상권분석에 대한 관심이 증가하고 있다?
‘상권분석’이라는 주제에 대한 대중들의 관심이 지속적으로 증가하고 있다. 실제 그 현황을 파악하기 위해서 네이버 트렌드 검색을 이용해 검색 추세를 확인해 본 결과 <그림 1>과 같이 나타났다. 그림에서 상단의 그래프는 PC를 이용한 검색 추세이고, 하단의 그래프는 모바일을 이용한 검색 추세를 보여주고 있다. 특히 최근 대중들이 무엇인가 검색할 때 PC를 이용하는 경우가 급격하게 줄고 있음에도 불구하고, ‘상권분석’이라는 키워드의 검색 횟수가 증가하는 추세를 보이는 것에 주목할 필요가 있다. 이러한 결과는 사무실이나 가정에서 검색하는 횟수가 늘고 있다는 증거다.

추세분석이 아닌 다른 방법을 이용해서 ‘상권분석’에 대한 관심도를 확인해 보자. 네이버 뉴스 검색을 이용해 봤다. <표 1>에서 보는 바와 같이 ‘상권분석’이란 키워드가 포함된 뉴스는 2012년 기준으로는 1년 동안 약 5000건에 불과하던 기사 수가 2015년에는 2배가 넘는 약 1만 1000건으로 증가했음을 알 수 있다.

상권분석에 대한 관심이 증가하는 이유는 무엇일까?
앞서 살펴본 바와 같이 ‘상권분석’에 대한 세간의 관심이 증가하는 것은 확실하다. 그런데 이러한 추세는 계속 이어질 것인지, 만약 그렇다면 관심이 증가하는 이유는 무엇인지에 대한 의문이 들 수 있다. 일단 결론부터 이야기하면 관심은 앞으로도 계속 증가할 것이 확실시된다. 그리고 관심이 증가하는 이유는 투자대상의 변화 때문이라고 할 수 있다.
자본주의 사회에서 가장 대표적으로 투자자산으로 ‘예금, 부동산, 주식’을 들 수 있다. 과거에는 급여생활자가 퇴직하면 퇴직금을 예금해 노후를 즐길 수 있는 시대가 있었다. 그런데 예금이자율이 낮아지면서 이러한 가능성은 매우 희박해졌다. 여유자금으로 주택과 아파트 또는 토지 등에 투자해 자본이득을 얻어 노후생활을 안정적으로 보낼 수 있었던 시기가 있었지만 지금은 이마저도 쉽지 않아 보인다. 상가에 투자해 임대료를 받는 투자수단도 여의치 않아 보인다. 주식이 대표적인 투자수단처럼 보이던 시절이 이제는 지났다고 한다.
정년퇴직 시점까지 취업을 통해 안정적인 자본을 획득하고 퇴직 후에는 투자를 통해 노후생활을 이어가던 구조가 많은 변화를 겪게 되면서 대중들은 창업에 눈을 돌리기 시작했다. 물론 창업은 예금, 부동산, 주식과 같은 투자자산에 비해서 그 위험성이 더 높을 수도 있지만 대부분의 사람들은 이를 정확하게 인식하지 못한 채 무분별한 창업을 시도했다. 그런데 특정 시점부터 창업의 위험성에 대한 인식이 확산되기 시작했다. 그럼에도 불구하고 다른 대안을 찾기 힘든 사람들이 많기 때문에 창업수요는 계속 증가하고 있다. 다만 위험을 줄이거나 회피할 수 있는 대안을 찾기 시작했고, 그 대안으로 상권분석에 대한 관심이 증가하고 있다. 즉 창업이라는 새로운 투자대안에 대한 위험을 감소시키려는 시도가 곧 상권분석의 수요를 증가시키고 있다는 점이다.

어떻게 위험을 회피할 수 있을까?
상권분석을 제대로 하기 위해서는 이를 필요로 하는 대중들의 목적에 대해 고민해 봐야 한다. 그동안 안정적이라고 믿었던 투자대상의 수익률이 낮아지고 위험은 커지면서 창업이라는 대안이 떠올랐지만 이마저도 안정적이지 않음을 알게 된 대중들은 위험은 회피하고, 수익률은 높일 수 있는 방법으로 상권분석이란 도구를 찾게 됐다. 그런데 과연 상권분석이 이런 욕구를 충족시키는데 충분할지는 아직 검증되지 않은 단계다. 자칫 무분별하게 활용돼 더 큰 위험을 초래할지도 모른다. 그래서 우리는 상권분석을 제대로 활용하기 위한 체계를 갖추는데 큰 관심을 가지고 있다.
상권분석이 대중이 원하는 목표를 달성하도록 지원하기 위해서는 <그림 2>와 같은 체계를 수립할 수 있어야 한다. 상권분석이 무엇인지에 대한 개념이 정립되지 않은 채 도깨비 방망이처럼 사용돼서는 곤란하다. 이어서 상권분석이 어떤 목적으로 활용돼야 하는지에 대한 구체적인 정리도 필요하다. 상권분석이 제대로 이뤄지기 위해서는 명확한 목적을 달성하기 위한 프로세스와 각 단계별로 조사하고 분석해야 할 변수가 어떤 것인지를 제시할 수 있어야 한다. 전문가들마다 자신의 경험이나 주관적인 판단에 의존해 모두가 다른 방안을 제시한다면 제대로 된 분석결과가 도출될 리 없다.
정확한 개념 하에 목적을 정하고 체계적인 단계에 따라 진행된 상권분석이라 하더라도 소기의 성과를 달성하게 도움이 됐는지에 대한 검증은 반드시 이뤄져야 한다.
왜냐하면 상권분석이라는 창업과 경영 지원체계가 신뢰성과 타당성을 확보할 수 있기 때문이다.

상권분석이 뭘까?
상권분석의 전문가라 하더라도 막상 상권분석이 뭐냐고 질문하면 난감해 하는 경우가 많다. “정의할 수 없으면 실행할 수 없다.”는 말처럼 상권분석의 개념을 정확하게 정의할 때 제대로 된 상권분석이 가능하다. 따라서 필자는 상권분석을 <그림 3>과 같이 정의한다. 이를 좀 더 구체적으로 정리하면 다음과 같다. 첫째, 상권분석은 창업자뿐만 아니라 기존 사업자도 대상으로 하며 일회성이 아니라 정기적이고 반복적으로 이뤄져야 하는 필수 활동이다. 둘째, 소비자 범위란 일반화된 마케팅 영역으로 분석을 위한 공간적 범위를 의미하지만 상황에 따라서 매우 유동적이므로 기존 사업자의 소비자 범위다. 셋째, 3C(company, competitor, consumer)는 상권을 구성하는 환경적 요인으로 실질적 분석 대상 변수를 의미한다. 특히 상권분석에서 자신과 자신의 회사에 대한 분석은 소비자와 경쟁자에 대한 분석 이전에 객관적이고 합리적으로 이뤄져야 한다. 넷째, 정성적, 정량적 방법이란 3C를 실질적으로 파악해 문제를 찾는 모든 분석법을 의미한다. 상권분석을 상권정보시스템과 같은 통계적 방법만을 사용한다거나 전문가 1인의 진단에만 의존하는 것은 피해야 한다. 현황조사법, 체크리스트법, 설문지조사법, 인터뷰, 관찰, 수학적 방법 등 다양한 방법을 분석목적에 맞게 적절히 융합해 사용한다. 다섯째, 목표투자수익률이란 사업자가 얻어야 하는 최소한의 가치 수준을 의미한다. 가치 수준은 금전적인 이익뿐만 아니라 생활의 질과 비전의 달성 등을 모두 고려한 변수다.

상권분석을 하는 목적은 무엇일까?
상권분석을 정확히 정의했다 해도 실제로 어디에 어떤 용도로 사용할지 모른다면 역시 무용지물이 된다. 상권분석의 목적을 명확히 하기 위해서는 상권분석을 필요로 하는 사람이 누구냐에 따라서 달라진다. 예를 들면, 창업자에게 필요한 상권분석은 자신이 가진 자본금 범위 내에서 가장 높은 투자수익율을 얻을 수 있는 업종, 상권, 입지를 찾는 것이 목적이 될 수 있다. 기존에 사업을 하고 있는 사업자가 상권분석이 필요하다면 현재 주어진 업종, 상권, 입지에서 원하는 목표 투자수익율을 달성하지 못하는 문제점을 찾고 이를 최소의 비용으로 해결하는 방법을 찾는 것이 목적이 될 수 있다.
프랜차이즈 기업은 기업의 안정적인 수익을 확보함과 동시에 가맹점이 원하는 투자수익율이 달성 가능한 상권과 입지를 찾고, 정해진 기간동안 점포가 유지될 수 있을지 판단하기 위해서 상권분석을 하게 된다. 이 외에도 누가 왜 상권분석이 필요한지에 따라서 다양한 목적을 정의할 수 있다.

상권분석 어떻게 진행해야 할까?
상권분석은 업종선택이 이뤄진 다음 상권분석, 입지분석, 사업타당성분석, 상권전략 수립의 순으로 이뤄지는 것이 바람직하다. 그리고 각각의 단계마다 파악해야 할 변수를 명확히 해야 하며, 활용하는 분석법도 적절해야 한다.

상권분석 결과와 실행 후 성과는 일치하는가?
상권분석 결과와 이를 토대로 진행해서 나타나는 성과는 어떤 관계가 있어야 할까?
어떤 예비창업자가 상권분석을 한 후 창업을 했다고 가정해 보자. 상권분석 과정에서 목표고객이 정해지고 이를 기초로 예상매출액과 비용을 추정해 이익을 산출한 사업타당성 결과가 있을 것이다. 실제로 이런 자료를 이용해서 창업 했다면, 창업 후 나타나는 재무적, 비재무적 성과는 상권분석 결과와 비교평가가 돼야 한다. 예를 들면 창업 후 월 매출액을 4000만 원 달성했는데, 상권분석에서는 5000만 원으로 추정했다면 그 원인을 찾아서 문제를 해결할 수 있어야 한다.
총 투자액, 매출액, 비용, 순이익, 목표고객, 상권범위 등 모든 요소들이 최초 추정치와 어떻게 차이가 있으며, 그 차이가 어떤 이유로 발생하는지 추적하는 것도 사후적인 상권분석이라 할 수 있다. 이러한 사후평가는 기존의 상권분석 시스템에 피드백돼서 안정적인 성과를 낼 수 있는 시스템으로 개선하고 보완하는데 활용돼야 한다.
<표 2>는 상권분석을 통해서 추정했던 요일별 매출비중, 좌석점유율, 객단가, 회전율, 매출액 등이 실제 성과와 어떤 차이가 있는지를 확인하기 위해 작성한 내용이다. 본 사례에 따르면, 1주일 매출액을 985만 원으로 추정했는데, 실제 매출액이 1000만 원을 기록해서 추정이 상당히 정확하게 이뤄졌음을 보여주고 있다.

이상의 상권분석에 대한 개념, 목적, 프로세스, 평가 과정에 대한 내용은 매우 간결하게 정리했지만 실무에서는 개인이 선택하는 업종과 기업의 특성에 맞도록 매뉴얼화 하는 작업이 이뤄져야 한다. 상권분석에 대한 관심이 증대되는 이유는 단순한 호기심의 차원이 아니라 안정적인 생활을 추구하는 현대인의 생존문제이다. 따라서 조사결과를 나열하는 수준이 돼서는 곤란하다. 조사결과가 어떻게 실무에서 활용돼 어떤 결과를 만들어 낼 수 있는지에 대한 실행방안까지도 포함해야 한다. 그리고 사후평가와 관리까지도 고려한 조사와 분석이 이뤄져야 한다.

<2016년 1월 게재>

김영갑
한양사이버대학교 호텔관광외식경영학과 교수
김영갑 교수는 한국농수산식품유통공사 외식산업발전포럼위원, 식품산업발전자문위원, 우수외식업지구 평가위원과 함께 한식재단의 해외 도시별 정보 전략조사 자문위원, 해외 외식·한식산업 조사모델 개발 자문위원 등으로 활동했다. 저서로는 외식창업론, 외식마케팅, 외식메뉴관리론, 상권분석론 등이 있으며, 현재 한양사이버대학교 호텔관광외식경영학과 교수로 재직하면서 평생교육원의 상권분석전문가 과정(오프라인)을 운영하고 있다.