글로벌 최대 마케팅 리서치 기업인 칸타(KANTAR)가 2019년 상반기 국내 커피 시장 구매 현황 분석을 발표했다.
이번 분석은 2019년 상반기(1월~6월)에 칸타 월드패널 사업부가 운영하는 집 밖에서 소비하는 음료 구매 기록을 수집하는 2000명의 개인패널(Out-of-Home consumption)과 집 안에서 소비하는 일용소비재 구매 기록을 수집하는 5000명의 가구패널(In-home consumption)을 대상으로 집 안팎의 커피 구매 내역을 스마트폰 앱으로 스캔해 수집한 실제 데이터를 바탕으로 진행했다.
이번 분석에 따르면 2019년 상반기 국내 커피 시장은 집 안(In-home consumption)과 집 밖(Out-of-Home consumption)의 구매 행태가 매우 다르게 나타났다.
2019년 상반기 국내 커피 시장(프랜차이즈 커피 제외)은 집 밖 구매 금액 비중이 전체 시장의 49.4%를 나타냈다. 이는 50.6%를 기록한 가정 내 구매 비중이 비슷한 모습을 보였다.
집 밖 커피 시장, 가정 내보다 구매 빈도 높지만, 회당 평균 구매 금액 작아
상반기 커피 시장 구매경험률은 집 밖 소비가 78.5%, 가정 내 소비는 73.3%로 집 밖 시장이 약간 높지만 차이가 크지 않았다.
반면 구매빈도와 한 번 구매 시 평균적으로 지출하는 금액 면에서는 집 밖 커피 시장과 가정 내 시장의 차이가 두드러졌다.
상반기 커피 시장 집 밖 소비의 구매 빈도는 14.1회로 가정 내 소비의 3.9회 대비 약 3.6배 컸지만, 한 번 구매할 때의 평균 지출액은 집 밖이 1867원로 가정 내 시장의 8363원에 비해 약 4.5배 작았다.
가정 내 커피 음료 소비의 한 번 구매할 때의 평균 지출액이 집 밖 소비보다 큰 이유는, 가정 내 시장의 경우 커피믹스 구매가 주를 이루는데, 커피믹스는 수량이 큰 제품으로 구성돼 회당 평균 구매 가격이 높아진 것으로 분석된다. 또한 커피믹스보다는 아직까지 시장 규모가 작지만 한 번 구매할 때의 평균 구매액이 1만 7000원 이상인 원두커피의 가정 내 소비 증가도 영향을 미친 것으로 분석된다.
편의점 구매액 비중이 56.6%로 집 밖 커피 소비 중 가장 높은 중요도 차지, ‘RTD 커피’ 구매 압도적
집 밖 소비 시장과 가정 내 소비 시장에 따라 많이 판매된 커피 종류와 구매 채널도 서로 달랐다.
집 밖 시장에서는 RTD(Ready To Drink) 커피가 84.8%의 압도적인 구매 금액 비중을 차지하고, 이어서 자판기 커피 5.8%, 커피믹스 4.7%, R&G 커피 3.3%, 인스턴트 커피 1.3% 순으로 나타냈다.
커피 구매 채널 측면에서는 집 밖에서 소비하는 경우 편의점이 56.6%로 절반이 넘는 구매 금액 비중을 차지했다. 이어서 대형마트 및 슈퍼마켓 25.5%, 온라인 3.2%, 백화점 및 아울렛 0.6%, 기타 14.1%를 나타냈다.
편의점의 금액 비중이 높은 것은 집 밖 시장에서 RTD 커피가 주로 판매되는 것과 연관성이 있는 것으로 분석된다. 커피숍이나 대형마트보다는 주변에서 간편하게 한 번씩 구매해 음용하기에 편의점이 편리하기 때문인 것으로 보인다. 또한 RTD 커피의 주요 구매자인 흡연자가 많은 4050 남성들의 평소 쇼핑 행태와도 연관된 것으로 유추된다.
집 밖 소비 시장 구매액의 84.8%를 차지하는 RTD 커피 시장을 공략하기 위해 유리병, 캔, 편의점 커피 등으로 구성된 RTD 커피 제품 유형 등에 대한 상세한 이해가 요구된다.
가정 내 커피 소비는 대형 마트 및 슈퍼마켓 구매액 비중이 44.8%로 가장 많고, ‘커피 믹스’ 주로 구매
가정 내 커피 시장은 커피믹스가 40.4%로 가장 많은 구매 금액 비중을 보인 가운데, RTD 커피 21.4%, 인스턴트 커피 21.1%, R&G 커피 17.1%가 뒤를 이었다.
구매 채널을 살펴 보면, 대형마트 및 슈퍼마켓이 44.8%로 가장 높은 구매액 중요도를 보였다. 이어서 온라인 23.4%, 편의점 5.8%, 백화점 및 아울렛 2.8%, 기타 23.2%를 나타냈다.
대형마트 및 슈퍼마켓은 평소 장을 보면서 장바구니에 담는 경우가 많고, 온라인은 비교적 부피가 큰 커피믹스의 대량 구매 및 배달 편리성이 영향을 미친 것으로 분석된다. 또한 온라인 채널은 커피믹스 외에도 원두커피의 가장 큰 구매 채널로 자리잡고 있다.
집 밖 커피 시장에서 40대가 구매 금액 비중과 구매 비율 가장 높은 가운데, 20대는 구매 금액 비율 낮지만 구매 비율 높아
2019년 상반기 국내 집 밖 커피 시장 구매 금액 중요도는 40대가 34.3%로 가장 높았다. 뒤를 이어 50대 29.8%, 30대 25.0%, 20대 10.9% 순이었다. 연령대별 구매자 수 비중도 40대, 50대, 30대, 20대 순서로 구매 금액 비중과 같았다.
40대와 50대는 구매자 수 비중 대비 구매 금액 중요도가 더 높은 반면, 20대는 구매자 비중에 비해 구매액 중요도가 작게 나타났다. 20대는 비교적 가격이 낮은 제품을 자주 구매하기 때문으로 보여진다. 한편 프랜차이즈 커피 음료를 포함한 시장에서는 20대의 구매자 비중이 22.1%, 금액 중요도가 16.9%로 모두 상승하는 모습을 보였다.
