세계적인 푸드 체인그룹 졸리비가 최근 커피빈을 인수했다. ‘스메시버거(Smashburger)’ 이후 두번째로 큰 인수다. 이는 필리핀과 같은 신흥 시장의 식품 서비스 회사가 택하기엔 이례적인 전략이었는데, 그렇다고 해서 졸리비가 대단한 비전을 가진 회사도 아니었다는 사실이 놀랍다.

40년 전에 시작된 이 회사는 유기적인 개발전략과 브랜드 인수를 통해 극적인 성장을 이뤘다. 필리핀에서도 크게 두각을 나타내지 않았던 패스트푸드 체인이 중국과 베트남, 중동, 유럽 그리고 현재 미국까지 브랜드를 확장해 나가고 있다. 게다가 미국의 저명한 셰프 ‘릭 베일리스(Rick Bayless)’와 파트너십을 체결, 멕시칸 캐주얼 패스트푸드 브랜드를 개발하기도 했다.

20018년 말이 되자 졸리비의 매출은 40억 달러가 넘어섰고, 전 세계 4000개 지역에서 체인을 운영하게 됐다. 그들은 홍콩식 쌀죽 ‘콘지(Congee)’와 국수, 미국식 도너츠를 중국에서 팔고, 쌀국수와 버거, 프라이드치킨, 그리고 커피를 베트남에서, 버거와 커피, 멕시코 음식을 미국에서 판매하고 있다. 필리핀 전역에서 광범위하게 운영되고 있는 버거, 그릴 치킨, 피자, 치즈와 베이커리 전문점들은 그들의 기본 포트폴리오로써 그 확장세는 말할 것도 없다. 게다가 최근에는 아시아 태평양 지역의 미쉐린 스타 레스토랑인 ‘팀호완(Tim Ho Wan)’을 인수해 이들과 함께 브랜드 개발에 착수하기도 했다.

졸리비가 추구하는 주요 미션은 “훌륭한 음식경험을 제공하고 모든 사람에게 먹는 기쁨을 전하는 것”이다. 필리핀에서 뿌리를 내린 이 용맹한 그룹은 어떻게 식품 서비스 산업에서 막강한 마켓파워를 가질 수 있었으며 한국이나 일본에 이러한 그룹이 없는 이유는 무엇인가? 졸리비의 성공사례를 통해 한국 기업들은 무엇을 배워야 할까?

두려움 없는 기업가 기질
졸리비의 설립자는 ‘토니 탄 캇티옹(Tony Tan Caktiong)’이다. 그의 전략은 졸리비 사업 성공의 주요 원동력이다. 졸리비는 가족회사지만 탄 캇티옹은 모두가 인정하는 의사 결정자였다. 토니 탄은 식품 서비스 업계에서 세계적인 리더가 되고자 하는 확실한 비전을 가지고 있었고, 때문에 먼저 자국에서 지배적인 위치를 구축하기 시작했다. 그는 미국뿐만 아니라 신흥 시장에서 많은 모험을 했으며, 일부는 실패할 수도 있지만 세계적 수준의 식품 회사를 설립하기 위해 신중하게 내리는 결단력이 위험을 감수하도록 했다. 맥도날드, 얌(YUM), 스타벅스와 같은 대규모 그룹은 시장에서 사업을 확장시켜 나가기 위해 장기적인 손실은 기꺼이 감수하고 있지만, 졸리비와 같이 초기 소규모 자본으로 시작해 지금과 같은 브랜드 다각화를 이뤄내지는 못했다.

물론 한국에도 삼성, 현대, LG등과 같은 대기업이 존재하는데 그들의 주요 강점은 서비스업이 아닌 제조업이다. 그들은 기존의 것에서 약간의 혁신을 가미해 전 세계인을 열광시키는 제품을 만들 수 있었지만, 음식이라는 것은 로컬에 기반을 둔 것이기 때문에 보다 큰 도전이 아닐 수 없다. 여기서 토니 탄의 기지가 엿보인다. 토니 탄은 졸리비의 필리핀 브랜드는 철저히 현지에 특화돼 있기 때문에 국제시장에서 크게 어필이 되지 않을 것을 알고 있었다. 따라서 밖으로는 이미 해당 지역에서 사랑받고 있는 브랜드들을 인수했다. 즉, 필리핀 사람들이 많은 해외 지역에는 졸리비 매장을 세우고, 그렇지 않은 곳들에는 앞으로 성장할 유망한 사업이나 한창 인기를 끌고 있는 브랜드를 사들인 것이다. 이에 비해 한국의 대형 식품 그룹들은 그들의 한국 음식을 그대로 해외에 판매하려고 한다. 그러나 해외에서 충분히 큰 사업의 기회가 될 만큼 충분한 호소력은 갖추고 있지 못한 듯 보인다.

국제 M&A에 대한 포부
이처럼 졸리비는 해외 시장에서 위험을 감수하고 브랜드 포트폴리오를 넓혀가기를 두려워하지 않는다. 그렇다면 한국은 해외 성장을 위해 졸리비와 같은 전략을 택하지 않는 이유는 무엇인가? 필자가 생각하기에는 이는 회사의 경영에 달려있다고 본다. 한국 대부분의 관리자, 특히 높은 교육수준을 배경으로 훌륭한 영어를 구사하는 이들은 흔히 말해 ‘재벌(Chaebol)’ 회사에 근무하려는 경향이 높고, 해외 업무 담당 책임자는 국제 비즈니스의 경험이 거의 없기 때문에 해외 M&A 전략을 세우고 이를 판매할 수 있는 능력이 부족하다. 게다가 대부분의 외식기업들은 은퇴한 사업가나 젊은 부부에게 개별 프랜차이즈를 판매하는 지역 모델에 의존하고 있다.

융통성의 부족
졸리비는 해외에서 매우 유연한 현지 적응능력을 갖추고 있다. 사업 초기에는 필리핀에서의 전략을 고수했지만 큰 재정적 손실이 있고 나면 이를 빠르게 조정했다. 하지만 이런 면에 대해서 내가 경험한 한국 관리자들은 국제 비즈니스에 대한 접근이 유연하지 못하고 완고한 편이다. 이는 소위 ‘은자(隱者)의 왕국, Hermit Kingdom(중국 외에는 문호를 닫았던 조선시대를 서양 사람들이 칭했던 용어)’ 시대부터 내려온 고립된 문화의 산물이라고 할 수 있다.

현재 몇몇 일본 기업들은 기존에 가지고 있던 브랜드를 통해 적극적으로 해외 사업을 확장시키고 있으며, 일부 시장에서는 M&A의 기회를 노리고 있다. 일본의 누들체인 ‘토리돌 홀딩스(Toridoll Holdings)’는 이미 홍콩, 유럽 및 미국에서 우동을 넘어 면 요리의 다각화를 위해 레스토랑 콘셉트에 다양한 투자를 진행 중에 있으며, 라멘 체인 ‘잇푸도(Ippudo)’와 카레전문점 ‘코코 찌방야(Coco Ichibanya)’는 세계에서 유명한 일본 체인이 됐다.

한국에도 분명히 존재하고 있는 유연한 사고의 패기 넘치는 기업가들이 얼마든지 이러한 전략을 펼칠 수 있다고 생각한다.

그렇다면 과연 그 사업은 누가 해낼 것인가?

Jollibee Foods Corporation has been in the news recently with their acquisition of the Coffee Bean & Tea Leaf brand. It was their second major buy-out in the USA market following the purchase of Smashburger. It is an unusual strategy for a foodservice company from an emerging market like the Philippines, but then again Jollibee is anything but a usual company.

Since its start 40 years ago, the company has grown dramatically with a mix of organic development and acquisitions of brands. Never content to be just a fast food leader in the Philippines, the company has grown its brand footprint to China, Vietnam, the Middle East, parts of Europe and now the USA. The company also entered into a partnership with the well-known American Chef, Rick Bayless, to develop a Mexican fast-casual brand in that market as well.

At the end of 2018, Jollibee sales exceeded US$4 Billion and the group operated more than 4000 locations worldwide. They are selling congee, noodles and American donuts in China, Pho noodles, burgers, fried chicken and coffee in Vietnam, & burgers, coffee and Mexican food in the USA, in addition to their wide portfolio of brands in the Philippines covering burgers, grilled chicken, pizza, Chinese, & bakery. They also recently entered in to an agreement to develop the Michelin star Tim Ho Wan dim sun brand in Asia Pacific.
Their key mission is “to serve great tasting food and spread the joy of eating to everyone.”

So how did this upstart from the Philippines really build such a powerful company in the foodservice industry and why is there no similar group in Korea or Japan for that matter? What can Korean companies learn from the Jollibee success?

Fearless Entrepreneurial Orientation
Jollibee is Tony Tan Caktiong, the founder of the company. He is the driver of the strategy and the key reason for the success. While Jollibee is a family company, the founder is the undisputed decision maker. He had a vision to be a global leader in the foodservice industry while building a dominant position in his own country first. He has made many bets in emerging markets as well as the USA and some may well fail, but he is taking risks he thinks are prudent to build a world class foodservice company. While large groups like McDonald’s, YUM and Starbucks are willing to take long term losses in selected markets to build businesses, none of them had the level of brand diversification and an initial small base like Jollibee to start from.

Naturally we can point to the great Korean entrepreneurs who built Samsung, Hyundai LG, and others. Their main strength was in manufacturing not service businesses.

They could make products that had appeal all over the world with minor modifications. Food is a much bigger challenge as most cuisine is local. Tony Tan knew that the Jollibee brand would not play well in international markets except in Filipino communities so he went out and acquired local brands that would have that appeal. Large Korean foodservice groups are mainly trying to sell Korean food outside of their borders but Korean cuisine is not likely to have sufficient mass appeal to be a large enough business opportunity overseas.

International M&A Mindset
As we mentioned above, Jollibee is not afraid to take the risk and buy brands in overseas markets. Why have not Korean brands adopted this strategy to grow overseas? I think it all comes down to the management of the company. Most English speaking managers with good educational backgrounds tend to work for the Chaebol firms. English capabilities in Korean foodservice companies tend to be very low. The Heads of their International Divisions tend to have little international business experience and are simply not capable of developing an overseas M&A strategy and then selling it their President. Also, most foodservice companies tend to rely on a local model that sells individual franchises to retired businessmen or young couples. Many have no real knowledge about the international marketplace. On the other hand, Tony Tan spoke English and was well travelled.

Lack of Flexibly
Jollibee has always been very flexible and adaptable to local conditions overseas. They usually stuck with the Philippines game plan in the beginning but adjusted rapidly if they suffered large financial losses. From my experience, Korean managers are less flexible and more stubborn in their approaches to international business. They are a product of their insular culture – the so called “Hermit Kingdom.”

Several Japanese companies are now aggressively expanding overseas with their brands and also looking at M&A options in selected markets. Toridoll Holdings (Marugame Seimen), has been investing in restaurant concepts in Hong Kong, Europe and the USA to diversify beyond their udon noodle base. Ippudo has become the most famous ramen chain in the world with their overseas expansion and the same can be said for Coco Ichibanya in the curry rice sector.

Korean companies can emulate these strategies if the man or woman at the top is flexible, adaptable and has a strong entrepreneurial spirit. Who is the one who will do it!