코로나19의 여파가 여전히 진행형에 있는 요즘, 아시아를 비롯한 전 세계 많은 외식업 오너들이 시장 경제가 얼어붙은 와중에도 부동산 가격은 떨어질 줄 모르자 잠재적 해결책으로 배달음식 전문점(Dark Kitchen)에 대한 관심을 급격히 보이고 있다. 이에 우리 East West Hospitality Group도 새로운 유통 채널에 대한 기회를 고객사들과 협력해 다방면으로 평가하고 있다. 배달에 대한 수요로 생긴 새로운 트렌드는 ‘Dark Kitchen’, ‘Ghost Kitchen’, ‘Cloud Kitchen’ 등 다양한 명칭으로 떠오르고 있지만, 오로지 배달만을 전문으로 하는 레스토랑이라는 공통된 의미를 함축하고 있다.

식당가에서 깊이 고려하고 있는 배달음식 전문점의 모델은 크게 두 가지 포인트가 있다. 먼저 조리시설을 임대해 자체 자본을 가지고 사업장을 운영하는 것이다. 이 경우 모든 주문과 배송은 해당 시설에서 생산 및 관리가 이뤄져, 수익 상승에는 직접적으로 긍정적인 영향을 끼치지만 자본 위험도도 그만큼 높다. 두 번째 방법은 레스토랑 브랜드에 판매 수익당 로열티를 받고 자체 직원들과 함께 음식을 준비하는 다이렉트 라이센스의 개념이다. 음식점 위치에 따라 로열티가 그다지 높지 않을 수 있어도 배달을 전문으로 하기 때문에 향후에는 위치에 크게 구애받지 않아도 된다는 기회가 있다. 그렇다면 구체적으로 어떻게 우리 사업장에 배달음식 전문시스템을 적용할 수 있을까?

먼저 배달음식 전문점은 최대한 단순한 방법으로 사업을 확장해나가야 함을 이해하는 것이 매우 중요하다. 복잡한 준비과정이나 절차가 포함된 메뉴를 만들거나, 특히 숙련자의 고도의 기술에 의존하는 경우 배달음식 전문점으로 성장하기에는 어려움이 따른다. 그만큼 제품 제조과정에서 잘못될 수 있는 단계가 많아지기 때문이다. 최근 떠오르고 있는 David Chang 셰프의 ‘Momofuku’ 같은 경우에도 프라이드 치킨 샌드위치와 간단한 국수 요리 등 비교적 단순한 메뉴를 제한적으로 제공하고 있다. 주로 프라이드 치킨 윙을 판매하는 Wingstop도 완벽하게 배달전문점 사업 아이템을 이해하고 있는 브랜드 중 하나다. 실제로 Darden과 Blooming Brands와 같은 미국 캐주얼 다이닝 그룹들은 기존 레스토랑과 함께 미국판 배달의민족이라고 불리는 업계 1위 배달 애플리케이션 Doordash 플랫폼을 사용해 배달 사업 진출에도 박차를 가하고 있다.

Crave Delivery는 풀서비스 레스토랑의 개념이 포함된 완전히 새로운 플랫폼이다. 기존의 패스트푸드 메뉴에 비해 배달의 가치가 더 높은 음식들을 제공하고, 식사 준비에 있어 모든 과정을 빠짐없이 진행, 평균 약 6만 달러(한화 약 6800만 원)에 해당하는 주방 장비들도 완비해놓고 있다. 디지털 플랫폼 전체는 Crave에서 관리하며 모든 배송도 자체적으로 실시한다. 주방 및 타사 배송회사 사이에서 발생할 수 있는 문제점들을 최소화하기 위함이다. 반면 Kitchen United와 같은 모델은 Crave Delivery과 달리 배송의 외주화로 인해 늦은 배송, 무례한 배송 관계자 등의 문제로 브랜드 이미지에 상당한 영향을 입은 대표적인 사례로 꼽히고 있다.

또 다른 흥미로운 아이디어는 부동산 회사인 REEF KITCHENS에서 나왔다. REEF KITCHENS의 창립자들은 Softbank에서 모은 현금으로 미국 전역 주요 도심에 있는 주차장 회사를 인수했다. 그리곤 각 부지 한켠의 작은 주방에서 다른 여러 서비스들과 함께 음식을 만들고 배달 서비스를 실시했다. 위치별로 브랜드를 직접 라이센싱, 브랜드 오너로부터 교육을 받은 후 음식을 조리하고, 판매는 제3의 통합 판매 플랫폼(Aggregator)을 통해 이웃에게 음식과 서비스를 제공했다. 현재 100개 이상의 지역에서 운영을 하고 있으며 2021년 내 400개 이상의 지역에 확장할 계획을 가지고 있다. 알려진 바에 의하면 이들이 소유한 주차장이 미국 전역에 4500개 이상이라고 하니 앞으로의 확장은 더욱 활발해질 전망이다.

그런 의미에서 봤을 때 REEF와 제휴하는 브랜드는 소비자가 제품을 매력적으로 느낄 경우 빠르게 인지도를 높일 수 있는 장점이 있지만 한편으로 두 가지 위험 요소도 존재한다. 먼저 조리과정에 제3자가 개입되기 때문에 브랜드 직속의 일상 업무를 감독하는 사람이 없다는 점과 배송도 여러 회사에서 임의로 진행돼 배송에 대한 퀄리티 컨트롤이 어렵다는 점이다.

중국식 찐빵을 주메뉴로 하는 Wow Bao는 브랜드 파이를 확장하기 위해 공유 주방을 활용해 배달서비스 플랫폼으로 전향하고 있다. 이러한 라이센스 사용자는 기본적으로 추가 비용을 들이지 않고도 완전히 새로운 메뉴 라인을 개발, 수익을 창출하고자 하는 모델이다. 마지막으로 지역 레스토랑 그룹이 판매량 증가와 고객 기반을 확대하기 위해 자체 레스토랑에서 가상 브랜드를 만들고 있는 Ghost Truck Kitchen도 소개하고자 한다. Ghost Truck Kitchen은 활기찬 동네에서 소매 주방 공간을 활용해 10~12가지의 디지털 푸드 트럭 콘셉트를 선보이고 있다. 그들의 특징은 지속가능한 포장 및 유기농 재료를 사용해 제품을 생산하고 배송뿐만 아니라 픽업과 케이터링 사업까지 진출해 있다는 점이다. 장기적으로는 지속가능하고 수익성 있는 비즈니스를 계속해 창출하면서 지역과 상생하는 소규모 오프라인 매장을 운영해 나가는 것이 그들의 목표다.

배달음식 전문점에 대해 아직 소화해야 할 정보들이 많다. 이번 칼럼을 통해서는 간단한 사례 정도 소개했지만 식당가에 새롭게 떠오르는 주요한 기회에 대해서는 어느 정도 아이디어가 전달됐으리라 생각한다. 코로나19가 만든 이번 트렌드는 단순히 반짝 떠오르는 아이템이 아닌 지속적으로 산업을 이끌어갈 뉴노멀이 됐다. 그러므로 앞으로 레스토랑 환대 기업들은 새로운 채널을 활용해 브랜드의 성장과 수익성을 이끄는 방법들을 지속적으로 연구해 나가는 것이 무엇보다 중요해 보인다.

Should A Restaurateur Consider Dark Kitchens?

Many of our clients in Asia and around the world are watching the rapid rise of dark kitchens as a potential solution to high real estate prices. Our team at the East West Hospitality Group is very familiar with these new distribution channels and is working with many of our clients to assess the potential opportunities.

There are many terms for this trend – dark kitchens, ghost kitchens or cloud kitchens – but they basically all mean the same thing. Essentially the restaurant group in question forms a relationship with an operator of a location that provides space for the preparation of meals that can then be delivered in a given trade area.

There are mainly two different models that are gaining traction. First, the restaurant can lease space in a dark kitchen and operate the business itself with its own capital. All the ordering and delivery is managed by the dark kitchen in question. There is more revenue upside but also more capital risk. The second method is a direct license whereby the restaurant brand gets a royalty on their sales and the dark kitchen prepares the food with its own staff. Royalties per location may not be that high but there is the opportunity for many locations in the future. Let’s examine which method if any is right for your business.

First, it is important to understand that this is a channel that thrives on simplicity. If you have complicated cooking preparation or cooking procedures you should not be in the dark kitchen business, especially if you are relying on others to cook your food. There are simply too many steps in the process that can go wrong. Brands like David Chang’s Momofuku are entering this space but they are offering very limited menus such as fried chicken sandwiches and forgoing noodle dishes. A USA brand like Wingstop which sells primarily fried chicken wings is a perfect type of concept for this channel. In fact, many USA casual dining groups like Darden and Blooming Brands are starting their own chicken wings virtual brands using their existing restaurants and third-party delivery aggregators like Doordash.

Crave Delivery is a new dark kitchen concept with a fully contained ecosystem. They are focusing on chef driven concepts with higher delivery value compared to fast food menu items. The restaurants themselves are responsible for all meal preparation and invest their own capital to purchase basic kitchen equipment which averages around $60,000. The full digital platform is managed by Crave and they do all their own deliveries. This platform eliminates many of the failure points associated with dark kitchens and third-party delivery companies. 

There are variations on the Crave Delivery model such as Kitchen United but this company relies on third party delivery which can add complications such as late deliveries, rude drivers, etc., which generally reflect poorly on the brand itself.

Another interesting new idea is REEF KITCHENS which is primarily a real estate company. The founders raised cash from SoftBank and bought several companies which controlled parking lots in key urban centers across the USA. They are placing kitchen pods on the lots and using them to make and deliver food together with other good & services. They directly license a brand on a location by location basis, prepare the food after undergoing training from the brand owner, and use the third-party aggregators to deliver the food & services in the neighborhood. There are more than 100 locations currently in operation with plans to expand to 400+ locations within 2021. It appears that the group controls as many as 4500 parking lots throughout the USA so the reach is indeed vast. Brands that tie up with Reef can gain scale quickly if consumers find the products appealing, but there are two major risks. A brand is trusting its food preparation to a third party so there is nobody from the brand itself overseeing daily operations. Second, delivery is delegated to third-party companies as well that are not known for great customer service.

Wow Bao, a Chinese steamed bun concept, is trying another method to expand its brand footprint. They recruit other restaurants or commissary kitchens to prepare their key menu items and use third parties to deliver. These licensees are essentially looking at gaining incremental revenue from a whole new menu line without adding any incremental costs. 

Finally, I would offer an idea from New York City, where a local restaurant group is creating virtual brands inside their own restaurants to expand sales and their customer base. The company, Ghost Truck Kitchen offers 10~12 different digital food truck concepts, “Ghost Trucks,” using a single brick and mortar retail kitchen space in a vibrant neighborhood. They focus exclusively on pickup, delivery, and catering using sustainable packaging and organic ingredients. Their long-term goal is to duplicate their model in target neighborhoods with small footprint brick and mortar stores, as they strive to become part of the fabric of neighborhoods while continuing to create a sustainable and profitable business.

I know that there is a lot of information to digest here but this brief tour can give the reader some idea about the major opportunities that exist with dark kitchens. Every hospitality company should be thinking about how they can leverage this channel to create profitable growth for their brand in the future. This trend is not going away any time soon!

Joel Silverstein

이스트웨스트 호스피탈리티 그룹 대표

현재 홍콩에 거주하며 최고 경영진과 포춘(Fortune) 500대 기업이 다수 아시아 국가에서 지속가능한 성장을 할 수 있게 도와주고 있다.