상권분석의 유형은 신규 음식점 창업자를 위한 용도와 기존 음식점 사업자를 위한 용도로 나눌 수 있다. 이런 구분은 창업용 상권분석과 마케팅용 상권분석을 의미한다. 그리고 이러한 상권분석을 위해 활용 가능한 방법은 ‘전문가조사법, 현장조사법, 설문지조사법, 통계분석법, 수학적분석법, 소셜분석법’ 등 매우 다양하다. 그런데 이 중 일반적으로 많이 접하기 힘든 방법으로 설문지조사법을 들 수 있다.
따라서 이번 호에서는 설문지조사법을 자세히 다뤄보고자 한다. 다만 설문지조사법은 신규 음식점 창업자의 경우 표본 선정에 어려움이 있어서 사용하기 힘들기 때문에 기존 사업자의 리뉴얼을 목적으로 실시한 사례를 소개한다. 본 사례는 상권 내 소비자 중 표본을 선정하기 위한 고객 전체의 리스트가 있으며, 여기에서 랜덤으로 표본을 추출할 수 있다고 가정해 실시한 설문조사이다.
기존 사업자의 리뉴얼을 목적으로 하는 상권분석에서 설문지조사법을 사용하는 것은 신규창업자보다는 쉽다. 현재 음식점을 방문하는 고객을 대상으로 설문을 받을 수 있기 때문이다. 다만 음식점을 방문하지 않는 고객들의 의견은 알 수 없는 단점은 있다. 그럼에도 불구하고 기존 음식점을 이용하는 고객을 통해 충분한 정보수집이 가능하므로 상권분석에 유용하게 이용할 수 있다.

기존 음식점의 리뉴얼을 위한 상권조사 개요
·상권분석 목적 : 성숙기에 접어든 음식점의 리뉴얼을 위한 소비자 조사

·설문내용 : 외식행동, 선택속성, 만족도, 선호 속성 및 비선호 속성 등

·설문지 배부 시기 : 요일별, 시간대별, 인구통계적 특성별 균등 배분

·설문지 회수 및 코딩 : 20**년 4월 19일까지

·설문지 분석 : 20**년 4월 20일

·상권분석 방법 : 설문지조사법

·설문지 배포 및 회수 기간 : 20**년 4월 12일부터 18일까지(7일)

·설문대상 및 부수 : **** 이용 고객, 300부 내외

상권분석 목적의 설문지 형식
기존 점포의 리뉴얼을 목적으로 한 상권분석용 설문지에는 어떤 변수들이 포함돼야 할까? 조사의 목적에 따라서 조사대상 변수가 정해져야 한다. 일반적으로 상권분석 목적의 설문지조사법에서는 인구통계적 변수, 외식행동특성, 음식점 선택 속성(맛, 양, 다양성, 가격, 서비스, 분위기, 접근성, 위생 및 청결), 만족도, 선호속성, 비선호속성 등을 활용하며, 구체적인 형식은 <그림 1>과 같다.

설문지조사법을 이용한 상권조사 및 분석 결과
① 설문지에 응답한 고객의 특성
<그림 1>과 같은 설문문항을 이용해 조사한 결과 본 사례의 설문응답자(표본) 인구통계적 특성은 ‘성별, 나이, 방문주기, 식사시간, 메뉴, 방문목적’으로 구분해 빈도분석을 실시했다. 분석결과 여성의 비중이 63%, 30대의 비중이 36%, 방문주기는 월 1회 이상이 52.8%, 식사시간은 저녁이 75.4%, 주문 메뉴는 A메뉴가 37.7%, 방문목적은 가족외식이 40.3%로 높게 나타났다.

② 음식점을 선택할 때 고려하는 요소에 대한 평가
본 사례에서 설문조사를 통해 파악한 음식점 선택속성에 대한 인식은 <그림 3>와 같다. 상권분석 대상 음식점에 대헤 기존 고객들은 맛, 양, 다양성, 분위기, 접근성, 서비스, 가격, 위생 및 청결, 단체모임의 적합성, 전반적 만족도에서 모두 평균(2.5)이상의 점수를 부여했다. 좀 더 구체적으로 각각의 변수에 대한 평균값을 살펴보면 서비스가 4.07점으로 가장 높고 이어서 분위기가 3.87점으로 높게 인식되고 있음을 알 수 있다.
다만 음식의 양(3.15점), 가격(3.16점), 접근성(3.40점), 음식의 다양성(3.49점)에서는 다소 부족한 것으로 평가됐다. 평가점수가 낮은 항목 중 경영자가 관리 불가능한 접근성을 제외하면, 관리 가능한 음식의 양, 음식의 다양성, 가격에 대한 집중적인 노력이 필요함을 알 수 있다.
본 사례의 음식점을 선택하는 고객들이 고려하는 다양한 요소에 대해 부여한 점수(5점 만점) 현황은 <그림 4>에서 확인할 수 있다.

③ 음식점을 선택할 때 고려하는 요소의 차이분석
앞서 확인했던 것처럼 음식점을 선택할 때 고려하는 8가지의 선택속성(맛, 양, 다양성, 분위기, 접근성, 서비스, 가격, 위생 및 청결, 단체모임의 적합성)과 전반적 만족도에서 평균값을 기준으로 서비스와 분위기는 높은 점수를 받았고, 가격과 양은 낮은 점수를 받았다.
그런데 이러한 평가는 모든 설문대상자의 평균값이므로 고객의 특성에 따라서 차이가 발생할 수 있다는 점에 유의해야 한다. 예를 들면 <그림 4>에서 보는 바와 같이 남자와 여자 사이에는 선택속성의 어떤 항목도 차이가 없다는 결과를 얻었다. 즉 여자와 남자는 같은 평가를 하고 있다는 것이다.
연령대에 따라서는 이러한 평가에 차이가 존재할 수 있다. <그림 4>에 따르면, 위생청결에 대한 인식이 젊을수록 높다고 돼 있다. 즉 20대와 30대가 40대와 50대에 비해 해당 음식점의 청결 및 위생상태를 좋게 보고 있다는 의미다. 같은 점포를 보면서 왜 이런 차이가 발생하는 것일까?
이번에는 식사시간에 따라서 선택속성에 대한 인식이 달라질 수 있다는 가정을 해 보기로 한다. 분석 결과에 따르면 ‘음식의 맛’이 점심에 비해 저녁에 높은 점수를 받고 있다. 즉 점심시간의 고객들이 음식의 맛에 문제를 제기하고 있다는 해석이 가능하다. 추가적인 분석을 해 보면 알 수 있겠지만 보통 점심시간에 저렴한 가격의 메뉴를 판매하는 경우 이런 결과가 흔히 나타날 수 있다.
어떤 음식을 먹느냐에 따라서도 선택속성에 대한 인식에 차이가 있다. 고객이 주문한 메뉴에 따른 인식의 차이는 대부분 없는 것으로 나타났지만 점심특별메뉴인 쌈밥 주문 고객들이 접근성을 좋게 평가한 것을 고려할 때 점심고객은 대부분 인근에서 방문하는 것으로 추정할 수 있다. 이 외에 방문주기와 이용목적에 따른 선택속성 인식의 차이는 없는 것을 알 수 있다.

④ 전반적인 만족도에 영향을 미치는 선택속성
표본 전체를 대상으로 분석한 결과 음식점에 대한 전반적인 만족도는 ‘맛, 분위기, 가격, 위생 및 청결, 단체모임 적합성’에 의해 영향을 받고 있다. 반면에 ‘음식의 양, 음식의 다양성, 접근성, 서비스’는 고객의 만족도에 영향을 미치지 않고 있다.
따라서 전체 고객을 대상으로 했을 때, 해당 음식점이 집중적으로 관리해야 할 요소는 ‘맛, 분위기, 가격, 위생 및 청결, 단체모임 적합성’이지만 이러한 요소는 남성과 여성, 나이대, 식사시간대에 따라서 달라지므로 각각의 상황에 따른 관리가 필요하다.
예를 들면, 여성의 경우는 맛, 위생 및 청결, 단체모임의 적합성이 중요한 관리요소인 반면에 남성의 경우는 여성들이 관심이 없는 음식의 양, 분위기, 가격에 중요한 관리요소로 나타난다.

상권분석 목적의 설문지조사법에 의해 나타난 결론과 시사점
이상의 분석결과를 토대로 결론과 시사점을 정리하면 아래와 같다.

·고객들은 본 사례의 음식점을 선택할 때 고려하는 요인으로 서비스(1위), 분위기(2위), 단체모임의 적합성(3위), 위생청결(4위) 순으로 높은 평가를 했음.
·양(10위), 가격(9위), 접근성(8위), 다양성(7위)은 낮은 평가를 받았음.
·맛의 경우 점심시간의 평가가 낮음. → 점심 메뉴의 개편이 필요함.
·쌈밥 손님은 접근성을 좋게 평가함. → 인근에서만 이용한다는 의미
·D메뉴를 가장 저렴하게 인식하고 있음. → 가장 비싼 메뉴를 가장 저렴하게 인식
·전체적으로 만족도에 영향을 미치는 요인은 맛, 분위기, 가격, 위생청결, 단체모임의 적합성
·남자손님은 양이 만족도에 영향을 주고 있음. 따라서 저녁 손님은 양에 관심을 가져야 함.
·여자손님은 맛, 위생청결, 단체모임의 적합성이 만족도에 영향을 미치고 있음.
·20대는 맛과 양이 만족도에 영향을 미치고 있음.
·30대와 40대는 분위기가 50대는 맛이 만족도에 많은 영향을 미치고 있음.
·직장회식은 분위기, 가족외식은 맛이 만족도에 많은 영향을 미치고 있음.
·조사대상 음식점의 가장 큰 장점은 메뉴, 서비스, 분위기(물리적 분위기로 추정됨.)
·조사대상 음식점의 가장 큰 단점은 입지, 가격, 분위기(아이들로 인한 어수선한 분위기로 추정됨.)

상권분석을 위한 설문지조사법에서 추가로 파악된 고객의 니즈는 다음과 같다.

·점심메뉴는 6000원대의 음식 제공을 원하고 있음.
·저녁메뉴는 2만 원에서 3만 5000원 수준의 찜류, 탕류, 오리고기 등 다양한 니즈가 있음.
·점심메뉴는 주로 근교의 사람들이 방문하는 것으로 판단됨.
·저녁메뉴는 주로 원거리 사람들이 방문하는 것으로 판단됨.
·물리적 분위기는 만족도가 높으나 어린이 소음 등으로 인하여 나쁜 평가를 하는 경우가 다수 있음.
·위생 및 청결의 경우 물리적 환경은 좋으나 화장실 기타 음식 제공에 문제로 평가가 낮을 수 있음.
·3인분 메뉴에 대한 요구 높음.
·메뉴 제공 속도의 조절이 필요함. 빠른 제공은 편안한 식사를 방해함.
·고기판 교체 및 청결에 관심 집중이 필요함.

이상의 내용을 참고할 때, 설문지조사법을 이용하여 파악해 고객의 특성과 고객별 차이는 다양한 시사점을 제공하고 있다. 기존에 점포의 문제점이 무엇인지를 확인할 수 있으며, 이러한 문제를 해결하기 위해 어떤 부분에 집중해야 할지도 알 수 있다. 설문지조사법은 상권분석 중에서도 특히 고객을 대상으로 한 자기 점포 분석에 유용한 방법이다. 즉 소비자와 자기 자신에 대한 조사 및 분석에 활용하면 좋다. 물론 상황에 따라서 경쟁자를 조사하기 위해 활용할 수 가능하다. 대상을 경쟁점포로 바꾸고 추가로 필요한 변수만 넣으면 얼마든지 경쟁자 조사에도 이용이 가능하다. 다만 설문지조사법을 활용한 상권분석은 매우 전문적인 지식이 필요하다는 단점이 있다. 따라서 상권분석을 위해 설문지조사법을 사용하려면 전문가의 도움을 받거나 스스로 전문지식을 습득하는 노력이 필요하다.

참고문헌 : 창업성공을 위한 상권분석(교문사)

<2015년 12월 게재>

김영갑
한양사이버대학교 호텔관광외식경영학과 교수
김영갑 교수는 한국농수산식품유통공사 외식산업발전포럼위원, 식품산업발전자문위원, 우수외식업지구 평가위원과 함께 한식재단의 해외 도시별 정보 전략조사 자문위원, 해외 외식·한식산업 조사모델 개발 자문위원 등으로 활동했다. 저서로는 외식창업론, 외식마케팅, 외식메뉴관리론, 상권분석론 등이 있으며, 현재 한양사이버대학교 호텔관광외식경영학과 교수로 재직하면서 평생교육원의 상권분석전문가 과정(오프라인)을 운영하고 있다.