하면 같은 비용, 같은 서비스라도 각이 달라진다. 고객은 그 작은 것의 차이를 느끼고, 그것이야말로 호텔에서 지향해야하는 프리미엄 가치다.”라고 말한다. 최연미 작가를 만나 호텔 마케터를 위한 프리미엄 마케팅에 관한 인사이트를 물었다.

기사 참고도서_ <탐나는 프리미엄 마케팅>, 최연미, 세이지 출판사, 2016


“과하지도 않고 넘치지도 않게. 그리고 진짜 필요한 걸 먼저 알아서 배려하는 것.
이런 게 한국적인 호스피탈리티이며, 호텔에서 실현시킬 수 있는 ‘프리미엄’의 가치다.”
<탐나는 프리미엄 마케팅> 최연미 작가



본인 소개, 그리고 그간의 주요 커리어 성과에 대해 알려 달라. 놀랍게도 저자가 마케팅에 참여한 쉐이크쉑과 블루보틀커피코리아 모두 최근 F&B 업계에서 가장 폭발적인 이슈를 만들어내기도 했다.
SPC 그룹에서 쉐이크쉑 론칭 전부터 5호점 오픈까지 마케팅 디렉터로, 최근에는 블루보틀커피코리아에서 커뮤니케이션 이사로 근무한 바 있다. 쉐이크쉑과 블루보틀 모두 좋은 성과를 냈는데, 무엇보다 함께한 팀원들에게 공을 돌리고 싶다. 마케팅은 혼자 하는 일이 아니다. 회사 전체적으로 업무별, 부서별, 직급별, 본사와 매장 직원 모두 합심해 열정적으로 일했기 때문에 가능했던 것 같다. 이외에는 브랜드 및 마케팅 전략에 대한 책을 집필하고, 관련 주제로 강의를 진행하고 있기도 하다.


브랜드를 설명할 때 ‘프리미엄’이라는 단어는 숱하게 들었지만, 이렇듯 명확하게 정의를 내린 책은 처음인 것 같다. 저자가 ‘프리미엄’이라는 키워드에 주목하게 된 계기는 무엇인가?
럭셔리 브랜드를 다루는 패션 잡지사에서 마케팅을 했고, 이후 F&B로 넘어와서 차별화를 꾀하던 차에 본격적으로 럭셔리와 프리미엄의 개념에 대해 고민하기 시작했다. 쉐이크쉑은 블랙앵거스 비프 패티와 좋은 식재료를 아낌없이 쓰는 버거인데다가, 인테리어, 디자인, 브랜딩, 기업 철학 모두 차별화된 가치를 지녀 ‘프리미엄 브랜드’로 포지셔닝하기 적절했다. 그런데 프리미엄 자체의 개념이 럭셔리와 혼동되고 있었고, 두 가지 개념의 차이를 명확히 구분해야 마케팅 메세지를 만들 수 있겠다고 생각했다. 시간이 지난 후에 쉐이크쉑 뿐만 아니라 예전 패션 매거진 근무 경험과 평소 관심을 두고 있는 여러 국내외 프리미엄 브랜드 사례를 모아 책을 내게 됐다. 책을 집필하면서 심리학과 뇌과학 등을 공부하면서 사람들이 공감할 만한 프리미엄 개념과 사례를 좀더 체계적으로 정리할 수 있었다. 


쉐이크쉑 한국 론칭 당시, 강남역의 맥락을 고려한 ‘호딩’과 고객을 배려한 우산 이벤트가 인상적이었다. 이를 ‘한국적 호스피탈리티’라고 언급하기도 했는데, 호텔 마케터들이 이를 실현시키기 위해 고려해야할 점에 대해 조언해준다면?
개인적 경험을 바탕으로 한국적 호스피탈리티를 정의 내려 보자면, 고객이 필요한 것을 ‘적절한 선’에서 배려하는 것이라고 생각한다. 과하지도 않고 넘치지도 않게, 고객이 필요한 걸 먼저 알아서 제공하는 것이 한국적 서비스라고 생각한다. 한국인들은 일단 수줍음이 많아서, 강요하는 메세지를 꺼린다. 또, 넘치는 광고와 마케팅 프로모션의 홍수 속에 살고 있기 때문에 사람들에게 서서히 스며드는 방법을 택한 것이 강남역의 호딩 이벤트였다. 이러한 맥락에서 중소형 호텔에서 필요한 것은 매뉴얼 화 된 서비스에서 벗어나는 것이라고 생각한다. 직원 개인이 고객과 공감하고 융통성 있게 서비스할 수 있는 환경이 필요하다고 생각한다. 그러기 위해서는 직원의 상식과 판단을 믿고 그에 힘을 실어주는 제도적 장치도 필요하고, 결국 이를 뒷받침해주는 호텔의 정책이 생기기를 바란다. 큰 규모의 호텔은 이런 자율성을 두고 운영하기가 어려울 것 같다. 중소형 호텔의 차별적인 프리미엄 가치는 바로 이런 부분에서 만들 수 있지 않을까 한다.


더불어, 저자는 쉐이크 쉑의 본사인 유니온스퀘어 호스피탈리티 그룹(USHG)의 ‘호스피탈리티’ 가치를 인상적으로 봤던 것 같다. 호텔에서도 프리미엄의 가치는 ‘호스피탈리티’에서 나오는 측면에서, 독자들에게 저자가 체험한 USHG의 호스피탈리티 정신에 대해 소개해달라.
대니 마이어 회장을 밀착 의전하며 많은 것들을 배웠다. 그가 뉴욕에서 “맛있는 음식을 먹고 싸우는 사람을 본 적이 있나? 우리는 고객들에게 맛있는 음식을 제공하고. 행복하게 하는 것이다”라고 말했다. 이러한 회장이 생각하는 호스피탈리티의 첫 시작은 바로 ‘직원들의 행복’이었다. 진정한 서비스가 나오려면, 서비스 주체인 직원이 일단 행복해야하기 때문이다. 이를 위해 직원들의 복지 및 성장 프로그램이 잘 마련돼 있다. 또, 이러한 정책은 한국의 SPC 쉐이크쉑 팀에도 잘 반영이 됐는데, 전반적으로 매장 분위기가 참 좋았다. 아침 조회를 할 때, 서로 북돋는 분위기는 물론, 직원 휴게 공간도 따로 마련돼 있다. 전반적으로 긍적적인 에너지와 팀워크는 직원들의 자신감 있는 서비스로 실현됐다.


한편, 국내 호텔업계는 앞으로 럭셔리 호텔, 혹은 아주 저렴하고 실용적인 호텔로 양분화 될 것이라 전망하는 입장도 있다. 스텐스가 약간은 ‘애매’하다고도 여겨질 수 있는 프리미엄 브랜드에 대해 앞으로 어떻게 전망하는가?
물론 가성비 호텔과 럭셔리 호텔이 강화될 것이라는 데 동의한다. 그럼에도 불구하고 호텔업계에서도 프리미엄의 시장에 대한 니즈가 가장 증가할 것이라고 생각한다. 왜냐하면 밀레니얼 소비자의 의식 수준이 높아졌기 때문이다. 이들은 다양한 경험을 추구하고, 획일화와 예상 가능성을 지양한다. 예전에는 검증된 글로벌 체인의 시설이 중요했다면, 지금은 호텔의 디자인, 뷰, 수영장, 어메니티, 조식과 같은 디테일함에서 오는 경험적 가치가 각광받고 있다.


그렇다면 ‘프리미엄 가치’를 제대로 실현시킨 호텔이 있다면 어디라고 생각하는가?
최근 인상 깊게 머물렀던 곳이 제주도 중산간에 위치한 ‘어라운드폴리’라는 캠핑 호텔이다. 우선 건축물과 실내 인테리어부터 유니크하고, 글램핑과 펜션의 장점을 동시에 취하고 있다. 무엇보다 실내에 들어서자마자 호텔이 개발한 디퓨져의 향이 후각을 자극했고, 그리고 직접 큐레이션한 플레이리스트에 완전히 매료됐다. 호텔에서 돌아온 뒤에 똑같은 플레이리스트를 다운받아 ‘어라운드 폴리’라는 이름으로 폴더를 만들어뒀다. 가끔 그곳에서 기억을 떠올리기 위해 그 음악을 남편과 함께 듣기도 한다. 이렇듯 보이지 않는 프리미엄의 가치를 청각, 후각 등 오감으로 선사한 것이다. 호텔에서 돌아온 이후에도 투숙객의 기억 속에 남아있는, 탁월한 프리미엄 전략이라고 생각했다.


호텔업계도 럭셔리 호텔이 서브 브랜드를 활발히 론칭하는 등 ‘매스피케이션’이 두드러지는 추세지만, 상대적으로 국내에서 ‘아래에서 위로 올라가는’ 럭셔리피케이션은 어려운 일인 것 같다. 중소형 호텔 마케터, 혹은 운영자가 레퍼런스로 삼을만한 럭셔리피케이션의 사례를 소개한다면?
럭셔리피케이션에서 가장 중요한 것은 선택과 집중이다. 모든 부분을 고급화시키기는 현실적으로 어렵기 때문이다. 각 호텔 별로 ‘킬링 콘텐츠’를 선정해 힘을 줄 부분을 선택하는 것이 중요하다. 좋은 사례로 제주도의 히든클리프 호텔을 소개하고 싶은데, 이곳의 킬링 콘텐츠는 바로 인피니티 풀이었다. 건축적인 차별성은 뛰어나나, 개인적으로 객실은 심플하고 평범했다고 생각했다. 그렇지만 푸른 수영장과 초록색 원시림이 펼쳐진 압도적인 풍경에서 사진을 찍을 수 있는 포토스폿으로 고객들에게 소구했다. 인피니티 풀에 집중해, 사람들이 방문하고 싶게끔 선택적 럭셔피리케이션을 제대로 선보인 사례라고 할 수 있다.


마지막으로 호텔 마케터들이 ‘프리미엄 가치’를 추구하기 위해 염두에 둬야할 가장 중요한 점에 대해 제언한다면?
가장 중요한 것은 ‘이심전심’, 즉 고객의 입장에서 생각해보는 것이다. 큰 돈을 들이지 않아도 프리미엄을 만들어 낼 수 있는 비밀은 ‘섬세한 디테일’과 ‘센스’에 있다. 실제로 제주도에서 겪은 두 호텔의 차이를 보면 알 수 있는데, 겨울 야외 수영장을 이용했던 두 호텔 모두 가운에 끈이 없어 의아했던 적이 있었다. 먼저 방문한 A 호텔은 매니저에게 끈이 없는 이유를 물어봤는데, 고객들이 끈을 잃어버리는 일이 잦아 아예 가운에서 떼어내 버린 경우였다. 그 다음에 방문한 B 호텔 역시도 끈이 없었지만, 다시 보니 바로 옆에 끈만 모아놓은 라탄 바구니를 따로 만들어 뒀다. 끈이 필요한 고객들은 끈을 직접 가져가 매면 됐기 때문에, 실제로 호텔 직원들의 업무량에는 큰 차이가 없었다. 이렇듯 후자에 방문한 호텔의 작은 센스는 한 끗 차이지만, 고객들은 이러한 작은 배려에 감동을 받을 수 있다는 것을 기억한다면 좋겠다.



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