‘브랜드 콘셉팅’이야말로 가장 크리에이티브하고 트렌디한 작업의 최전방에 있는 일 아닐까?
하지만 콘셉팅에서 ‘차별화’를 경계하고 콘셉팅의 첫 단계에서 업의 본질부터 정의하라고 제시한 이가 있다. 바로 <본질의 발견>의 저자 최장순 대표. 그는 업의 본질을 정의 할 때, 먼저 ‘너(고객)’를 알고, ‘내(호텔)’가 누군지를 알아야한다고 설명한다. 호텔 콘셉팅을 고민하는 이들을 위해 인문학과 마케팅이 결합된 브랜드 콘셉팅 모델 ‘BEAT’를 소개한다.
내용 참고 <본질의 발견>, 최장순, 틈새책방, 2017

콘셉트가 중요한 이유
콘셉트란 형태가 보이지 않는 브랜드에 정체성을 부여하는 일이다. 콘셉트는 소비자들에게는 브랜드 인식의 기본 체계가 되는 것은 물론, 기업 구성원들에게 정신적 지주의 역할을 해준다는 점에서 중요하다. 모든 사업 방향이 제대로 굴러가게끔 도와주는 수레바퀴의 중심 축이 바로 이 ‘콘셉트’인 셈이다.

호텔업계에서 콘셉팅을 기반으로 성과를 내고 있는 곳 중 하나는 워커힐 호텔앤드리조트다. 지난해 다락휴 여수점과 더글라스 하우스를 오픈하며 새로운 도약의 전기를 마련한 워커힐의 호텔사업본부 김철호 상무는 지난 3월 <포춘 코리아>와의 인터뷰에서 새로운 공간 오픈보다 더 중요한 성과는 새로운 리브랜딩 전략의 초석을 다진 것이라고 밝히기도 했다. 김 상무는 “ ‘쉐라톤’과 ‘W’라는 글로벌 브랜드를 떼고 워커힐은 독자브랜드로 생존해야 하는 상황에 맞닥뜨렸죠. 독자 브랜드로 살아남기 위해선 우선 워커힐이 운영 중인 각각의 호텔의 콘셉트와 철학을 명확히 해야했습니다.”라고 이야기했다. 이후 워커힐은 3개 브랜드 콘셉트의 개념을 정리한 일종의 ‘브랜드 북’까지 제작하고, 이를 구체화할 수 있는 방안을 도출하는 내부 워크숍, 토론 등을 진행할 계획이라고 전했다.

이렇듯 콘셉팅이 중요한 이유는 브랜드의 콘셉트를 도출하는 작업이 사업을 성공적으로 이끌어가는 기본점이기 때문이다. ‘차별화된 콘셉트’에 대한 필요성은 호스피탈리티 업계에서도 매번 중요한 과제로 언급되고 있다. 그렇다면 콘셉팅을 제대로 하려면 어떻게 해야할까?

업의 본질에 입각한 브랜드 콘셉팅 공식, BEAT
브랜드의 성공적인 콘셉팅 방법에 대한 책 <본질의 발견>의 저자, 엘레멘트 컴퍼니의 최장순 대표는 의외로 ‘차별화된 콘셉트’에 대해 경계하라고 조언한다. 서비스나 제품의 실질적인 혁신이 이뤄지지 않은 상황에서 이뤄진 차별화란 소비자를 기만하는 포장에 지나지 않는다는 것이다. 실제로 최근 톡톡 튀는 콘셉트에 대한 강박이 심해진 나머지, 실제로 해당 서비스나 제품에 혁신을 진행하지도 않은 채 ‘있어 보이는’ 콘셉트 찾기에만 몰두하는 경향이 생기기도 했다. 브랜드 포장만 그럴듯하게 하는 것은 기업 입장에서도 도움이 되지 않는다. 콘셉팅에 성공해, 인지도가 높아진 상표라고 해서 유명 브랜드가 되는 것도 아니고, 페이스 북에서 눌려진 ‘좋아요’가 매출에 근본적인 도움이 되는 경우도 많지 않기 때문이다.

최 대표는 제대로 된 콘셉팅을 위해서 가장 먼저 업의 본질부터 정의해야한다고 설명한다. 크리에이티브하고 트렌디한 작업이라고 생각되는 콘셉팅에서 의외로 ‘본질’을 찾아야한다고 이야기해, 어쩌면 철학적일지도 모르는 어려운 방식을 제안하는 것처럼 들리기도 한다.

다행히 그는 독자들을 위해 콘셉션 방식을 간략하게 모델화한 ‘BEAT’ 공식을 제시한다. BEAT는 업의 본질 정의(Business Definition), 고객 경험상 문제점(Experiential Problem), 실질적 해결 방안(Actual Solution), 전율을 일으킬 콘셉트(Thrilling Concepct)의 네 단계로 구성돼있다. 구체적으로 BEAT를 활용할 수 있는 방법은 아래와 같다.

BEAT의 활용 방식

Business Definition
해당 업의 본질은 무엇인가?
저자는 해당 업의 본질을 정의하기 위해 먼저 두 가지를 검토하라고 조언한다. 첫째, 타깃 고객이 누구인지, 그리고 그들을 대상을 할 때 스스로가 누구인지 정의해야 한다. 먼저 타깃 고객을 설정하는 방법은 기존 마켓에 분포한 고객의 유형을 성별, 지역, 라이프스타일, 정치 성향 등에 따라 분류하는 것이다. 그리고 자신의 브랜드에 맞는 고객을 찾기 쉬운 방법이다.

타깃 고객이 설정된 이후에는 그들을 위해 해당 브랜드가 스스로 ‘우리는 누구인가’를 찾는 작업에 착수해야한다. 여기서 목표 고객들이 원하는 것 ‘니즈(1차 욕구)’와 ‘원츠(2차 욕구)’의 개념을 구별해야, 기업이 할 일을 찾을 수 있다. 음식을 판다고 가정했을 때, 소비자들이 원하는 것이 배고픔을 해결하는 것(1차 욕구)일 수도 있고, 치아가 불편한 소비자라면 부드러운 음식(2차 욕구)을 찾는 것이 된다. 일반적으로 1차 욕구를 충족시킨 후에 2차 욕구에 대응하는 것이 맞는데, 1차 욕구조차 없는 소비자에게 2차 욕구 차원의 메시지를 강조해도 구매로 이어지지 않기 때문이다. 해당 기업에서 스스로 전하는 메시지가 어떤 차원에 머무는지 구분해야하는 이유다. 이처럼 니즈와 원츠를 파악하고 대응 전략을 소비한다면, 구매를 일으킬 수 있는 업의 정의를 얻을 수 있다.

Experiential Problem
목표 소비자들은 어떤 상황에 처해있는가
업의 본질이 정의된 이후에는 소비자들이 불편을 겪는 상황을 찾아야 한다. 직접 물어보는 방법, 관찰하는 방법이 있는데, 물어보는 방법은 기본적으로 설문지 조사와 패널 토론 방식이 대표적이다. 관찰하는 방법 중 가장 효과적인 것은 참여관찰법인데, 해당 타깃군으로 들어가 동화돼 생활하는 방법이다. 비슷한 주제의 학술 연구 보고서를 참고하는 것도 바람직하다. 변형된 참여관찰법은 허락 하에 가정내 CCTV를 설치하고 관찰, 미스터리 쇼핑을 통해 장시간 쇼핑객들의 파악할 수 있다.

Actual Solution
실질적 해결 방안은 무엇인가?
앞 단계에서 문제점이 분석되면 해결 방안은 의외로 쉽게 도출되는데, 중요한 것은 해결 방안을 사업 주체들이 실행에 옮길 수 있는 지의 여부다. 그렇기 때문에 ‘선별하는 과정’이 핵심으로, 이는 문헌 연구와 전문가들과의 크리에이티브 토크를 통해 이뤄질 수 있다. 다양한 아이디어를 브레인 스토밍하는 크리에이티브 토크에서는 사회자와 해당 영역의 전문가들과 사전 스터디 이후에 압축적으로 의견을 개진하고 상호 평가하는 절차가 포함하기를 권한다.

Thrilling Concepct
최적의 콘셉트는 무엇인가?
마지막 단계는 콘셉트를 도출해내는 것이다. 콘셉트 평가에서 가장 중요한 것은 ‘업의 본질과 얼마나 강하게 연결돼있느냐’는 것이다. 콘셉트에서 파생되는 컨텐츠가 아무리 많은 소비자의 공감을 끌어낸다 해도, 연관성 부족으로 매출 진작에 기여하지 못할 것이기 때문이다. 실현 가능성과 차별화에 대한 고려는 그 이후의 절차다.

...내일 이어서 [Inspire Hotel] 우리 호텔의 본질은 무엇인가?_ 콘셉트 발견 공식 ‘BEAT’ -②