필자는 최근, 농업 생산과 효율성을 어필하는 수단으로 로컬의 패스트푸드 체인에 투자하고자 하는 유럽정부와 함께 그들이 후원하는 개발기금으로 나이지리아에서 2주를 보냈다.
라고스(Lagos), 포트하코트(Port Harcourt), 그리고 수도인 아부자(Abuja)에 방문했는데, 그곳에서 나는 소비자와 소비경제에 대한 깊은 통찰을 이끌어준 몇 가지 경험을 했다. 특히 나이지리아의 F&B 사업에 대해 긍정적인 기회를 엿볼 수 있었다.

F&B의 큰 손, 나이지리아인
나이지리아는 사하라이남 아프리카에서 가장 많은 인구(192만 명)와 높은 GDP(3760억 달러)를 기록하는 국가다. 그러나 자본 금액 당 소비 지출액은 1700달러(2017년 기준)에 불과한데, 같은 해 기준으로 80억 달러에 달하는 소비자 식품 공급 시장은 2012년에서 2017년까지 약 12%의 복합 성장률을 보였다. 이는 세계 최고 수준의 성장으로 중국과 인도보다 빠른 속도다. 더구나 이 나라의 중년 나이는 18세로 매우 젊은 인구로 구성돼 있다. 다른 전형적인 신흥시장과 마찬가지로 식품 서비스의 성장은 가계 소득과 도시화로 성장했다.

개발 가능한 거대 인프라들
80억 나이지리아의 푸드 서비스 시장은 370억 달러의 시장규모의 인도네시아(264백 만)와 같이 인구 규모가 큰 국가와 비교했을 때는 작은 편이다. 그 이유는 지역 기반 시설의 부재, 수입 통제, 제한된 상업용 부동산 프로젝트와 시장 경쟁 때문이다. 한 가지 예를 들어보면 나이지리아에는 KFC가 18개인 반면 인도네시아는 약 650개 이상의 매장을 보유하고 있다. 세계 최고의 석유, 가스 생산국 중 하나임에도 불구하고 주요 상업 도시인 라고스의 레스토랑 카운터에서는 정전이 일상적으로 일어난다. 때문에 모든 주요 레스토랑, 호텔 및 상업용 건물에는 지속적인 전기공급이 가능하도록 자체 발전기가 설치돼 있다. 여기에 비포장도로가 즐비하고 국적기 또한 보유하고 있지 않다. 소규모 민간 항공사만이 제한된 해외 노선을 운영하고 있을 뿐이다. 공항은 철도와 마찬가지로 아주 원초적인 상태 그대로며 버스 이외의 대중교통 이용도 쉽지 않은 편이다. 특히 라고스는 개발되지 않은 도로와 많은 양의 차들로 끔찍한 교통량을 자랑하기도 한다.

고질적인 부정부패
나이지리아는 세계에서 가장 부정부패가 심한 10대 국가에 포함되는데 이는 비즈니스 비용을 크게 증가시키는 결과를 양산하기도 한다. 예를 들어 전력 유통사업의 경우 대부분 이윤을 공유하는 정부와 관련된 이들이 소유하고 있고, 정부에 있어 많은 기계들을 필요하지 않게 하는 에너지 배전망을 수리할 수 있는 높은 수익성을 가져다준다. 체인 레스토랑의 에너지 비용은 인도네시아와 비교했을 때 매출의 15%(인도네시아 5%)를 차지한다. 작은 뇌물을 제공하는 것은 생활화 돼 있고 인도와 파키스탄과 같은 비슷한 사업을 운영한다. 지역 주민들은 이미 익숙해져 있는 문화지만 외지인들은 큰 충격을 받게 마련이다. 오직 투지와 파워가 있는 큰 조직만이 사업을 성공적으로 마칠 수 있는 구조다. 코카콜라나 네슬레와 같은 회사처럼 말이다.

선전하고 있는 로컬 브랜드들
규모는 여전히 작지만 킬리만자로(Kilimanjaro)나 치킨 리퍼블릭(Chicken Republic), 제네시스 앤 도미노 피자(Genesis and Domino’s Pizza)와 같은 브랜드들은 빠르게 성장하고 있고 인기도 좋은 편이다. 대다수의 레스토랑에서는 강력한 매운맛이 특징인 서부 아프리카 음식을 제공, 지역민들의 반응도 좋다. 대부분의 체인은 퀵 서비스 레스토랑. 1인당 지출액이 약 2~3달러에 달한다. 이러한 체인은 선진 시장과 비교했을 때 외식업계의 블루칩이다. 임대료나 인건비가 비교적 낮기 때문에 사업 수익성이 매우 높고 우수한 재무성과를 보이고 있어 인구 밀도를 감안하면 개발 잠재력이 뛰어나다.

높은 소비를 보이고 있는 음료시장
놀랍게도 알코올 베이스의 카페와 바는 전체 소비자 식품 공급 시장의 69%나 차지한다. 기본적으로 나이지리아 사람들은 집에서 식사를 하지만 밖에서는 친구들과 함께 술을 즐기는 문화를 가지고 있다. 대부분 스피크이지 바 형태. 맥주는 저렴하지 않은 가격 8달러 정도며, 600ml의 대용량이기 때문에 선택의 음료다. 치킨이 지배적인 패스트푸드의 경우 공급시장의 14% 점유율을 보이고 있다.

나이지리아에서 어떤 기회를 볼 것인가?
나이지리아와 같은 신흥시장은 우리에게 투자할 충분할 가치를 제공한다. 투자에는 로컬 파트너와 협력하는 것이 중요한데 이를 위해서는 로컬을 탐색하는 것이 무엇보다 중요하다. 예를 들어 베트남과 인도네시아보다 시장이 덜 발달돼 있고 혼재돼 있다는 점을 이해해야 한다. 투자를 하게 된다면 현지의 퀵 서비스 레스토랑 체인으로 저렴한 나이지리아 음식을 판매하는 것이 효과적인 듯 보인다. 도미노와 같은 특정 국제 브랜드는 재료의 수입에 대한 제한이 해결된다면 빠르게 성장할 것이다. 현재의 햄버거는 쇠고기 수입의 필요성을 고려해보면 한계가 있다. 아시아 음식에 대해서는 중국 볶음밥 이외의 음식에 대한 관심은 저조한 편이다. 외식업뿐만 아니라 주방 설비는 큰 성장 영역이며 중국 및 한국 제조업체는 이 시장을 적극적으로 공략해 봐도 좋을 듯하다. 시장이 모든 사람에게 열려있는 것은 아니지만 두려움 없는 진취적인 기업가는 나이지리아를 눈여겨보자.

I recently spent two weeks in Nigeria with a European Government sponsored Development Fund looking to invest in a local fast food chain as a means to encourage agricultural production & efficiencies. I visited Lagos, Port Harcourt & Abuja(Capital) which gave me good insight into the consumer & retail economy. I came away very bullish about business opportunities in the food & beverage sector. Here are some insights from the trip.

Big Population of F&B Consumers
Nigeria has the largest population(192 Million) and GDP($376 Billion) in Sub-Saharan Africa. Per capital consumption expenditure however, is only $1700(2017). The consumer foodservice market worth $8 Billion(2017), had a compounded growth rate of 12% during 2012~2017, one of the highest in the world, a faster rate than China or India. The country has a young population with a median age of only 18. Like other typical emerging markets, foodservice growth is driven by rising household income and urbanization(50%).

Huge Infrastructure Challenges
Nigeria’s foodservice market of 8 Billion is very small in relation to countries with large population size like Indonesia(264 Million) with a market size of $37 Billion. Key reasons are lack of local infrastructure, import controls, the limited number of commercial real estate projects and limited competition in the market. For example, there are only 18 KFC’s in Nigeria compared to 650+ in Indonesia. Despite being one of the top oil & gas producers in the world, power outages are routine in the county and occur several times daily in Lagos, the key commercial city. Every major restaurant, hotel & commercial building is equipped with their own generators to ensure there is continuous power. Roads are poor and there is no national airline.  Small private regional airlines fly limited overseas routes. Airports are very primitive as are the railroads and there is very limited public transportation other than buses. Traffic is horrific in Lagos given poor roads and the large number of cars. 

Corruption is Endemic
Nigeria is often ranked in the top 10 most corrupt countries in the world which adds significantly to the cost of doing business. For example, the generator distribution business is owned by friends of the government who share in the profits and it is simply too lucrative for the government to actually fix the energy grid which would actually eliminate the need for so many of these machines. Energy costs for a typical chain restaurant account for 15% of sales versus 5% in markets like Indonesia (also an energy producer). Paying small bribes is necessary to conduct one’s daily life and run a business similar to places like India & Pakistan. Locals are experienced in navigating the system but foreigners will be in for a large shock and only large organizations probably have the grit and stamina to push through and get their business done successfully. Companies like Coca-Cola & Nestle are faring well for example.

Some Restaurant Brands are Doing Well
While still small, brands like Kilimanjaro, Chicken Republic, Genesis and Domino’s Pizza are growing fast and very popular. The great majority of restaurants serve local West African foods which are very spicy and locals prefer this type of cuisine. Most chains are quick service and spending per person is around $2~3. These chains are considered aspirational brands compared to developed markets and visit frequency is low given the menu prices.  However, rent and labor expenses are comparably low so the business is very profitable and these brands have excellent financial performance and have excellent development potential in big cities given the population density.

Café’/Bars Rule The Market
Surprisingly, alcohol based Café’s and bars account for 69% of the total consumer foodservice market in the country. Basically, Nigerians eat at home most of the time but go out to drink with friends. These establishments are more like speakeasies than proper bars. Beer is the drink of choice, not cheap($.80) and comes in large bottles(600ml). Fast food(14%) is the largest food segment with chicken being the dominant protein by far.

What are The Opportunities?
An emerging market like Nigeria is full of challenges that we have described but also lots of opportunities for future business development. Operating with a local partner is critical to navigate the local scene. It is important to understand that the market is way less developed than Vietnam and Indonesia for example, and more chaotic.

Investments is local QSR chains selling affordable Nigerian food will do very well.  Certain international brands like Domino’s will grow fast as long as there is a limited need to import ingredients. Hamburger concepts for now are off limits given the need to import beef. There is limited interest in Asian food other than Chinese fried rice.

Kitchen equipment is a big area of growth and Chinese and Korean manufacturers can supply this market effectively.

The market is not for everyone but fearless entrepreneurs should consider giving it a try!

Joel Silverstein
이스트웨스트 호스피탤리티 그룹 대표
현재 홍콩에 거주하며 최고 경영진과 포춘 Fortune 500대 기업이 다수 아시아 국가에서 지속 가능한 성장을 할 수 있게 도와주고 있다.