부산은 MICE(Meeting, Incentive tour, Convention, Exhibition)산업에 대한 적극적인 투자와 지원을 통해 국제회의 도시로서의 위상을 강화하고 있다. 2022년, 부산시는 국가 공모사업인 ‘민간 비즈니스 창출 공공혁신 플랫폼 구축사업’ 중 ‘MICE산업 비즈니스 혁신 플랫폼’에 선정, 2024년까지 국비 37억 원을 확보하는 성과를 거뒀다. 이를 기반으로 대형 국제회의 유치와 개최에 박차를 가하면서, 엔데믹 이후 부산의 MICE산업은 빠른 회복세를 보이고 있다.
MICE산업의 성장은 단순히 회의와 전시산업에 국한되는 것이 아니다. 관광, 숙박업, 요식업 등 연관 산업 전반에 긍정적인 경제 효과를 미친다. 특히 호텔 점유율 증가와 객실 요금 변동은 MICE산업의 성장을 가장 직관적으로 보여주는 중요한 지표 중 하나다.
이번 칼럼에서는 부산 MICE, 특히 국제회의가 호텔 점유율에 미친 영향을 과거 데이터를 바탕으로 분석해, MICE산업이 지역 호텔업계에 가져온 실질적인 변화를 파악하고자 한다.
부산관광공사 MICE 개최지원 국제회의 현황
우선 부산에서 진행된 국제회의를 파악하기 위해 부산관광공사가 제공하는 공공데이터인 ‘MICE 업무지원시스템’을 참고했다. 이는 부산관광공사 MICE 개최지원 국제회의와 관련된 MICE 행사목록으로, 이를 통해 국제회의가 개최된 시기와 장소를 확인하고, 이를 월별 및 행정구역별로 분류해 살펴봤다.
2023년 한 해 동안 부산관광공사가 지원한 국제회의는 총 56개로, 행정구역별로는 해운대구(41개), 동구(9개), 부산진구(2개), 남구(1개), 동래구(1개), 금정구(1개), 영도구(1개) 순으로 집계됐다. 2022년 국제회의는 총 43개로, 해운대구(32개), 동구(5개), 부산진구(4개), 금정구(1개), 동래구(1개) 순으로 나타났다. 두 해 모두 해운대구, 동구, 부산진구가 국제회의 주요 개최지로 상위권을 차지했으며, 이에 세 지역을 조사 대상 지역으로 선정했다.
국제회의 개최에 따른 2023년 호텔 점유율 변화
위 그래프는 2023년 4월과 5월 호텔 점유율 그래프로, 해운대구, 동구, 부산진구 모두 대부분 유사한 패턴을 보였다. 평일에는 점유율이 낮게 유지되다가, 주말에는 가파르게 상승한 후 다시 하락하는 흐름이 반복됐다. 평일 점유율은 10~30%이고, 주말에는 50~80%로 증가하는 양상이었다.
특히 ‘국제회의가 호텔 점유율에 미친 영향’을 주제로, 명확한 특징을 보였던 해운대구와 동구의 사례를 중심으로 살펴보고자 한다. 한편, 부산진구는 한 해 동안 개최된 행사가 총 2건으로, 데이터 수가 적었을 뿐만 아니라 점유율 변화가 다른 외부 요인과 혼재돼 나타났을 가능성이 있어 이번 분석에서 제외했다.
1. 해운대구
2023년 11월, 해운대구에서는 총 6건의 MICE 행사가 개최됐는데, 이 중 11월 16일부터 18일까지 파라다이스호텔에서 열린 국제학술대회는 호텔 점유율에 뚜렷한 영향을 미친 사례로 분석된다.
그래프(빨간색 구간)에서 볼 수 있듯이, 다른 구간과 다르게 점유율이 일찍 상승하고 높은 수준을 유지한 것을 확인할 수 있다. 구체적인 수치로 비교했을 때 대회 첫날인 16일(목)의 점유율은 71.8%로, 행사가 없던 목요일 평균 점유율인 17%에 비해 3배 이상 증가했으며, 대회 둘째 날인 17일(금)의 점유율은 80.2%로, 행사가 없던 금요일 평균 점유율인 32.9%에 비해 2배 이상 상승한 것으로 나타났다.
이는 대회가 주말이나 공휴일, 성수기가 아닌 평일에 개최됐음에도 높은 점유율을 기록했다는 점에서 MICE 행사가 호텔 점유율에 미치는 긍정적인 영향을 잘 보여주는 사례로 평가된다. 한편, 같은 11월에 개최된 다른 국제회의와 다르게 이 대회가 뚜렷한 변화를 보인 이유는 여러 요인이 있을 수 있지만, 행사 장소가 전시컨벤션센터가 아닌 호텔이었다는 점이 주요한 영향을 미쳤을 것으로 보인다. 호텔에서 행사가 개최될 경우, 참석자들의 숙박 수요가 직접적으로 연결되기 때문에 점유율 상승효과가 더 뚜렷하게 나타났을 것이다.
2. 동구
2023년 10월, 동구에서는 2건의 MICE 행사가 개최됐다. 행사 기간은 18일부터 21일까지 그리고 25일부터 27일까지로, 총 2건의 행사가 부산항국제전시컨벤션센터(BPEX)에서 진행됐다.
아래의 그래프(빨간색 구간)를 보면, 초록색으로 표시된 동구의 그래프 패턴은 해운대구와 부산진구 그래프와 비교했을 때 확연히 다른 모습을 보인다. 다른 구역과 달리, 평일에도 점유율이 상승, 계단 모양의 구간이 발생한 것이 특징이다. 구체적인 수치를 살펴보면, 행사 첫날인 18일과 25일의 점유율은 각 47.9%, 59%로, 이는 행사가 없던 수요일 평균 점유율인 41.6%에 비해 각 15%, 42% 상승했으며, 행사 둘째 날인 19일과 26일의 점유율은 각 48.5%, 57.7%로, 행사가 없는 목요일 평균 점유율 41.3%에 비해 각 17%, 40% 상승한 높은 수치를 기록했다.
동구의 사례는 해운대구와는 또 다른 특징을 나타낸다. 해운대구는 국제회의가 전시컨벤션센터, 호텔, 대학교 등 다양한 장소에서 열리는 반면, 동구에서는 모든 국제회의가 부산항국제전시컨벤션 한 곳에서 진행됐다. 또한, 10월에 열린 국제회의 모두가 호텔 점유율 상승으로 이어졌다는 점에서 차이를 보인다. 이는 동구에서 부산항국제전시컨벤션센터가 행사와 숙박 수요 간의 연계를 강화하는 중요한 역할을 하고 있음을 나타낸다.
이 사례를 통해 비슷한 유형의 국제회의라도 지역 및 구역에 따라 마케팅 전략을 달리해야 한다는 점을 알 수 있다. 각 지역의 특성에 맞는 관광 인프라를 고려해, 각 호텔에 적합한 차별화 전략을 세운다면 호텔 경쟁력을 향상할 수 있을 것이다.
MICE 행사, 호텔 마케팅의 새로운 기회
이번 호에서 다룬 MICE 행사는 대부분 약 500명에서 5000명 규모의 국제회의로, 대규모 행사(10만~40만 명)를 다룬 앞선 칼럼과는 다른 성격을 가지지만, 개별 호텔의 매출 관점에서 MICE 행사는 여전히 중요한 비중을 차지하고 있다. 부산의 한 호텔 관계자는 “호텔 매출로 봤을 때 MICE 행사의 매출 규모는 객실 매출의 15% 정도 수준이며 연회 매출의 30% 정도를 차지하고 있다.”고 전했다. 또한 “국제회의뿐만 아니라 해외 인센티브 투어 행사가 많이 늘어나고 있는 추세”라며, 호텔들이 MICE 행사 유치에 적극적으로 나서는 이유를 설명했다.
MICE 행사는 호텔 매출의 중요한 축이 된다. 따라서 호텔은 MICE 정보를 활용해 행사 주최사와 협력해 참가자들이 호텔에서 긍정적인 경험을 누릴 수 있도록 마케팅 전략을 수립해야 한다. 예를 들어, 행사 참가자를 대상으로 한 특별 패키지나 맞춤형 서비스를 제공하는 것이다. 이러한 특별한 경험은 MICE 참가자들을 충성 고객으로 전환할 수 있는 기회로 작용하며, 호텔이 장기적으로 고객 기반을 강화할 수 있는 중요한 계기가 될 것이다.
본 칼럼에서는 ‘MICE 행사가 점유율에 미치는 영향’에 대해 특정한 규칙성을 발견하기에는 어려움이 있었다. 이는 조사대상의 범위가 한정적(부산관광공사의 지원을 받은 MICE 행사)이었다는 것과 조사대상의 규모가 일정하지 않았기 때문이다. 앞서 발행된 칼럼 ‘10만 규모의 콘서트가 숙박시설 객실가격 판매율에 미치는 영향’과 ‘호텔 객실 판매가·판매율 그래프로 보는 융복합 전시 컨벤션 행사의 영향’처럼 명확한 기준으로 시작하거나, 행정구역이 아닌 개별 호텔 단위로 분석했다면 더 뚜렷한 상관관계를 파악할 수 있었을 것으로 보인다.
최적의 판매가격 설정 솔루션, 데이터메니티
한눈에 보는 월간 객실 가격 비교
호텔 객실 가격을 효율적으로 관리하는 것은 수익 관리의 핵심이다. 하지만 ‘효율적인 관리’를 위해서는 방대한 양의 데이터를 수집하고 분석하는 데 많은 시간과 노력이 소요된다. 데이터메니티는 이러한 과정을 간단하고 직관적으로 처리할 수 있도록 지원하는 서비스다.
데이터메니티는 OTA별 및 객실 타입별 ‘가격 비교’ 기능을 제공해 우리 호텔의 객실 가격을 최적화할 수 있도록 돕는다.
1. 시장 평균과의 비교
우리 호텔의 객실 가격이 시장 평균보다 일정 금액(ex. 1만 원) 이상 높으면 빨간색, 일정 금액 이상 낮으면 파란색 그리고 그 사이에 있으면 초록색으로 표시돼 우리 호텔의 가격 위치를 직관적으로 파악할 수 있다. 이러한 색상 표시는 가격 조정이 필요한 객실을 빠르게 식별할 수 있도록 해, 시장 경쟁력 있는 가격으로 설정할 수 있도록 한다.
2. 경쟁 호텔의 가격 변동 파악
각 날짜에 표시된 플러스 버튼을 누르면 경쟁 호텔의 가격 변동(상승, 하락) 횟수와 변동 액수를 한 화면에서 쉽게 확인할 수 있다. 이는 경쟁 호텔의 가격 전략을 추론할 수 있으며, 우리 호텔의 요금 정책을 효과적으로 조정할 수 있도록 한다.
데이터메니티의 월간 객실가 비교 기능을 통해 호텔운영팀은 시장에서 우리 호텔 가격의 위치 파악은 물론 상황에 맞는 가격 전략을 취해 수익 효과를 가질 수 있을 것이다.
호텔산업의 디지털 전환 선도 기업, HEROWORKS
호텔 수익 관리의 자동화 시스템을 구축하는 호스피탈리티 테크 기업, 히어로웍스는 숙박시설의 수익성 향상과 고객 만족도 제고를 목표로 단계별 호텔 수익 관리 솔루션을 개발 및 운영하고 있다. 호텔을 이용하는 고객의 여정(旅程)을 기준으로 호텔 예약, 리드 타임, 호텔 이용, 체크아웃 이후 4가지 단계로 구분했고, 각 단계에서 실행하는 호텔 업무를 효율적으로 지원하는 솔루션을 제공하고 있다.
