Why Chinese Cuisine is the Most Popular Food in America!

I recently read a fascinating book, The Fortune Cookie Chronicles, by former New York Times journalist, Jennifer 8 Lee. It tells the history of Chinese food in America and offers great lessons on how foreign cuisines develop in new markets. Believe it or not, there are over 40,000 Chinese restaurants in the USA, more than McDonald’s, Burger King & Wendy’s combined. Here are some of the most interesting conclusions and some comparisons to Korean cuisine.

Immigration is A Critical Element in Developing New Cuisines
When you look at the owners of Chinese restaurants in the USA it is quite amazing to learn that they almost all come from two small regions of China. The first wave of immigrants came from Taishan, a small coastal city in Guangdong Province. The second wave came from several small villages near Fuzhou in Fujian Province. Many of these immigrants came illegally through smuggling rings and then stayed and eventually acquired some degree of legal residence. They all came from rural areas and had virtually no cooking experience but they became Chinese restaurant workers because they had no other choice. They had no skills and no English ability. Eventually they saved up enough money to buy their own restaurants.

There Must Be Some Big External Influence To Make A Cuisine Popular
President Richard Nixon’s outreach to China was the spark that led to the interest in Chinese food by the American people. Previous to that, Chinese food was only popular in big cities on both coasts. After the Nixon visit to China, people in Texas and North Dakota were even interested in tasting Chinese food.
Much of this makes perfect sense when you also consider the popularity of Mexican food that emerged along the border towns and quickly spread inland to other cities in the Border States like California, Arizona and Texas.

Chinese Food Was Highly Adapted To Suit The American Palate
Chinese restaurant owners learned quickly that Americans really did not like authentic Chinese food so they developed menu items through trial and error to appeal to the American palate – chop suey, Egg Drop Soup, General Tso’s Chicken, shrimp with lobster sauce, etc. None of these items can be found in a typical Chinese restaurant in Greater China.

Chinese Owners Used Marketing Gimmicks to Boost Appeal
The most famous of the gimmicks are fortune cookies, which all Americans seem to love. They were originally from Japan and were brought to San Francisco by a Japanese sembei maker and retailer. When the Japanese in California were interned during World War II, Chinese copied the idea and made it their own food concept. Copywriters were hired to come up with interesting fortunes, which were always positive, never negative, on the theory that Americans would not like to hear bad news after they ate their dinner. Today when one thinks of Chinese restaurants the first thing that comes to mind are fortune cookies.

Use a Linux Operating System Not Microsoft
Chinese restaurants across the USA are all pretty much the same – same menus, same success formats – whether it be in Maine or Minnesota. This copying and adapting occurred naturally like the open system of Linux, which is entirely different from the closed operating systems of chains like McDonald’s. There are no Chinese restaurant chains other than Panda Express so restaurant owners rely on each other to communicate, learn and adapt – all in the Chinese language – and they rely on publications like Chinese Restaurant News to learn about new ideas and available restaurants for sale. In short, the spontaneous free market is alive and well in the Chinese restaurant industry in the USA.

Some Lessons for Korean Food in America
The majority of Korean restaurants are in California and Hawaii, which matches the immigration, patterns for Koreans in the USA(2 million ethnic Korean population) but there are only about 2500 stores compared to 42,000 Chinese restaurants. Korean food is gaining in popularity with Korean dramas and K-Pop but the popularity of these culture genres is unlikely to match anything like in the Asia Pacific region.
There are some big obstacles to making Korean food a mainstream cuisine in the USA. First, Americans associate Korea with North Korea and their dictators in a comical way. Korea is not really a top of mind topic for Americans. Second, Korean restaurant owners lack the social networks of the Chinese and the menu creativity. Korean food is still very distant to Americans and they can only eat Kimchi in a limited manner on their terms. Bulgogi could become the chop suey of Korean cuisine but beef is expensive and Americans still prefer their steaks. Much of Korean food in America has not really been adjusted for American palates and Korean restaurants lack marketing gimmicks like the Chinese fortune cookie.
Greater coordination and cooperation among Korean restaurant owners could likely improve the appeal of the cuisine but the insular nature of Korean culture may work against this goal. Korean food will still grow in popularity on both coasts of America but I highly doubt it can break out into the American heartland like Chinese food without another new huge flood of immigrants with the drive to start an entrepreneurial venture abroad and the guts to open in small town America with new localized Korean fare. Korea is now a prosperous country so that hunger and desire is probably no longer there.

왜 중국 음식이 미국에서 가장 유명한가!

나는 최근 대단히 흥미로운 책을 한권 읽었다. 뉴욕타임스의 저널리스트였던 Jennifer 8 Lee의 ‘The Fortune Cookie Chronicles(포춘 쿠키 연대기)’가 그것이다.
이 책은 미국에서의 중국 음식 역사와 외국 음식이 어떻게 신규 시장에서 발전해 나갈 수 있을지에 대해 훌륭한 조언을 해준다. 믿거나 말거나 미국에는 4만 개가 넘는 중식 레스토랑이 존재한다. 이는 맥도날드, 버거킹, 웬디스를 합친 것보다도 많다. 여기 가장 흥미로운 결론이 있고 일부는 한국 음식과 비교해서 생각해볼 만하다.

이민은 새로운 음식 문화 발전에 중요한 요소로 작용
미국 중식 레스토랑의 오너가 대부분 중국의 작은 두 지역 출신이라는 사실을 알게 되면 놀라울 것이다. 중국 광둥성의 작은 해안 도시인 타이산으로부터 첫번째 이민 물결이 시작됐고 푸젠성 푸저우 근처의 여러 작은 마을로부터 두번째 이민 물결이 이어졌다. 이 이민자들의 대다수는 밀항자 집단을 거쳐 불법적으로 미국에 와서 머물며 결국에는 어느 정도의 합법적인 체류 자격을 획득했다. 그들은 모두 시골 지역에서 왔고 실질적으로는 요리 경험이 없지만 마땅한 다른 대안책이 없었기 때문에 중식 레스토랑에서 일할 수밖에 없었다. 기술도 영어 실력도 없었다. 하지만 어느 정도 시간이 흐른 후에는 자신의 레스토랑을 소유할 정도로 충분한 돈을 모았다.

중식 요리 유명화에 외부적 영향 크게 작용
미국 리차드 닉슨 대통령의 중국 원조 활동은 미국인들이 중국 음식에 관심을 갖는데 기폭제로 작용했다. 그 이전의 중국 음식은 미국 양쪽 해안가 대도시에서만 유명했다. 닉슨 대통령의 중국 방문 후 여러 정황이 잘 맞아떨어져 텍사스 주와 노스다코타 주의 사람들조차 중국 음식을 맛보는데 관심을 갖기 시작했다. 이런 상황과 비교해서 멕시코 음식이 미국 내 대중화하는 과정을 살펴보면, 국경도시를 따라 멕시코 음식이 등장하기 시작하여 미국과 멕시코 국경지대의 캘리포니아, 애리조나, 텍사스 주의 안쪽 다른 도시로까지 빠르게 퍼져나갔다.

중국 음식은 미국인의 입맛에 맞게 변형
중식 레스토랑 오너는 미국인들이 정통 중국 음식을 좋아하지않는다는 것을 재빨리 배웠고, 여러 다양한 시도와 실수를 통해 미국인들의 입맛에 맞는 메뉴를 개발했다. 촙 수이, 계란탕, 좌장군의 닭, 랍스타 소스에 버무려진 새우 등. 이 음식 중 그 어떤 것도 중화권 지역의 중식 레스토랑에서는 발견할 수 없는 메뉴 아이템이다.

중식 레스토랑 오너들, 중국 음식을 부각시키기 위해 마케팅 수법 이용
가장 유명한 마케팅 수법은 모든 미국인들이 사랑하는 포춘 쿠키이다. 사실 포춘 쿠키의 원조는 일본이다. 일본 센베이 제조자와 소상공인들이 포춘 쿠키를 샌프란시스코로 들여왔다. 제2차 세계대전 당시 캘리포니아의 일본인들이 억류됐을 때, 중국인들이 포춘 쿠키 아이디어를 카피해서 자신들만의 푸드 콘셉트로 만들었다. 카피라이터는 흥미로운 행운 문구들을 만들어내기 위해 고용됐다. 미국인들이 저녁을 먹은 이후에는 나쁜 소식을 듣는 것을 좋아하지 않는다는 이론을 바탕으로 포춘 쿠키 속 행운 문구는 항상 긍정적인 내용으로 부정적이지 않았다. 오늘날 어떤 사람이 중식 레스토랑을 떠올릴 때, 첫 번째로 생각나는 것이 바로 포춘 쿠키다.

윈도우가 아닌 리눅스 운영 시스템을 이용하라
메인에 있던 미네소타 주에 있든 미국 전역의 중식 레스토랑은 같은 메뉴와 성공 포맷을 바탕으로 한다. 리눅스의 오픈 시스템과 같이 레스토랑의 시스템 모방과 적용 과정은 자연스럽게 이루어진다. 이는 폐쇄적 운영 시스템을 갖춘 맥도날드와 같은 체인 레스토랑과는 완전히 다른 것이다. 판다 익스프레스 외 다른 중식 레스토랑 체인은 없기 때문에 레스토랑 오너들은 서로에게 의지하며 자신들의 언어인 중국어로 의사소통하고 배우고 적응한다. 또한,‘ Chinese Restaurant News’와 같은 간행물을 통해 새로운 아이디어를 배우고 레스토랑 매물 정보를 얻기도 한다. 요약하면, 미국 내 중식 레스토랑에는 자발적인 프리 마켓이 잘 형성돼 운용되고 있다.

미국 내 한국 레스토랑을 위한 교훈 몇 가지
한국 레스토랑의 대다수는 미국 캘리포니아와 하와이에 있다. 이는 한국인들(재미 교포 200만)의 미국 이민 패턴과 일치하나, 4만 2000개의 중국 레스토랑과 비교했을 때 한국 레스토랑의 숫자는 2500여 개 밖에 안 된다. 한국 음식은 한국 드라마와 K-POP의 영향으로 유명세를 얻고 있으나 아시아 태평양 지역과 문화적 연관성이 없다. 미국에서 한국 음식이 주류 요리로 정착하는데 큰 장애가 있다. 먼저 미국인들은 한국을 북한과 북한의 독재자와 코믹한 방식으로 연결하여 생각하는 경향이 있다. 또한, 한국은 미국인들에게 주요 관심 대상이 아니다. 둘째로, 미국 내 한식 레스토랑 오너는 중식 레스토랑의 오너가 추구하는 사회 연결망과 메뉴 창조성이 부족하다. 한국 음식은 여전히 미국인들에게 거리가 멀고 관심 있는 사람들조차 자신들만의 제한된 방식으로 김치만 먹을 뿐이다. 불고기는 한국 음식의 촙수이가 될 수 있지만, 쇠고기는 비싸고 미국인들은 여전히 스테이크를 선호한다. 미국에 있는 한국 음식의 대다수가 미국인의 입맛에 맞지 않고 한식 레스토랑은 중식 레스토랑의 포춘 쿠키와 같은 마케팅을 펼칠 수 있는 능력이 떨어진다.
한식 레스토랑 오너들 사이에 좀 더 폭넓은 유대관계와 협력 활동이 미국에서 한국 음식을 어필하는데 유용할 것 같지만, 한국 문화 특유의 배타적인 성향이 이러한 목표에 반작용하는 것 같다. 한국 음식은 미국의 양쪽 해안지역에서 유명세를 얻으며 성장하고 있지만, 기업가적 모험 정신과 배짱을 갖추고 미국 소도시에서 지역 사람들의 구미에 맞는 한국 음식을 제공하는 새로운 한국 이민자들의 물결 없이 중국음식처럼 미국인들의 마음을 파고들지는 큰 의문이다. 한국은 이제 번영한 나라로 아마도 그곳에는 더 이상 배고픔이나 갈망이 존재하지 않을 것이기 때문이다.

<2015년 2월 게재>

조엘 실버스테인 Joel Silverstein
이스트웨스트 호스피탤리티 그룹 대표
President of The East West Hospitality Group
조엘 실버스테인 대표는 장기간 아시아 퍼시픽 지역에 살며 최고 경영진과 포춘(Fortune) 500대 기업이 중국, 홍콩, 일본, 한국 외 다수 아시아 국가에서 지속 가능한 성장을 할 수 있게 도와주었다. 실버스테인 대표는 호스피탤리티 산업의 전 경영진으로서 주요 언론 매체를 통해 중국 동남아시아의 프랜차이즈, 아시아에서의 비즈니스 관행, 역동적인 이머징 마켓과 관련된 주제로 빈번하게 기고하였다. 현재 홍콩에 거주하며, 자주 인근 아시아 지역 뿐만 아니라 미국, 유럽, 아프리카 지역까지 여행한다.