국내와 외국의 럭셔리 호텔의 차이
문화의 다양성에서 비롯돼
국내에는 다양한 글로벌 브랜드 호텔이 국내 호텔 브랜드보다 친숙할 만큼 많이 생겨났고, 각각의 브랜드마다 추구하는 서비스 스타일은 정중함부터 캐주얼을 넘어 힙함까지 다양하다. 그러나 일단 국내에 오픈하게 되면 해당 브랜드가 추구하는 스타일과 더불어 집에 오는 손님을 극진히 대접하는 우리나라의 전통 예절을 기저에 두는 경향이 있다. 이에 대해 권 이사는 “Exclusive함을 추구하는 럭셔리 고객의 특성을 고려해 본다면, 케어받고 있다는 느낌을 더 받을 수 있으니 긍정적인 측면이 크다. 하지만, 브랜드 본연의 가치와 색깔은 퇴색되지 않았으면 하는 바람”이라고 귀띔했다.
많은 전문가들은 한국의 럭셔리 호텔과 외국이 럭셔리 호텔의 수준 차이는 구분할 수 없다고 이야기한다. 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스의 브라이언 해리스 총지배인 역시 “서울은 이미 국제도시라 할 수 있기 때문에, 특급호텔의 수준은 세계 어느 곳에도 뒤쳐지지 않는다고 생각한다. 다만 각 지역마다 할 수 있는 문화적 경험이 다르고, 그에 따른 호텔에서 누릴 수 있는 시설 정도가 다를 수 있을 것”이라고 이야기했다. 이처럼 한국과 외국 럭셔리 호텔의 차이는 각 브랜드와 문화의 다양성에서 비롯되는 것이다.
한편 백 교수는 “외국 럭셔리 브랜드의 경우 고객군을 구분하는 기준이 단순히 소득이나 사회적 지위를 넘어 그들의 추구하는 라이프스타일과 가치를 고려해 세세히 구분하고 있다. 이를테면 같은 메리어트 계열에 속해 있는 럭셔리 호텔들이라도 Ritz Carlton, W Hotel, The Luxury Collection, 그리고 EDITION 호텔들이 추구하는 문화와 가치가 모두 다르다.”며, “반면, 한국 브랜드는 일반적으로 고소득층 혹은 상위 계층의 공통된 취향 및 소비행태를 중심으로 획일화된 이미지 및 서비스를 제공하고 있는 경우가 많다. 물론 이러한 차이점은 문화적인 요소의 영향도 적지 않다.”고 덧붙였다. 그의 말처럼 개인주의 중심의 서양 사회에서는 상대적으로 개인의 가치와 니즈를 중시하기 때문에 외국 럭셔리 브랜드들이 더욱 다양한 고객들의 필요를 발굴하고 이를 충족시킬 수 있는 독자적인 경험을 제공하는 데 노력을 가하고 있는 것이다. 하지만 한국의 여행객들의 해외여행 그리고 외국 럭셔리 호텔 경험치가 올라갈수록 국내 여행객들 또한 한국 럭셔리 호텔에 보다 세분화된 니즈를 요구할 것으로 생각되며, 특히 독창성을 중시하는 밀레니얼 세대를 확보하기 위해서는 반드시 검토돼야 하는 부분이다.
호텔 브랜드에 적합한 타깃 선정의 중요성
한편 럭셔리를 슬로건으로 내세운 호텔이지만, 직접 경험해 보니 큰 차이를 알 수 없는 평가를 받는 호텔들 혹은 세계 체인의 럭셔리 호텔이 국내에 도입됐다가 실패한 몇몇 사례가 있다. 대표적으로 리츠칼튼과 르네상스 호텔의 경우인데, 이러한 현상은 왜 일어나는 것일까? 리츠칼튼 경우, 메리어트 브랜드의 럭셔리 호텔의 하나로서 성공적인 경영을 자부하고 있는 곳으로 JD Power가 2019년과 2020년 사이에 북미에서 럭셔리 호텔 고객들의 리뷰를 분석한 결과, 리츠칼튼이 두 번째로 만족도가 높은 결과를 내기도 했다. 그럼에도 불구하고 국내에서는 성공을 거두지 못한 이유는 무엇일까? 이에 대해 백 교수는 “사업을 할 때 실패하는 이유는 수없이 많지만, 호텔의 경우, 브랜드의 문제라기보다는 고객들이 원하는 경험이나 서비스를 잘 구현하지 못함의 이유가 크다. 만약 어떤 투자자가 새로운 외국 럭셔리 체인을 국내에 도입하길 원한다면, 그 브랜드가 제공하는 독창성과 실질적 가치를 잘 분석하고, 그에 맞는 고객군을 선택해 철저한 고객 선호도와 행동 상태를 분석해 기존에 없었던 독보적인 가치를 잘 마케팅 한다면 성공 가능성이 있다.”면서 “우리나라만이 보여줄 수 있는 역사적, 유산적 럭셔리 호텔의 콘셉트를 개발할 수 있다면 이는 더욱 의미 있는 방법이 될 수 있다.”고 설파했다. 따라서 정확한 타깃 고객 선정이 우선적으로 시행돼야 할 필요가 있다.
|
“비대면은 상황에 따른 전달방식의 변화, 고객의 변화와 니즈의 수용이 중요해”
재개관과 함께 ‘진정한 럭셔리의 기준’을 제시하고 있는데, 구체적인 내용이 궁금하다.
호텔이 생각하는 ‘럭셔리’의 의미는 무엇인가?
럭셔리 호텔이라 불리는 타 호텔들과 차별화된 강점이 있다면?
그동안 호텔에서의 많은 경험을 했을 것 같다. 스스로가 인정하는 세계 럭셔리 호텔은 어디인지, 또 그 이유는 무엇인가? |
비대면 일상의 코로나 시대, 럭셔리 구현
보통 럭셔리 고객을 분석할 때 나누는 기준은 여러 가지가 있는데 그중 하나는 하이터치와 로우터치에 따른 구분이다. 하이터치는 모든 서비스 하나하나를 대면을 통해 세심하게 받고 느끼길 좋아하는 그룹이고, 로우터치는 세심한 배려는 원하나 보다 개인적인 시간과 공간을 추구하며 가능한 어느 누구에게도 방해받고 싶지 않아 하는 그룹이다. 백 교수는 “비대면이 강조되는 뉴노멀 시대에 럭셔리 호텔들은 휴먼터치와 테크놀로지를 이용한 시스템 개발을 통해 두 부류의 고객들을 보다 더 만족 시킬 수 있다.”며, 두 그룹 고객들에 대해 “하이터치 그룹 고객들에게는 스위스의 Beau Rivage Palace 호텔처럼 고객 헬스 컨시어지를 고용, 고객들이 언제든 건강이나 위생에 대한 요청이나 질문사항이 있을 시 편하게 이용할 수 있는 케어 서비스를 제공할 수 있으며, 로우 터치 그룹 고객들에게는 Michel Reybier 호텔처럼 VVIP고객들을 위한 24시간 컨시어지 앱을 개발해 고객들의 요청에 따라 그들의 필요를 즉시 충족시키거나, Radio Frequency Identification(RFID) Technology 이용해서 객실 린넨 상태를 파악해 적절하게 타월을 교환해주는 서비스 같은 것이 유용하게 사용될 수 있을 것”이라고 설명했다.
한편 비대면의 요구가 높아지면서 ‘언택트’라는 단어가 자주 사용됐다가 이제는 언택트에서 ‘온택트’라는 단어로 옮겨가고 있다. 결국, 물리적인 위치보다는 ‘함께’라는 느낌을 나누는 것이 더 중요한 시대가 된 것이다. 이에 대해 권 이사는 “온라인 예약, 모바일 체크인, 로봇 서비스, 익스프레스 체크아웃 등으로 고객과 얼굴을 맞대는 순간은 줄어들 수 있겠지만, 고객이 케어받고 있다는 느낌을 줄 수 있는 방법은 다양하다. 그것을 만들어 내는 것이 휴먼터치며, 이것은 하이테크로 대신할 수 없는 사람만의 능력”이라고 이야기했다. 전문가들의 말처럼, 각 고객이 원하는 서비스를 파악, 어떤 고객이든지 대면과 비대면 그 방법과는 상관없이 그들이 세심하게 케어 받고 있다는 느낌을 전달하는 것이 중요하다.
럭셔리호텔 부각되는 호텔 양극화
진정한 럭셔리는 고객을 위한 진정성
코로나19의 직격탄을 맞은 호텔업계는 고급호텔 위주로 수요가 살아나고 있는 양극화된 모습을 보이고 있다. 이는 코로나19 이후 해외여행이 제한으로 인해, 국내 여행으로의 집중과 여행에 대한 반등 소비로서 국내 럭셔리 호텔의 수요가 점차 증가하고 있는 것으로 평가된다. 방역과 안전에 대한 안심은 물론, 고급스러운 서비스와 다채로운 경험을 즐길 수 있어 해외여행의 아쉬움을 달래주는 대안으로서 각광 받고 있는 것이다.
우리나라의 특급호텔들은 분명 럭셔리한 서비스를 제공하고 있다고 자평한다. 그러나 전문가들에 의하면 다른 어느 나라에 있는 호텔보다 건물과 시설은 물론 직원들의 서비스 수준은 과연 최고이지만, 그중에서 최고의 럭셔리 호텔을 꼽는 것은 쉽지 않다고 이야기한다. 이는 럭셔리 호텔들이 내는 이미지와 서비스가 획일화되고 있으며, 단지 호텔의 양극화 측면에서 부각되고 있기 때문이다. 백 교수는 “진정한 럭셔리 호텔을 추구한다면, 과하진 않지만 독창적인, 세심하며 개인적인 만족을 느낄 수 있는 콘셉트 개발이 요구된다.”고 이야기했다. 그의 말처럼 럭셔리 호텔로서 모두가 갖춘 기본적인 기준 및 수준 이외에 독자적인 럭셔리 철학 구현을 통한 고객들 개개인에게 만족을 줄 수 있는 콘셉트 개발이 필요하다.
많은 사람들이 앞으로 호텔 분야에서 비대면 서비스, 무인 서비스가 확대될 것이라는 예측들을 하고 있지만, 사실 호텔이야 말로 인적 차원의 터치 없이는 그 가치가 희석될 수밖에 없는 산업이다. 권 이사는 “럭셔리의 의미는 점차 감성적 경험과 체험의 측면으로 진화하고 있다. 감성적 경험은 오감에 기반하며, 기술이 기본적인 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각을 만족시킬 수는 있겠지만, 호텔 직원 개개인이 가지고 있는 아름다운 미소, 진정성이 느껴지는 목소리, 손과 손이 맞닿았을 때 전해지는 따뜻한 온기를 전달하는 데는 한계가 있을 것”이라고 이야기한다. 따뜻한 사람의 온기가 사라진 무인 체크인, 체크아웃, 컨시어지 서비스는 어떤 모습일까? 실제로 로봇이 서비스를 제공하는 호텔이 이미 운영되고 있고, 혁신적인 테크놀로지를 앞세워 멋진 건축과 인테리어로 무장한 호텔들이 계속해서 생겨날 수 있다. 하지만 우리가 현재 이야기하는 ‘럭셔리’한 경험과 등가관계가 성립되지는 않는다는 것이다. 고객의 즐거운 여정에 함께 기뻐하고, 고객의 어려움을 진정으로 케어하는 호텔리어들의 감성적 서비스는, 어찌 보면 현재와 같이 사람과 사람 사이의 물리적, 심리적 거리가 점차 멀어지고 있는 시기에 더욱 중요해지고 있는 가치가 아닐까?
|
“호텔은 고객이 추구하는 가치를
LBI코리아는 2009년부터 럭셔리 산업에서 많은 컨설팅 및 교육프로그램을 운영해오고 있다. 그동안의 ‘럭셔리’에 대한 의미 변화가 궁금하다.
럭셔리산업의 핵심은 무엇인가?
유럽의 럭셔리산업의 경험과 전문 지식을 한국 산업에 접목하는 데 어려움은 없었나?
특히 호텔업계에서 강조돼야 할 부분이 있다면?
코로나19 전후 ‘럭셔리의 의미’도 변화가 있을 것 같다. 가장 큰 변화는 무엇인가?
진정한 럭셔리 호텔이란 무엇이라고 생각하나?
|
1편이 궁금하시다면?
↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓
코로나 시대, 럭셔리를 말하다 - ①
