젊은층 중심으로 주류 소비량 감소하며 무알콜 주류 시장 확대, 미국의 대표적인 무알콜 맥주기업인 애슬레틱브루잉(Athletic Brewing)의 급성장 소식이 최근 미국 주류 업계를 뜨겁게 달구고 있다. 

월스트리트저널(WSJ)은 지난 7월 9일 애슬레틱브루잉이 주식 발행을 통한 펀딩 라운딩에서 8억 달러의 기업 가치를 인정받은 것을 보도하며, 2년 만에 기업 가치가 두 배로 올랐다고 전했다. 2017년 설립된 애슬레틱브루잉의 성공은 미국 소비자들이 무알콜 주류 제품에 높은 관심을 보이고 있음을 잘 보여준다.

건강 관리 바람 타고 급성장하는 무알콜 주류 시장

젊은 소비층을 중심으로 주류 소비량이 줄어들고 있는 가운데 무알콜 주류 제품에 대한 관심이 뜨겁다. 시장조사기관인 유로모니터에 따르면 지난 2023년 미국 무알콜 증류주 시장 규모는 3억 830만 달러로 전년대비 95.1% 증가해 동기간 전체 증류주 시장 성장률인 3.3%를 크게 상회했다. 보고서는 무알콜 증류주 시장이 아직은 전체 증류주 시장에서 차지하는 비율이 낮지만, 시장 내 카테고리별 성장률은 가장 높았다며 눈여겨 봐야 할 시장으로 주목했다. 무알콜 맥주 역시 맥주 시장 성장을 견인하는 동력이 되고 있다. 월스트리트저널은 최근 10년간 수제 맥주와 하드셀처(Hard-Seltzer, 탄산수에 알코올을 섞고 향미를 추가한 술)가 붐을 일으켰다며, 지금은 무알콜 맥주가 맥주 시장에서 가장 성장세가 빠른 품목이 됐다고 보도했다. 

이 같은 무알콜 주류 시장의 폭발적 성장은 팬데믹과 건강 관심도 증가에 따른 음주 문화의 변화가 그 요인으로 지목된다. 특히 20~30대를 중심으로 음주 횟수와 소비량이 줄어들면서 이를 대체하는 무알콜 주류 수요가 높아졌다. 갤럽이 지난해 8월 발표한 세대별 주류 소비 현황 조사에서 2021~2023년 18~34세 성인 가운데 정기적으로 음주한다고 응답한 비율은 62%로 20년 전에 비해 10%p 줄었다. 또 18~54세 성인의 과음 비율도 20년 전에 비해 감소했다. 2021~2023년 18~34세의 미국 성인 중 ‘가끔 생각했던 것보다 더 많은 술을 마신 적이 있다’고 응답한 비율은 13%로 20년 전에 비해 8%p 줄었으며, 35~54세는 2%p 낮아졌다. 

팬데믹으로 사회 활동이 제한됐고, 온라인을 통해 건강 관련 정보와 건강 관리 중요성에 대한 인식이 확산되면서 젊은 층이 이전 세대보다 음주 횟수와 소비량을 줄이고 있는 것으로 보인다. 팬데믹 이후 대면 모임이 늘어나는 가운데, 무알콜 주류로 일반 주류를 대체하려는 수요가 늘고 있어 가정에서뿐 아니라 식당, 바에서도 무알콜 주류 소비가 증가하고 있다. 또 제품의 종류도 다양해지고 있어 소비자들의 제품 선택 범위도 넓어지고 있다.

다양해진 무알콜 주류 제품

무알콜 주류 시장이 급성장하면서 맥주부터, 데킬라·진·위스키 등 증류주, 칵테일, 와인까지 다양한 무알콜 주류 제품들이 시중에 출시되고 있다. 일반 주류 제품과 유사한 맛을 내면서도 건강을 염려하는 소비자들에게 어필하기 위해 열량을 낮추거나 제로로 맞추고, 화학 첨가물 대신 각종 식물성 성분 등을 함유해 풍미를 더하고 있다. 또 글루틴 프리, 유기농 등 각종 인증 획득이나, 방부제를 첨가하지 않은 점 등을 마케팅 포인트로 활용하고 있다.

또 음용과 휴대가 간편한 패키징도 눈에 띈다. 무알콜 와인브랜드 슈얼리(Surely)는 여럿이 함께 즐길 수 있도록 일반 와인병 용량의 제품과 함께 1인용 캔 와인도 함께 제작해 판매하고 있다. 캔 와인은 휴대와 보관이 용이하고, ‘혼술러’도 부담 없이 마실 수 있어 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다.

전망 및 시사점

무알콜 주류의 수요 증가로 주류 기업들이 신생 무알콜 주류 기업에 투자를 늘리고, 무알콜 제품 개발에 노력을 기울이고 있다. 컨설팅 기업 A사의 식품·음료 산업 애널리스트는 “Z세대들이 술을 바라보는 관점이 기존 세대와 많이 다르다.”며 “음주의 유해성에 대한 인식이 커졌고, 무알콜 주류들이 시장에 많이 출시되면서 사교활동을 할 때 무알코올 제품으로 술을 대체하는 트렌드가 커지는 추세”라고 설명했다.

최근 한국 식품이 시장에서 큰 성공을 거두면서 한국 술에 대한 관심도도 높아졌다. 소주나 막걸리에 호기심을 보이는 미국 소비자들이 증가하고 있는 가운데 무알콜 제품이 소비자 구매 선택의 장벽을 낮출 수 있을 것으로 예상된다. 또 최근 다양한 무알콜 주류 제품이 주는 즐거움이 증가하고 있는 동시에 소비자들이 건강에 중점을 두고 있는 만큼 이러한 트렌드를 반영한 제품 개발도 요구된다.